何潔文

摘要：近年來(lái)，隨著外部控?zé)熜蝿?shì)的日益嚴(yán)峻和消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，卷煙市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各卷煙品牌都力爭(zhēng)站上第一序列梯隊(duì)，積極融入行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大局。本文以SX品牌為例，通過(guò)分析品牌當(dāng)前的價(jià)值狀況，探尋卷煙品牌發(fā)展過(guò)程中普遍面臨的問(wèn)題和制約，研究卷煙品牌可借鑒的價(jià)值提升路徑和策略。

關(guān)鍵詞：卷煙;品牌價(jià)值;提升

一、背景介紹

在市場(chǎng)環(huán)境日新月異、消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，卷煙行業(yè)的發(fā)展已由過(guò)去的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)為集約式高質(zhì)量發(fā)展，由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量分割，由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”。在此背景下，國(guó)家煙草專賣局提出“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略和“136、345”品牌規(guī)模效益發(fā)展集群，恰恰符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展之大勢(shì)。品牌價(jià)值已成為衡量卷煙企業(yè)發(fā)展發(fā)展水平的標(biāo)志，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。如何提升品牌價(jià)值也成為各家煙草工業(yè)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

二、SX品牌的價(jià)值分析

SX品牌是中國(guó)煙草行業(yè)百年民族品牌之一。作為中國(guó)“喜”文化的代表性品牌，自創(chuàng)牌以來(lái)便以給與和快樂(lè)的雙重祝福，喚起消費(fèi)者的情感共鳴;以傳遞喜悅、分享喜悅為品牌核心，以“真心傳遞喜悅”為品牌訴求，以“中國(guó)喜傳天下”為品牌宣傳語(yǔ)，契合了絕大部分消費(fèi)者的基本心理訴求。SX牌卷煙作為卷煙重點(diǎn)骨干品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)知名度較高，銷量規(guī)模較大，同時(shí)其憑借著高香風(fēng)格和獨(dú)特的喜文化，已成為了廣式文化的代表符號(hào)之一，受到廣大消費(fèi)者的青睞。

三、SX品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

雖然SX品牌具有一定的文化積淀和受眾基礎(chǔ)，但在其發(fā)展過(guò)程中，仍面臨許多瓶頸和制約，這些問(wèn)題也是煙草行業(yè)一些規(guī)模較大的品牌所面臨的共同問(wèn)題。

一是發(fā)展勢(shì)能不足，未能形成品牌支撐型、拉動(dòng)型的基座產(chǎn)品。目前，SX品牌主銷產(chǎn)品仍以三類煙為主，一二類卷煙對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)較弱，結(jié)構(gòu)提升較為乏力，品牌形象面臨矮化。

二是創(chuàng)新動(dòng)力不足，品牌形象輸出的內(nèi)容和途徑僵化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在“過(guò)去式”，多數(shù)消費(fèi)者仍認(rèn)為SX品牌產(chǎn)品包裝多以紅色系為主，是大眾的婚慶用煙，產(chǎn)品香精味較重等，品牌形象逐步老化。

三是進(jìn)行品牌培育和品牌宣傳的手段單一，在消費(fèi)者中的口碑逐漸固化。受制于廣告法和控?zé)煑l例，SX品牌在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)大多采用傳統(tǒng)的文化傳播、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等，整合推廣和創(chuàng)新傳播較弱，對(duì)“云大物移”等新技術(shù)的運(yùn)用也較滯后。

四、SX品牌價(jià)值提升的路徑

（一）價(jià)值引領(lǐng)，下好高端下放“先手棋”

卷煙品牌在消費(fèi)者中的價(jià)值定位，往往取決于品牌高價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)。高價(jià)位卷煙產(chǎn)品，在整個(gè)品牌的產(chǎn)品體系當(dāng)中充當(dāng)?shù)牟粌H僅是占領(lǐng)價(jià)格、提高結(jié)構(gòu)的角色，更多的是占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的引領(lǐng)。因此，企業(yè)要集中最先進(jìn)的技術(shù)、最優(yōu)質(zhì)的原料、最核心的理念打造高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立品牌的高價(jià)值感。

然而，伴隨著新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)者選品精致化、理性化的趨勢(shì)正在加強(qiáng) ，他們不再盲從于“貴的就是好的”標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去大家更在意面子，現(xiàn)在面子、里子都要，而且里子更重要。高端產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷量，小而精、小而美的發(fā)展模式也不錯(cuò)。此時(shí)，就要在普一類和二類卷煙上做好承接。

一是采用主副品牌架構(gòu)。主品牌以高端產(chǎn)品強(qiáng)化整體價(jià)值感，副品牌以體系化的運(yùn)營(yíng)保持相對(duì)獨(dú)立性。新產(chǎn)品既納于主品牌體系之下，呈現(xiàn)出主副品牌的相得益彰;又具有相對(duì)獨(dú)立性，預(yù)防了潛在的價(jià)值壓低。

二是做好高端品牌的“下放”，采取以高打低、以高帶低、先高后低的思路和策略，適當(dāng)?shù)膶⒏叨似放频南冗M(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)語(yǔ)言下放，讓消費(fèi)者在普一類和二類煙中找到高端產(chǎn)品的影子，體現(xiàn)高性價(jià)比，拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)高銷售量。

（二）形象煥新，找準(zhǔn)情感共鳴“連接點(diǎn)”

鮮明的品牌個(gè)性容易在消費(fèi)者心中形成烙印，并賦予更多的聯(lián)想，從而成為消費(fèi)購(gòu)買的主要理由。當(dāng)下，年輕消費(fèi)者不再愿意重復(fù)“父輩們的選擇”，他們需要有更符合他們審美觀念的包裝風(fēng)格，需要更貼合他們口味習(xí)慣的吸味特征，需要更能打動(dòng)他們內(nèi)心的產(chǎn)品文化。

一是細(xì)分化。要通過(guò)品類構(gòu)建，細(xì)分市場(chǎng)，注重產(chǎn)品定位，挖掘品牌內(nèi)涵，彰顯品牌個(gè)性和特色，形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)，提升品牌引導(dǎo)和滿足多元化需求的能力。在形象輸出上利用現(xiàn)代技術(shù)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

二是年輕化。品牌除了要體現(xiàn)時(shí)尚的產(chǎn)品形態(tài)，還要營(yíng)造輕松的產(chǎn)品體驗(yàn)，學(xué)會(huì)與年輕消費(fèi)者對(duì)話，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的年輕化、思維的年輕化支持品牌的年輕化。

三是周邊化。強(qiáng)化品牌塑造，豐富品牌題材。借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，在品牌“周邊”上做文章。消費(fèi)者可以愛(ài)屋及烏，也可以因?yàn)跫拔荨煵莸闹苓叜a(chǎn)品除了煙具之類，更可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，有效的傳播品牌理念。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新，打好品牌培育“組合拳”

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力。靈活運(yùn)用品牌宣傳培育手段，多措并舉才能實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

一是開展數(shù)據(jù)營(yíng)銷。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化研究，定期開展消費(fèi)調(diào)查，逐步建立和完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建“工商零”數(shù)據(jù)互聯(lián)平臺(tái)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘和分析。改變經(jīng)驗(yàn)主義，用數(shù)字說(shuō)話。進(jìn)行數(shù)字看板管理，用數(shù)據(jù)檢測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)、指導(dǎo)產(chǎn)品投放。

二是實(shí)施精準(zhǔn)的消費(fèi)圈層培育。通過(guò)不同品牌、不同場(chǎng)景、不同話題的交叉融合來(lái)完成的品牌跨界，如針對(duì)車主群體，探索“煙草+石油”消費(fèi)培育，研究車主在出行加油時(shí)的購(gòu)煙需求和消費(fèi)特征，有針對(duì)性的在油站便利店開展駐點(diǎn)宣傳和促銷活動(dòng)。

三是用互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷。深入研究和應(yīng)用新技術(shù)、新手段、新方法，采用線上線下相結(jié)合的方式，在品牌營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)、銷售促進(jìn)等方面積極創(chuàng)新，持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和獲得感。如建立品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、開通網(wǎng)上積分平臺(tái)、開展消費(fèi)者社群營(yíng)銷、利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行軟植入等。

五、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外形勢(shì)和日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，卷煙品牌既要有從現(xiàn)在看未來(lái)的正向思維，也要有從未來(lái)看現(xiàn)在的逆向思維，在價(jià)值引領(lǐng)、形象煥新和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上多點(diǎn)發(fā)力，精準(zhǔn)施策，有助于企業(yè)走好品牌價(jià)值提升之路。