張氦銦 官麗萍

（川北醫(yī)學院，四川 南充 637000）

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是20 世紀80年代出現(xiàn)在農村地區(qū)特別是90年代以后迅速發(fā)展的一種新型旅游模式。進入21 世紀后，隨著我國新農村建設的蓬勃發(fā)展和一系列政策的出臺，如2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》頒布實施，提出了推進農業(yè)現(xiàn)代化和新農村建設、全面深化農村改革等一系列意見；2019年中央一號文件提出：大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設；2020年中央一號文件，解決了文化旅游產業(yè)發(fā)展難的問題，提出要以脫貧攻堅和“三農”兩大任務為重點；為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強有力的政策支持。鄉(xiāng)村旅游作為推動現(xiàn)代鄉(xiāng)村發(fā)展和新農村建設必不可少的強大動力，促進了農村經濟的快速發(fā)展和農村產業(yè)結構的調整；是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)發(fā)展一體化、貧困地區(qū)扶貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。

一、相關概念的闡釋

西方學者認為鄉(xiāng)村旅游是旅游者在鄉(xiāng)村及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。后來有了進一步表述，認為這種活動發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，但是不同國家和地區(qū)之間的鄉(xiāng)村旅游形式不盡相同，具有各自獨特性，其共同特征有：位于鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游規(guī)模較小，具有傳統(tǒng)社會文化特征，類型變化多樣。國內鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展較晚，是市場需求變化、產業(yè)結構調整以及打造新經濟增長等多因素導致的結果。19 世紀80年代后我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)出現(xiàn)，并在近幾十年間取得迅猛發(fā)展。在國外的研究基礎上，也結合國情進行了許多本土化的研究。總的來說，鄉(xiāng)村旅游通過現(xiàn)有鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)美的自然資源以及獨特的人文歷史為旅游基礎，還包括有鄉(xiāng)村地區(qū)各自不同的生產生活形式、各具特色的民居住所、獨特的民俗文化等吸引游客來觀光、購物、度假、休閑等一系列活動[1]。

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對自然環(huán)境依賴較大，因此要堅持以可持續(xù)發(fā)展理論為指導，要在自然生態(tài)環(huán)境的承受范圍之內，實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧的可持續(xù)發(fā)展，從而推動鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展和經濟的有效增長。此外，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還要堅持服務型政府理論，建立以為人民服務為宗旨，以社會發(fā)展和公民普遍的共同利益為出發(fā)點的政府，通過制定政策規(guī)劃、改善鄉(xiāng)村旅游基礎設施、引進專業(yè)人才和改善生態(tài)環(huán)境等方面來促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促使政府由管理職能向服務型職能的轉變，以此來提升政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的管理能力和服務水平，從而實現(xiàn)經濟增長。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府職能落實情況存在的問題

（一）政策落實力度不夠，資源整合調度不到位

鄉(xiāng)村產業(yè)因地制宜，但存在資源分散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的特點。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的項目審批、規(guī)劃到后期建設與管理都需要得到政府的批復和指點，從而進行統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，由此可見，政府在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中的作用是不容忽視的。而在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面的相關政策條例中，缺乏明確的措施和具體的開發(fā)策略，使得經費投入不足和缺乏一定的規(guī)劃，旅游資源沒有得到有效的開發(fā)和正確的使用，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)程度不夠，無法讓旅游資源優(yōu)勢有效發(fā)揮，也無法有效提高村民們的物質條件，豐富人們的精神生活[2]。從鄉(xiāng)村旅游項目來說，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還比較缺乏成熟的旅游線路，也沒有形成旅游觀光娛樂完整的產業(yè)鏈條，盡管有打造相應的生態(tài)旅游帶，但是發(fā)展較為緩慢，而且提倡的原生態(tài)旅游，也面臨著同質化現(xiàn)象的問題，使得旅游形式和旅游產品的吸引力不足，缺乏獨有的競爭優(yōu)勢和核心競爭力，達不到理想的效果。根據具體情況來看，來這里觀光旅游的更多的是一日或半日游，目的多為欣賞景色，打卡拍照，旅游缺乏精品項目，市場競爭優(yōu)勢較差。游客多為本市縣居民及周邊居民，大家花一天時間即可將旅游景點全部結束，旅游質量不高，回頭率低[3]。如果不能有效整合規(guī)劃旅游資源，發(fā)揮其旅游資源的優(yōu)勢,并不斷完善和創(chuàng)新旅游特色,就容易發(fā)生可替代性，不利于鄉(xiāng)村旅游長久持續(xù)的發(fā)展。

（二）人才培養(yǎng)和引進不足，旅游專業(yè)人才缺乏

鄉(xiāng)村旅游很難獨自發(fā)展，需要各個層面的合作，包括技術引入、人才引進等，這就需要政府制定相關舉措來實現(xiàn)多方合作。鄉(xiāng)村旅游管理人才比較匱乏，關于培養(yǎng)和引進專業(yè)人才的政策落實力度還不夠，加上各鄉(xiāng)村旅游點管理者整體素質不高，專業(yè)素養(yǎng)高低不齊，服務水平較低，使得各地方經營管理水平差異較大，經營者未接受和培訓過系統(tǒng)管理知識，由于受教育和知識文化水平的影響，缺乏專業(yè)技術知識和互聯(lián)網思維與運用的能力。部分鄉(xiāng)村管理人員缺乏對本地發(fā)展優(yōu)勢的認識，對游客飲食和旅游項目喜好等掌握不夠，滿足不了游客的服務需求，認識不到游客的需求導向和不同旅游季節(jié)的發(fā)展方向，使得在經營管理上隨意發(fā)揮，并且無法有效運用互聯(lián)網技術，缺乏系統(tǒng)的數(shù)據分析，使得一定程度上限制了客戶群的發(fā)展，旅游產品銷售和旅游服務定位等也會存在相一定的問題[4]。

（三）旅游品牌度低，旅游宣傳力度不夠

特有的品牌和有效宣傳是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的有效途徑，但目前存在鄉(xiāng)村旅游品牌度較低，旅游宣傳力度不夠，需要政府充分發(fā)揮文化職能，通過分析旅游資源類型，找準文化資源和定位，加強品牌建設，提高產品附加值，將農產品的開發(fā)與鄉(xiāng)村文化融入，建設符合本地發(fā)展的品牌。這需要在宣傳工作上下功夫，如多元化宣傳的手段、方式、途徑等，有效的高質量的宣傳直接影響鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展和知名度的提高。在網絡普及與智能化的時代，網絡宣傳也是一個有效的手段，中國人均每周上網時長27.9 小時，這也給旅游宣傳提供了機會。數(shù)據化時代，網絡是最好的營銷方式，鄉(xiāng)村旅游無法有效利用互聯(lián)網進行宣傳和營銷，只是通過傳統(tǒng)面對面的宣傳方式，宣傳范圍和向外推廣力度也較小，無法輻射到更多周邊城市和地區(qū)，很難快速達到宣傳效果，更無法提高其知名度和美譽度。由于缺乏有效的宣傳和宣傳方式的落后，加上對外缺少足夠的網絡信息，使得鄉(xiāng)村旅游的對外影響力也達不到很好的效果，從而需要進一步完善宣傳方式和渠道，宣傳促銷手段及強度也有待進一步強化。

三、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府職能的建議

政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各個階段都有不同的角色和作用，如初始階段的開拓者、成長階段的規(guī)范者和成熟階段的協(xié)調者[5]。因此，政府要在每個階段詮釋好自己的角色，確保財政、交通、自然資源和規(guī)劃以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門的共同配合，在不破壞當?shù)卦凶匀画h(huán)境的前提下，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，發(fā)揮相應的職能，制定最優(yōu)化的扶持政策和意見，做到對鄉(xiāng)村旅游資源進行合理有序開發(fā)，建立適合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策措施，為旅游發(fā)展提供支撐，以此來促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（一）加大政策落實力度，有效整合旅游資源

政府和鄉(xiāng)村旅游管理者應整合鄉(xiāng)村旅游資源，結合周邊旅游發(fā)展情況，注重旅游地區(qū)和資源的銜接，加強互補性，有效統(tǒng)籌旅游資源實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。并加大政策落實力度，明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體措施，建立多元化融資渠道，增加鄉(xiāng)村旅游經費，確保資金充足，加大對打造特色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的資金投入，實現(xiàn)政府、企業(yè)與當?shù)鼐用竦暮椭C共贏發(fā)展。政府還可以健全鄉(xiāng)村旅游綜合管理機構，有效承擔旅游資源整合與統(tǒng)籌協(xié)調、旅游規(guī)劃與產業(yè)促進、旅游數(shù)據統(tǒng)計與綜合考核等職能，強化旅游部門在鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)創(chuàng)建和旅游產業(yè)發(fā)展中的統(tǒng)籌協(xié)調作用，發(fā)揮政府在推進各部門鄉(xiāng)村旅游工作中的積極作用。此外，制定旅游規(guī)劃時要充分考慮和吸收當?shù)鼐用竦囊庖姾徒ㄗh，堅持結合農村農業(yè)、旅游業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源的三者統(tǒng)一，根據各地區(qū)旅游資源，發(fā)揮各自特點和優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)農村休閑與農業(yè)一體化、建設美麗新農村并做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作[6]。

（二）培養(yǎng)引進旅游管理人才，提高服務水平

高素質人才是鄉(xiāng)村旅游長久持續(xù)發(fā)展的有效途徑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經濟，不僅需要政府的財力支持，也需要引進專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游管理人才。政府可以實行校企聯(lián)合培養(yǎng)人才模式，對于專業(yè)對口的應屆生可以直接輸送至旅游公司實習，鍛煉相關能力和積累一定經驗；并結合當?shù)貙嶋H發(fā)展情況，打造成熟完善的用人機制和獎懲模式[7]。還可以通過以優(yōu)厚待遇聘請有經驗的經營管理、產品研發(fā)和宣傳促銷等方面人才；或高薪邀請一些鄉(xiāng)村旅游管理專家，針對當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，開展鄉(xiāng)村培訓講座活動，增加旅游相關知識；各級文化旅游部門要充分利用旅游院校資源，加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓，有針對性的提高其管理和宣傳等能力，充分提高其服務水平；也可以派部分旅游管理人員到國內外著名的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行實地考察學習，進行學習交流，充分吸收和借鑒其優(yōu)秀發(fā)展經驗，考察結束后及時召開相關會議進行總結分析，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展積累經驗[8]。此外，政府要深入挖掘和利用優(yōu)秀紅色文化資源，做好謀劃紅色旅游發(fā)展工作，發(fā)揚紅色傳統(tǒng)文化，形成齊抓共建的良好氛圍，打造“紅色文化”特色品牌，讓人們充分認識和了解紅色文化，享受到紅色旅游發(fā)展帶來的成果。

（三）切實利用互聯(lián)網平臺，提高宣傳力度

大力發(fā)展全域旅游，需要切實利用好互聯(lián)網平臺，做好旅游宣傳工作。政府可以組建旅游宣傳發(fā)展的電商品臺，通過互聯(lián)網電商直播、短視頻等方式，推廣特色農產品和旅游景點，如“馬背上的副縣長”賀嬌龍，通過直播的方式把當?shù)靥厣r副產品實現(xiàn)銷量翻倍增長，大大提高了知名度，帶動了當?shù)氐霓r業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。政府和鄉(xiāng)村旅游管理人員還可以利用互聯(lián)網，建立和發(fā)布宣漢縣鄉(xiāng)村旅游微博、微信公眾號，推出相應旅游APP、進行視頻報道等，實時更新相應信息，并加強推進農村電商平臺建設，結合鄉(xiāng)村旅游景觀和特色產品進行推廣宣傳，完善物流體系，鼓勵從電商平臺銷售特色農產品和手工藝品，以此提高關注度、知名度和宣傳力度[9]。游客在進行旅游之前都會進行旅游規(guī)劃，通過互聯(lián)網查看該地區(qū)的基本信息，然后得出旅游資源是否具有吸引力和旅游意義。因此旅游管理者應時刻關注鄉(xiāng)村旅游市場趨勢，通過拍攝鄉(xiāng)村旅游景點和記錄游客們在鄉(xiāng)村旅游時的景象等，將其制作成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳片；也可以把廣告與活動進行融合，活動是宣傳的載體，將較好景區(qū)照片以文字的方式整理刊登在知名度較高的平臺上，通過活動讓人發(fā)現(xiàn)該景點的獨特之處。以此讓許多城市工作繁忙的年輕人或者中老年人看到鄉(xiāng)村美好的生態(tài)環(huán)境，大力提倡鄉(xiāng)村休閑和養(yǎng)老生態(tài)旅游，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力和知名度。最后，還可以尋找代表當?shù)芈糜翁厣男蜗筮M行設計，通過網絡宣傳并做成旅游紀念品，還可以制作旅游宣傳手冊、自駕游手冊等進行推廣，給游客們提供良好的旅游體驗，以此擴大其影響力和良好形象。