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        淘寶村聲譽(yù)對消費(fèi)者綠植網(wǎng)購意愿研究

        2021-09-10 00:50:49郭承龍秦蕤
        藝術(shù)科技 2021年14期
        關(guān)鍵詞:淘寶村綠植產(chǎn)業(yè)集群

        郭承龍 秦蕤

        摘要:本文構(gòu)建淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)購綠植的研究模型,通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),驗(yàn)證結(jié)果表明,模型建構(gòu)效度和聚合效度良好,且適配性檢驗(yàn)結(jié)果良好。研究結(jié)論表明:淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和綠植網(wǎng)購意愿都具有顯著性正向影響;網(wǎng)商信任度對綠植感知質(zhì)量具有顯著性正向影響;綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購意愿具有顯著性正向影響;綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購態(tài)度具有顯著性正向影響;網(wǎng)購態(tài)度對綠植網(wǎng)購意愿具有顯著性正向影響。淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)購意愿的影響存在1條直接路徑和5條間接路徑,且間接路徑影響力大。其中,淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿是影響力最大的間接路徑。

        關(guān)鍵詞:淘寶村;聲譽(yù);綠植;網(wǎng)購意愿;產(chǎn)業(yè)集群

        0 引言

        淘寶村是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的“明星”。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,我國共有5425個(gè)淘寶村。隨著淘寶村規(guī)模的擴(kuò)大,知名度的提高,淘寶村聲譽(yù)形成。淘寶村的出現(xiàn)、發(fā)展壯大的空間分布特征與空間組織模式表現(xiàn)出其具有地理根植性[1],網(wǎng)商是淘寶村產(chǎn)業(yè)集群的成長演化的個(gè)體賦能動(dòng)力。淘寶村是一種產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象,網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系變革、電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新以及網(wǎng)商競爭與合作構(gòu)成淘寶村產(chǎn)業(yè)演化的遺傳、變異和選擇機(jī)制[2]。感知有用性和感知易用性對用戶基于位置的信息服務(wù)的團(tuán)購接受意愿有正向影響[3]。TAM模型中的感知有用性、感知易用性與意愿存在顯著影響的結(jié)論被多數(shù)研究結(jié)果所證實(shí)。隨著綠植電商市場擴(kuò)大,綠植電商亟須了解消費(fèi)者網(wǎng)購綠植的影響因素。淘寶村是阿里巴巴推出的農(nóng)村電商品牌,是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的聲譽(yù)表征,但是淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)購意愿影響機(jī)制研究尚屬空白。本文分析淘寶村聲譽(yù)對消費(fèi)者網(wǎng)購綠植的影響機(jī)制,為綠植網(wǎng)商的經(jīng)營方式和營銷措施以及綠植種養(yǎng)的調(diào)整提供參考,具有現(xiàn)實(shí)意義。

        1 研究設(shè)計(jì)

        1.1 研究假設(shè)

        以技術(shù)接受模型為參考,結(jié)合網(wǎng)購研究結(jié)果,將淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度作為購買意愿的前置變量。

        第一,淘寶村聲譽(yù)。口碑是消費(fèi)者對網(wǎng)購對象的一種聲譽(yù)評價(jià),是網(wǎng)購意愿的營銷因素之一[4]。聲譽(yù)對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的建立和培育有正向影響。淘寶村聲譽(yù)包括淘寶村知名度(知名度)、淘寶村特色商品(特色)、淘寶村所屬區(qū)域(區(qū)域性)、淘寶村對外輻射影響力(輻射力)。淘寶村聲譽(yù)一方面作為消費(fèi)者購買決策參考,另一方面也是網(wǎng)商保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要資源。由此假設(shè)得H1:淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)商信任度具有顯著正向影響;H2:淘寶村聲譽(yù)對綠植感知質(zhì)量具有顯著正向影響;H3:淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)購態(tài)度具有顯著正向影響;H4:淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響。

        第二,網(wǎng)商信任度。網(wǎng)商信任度是指消費(fèi)者愿意信賴第三方平臺經(jīng)營者的能力、善意、誠實(shí)和行為可預(yù)見性的程度。用戶信任感知顯著性正向影響其購買意愿[5]。網(wǎng)商信任度表現(xiàn)為平臺信任、電子商鋪信任和網(wǎng)商品質(zhì)信任。由于綠植的難以標(biāo)準(zhǔn)化特性,綠植感知質(zhì)量是對綠植購買意愿的基本因素,網(wǎng)商信任度可以提高消費(fèi)者對綠植的感知質(zhì)量。網(wǎng)商信任度有助于提升消費(fèi)者的四種感知質(zhì)量,進(jìn)而形成綠植整體的感知質(zhì)量。由此假設(shè)得H5:網(wǎng)商信任度對綠植感知質(zhì)量具有顯著正向影響。

        第三,綠植感知質(zhì)量。網(wǎng)購缺失了現(xiàn)場體驗(yàn)的情境,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用可以彌補(bǔ)綠植現(xiàn)場體驗(yàn)情境的缺失,通過多媒體技術(shù)展示綠植質(zhì)量,形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的綠植感知質(zhì)量。綠植感知質(zhì)量分為物質(zhì)質(zhì)量、信息展示質(zhì)量、品牌感知和服務(wù)質(zhì)量感知,綜合性質(zhì)量感知水平越高越能激發(fā)購買欲望。網(wǎng)購的實(shí)現(xiàn)還需要必要的物流、支付、平臺運(yùn)營的規(guī)范性等輔助條件支撐,進(jìn)一步強(qiáng)化購買意愿。由此假設(shè)得H6:綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響;H7:綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購態(tài)度具有顯著正向影響。

        第四,網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿。網(wǎng)購態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響[6]。網(wǎng)購需要由多個(gè)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)共同組合完成網(wǎng)購流程,由提供互補(bǔ)服務(wù)完成網(wǎng)購的所有業(yè)務(wù)集合就是網(wǎng)購態(tài)度,它包括物流(物流便利)、支付(支付便利)、認(rèn)證(認(rèn)證規(guī)范)、平臺(平臺審核)和規(guī)制,這些因素是完成一次網(wǎng)購所必需的要素。這些因素影響著網(wǎng)購意愿,網(wǎng)購意愿包括偏好性、可能性和推薦性。由此假設(shè)得H8:網(wǎng)購態(tài)度對綠植網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響。

        1.2 調(diào)研實(shí)施與檢驗(yàn)結(jié)果

        本問卷邀請由新冠肺炎疫情而宅在家中的學(xué)生向其父母、親戚、同學(xué)等發(fā)放電子版本問卷,共發(fā)放340份,回收后的有效問卷330份。被調(diào)研者中女性占54.4%,24~30歲樣本占31.8%,月均收入10001~15000元的樣本數(shù)比例較大,占總體的50.7%;具有網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本占92.2%,本次調(diào)查樣本具有一定的代表性。

        淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值分別為0.854、0.732、0.839、0.906和0.715,并分別從各自測量變量提取了83.4%、78.0%、74.6%、86.6%和73.1%的信息量,所有變量的整體KMO值為0.890,提取了80.270%的信息量,信息利用度高,并將測量變量歸并為5個(gè)因子,且每個(gè)因子的測量變量與理論預(yù)期相一致。淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的克朗巴哈系數(shù)分別為0.933、0.858、0.886、0.961和0.815,所有變量總體的克朗巴哈系數(shù)為0.901。KMO值大于0.7,克朗巴哈系數(shù)大于0.8,量表具有較好的效度和信度水平。

        AMOS22.0驗(yàn)證性檢驗(yàn)結(jié)果顯示,淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的組合信度分別為0.934、0.859、0.886、0.962和0.817,均大于0.8。平均方差萃取量(AVE)分別為0.781、0.670、0.661、0.834和0.598,均大于0.5,表明量表區(qū)別效度和聚合度符合要求。模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果如下:結(jié)構(gòu)方程模型的χ2/df為1.52,小于3,GFI(0.953)大于0.9、AGFI(0.899)大于0.8,PGFI(0.713)大于0.5,RMSEA(0.054)小于0.08,模型適配度合適;NFI(0.943)、RFI(0.933)、IFI(0.971)、TLI(0.966)和CFI(0.971)大于0.9,CN值=203(>200),根據(jù)AIC、BCC、BIC和CAIC準(zhǔn)則,模型值小于獨(dú)立模型值和飽和模型值。以上檢驗(yàn)指數(shù)表明理論假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)契合較好,結(jié)構(gòu)方程的模型接受度較好。

        1.3 路徑結(jié)果分析

        路徑分析均通過5%顯著性檢驗(yàn)。淘寶村聲譽(yù)與網(wǎng)商信任度的路徑系數(shù)為0.272(P=0.000),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)1成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.234(P=0.000),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)2成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.416(P=0.000),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)3成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.129(P=0.049),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)4成立。其中,特色、知名度、區(qū)域性和輻射力對淘寶村聲譽(yù)貢獻(xiàn)高,路徑系數(shù)依次降低,分別為0.935、0.889、0.874和0.834。

        網(wǎng)商信任度與綠植感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.272(P=0.000),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)5成立。其中,平臺信任、電子商鋪信任和網(wǎng)商品質(zhì)信任對網(wǎng)商信任度貢獻(xiàn)高,路徑系數(shù)依次降低,分別為0.845、0.831和0.779。

        綠植感知質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.409(P=0.000),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)6成立。綠植感知質(zhì)量與網(wǎng)購態(tài)度的路徑系數(shù)為0.134(P=0.018),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)7成立。其中,信息展示質(zhì)量、品牌感知、物質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量感知對綠植感知質(zhì)量貢獻(xiàn)高,路徑系數(shù)依次降低,分別為0.876、0.830、0.773和0.767。

        網(wǎng)購態(tài)度與網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.147(P=0.021),兩者間具有顯著正向影響,假設(shè)8成立。其中,規(guī)制、支付便利、平臺審核、認(rèn)證規(guī)范和物流便利對網(wǎng)購態(tài)度的貢獻(xiàn)較高,路徑系數(shù)依次降低,分別為0.951、0.949、0.891、0.889和0.882。偏好性、可能性和推薦性對網(wǎng)購意愿的貢獻(xiàn)較高,路徑系數(shù)依次降低,分別為0.748、0.803、0.768。

        淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿既有直接路徑也有間接路徑。淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)為0.322,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.129,間接效應(yīng)為0.193,占總效應(yīng)的59.9%,是淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿的主要作用途徑。間接路徑通過中間變量(網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量和網(wǎng)購態(tài)度)間接作用力傳導(dǎo)到綠植網(wǎng)購意愿,形成5條作用于綠植網(wǎng)購意愿間接路徑。按照效應(yīng)由高到低排序,則淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.096;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.061;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)商信任度—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.030;淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.005;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)商信任度—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿,直接效應(yīng)(標(biāo)準(zhǔn)值)為0.001。淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿的路徑效應(yīng)占間接路徑效應(yīng)的74.4%,是5條路徑中最主要的間接路徑。

        2 研究結(jié)論

        淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和綠植網(wǎng)購意愿都具有顯著性正向影響,即假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。網(wǎng)商信任度對綠植感知質(zhì)量呈顯著性正向影響,假設(shè)H5成立。綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購意愿呈顯著性正向影響,假設(shè)H6成立。綠植感知質(zhì)量對網(wǎng)購態(tài)度呈顯著性正向影響,假設(shè)H7成立。網(wǎng)購態(tài)度對綠植網(wǎng)購意愿呈顯著性正向影響,假設(shè)H8成立。

        淘寶村聲譽(yù)既直接影響網(wǎng)購意愿,也間接通過網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量和網(wǎng)購態(tài)度影響網(wǎng)購意愿,且間接路徑是淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿的主要作用途徑。其中,淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿是淘寶村聲譽(yù)對網(wǎng)購意愿間接路徑中影響力最大的路徑。

        3 結(jié)語

        淘寶村是行政村內(nèi)網(wǎng)商的共同財(cái)產(chǎn)。綠植網(wǎng)商要抓住機(jī)會(huì),與淘寶村聲譽(yù)相互配合,不僅要提高綠植質(zhì)量,還要重視電子商鋪信息展示的布局、內(nèi)容真實(shí)性,增加人工服務(wù)人員服務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容,避免存在盲點(diǎn),注重品牌形象塑造。綠植網(wǎng)商要充分使用便捷的支付工具,嘗試進(jìn)行電子商鋪認(rèn)證、商品認(rèn)證等,提高自身形象,遵守和執(zhí)行平臺和國家的法規(guī),擴(kuò)大退換貨商品范圍,保護(hù)消費(fèi)者利益。綠植網(wǎng)商要珍視網(wǎng)商信任度,誠信經(jīng)營,及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題,如實(shí)如質(zhì)履行電子商鋪各種諾言和促銷活動(dòng)。

        擴(kuò)大樣本量探討淘寶村聲譽(yù)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)是本次研究的后續(xù)完善方向?;跇颖救丝诮y(tǒng)計(jì)特征分析淘寶村聲譽(yù)對綠植網(wǎng)購意愿差異性的影響,有待后續(xù)研究。

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        作者簡介:郭承龍(1976—),男,安徽合肥人,碩士,副教授,系本文通訊作者,研究方向:農(nóng)村電商。

        秦蕤(2000—),女,廣西欽州人,本科在讀,研究方向:農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。

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