謝林麗

（中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京 100024）

一、什么是文化軟實力

隨著世界經(jīng)濟與科技的發(fā)展，國家之間的競爭逐漸從“硬實力”之間的較量轉(zhuǎn)向“軟實力”之間的比拼。“硬實力”與“軟實力”概念是由美國學(xué)者約瑟夫·奈提出的概念。“他認(rèn)為，一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟、科技、軍事等表現(xiàn)出現(xiàn)的‘硬實力’，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的‘軟實力’，即通過精神和道德訴求，影響、誘惑或說服別人相信和統(tǒng)一某些行為準(zhǔn) 則、價值觀念和制度安排。

在國家政策的指引下，國內(nèi)多數(shù)學(xué)者開始將文化作為重點研究對象，并從多角度探究軟實力?！霸谥袊泴嵙Φ难芯砍晒校^早的是王滬寧《作為國家實力的文化：軟權(quán)力》一文。他提出把文化看做一種軟權(quán)力，即把政治體系、民族士氣、民族文化、經(jīng)濟體制、歷史發(fā)展、科學(xué)技術(shù)、意識形態(tài)等因素看做構(gòu)成國家權(quán)力的屬性，并認(rèn)為軟權(quán)力的力量來自擴散性，一種文化廣泛傳播時才會產(chǎn)生強大的力量?！痹谕鯗麑幍难芯恐校麑⑽幕鳛楫a(chǎn)生軟實力的重要來源。同時，這一研究成為國內(nèi)研究文化軟實力較早的開端。作為本文研究的問題，如何提升中國文化軟實力？首先需要對中國軟實力作出界定，其次需要圈定能夠提升軟實力的文化的范圍。

在《文化軟實力的哲學(xué)反思》一文中，作者提出“‘軟’指的是作為這種綜合國力之一部分的‘實力’不僅本身主要是精神性的，而且是訴諸受眾的主觀精神世界及其情感感受和體驗的吸引力，而不是本身既主要表現(xiàn)為現(xiàn)實的物質(zhì)力量，同時又以受眾的現(xiàn)實物質(zhì)生活為影響目標(biāo)的現(xiàn)實力量。因此，在我看 來，所謂‘文化軟實力’實際上指的是，一個民族國家的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化所具有的，由于體現(xiàn)了鮮明精神特質(zhì)（ethos）及其發(fā)展態(tài)勢而對其他民族國家的受眾產(chǎn)生的精神魅力?！蹦敲词裁礃拥奈幕拍墚a(chǎn)生軟實力效果，吸引國外受眾？通過什么樣的渠道才能將具有軟實力效果的文化傳播出去？

縱觀中外軟實力的發(fā)展，數(shù)字化時代文化的“物質(zhì)性”開始轉(zhuǎn)向“數(shù)字 性”以及“符號性”——即多數(shù)外國公眾接觸中國的文化首先是通過數(shù)字媒體所呈現(xiàn)的文化“符號”。媒體中呈現(xiàn)的中國形象影響著外國公眾對于中國的看法，然而，中國媒體中有關(guān)中國文化的傳播多集中在中國宏觀的歷史，歷史古跡，傳奇故事，歷史文物等，其切入的角度具有較寬，不易于外國公眾較有條理性的認(rèn)識中國文化。此外，中國是一個歷史文化古國，且幅員遼闊，各地的文化生態(tài)不同，在傳播中不可采取同一的傳播策略。因而，本文認(rèn)為新時代的國際傳播若以城市形象推廣為主體將提升中國的文化軟實力。以構(gòu)建國際傳播中的城市形象為主題，融入不同城市的文化元素，形成城市吸引力來獲取國外公眾的興趣以及“城市歸屬感”。

二、什么是城市形象

有關(guān)城市形象的定義，國外學(xué)界最具代表性的定義是“（城市形象）是人們對于一個地方的信仰、觀念以及印象的總和。”但是這一定義從公眾的視角出發(fā)，缺乏構(gòu)成城市形象的內(nèi)容，同時也缺少公眾對一個城市產(chǎn)生信仰，觀念和印象的渠道。此外，這一定義的另一問題還在于研究者將如何測量抽象的信仰以及印象。美國專家凱文·林奇認(rèn)為“城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標(biāo)識等方面，并強調(diào)城市形象是通過人的綜合‘感受’而獲得的?！边@一定義是從城市形象的構(gòu)成內(nèi)容以及受眾的認(rèn)知角度進行的，但其缺少對于人的“綜合感受“形成過程的描述?！?961年，美國著名城市理論及社會哲學(xué)家劉易斯·芒福德在其專著《城市發(fā)展史》中提出‘城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾媒介、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而成的?！泵⒏５碌亩x揭示了城市印象形成的實質(zhì)以及渠道，這一定義顯示了傳播對于城市形象構(gòu)建的決定性作用。

在此，傳播活動影響或構(gòu)建城市形象，而城市形象作為一種展現(xiàn)中國多元文化的策略，對于中國文化軟實力的提升具有重要戰(zhàn)略作用。因而，本文將基于以上邏輯線條，以重慶市的城市形象國際傳播為例，分析如何從城市國際傳播角度提升中國的文化軟實力。

三、重慶市國際傳播中的城市形象分析

（一）分析對象選擇

隨著城市建設(shè)擴張，中國城市走出海外，構(gòu)建全球消費中心成為新的目標(biāo)。2018年 11 月 14 日，在重慶市市委宣傳部，文化委等部門的合作下，重慶建立了重慶文化旅游中心。其旨在通過重慶日報打造的新媒體產(chǎn)品，如ichongqing 等，“助推重慶內(nèi)陸開放高地和世界知名旅游目的地建設(shè)，促進重慶入境旅游更快更好發(fā)展。中心還將利用該平臺做好重慶城市形象的宣傳工作以及各級政府旅游節(jié)會及旅游景區(qū)的對內(nèi)宣傳推廣工作。”由此可見，重慶市政府對于構(gòu)建重慶國際形象的重視，本研究選擇 YouTube 上有關(guān)重慶市的視頻進行分析，以此來探究重慶市城市形象是如何展現(xiàn)的以及怎樣更好的構(gòu)建中國城市的形象。

本研究主要選擇了全球使用人數(shù)位居前列的國外社交媒體 YouTube 作為研究對象。原因主要有三：一是 YouTube 媒體平臺擁有數(shù)量眾多的用戶，且用戶來自全球，擁有不同的背景，使得此研究更具“國際化”；二是在數(shù)字化時代，人們獲取信息的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，同時社交媒體是一個開放的平臺，用戶能及時給予反饋，通過這些反饋，研究者就能測量傳播中構(gòu)建的城市形象是否對國外用戶產(chǎn)生吸引力；三是 YouTube 上的傳播形式主要以音視頻為主，融合了視覺、聽覺以及文字元素，這些多元符號有助于國外公眾了解立體的城市形象，也有助于研究者更全面地了解公眾的意見。

（二）分析過程

在 YouTube 平臺搜索區(qū)輸入“Chongqing”（因為面對的是國際公眾，所以鍵入的是拼音），并按播放頻次將目標(biāo)視頻進行排序。研究者依次觀看了觀看次數(shù)在 2萬次以上的視頻，并進行了分析。

1.傳播者。

在所選擇的傳播視頻之中，既有中國人所制作的視頻，也有外國人制作的視頻；既有以官方媒體為主生成的內(nèi)容，也有自媒體生成的內(nèi)容。這些進行重慶城市形象構(gòu)建以及傳播的主體具有多元性，他們的國籍、身份、階層等都影響了他們看待重慶的視角。

2.傳播內(nèi)容。

在所選擇的傳播視頻中，傳播的內(nèi)容涉及比較廣泛，比如重慶的地鐵、高樓、江水、美食以及舉辦的盛事。自媒體人多關(guān)注自身經(jīng)歷，講述重慶的ft 水，城市美麗的夜景，自身在重慶的經(jīng)歷；而官方媒體則從宏觀上更全面的展現(xiàn)重慶經(jīng)濟和人文建設(shè)，城市發(fā)展以及潛力以及回溯重慶發(fā)展的歷史。比如，自媒體人“司徒建國”帶著他的英國父母在重慶旅游，他們分別以“中國通”和“外國人”的視角展現(xiàn)了重慶獨特的橋梁以及奇特的地鐵建造技術(shù)，重慶的古建筑和渝城美食。這一系列視頻采用流行的 vlog 形式，以較為私人的視角展現(xiàn)了充滿生活氣息且更加真實、客觀的重慶形象。而官方媒體比如重慶日報所屬的 ichongqing 頻道和德國的“世界報道傳送者”（Welt Nachrichtensender）等則“俯視”重慶的發(fā)展，其更注重宏觀的城市景象，比如高樓大廈，長江流水以及奔流不息的車輛與輪船、高鐵。不同于私人視角講述故事具有綿長之感，宏觀視角描述的故事既有歷史發(fā)展，強調(diào)重慶的變化，也有橫向的現(xiàn)象描述，強調(diào)重慶此時此刻的繁榮之勢。雖然視頻制作的角度以及展現(xiàn)的特點不同，但是從這些視頻中研究者可以初步確定，這些制作者對于重慶印象較為深刻的東西是什么。因為是這些東西構(gòu)成了傳播內(nèi)容的主體，他們分別是：夜景，建筑，美食以及重慶說唱。

重慶在國內(nèi)的城市形象非常準(zhǔn)確，即“網(wǎng)紅城市”。所謂網(wǎng)紅城市，即在網(wǎng)絡(luò)上十分受歡迎的城市。國內(nèi)公眾對于網(wǎng)紅概念十分熟悉，通過“網(wǎng)絡(luò)上”關(guān)于“網(wǎng)紅城市”的一系列介紹，其他城市的公眾將會更了解重慶。同樣，基于重慶是國內(nèi)城市建構(gòu)策略，重慶市城市形象的建構(gòu)也可以借助國內(nèi)城市形象，從中生發(fā)出新的東西。比如，在 YouTube的傳播內(nèi)容中，有一些視頻將重慶定位為“cyberpunk”“3D”城市，同時伴著“魔幻”背景音樂，重慶市的形象在媒介中的呈現(xiàn)就具有了別樣的感覺。

3.傳播效果。

如何界定傳播效果？由于本研究選材基于播放次數(shù)，那么在考察研究效果時就主要看評論中觀眾的反饋，從這些反饋中窺見國外公眾對于重慶這座城市的印象。首先，本研究需要將目標(biāo)評論分為兩類：一是在重慶待過的國外公眾的評論；二是沒有在重慶待過的國外公眾的評論。在重慶待過的國外公眾在進行評論時會借助自己的在地經(jīng)驗，而沒有在重慶待過的公眾在進行評論時則幾乎只受媒介傳播的影響。

曾經(jīng)在重慶待過的人幾乎都是表示這些有關(guān)重慶的視頻勾起了他們的回憶，使得他們想要再次去重慶體驗之前走過的路。還有一些在海外的重慶人表示看到家鄉(xiāng)如今的發(fā)展以及美麗，他們感到十分驕傲，并希望家鄉(xiāng)越來越好。而從來沒有來過重慶的人幾乎都對重慶感到好奇，在大部分視頻的前排評論 中，從未到過重慶的外國人表示自己開始計劃到重慶旅游，并覺得重慶是一個“令人驚訝的”（amazing）的城市。還有一些外國公眾認(rèn)為重慶并不享沿海的城市那樣受到西方發(fā)展模式的影響，它獨具特色。

四、如何提升城市形象國際傳播，增強中國文化軟實力

（一）傳播主體：注重官民合作和中外合作

在重慶市城市形象的國際傳播過程中，既有自媒體人，也有官方媒體，同時可以發(fā)現(xiàn)傳播者既有國內(nèi)公眾，也有國外公眾。這些有著不同背景的媒體 人，有著自己的媒介內(nèi)容生產(chǎn)偏向。特別是作為國內(nèi)公眾，在制作城市形象內(nèi)容時容易根據(jù)國內(nèi)公眾的興趣點去選擇素材，然而國內(nèi)和國外的文化背景不 同，因而在不同背景下成長起來的人對于不同的東西具有不同的興趣程度。多元的生產(chǎn)者將彌補這一短處并合力描繪立體的、動態(tài)的城市形象。

（二）傳播內(nèi)容：形成準(zhǔn)確的城市形象概念

借助重慶市城市形象在國外傳播被定性為“Mega City”“Cyberpunk City”“3D City”。這些隱喻概念都包含著豐富的意義，然而其勝在簡短，公眾看一遍視頻基本就能記住。同時根據(jù)視頻內(nèi)容進行理解，則能理解這些概念所代表的含義。因而，在進行城市形象的國際傳播過程中，盡量打造一個較為準(zhǔn)確的城市形象概念，這個概念要定位準(zhǔn)確且具有新穎性。

（三）傳播策略：精準(zhǔn)生產(chǎn)與投放

因為傳播的主體不同，所以傳播的目標(biāo)受眾也不同。針對不同的目標(biāo)受眾要制作不同的文化產(chǎn)品。比如 YouTube 上有一些青年人比較喜歡“punk”文化、“未來元素”，那么文化產(chǎn)品的制作者就要在文化產(chǎn)品中添加這些元素。比如背景音樂使用具有動感性、朋克以及魔幻等特點的音樂，視頻加一點特效，展現(xiàn)大的畫面要具有奇異性以及魔幻性。當(dāng)然，這些內(nèi)容都是根據(jù)真實的城市所制作的。其次，要找準(zhǔn)不同媒介平臺的公眾對于城市的興趣點，可能不同平臺的用戶對于城市的不同文化感興趣。那么傳播主體則要根據(jù)不同的平臺進行文化產(chǎn)品的投放。

五、結(jié)語

近年來，國家之間文化軟實力的競爭逐漸走向世界中心，在“文化殖民主義”的影響下越來越受到海內(nèi)外學(xué)者，政府官員等的注意。為了避免本國文化遭到外國文化的“擠壓”，中國國內(nèi)越來越重視創(chuàng)新發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。這一舉措既旨在吸引國內(nèi)的受眾，也旨在中國文化走出國門，形成中國軟實力，從而構(gòu)建良好的中國國家形象。根據(jù)目前學(xué)界的研究來看，大多數(shù)文化軟實力研究都在建立宏觀政策或中觀的舉措，重視文學(xué)歷史產(chǎn)品的輸出。很少有研究從城市形象的角度來進行，因而本研究抓住這一缺口，嘗試從城市形象的角度深化其國際傳播的策略，并借此提供一條提升中國文化軟實力的途徑。

正如前文所指出的那樣，一座城市就是一個文化中心，中國幅員遼闊，每一座城市都應(yīng)該講述自己的文化故事。這些形色各異的故事塑造了不同的城市形象，卻合力形成了一幅生動多彩的中國國家形象的畫面。良好的城市形象不僅將有效地傳遞城市的歷史沿革，文化變遷以及生活習(xí)俗，同時將幫助國外公眾形成一種“歸屬感”，這種歸屬感將提升中國的文化軟實力，拉近國外公眾對中國城市的距離，吸引他們到中國旅行。