余海云 向博文 王蝶 熊光澤 向奕 龍雪嬌 涂洪強

摘要：文章對吉首市“湘西黃金茶”區(qū)域公共品牌建設的相關做法和經(jīng)驗進行梳理和總結，并就如何進一步高效推進“湘西黃金茶”區(qū)域公共品牌建設提出了相關對策，旨在為吉首市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展獻計獻策，助力吉首茶農(nóng)增收致富。

關鍵詞：公共品牌;湘西黃金茶;茶葉產(chǎn)業(yè)

Thoughts on the Construction of Regional

Public Brands of Xiangxi Huangjin Tea

YU Haiyun1， XIANG Bowen1， WANG Die2， XIONG Guangze1， XIANG Yi1， LONG Xuejiao1， TU Hongqiang1*

1. Jishou Tea Industry Development Service Center， Jishou 416000， China;2. Xiangxi Mysterious Valley Tea Industry Co.， Ltd.， Jishou 416000， China

Abstract： The article sorted out and summarized the relevant practices and experiences of "Xiangxi Huangjin Tea"

regional public brand construction in Jishou City. Relevant countermeasures on how to further promote the "Xiangxi

Huangjin Tea" regional public brand construction efficiently were also put forward for the development of the tea

industry and the income increase of tea farmers in Jishou City.

Keywords： public brand， Xiangxi Huangjin tea， tea industry

吉首市是湘西土家族苗族自治州州府所在地，是少數(shù)民族聚集地，自明代便有種茶歷史，生活在大山深處隘口一帶的苗族同胞通過以茶換取生活物資的方式，慢慢走出深山與其他民族開展交流，并將茶產(chǎn)業(yè)繼承和發(fā)揚開來。上世紀五六十年代，在“以糧為綱”的時代背景下，因為“茶不能當飯吃”，隘口大多數(shù)茶園改種了糧食。為促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級、提質(zhì)增效，提高農(nóng)民收入，2012年初，吉首市委市政府提出大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略號召。2012—2020年，吉首市茶園面積從80 hm2發(fā)展到9 000 hm2，2020年干茶產(chǎn)量 1 500 t，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值8.7億元，茶農(nóng)人均年增收6 000元，被評為“全國重點產(chǎn)茶縣”。受惠于茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，吉首市2.3萬建檔立卡戶因茶脫貧。在全國各地名茶輩出、品類繁盛的產(chǎn)業(yè)背景下，吉首市依托“湘西黃金茶”公共品牌的建設，將當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)打造成了實實在在的“黃金”產(chǎn)業(yè)。

一、“湘西黃金茶”公共品牌建設現(xiàn)狀

1. 推出“湘西黃金茶”區(qū)域公共品牌

區(qū)域公共品牌作為形象符號，最能直接體現(xiàn)產(chǎn)品所具有的地域文化、人文魅力、自然稟賦等特色，能對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生非常重大的影響[1]。2012年，吉首市聯(lián)合湖南省茶葉研究所制定了《吉首市湘西黃金茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020）》，明確以“湘西黃金茶”作為當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)區(qū)域公共品牌?！跋嫖鳌边@一地域名稱給消費者以民族特色鮮明、文化底蘊深厚、自然風光旖旎、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的自然聯(lián)想和心理信賴，“黃金茶”這一自帶優(yōu)異品質(zhì)屬性的品種名稱能讓消費者對產(chǎn)品快速定位和識別?！跋嫖鳌钡赜蛎Q與“黃金茶”品種名稱的結合將大大降低消費者的選擇成本，提高消費機會。同時，聘請專業(yè)人士題寫具有樸拙鄉(xiāng)土藝術形象的“湘西黃金茶”品牌文字Logo，積極申報國家地理標志證明商標，制定《“湘西黃金茶”地理標志證明商標使用管理規(guī)則》，著力開展知識產(chǎn)權保護工作，為公共品牌的安全發(fā)展保駕護航。

2. 打造優(yōu)質(zhì)品牌形象

“湘西黃金茶”公共品牌建設立足“健康、生態(tài)、民族、文化”品牌定位，其中，質(zhì)量建設是核心，是公共品牌價值的根本體現(xiàn)。吉首市先后出臺了一系列獎補政策，在種植環(huán)節(jié)，鼓勵高標準選址建園，全面推廣黃金茶無性系良種，倡導施用有機肥，大力確保茶園建設科學、標準、高效、有機;在加工環(huán)節(jié)，堅持“優(yōu)勝劣汰”機制，扶優(yōu)扶強，引導茶企、合作社按標準建廠、生產(chǎn)，達到驗收標準給予補貼，堅持生產(chǎn)“生態(tài)茶”。聯(lián)合湖南省茶葉研究所、湖南省茶葉學會制定了一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范，從種植、培管、采摘、加工、銷售、監(jiān)管等各環(huán)節(jié)建立嚴密的質(zhì)量標準體系。對所有茶園、茶葉加工廠經(jīng)營主體實行實名登記造冊，聯(lián)合茶產(chǎn)業(yè)主管部門、質(zhì)量監(jiān)督部門、農(nóng)產(chǎn)品檢測部門、農(nóng)業(yè)執(zhí)法部門、行業(yè)組織不定期開展茶葉質(zhì)量動態(tài)檢查監(jiān)督工作，全面禁止高毒、高殘留農(nóng)藥的渠道流入，嚴格控制除草劑、植物生長調(diào)節(jié)劑的使用。同各級科研院所開展項目合作，實施茶園病蟲害綠色防控、建立科技項目示范基地。嚴肅開展地理標志證明商標授權工作，企業(yè)提出申請，通過生產(chǎn)資質(zhì)經(jīng)審核后，簽訂《“湘西黃金茶”地理標志證明商標授權合同》，方可使用 “湘西黃金茶” 證明商標。

3. 開展品牌宣傳

為傳播“湘西黃金茶”公共品牌，吉首市每年整合資金800萬元開展節(jié)會活動、廣告宣傳、市場營銷、產(chǎn)品包裝、門店獎補、銷售獎補等品牌建設活動。一是舉辦系列活動提高群眾參與度;二是聯(lián)系各級媒體開展宣傳報道;三是獎補支持在全國各地開設湘西黃金茶旗艦店、專營店、兼營店，鏈接全國各地消費者;四是倡導茶企、合作社參加國內(nèi)外各類名茶評比，用突出的品質(zhì)榮譽為品牌背書;五是充分挖掘當?shù)夭枞~歷史文化、民俗傳統(tǒng)，邀請名人、專家為湘西黃金茶題詞作畫、著書立作，豐富湘西黃金茶文化內(nèi)涵;六是攝制湘西黃金茶主題歌MV、制作品牌宣傳冊、推出特色民俗故事，不斷輸出文創(chuàng)產(chǎn)品。

4. 茶旅融合發(fā)展

吉首市委、市政府采取了一系列措施延伸“湘西黃金茶”公共品牌影響力，打造茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)效益。以湘西黃金茶原產(chǎn)地馬頸坳鎮(zhèn)隘口村為茶旅融合發(fā)展試點，大力發(fā)展“茶+旅游”，先后修通旅游公路、改造村容村貌、鋪設觀光游步道、打造特色景點、修建特色民宿、推出特色茶餐、修筑“湘西黃金茶谷”網(wǎng)紅打卡點、舉辦特色活動、申報特色村寨、建設湘西黃金茶展覽館、規(guī)劃特色旅游線路等，隘口茶旅小鎮(zhèn)已發(fā)展成為湘西黃金茶產(chǎn)業(yè)的特色展示窗口、途徑和游客必去景點之一。同時吉首市在建的百里茶谷旅游線、德夯風景景區(qū)、矮寨大橋、天橋仙居、湘西黃金茶博覽園、乾州古城、花帶茶街等重點景區(qū)、項目將進一步豐富茶旅內(nèi)容，讓消費者體驗到更多元、豐富、深厚的湘西黃金茶品牌內(nèi)容。

5. 培育龍頭企業(yè)

截至2020年底，吉首市共發(fā)展茶企、茶葉專業(yè)合作社163家，其中省級龍頭企業(yè)1家，州級龍頭企業(yè)4家;建設茶葉加工廠58家。在此發(fā)展基礎上，為進一步帶動農(nóng)戶專業(yè)化、標準化、規(guī)模化、集約化生產(chǎn)，促進產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展，吉首市成立了國有茶葉公司即湘西神秘谷茶葉有限責任公司，旨在利用行政、經(jīng)濟、法律、金融等手段，綜合掌握的市場信息，整合各方面資源優(yōu)勢，將該公司建成行業(yè)標桿，打造成品牌增長極。

二、存在的問題

1. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高

吉首市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短，茶企、合作社大多是農(nóng)民法人，發(fā)展規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念較落后，缺乏標準化生產(chǎn)意識和高質(zhì)量服務自覺。近年來，湘西黃金茶走俏市場，茶企、合作社產(chǎn)品不愁銷路，所以對產(chǎn)品質(zhì)量提升重視不足，產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平停滯不前。同時，當?shù)厝狈哂惺袌鲆龑?、開拓能力的龍頭企業(yè)，不能有效帶動中小茶企、合作社標準化生產(chǎn)、抱團發(fā)展，茶企、合作社各自為政、小富即安、自身成長不足，導致全市茶產(chǎn)品質(zhì)量不一、茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效進度緩慢、整體發(fā)展水平不高。

2. 同質(zhì)化競爭激烈

目前，全國范圍內(nèi)黃金茶品種引種示范基地面積超過6.67萬hm2，市面上同時存在“湘西黃金茶”“保靖黃金茶”“十八洞黃金茶”“瀟湘黃金茶”等多個“黃金茶”區(qū)域公共品牌，各種品牌、品質(zhì)、品相、價格、包裝的黃金茶并存于市場，同質(zhì)化競爭嚴重，讓消費者無所適從，容易失去對“黃金茶”相關品牌的信任和選擇。

3. 產(chǎn)品包裝沒有特色

作為消費者判斷商品價值的重要依據(jù)，產(chǎn)品包裝是品牌發(fā)展的必然要素[2]。為降低包裝設計成本，湘西黃金茶經(jīng)銷商多選用市面上流通的既有包裝，然后冠以“湘西黃金茶”品牌Logo直接使用。而市面上流通的產(chǎn)品包裝材質(zhì)較普通、樣式較單一、設計缺少特色，沒能很好地體現(xiàn)出湘西地域特色、民俗文化、自然稟賦，缺乏文創(chuàng)設計和旅游元素，缺乏品牌吸引力，無法讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌識別。

4. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才匱乏

吉首茶企老總、合作社理事長多從其他行業(yè)轉行為茶商，茶葉專業(yè)理論知識不足，茶業(yè)從業(yè)人員整體專業(yè)水平不高。因為地處偏遠山區(qū)，經(jīng)濟水平相對落后，事業(yè)發(fā)展平臺有限，盡管吉首市不斷引進專業(yè)人才，但人才流失情況比較嚴重。產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營、營銷管理等方面人才隊伍的缺失，成為制約湘西黃金茶產(chǎn)業(yè)擴大規(guī)模、提高效益、轉型升級的主要短板。

5. 品牌宣傳力度不足

因整體社會經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，本級財政資金有限，吉首市委、市政府在“湘西黃金茶”公共品牌推廣中多囿于在本地舉辦湘西黃金茶品茶節(jié)和參加全國各地茶博會，宣傳方式、渠道比較單一，活動影響力有限。湘西黃金茶博覽園項目2013年提上日程，因資金問題無法解決，一直未能開展實質(zhì)性建設，公共品牌始終沒有一個固定的品牌形象展示窗口。另外，當?shù)叵嚓P部門主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識不足、部門聯(lián)系較弱，沒有很好地利用城市品牌、民俗文化、招商引資等頗具影響力的推介活動開展湘西黃金茶公共品牌宣傳，沒能形成強強聯(lián)合的品牌打造格局，進而更好地發(fā)揮活動推介影響力和資金效益，強化品牌宣傳力度。

三、建議及對策

1. 培育、推廣特色品種

重視并大力開展“黃金茶”系列特色品種選育工作。在主動聯(lián)合各級專家開展品種選育工作的同時，積極引導和發(fā)動茶企、合作社、茶農(nóng)著手特色品種的發(fā)掘、篩選、上報和推廣，以縮短品種選育、推廣進程，快速選育出具有良好市場適應性的特色品種，實現(xiàn)品種迭代、品牌差異性，以保持和增強品牌競爭力。

2. 提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量

大力推進行業(yè)規(guī)范貫標工作，倡導茶園集約化經(jīng)營管理，以有機茶園建設標準開展茶園生產(chǎn)管理，形成常態(tài)化茶園建設水平通報機制，從鮮葉源頭遏制不良生產(chǎn)行為。支持和引導標準化茶葉加工生產(chǎn)，逐步淘汰小作坊生產(chǎn)模式，加大茶葉加工技術培訓，確保產(chǎn)品質(zhì)量;制定嚴格的市場準入制度，堅決淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品、不良商家進駐。細化品質(zhì)分級標準，打造可視化產(chǎn)品溯源體系，做讓消費者放心、安心的產(chǎn)品。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展融一二三產(chǎn)于一體，其同質(zhì)化競爭也包括服務水平的競爭[3]，必須重視和提高當?shù)叵M者服務水平的提高。政府長期、定期開展線上與線下相結合的茶事服務專業(yè)培訓，提升從業(yè)人員服務水平;通過建立消費者投訴檔案，強化茶館、茶樓、茶葉銷售人員的自覺服務意識;開設專門的消費者信息反饋窗口，及時了解消費者服務需求，不斷完善和提高服務水平。

3. 專業(yè)化開展品牌建設

湘西黃金茶產(chǎn)品盡管占據(jù)地域和品種優(yōu)勢，但當?shù)夭枞~生產(chǎn)者、銷售者、品牌運營主體缺乏對宏觀市場的認識和理解，不能很好地發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢不能等價于品牌優(yōu)勢，很難在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。建議聘請專業(yè)品牌運營團隊，運用品牌建設理論，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵及其獨特審美;鎖定目標消費群體，明確品牌發(fā)展方向，制定科學的品牌營銷策略，配套相應的品牌宣傳渠道，開展專業(yè)化品牌運作，才能快速推廣和提升品牌知名度，提高湘西黃金茶市場份額，形成可觀且長效的品牌效益。

4. 打造特色品牌識別系統(tǒng)

借助互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)平臺，認真開展市場調(diào)研工作，深度挖掘、分析不同消費群體的飲茶需求，結合自身資源條件，選擇相應的主攻市場，打造特色品牌識別系統(tǒng)。湘西獨特的民族文化、濃郁的民族風情、樸實的鄉(xiāng)土人情、良好的自然環(huán)境，滿足了現(xiàn)代人返璞歸真的審美需要，有著巨大的品牌價值拓展空間。必須明確“湘西黃金茶”公共品牌個性要素，從視覺標識、隱喻圖案、故事導向、包裝要求等角度，打造系統(tǒng)完整、定位準確、識別豐富、結構清晰的品牌識別系統(tǒng)，增強消費者的品牌認知和選擇，影響消費者購買決策，創(chuàng)造利潤發(fā)生點。

5. 多路徑開展人才培養(yǎng)

一是大力挖掘和宣傳市、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村各級各領域的特色人才，通過職業(yè)培訓、技能比賽，針對性地開展引導和培養(yǎng)，不斷提升特色人才特色技能，豐富茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化背景和少數(shù)民族特色。二是鼓勵和倡導能人志士回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，通過資金、技能、經(jīng)驗、人脈反哺和帶動本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大湘西黃金茶品牌知名度，拓展銷售市場。三是積極與茶葉科研機構、高等院校開展合作，引進新機器、新技術、新理念，開發(fā)新產(chǎn)品，利用專家力量培養(yǎng)和帶動一批具有先進理念、生產(chǎn)經(jīng)驗、營銷策略的本地能人大戶。四是出臺政策吸引外來人才，不斷拓寬外來人才發(fā)展通道，讓外來人才想留下、留得下，成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中流砥柱。

6. 打造品牌宣傳生態(tài)體系

針對茶葉生產(chǎn)、品牌建設、文化宣傳、茶事服務等產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，設計形式多元、主題一致的完整的公共品牌內(nèi)容體系，向社會持續(xù)投放，不斷強化消費者對公共品牌的認知，實現(xiàn)傳播效應最大化。深度挖掘地方特色茶文化，充分利用故事這一最有利于品牌形象傳播的傳播方式[4]，講述湘西黃金茶品牌故事、展示品牌文化、樹立品牌形象，增加消費者黏性，提升市場吸引力。在應用傳統(tǒng)媒體，搭載飛機、高鐵、寫字樓、廣場等大流量媒介開展品牌宣傳的同時，積極向新媒體拓展品牌宣傳空間、延伸品牌影響力，打造自身獨特的品牌宣傳生態(tài)體系。如建設湘西黃金茶官網(wǎng)，利用微信、微博、小紅書、快手、抖音、B站等開設湘西黃金茶宣傳專欄，順應互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的信息獲取傾向，構建多元化的傳播矩陣。積極開展茶葉進機關、進學校、進社區(qū)、進家庭等線下品牌宣傳活動，向群眾普及茶知識、宣傳當?shù)夭栉幕?，提高當?shù)厝罕娀顒訁⑴c度和品牌認可度，營造全民愛茶氛圍。

7. 積極引入外部發(fā)展力量

通過政府入股、合資經(jīng)營、優(yōu)惠政策等方式，引入大型茶葉加工企業(yè)、茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或茶葉營銷精英團隊，引入外部資金、先進生產(chǎn)技術、優(yōu)秀人才、先進管理經(jīng)驗，通過“公司+合作社+農(nóng)戶”的生產(chǎn)發(fā)展模式，形成雙方深度協(xié)作發(fā)展生態(tài)，幫助提升茶葉生產(chǎn)加工水平、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、增強品牌影響力、帶動市場銷售、培養(yǎng)本地能人，激發(fā)湘西黃金茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力和潛力。

8. 部門監(jiān)管職能化

應明確區(qū)域公共品牌運營主體，厘清公共品牌建設過程中政府、運營主體、行業(yè)組織、茶企之間的關系，細化運營主體責任，加強行業(yè)組織的協(xié)調(diào)、約束和服務水平，制定目標管理任務，加大考核力度，強化市直各部門、茶企、合作社品牌宣傳力度，形成區(qū)域公共品牌發(fā)展共識。建立品牌危機預警應對機制，打造政府、運營主體、行業(yè)組織、經(jīng)營主體四位一體，市、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級聯(lián)合的齊抓共管的品牌發(fā)展氛圍，強化從業(yè)者安全生產(chǎn)、高質(zhì)量服務意識，及時、客觀回應社會關注事項，提升消費者品牌信心，維護品牌聲譽和忠誠度。

9. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合化

科學開展頂層設計，做好“茶+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，充分挖掘民族特色資源，將地區(qū)內(nèi)各類有形或無形的自然資源、物產(chǎn)資源、文化資源等打造成為湘西黃金茶公共品牌的品牌形象資源，提升品牌溢價能力。因地制宜、合理布局打造特色小鎮(zhèn)、品牌展示館、茶文化體驗館，豐富和拓展消費者識茶、賞茶、吃茶、玩茶的體驗空間，形成獨具特色的區(qū)域茶文化名片。以觀眾喜聞樂見的形式展示當?shù)鬲氂械牟栉幕?、歌舞文化、建筑文化、飲食文化、?jié)慶文化、農(nóng)耕文化、服飾文化、民族工藝文化等，加深消費者民族文化風情體驗感受，構建民族文化傳承、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游融合的契合點。湘西地區(qū)苗族醫(yī)藥傳奇頗多，將茶產(chǎn)業(yè)與當?shù)孛褡遽t(yī)藥相結合，布局“茶+康養(yǎng)”融合產(chǎn)業(yè)，弘揚苗族醫(yī)藥、響應百姓健康追求。強化“茶+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策、資金、組織保障，夯實相關基礎設施建設，推進當?shù)鼐C合服務能力的提升，不斷激發(fā)少數(shù)民族熱愛家鄉(xiāng)、建設家鄉(xiāng)、推介家鄉(xiāng)的自覺意識，共同推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。但不能為了經(jīng)濟發(fā)展，過度開發(fā)或者歪曲濫用民族文化，導致民族鄉(xiāng)土文化生態(tài)的破壞，讓消費者產(chǎn)生文化誤解。同時，應建立和完善一二三產(chǎn)利益聯(lián)結機制，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對茶葉種植、初加工的反哺，構建良好的三產(chǎn)共建格局。

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