楊筱 韓瑜

摘 要：“一部手機(jī)游云南”是由云南省人民政府、騰訊公司聯(lián)合打造的一個(gè)全域旅游數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)“游云南”APP為游客提供各項(xiàng)智慧旅游服務(wù)?！坝卧颇稀弊鳛橐豢盥糜蜛PP，在消費(fèi)者更加注重實(shí)際體驗(yàn)的背景下，其平臺(tái)不僅需要滿足用戶獲取吃、住、行及特色周邊等信息要求，也需要具備與用戶進(jìn)行及時(shí)交流和反饋的功能，使用戶對(duì)APP產(chǎn)生一定的熟悉度和信任度，以此維持平臺(tái)與用戶的粘性。因而，提升互動(dòng)性體驗(yàn)在影響用戶的行為意向中變得尤為重要。本文基于互動(dòng)性視角，對(duì)比分析“游云南”與“小紅書(shū)”兩款A(yù)PP，以此對(duì)“游云南”的互動(dòng)性研究提出自己的看法與觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性視角;對(duì)比分析;“游云南”APP;“小紅書(shū)”APP

互動(dòng)性被認(rèn)為是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行溝通的一個(gè)主要特征，以往學(xué)者對(duì)互動(dòng)性定義同時(shí)結(jié)合旅游APP的特征定義互動(dòng)性為： 用戶在使用旅游APP時(shí)，不用付出太多的努力就能夠?qū)ο嚓P(guān)功能進(jìn)行熟練操作并得到APP技術(shù)系統(tǒng)回應(yīng)的程度，以及用戶在使用APP時(shí)能夠通過(guò)對(duì)網(wǎng)站所預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)信息進(jìn)行瀏覽、搜索而獲得自己所需信息的程度。【1】“游云南”APP 主要分為“首頁(yè)”、“目的地”、“出游”、“政府服務(wù)”以及“我的”五大主要板塊界面。不同板塊的用戶交互形式不同。從用戶的互動(dòng)性角度來(lái)看，“游云南”對(duì)比“小紅書(shū)”APP如下：

一、缺乏以用戶分享內(nèi)容為主的互動(dòng)界面

“小紅書(shū)”在建立之初，主要以跨境購(gòu)物攻略形式的APP存在，目標(biāo)用戶為具有一定消費(fèi)能力的女性群體。隨著美妝、護(hù)膚這些領(lǐng)域的用戶筆記分享而發(fā)展起來(lái)的小紅書(shū)，現(xiàn)逐漸向多元化的趨勢(shì)發(fā)展。APP內(nèi)所涵蓋的內(nèi)容涉及彩妝、美食、健身等多個(gè)領(lǐng)域，且不同的領(lǐng)域內(nèi)容還能細(xì)分標(biāo)簽分為更多的話題。一般大眾均可參與到自己所感興趣內(nèi)容的分享和討論當(dāng)中，整體形成一個(gè)話題討論社區(qū)。用戶想要分享自己的精品內(nèi)容，只需要在主界面點(diǎn)擊“+”號(hào)，便能以直播、動(dòng)態(tài)影集、或是直接拍照、拍視頻等形式進(jìn)行制作和分享。操作簡(jiǎn)單方便，制作的門(mén)檻低，一般用戶即可輕易上手，具有較強(qiáng)的體驗(yàn)感。并且發(fā)布時(shí)加之細(xì)分話題標(biāo)簽，可以增強(qiáng)對(duì)同類興趣用戶的曝光度來(lái)引發(fā)廣泛的興趣討論，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

相較于“小紅書(shū)”，“游云南”APP則缺少專門(mén)為用戶進(jìn)行內(nèi)容分享和話題討論的醒目功能界面。及缺乏用戶自行對(duì)文字、音視頻等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作分享和傳播的UGC生成內(nèi)容。另外，用戶的評(píng)論區(qū)也分散于不同的子功能界面之下，如云南印象、熱門(mén)推薦等板塊，在APP中想要尋找其他用戶的看法和意見(jiàn)，需要在這些子功能界面下的附屬討論區(qū)才能查看到。用戶的評(píng)論內(nèi)容涉及話題范圍較小，且評(píng)論數(shù)量寥寥無(wú)幾。幾乎以用戶單向評(píng)論為主，缺少用戶與發(fā)布者、用戶與用戶之間的互動(dòng)性討論。

二、人氣KOL占比不足 線上商城引流弱

“小紅書(shū)”是一款以UGC為基礎(chǔ)的APP，作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書(shū)每天70%的曝光來(lái)自普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，通過(guò)用戶貢獻(xiàn)種草帖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而從社群互動(dòng)再發(fā)展到其自營(yíng)的小紅書(shū)商城，形成閉環(huán)?！?】大批的UGC也是“小紅書(shū)”用戶的重要的引流力量，他們將其所了解的信息傳遞給其他用戶，為缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者提供了一定的參考，不僅創(chuàng)造了相關(guān)的話題討論內(nèi)容，也在一定程度上激發(fā)了其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而KOL則又是其中的關(guān)鍵人物，他們不僅擁有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)和大量粉絲基礎(chǔ)，更能引起網(wǎng)絡(luò)輿論，甚至直接對(duì)粉絲的的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。在其發(fā)布的測(cè)評(píng)內(nèi)容的頁(yè)面底部，則有商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，可供客戶在“種草”之后直接購(gòu)買(mǎi)。或者直接在“小紅書(shū)”的“商城”板塊中，搜索自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品，也會(huì)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的他人測(cè)評(píng)筆記貼，兩種方式相輔相成，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而“游云南”APP所上線的誠(chéng)選商城界面中，則是直接性的分大類推薦。將商城中的“地道云南特產(chǎn)”分為文創(chuàng)商品、傳統(tǒng)茗茶、鮮花水果等幾部分，而點(diǎn)進(jìn)對(duì)應(yīng)的分類后則直接是商品鏈接，只有簡(jiǎn)單的商品詳情說(shuō)明。并且在商城界面中進(jìn)行頁(yè)面下滑，看到的也只是推薦產(chǎn)品的鏈接。對(duì)于云南省外的用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)商城內(nèi)的產(chǎn)品可能存在認(rèn)識(shí)不足、了解程度低的問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)筆記或是用戶體驗(yàn)分享，而僅有的產(chǎn)品鏈接展示，可能會(huì)造成用戶由于熟悉度不夠而產(chǎn)生降低購(gòu)買(mǎi)欲的想法，或是不敢輕易購(gòu)買(mǎi)的行為。

三、直播板塊實(shí)時(shí)互動(dòng)性不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)得到了飛速發(fā)展，直播平臺(tái)數(shù)量和用戶規(guī)模與日俱增。直播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。除了專門(mén)的直播平臺(tái)外，不少APP也在自己的平臺(tái)下開(kāi)設(shè)了直播板塊。在“小紅書(shū)”的直播板塊中，是以用戶進(jìn)行內(nèi)容分享為主。其他用戶可以進(jìn)入自己感興趣的直播通道進(jìn)行觀看。在觀看過(guò)程中，通過(guò)發(fā)彈幕、評(píng)論以及打賞禮物等形式，與主播進(jìn)行即時(shí)交流互動(dòng)。并且用戶能夠看到他人的實(shí)時(shí)評(píng)論，在同一評(píng)區(qū)可以交互回復(fù)，表達(dá)自己對(duì)直播內(nèi)容的看法。對(duì)比之下，“游云南”APP的直播板塊雖然是針對(duì)云南各地的旅游景區(qū)所做的實(shí)景直播，但內(nèi)容形式較為單一，沒(méi)有實(shí)時(shí)在線的UGC或是KOL用戶講解，主要對(duì)景區(qū)及周邊的風(fēng)景切換，少部分景區(qū)會(huì)配有固定語(yǔ)音式解說(shuō)。并且在評(píng)論區(qū)，用戶不能圈點(diǎn)其他用戶進(jìn)行一對(duì)一回復(fù)，也無(wú)法看見(jiàn)其他用戶的評(píng)論的時(shí)間點(diǎn)，缺乏實(shí)時(shí)交流，使得用交互式戶體驗(yàn)感削弱，因而觀看直播的持續(xù)性不強(qiáng)。

基于對(duì)“游云南”APP與用戶之間的互動(dòng)性分析及以上所提到的三方面問(wèn)題，本文提出以下對(duì)策和建議：

首先是增加用戶生產(chǎn)內(nèi)容分享板塊，增加專門(mén)的用戶話題和頁(yè)面討論區(qū)。用戶在對(duì)“游云南”APP的使用過(guò)程中，會(huì)有預(yù)期互動(dòng)，也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的互動(dòng)性體驗(yàn)。因此，從增進(jìn)用戶的互動(dòng)性體驗(yàn)入手，能夠提升用戶對(duì)該APP的信任度和滿意度，促進(jìn)用戶的持續(xù)使用意愿。例如在其游玩攻略界面中，可以改變只是官方推薦的旅游路線這一模式，而轉(zhuǎn)化為UGC內(nèi)容發(fā)帖區(qū)和話題討論社區(qū)。在發(fā)帖區(qū)中，用戶能夠自行創(chuàng)造想分享的內(nèi)容，如游記、手賬等。同時(shí)，又可以設(shè)立不同的標(biāo)簽來(lái)可供用戶選擇分類，以此來(lái)滿足不同用戶所查找攻略的需求。并且在話題之下開(kāi)放討論、評(píng)論區(qū)，方便用戶進(jìn)行對(duì)話題內(nèi)容看法和意見(jiàn)的交流或是補(bǔ)充，增強(qiáng)用戶的參與感和信任度，開(kāi)啟社交新模式。

其次，需要注重打造平臺(tái)內(nèi)的KOL，來(lái)提升平臺(tái)的影響力，完善“內(nèi)容+產(chǎn)品”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)?！坝卧颇稀盇PP應(yīng)當(dāng)著力打造一批具有鮮明特性的KOL人物，可以是云南各地的民族代表或本地的旅游大使等。并進(jìn)一步固化此類KOL人設(shè)，增強(qiáng)粉絲與KOL黏性與匹配度。為平臺(tái)引流、提升平臺(tái)影響力，并在此基礎(chǔ)上支持KOL帶貨。在發(fā)展路徑上，平臺(tái)上的“誠(chéng)選商城”可以不再只是單一的產(chǎn)品鏈接購(gòu)買(mǎi)信息，而是重點(diǎn)結(jié)合KOL用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦和分享，利用社交屬性，讓內(nèi)容分享作為新的消費(fèi)切入口，潛移默化的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。以此在搶占更多用戶資源的同時(shí)，也能更大程度提升KOL的價(jià)值和帶動(dòng)平臺(tái)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

最后，提升用戶的即時(shí)交互性體驗(yàn)感。5G時(shí)代的到來(lái)，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式都將隨之發(fā)生改變?！坝卧颇稀逼脚_(tái)所上線的直播功能可以利用新技術(shù)來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化。例如，在景區(qū)的直播過(guò)程中，可以在特定的時(shí)間點(diǎn)穿插以用戶為主播的直播形式，與參與觀看的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。同時(shí)，除了主播帶動(dòng)直播互動(dòng)外，也可以加強(qiáng)對(duì)AR、VR技術(shù)的應(yīng)用，為視頻內(nèi)容產(chǎn)品的帶來(lái)多樣化表達(dá)?！坝卧颇稀盇PP也應(yīng)當(dāng)利用搭載5G技術(shù)，讓用戶的互動(dòng)性體驗(yàn)更加即時(shí)，且更加真實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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【2】黃敬.小紅書(shū) 變身“小紅店”[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2020（Z1）：146-148.

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