周沂
隨著信息技術(shù)的發(fā)展,新聞傳播業(yè)逐漸趨向于媒介融合,信息的傳播途徑逐漸被擴(kuò)寬,各媒體之間的合作不斷加深,打破了傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的局限性,加強(qiáng)了媒體與新聞受眾之間的互動(dòng)。地鐵品牌建設(shè)是地鐵長期發(fā)展的關(guān)鍵步驟,是建立地鐵企業(yè)核心競爭力的主要手段,也是確保其長期發(fā)展的必要措施。如何在媒介融合的背景下,進(jìn)行地鐵品牌的有效建設(shè)是地鐵企業(yè)發(fā)展面臨的問題,本文將據(jù)此進(jìn)行淺析。
信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了人類社會的進(jìn)步,對社會各方面的建設(shè)具有積極作用,改變了人們原有的生活方式。傳統(tǒng)的新聞業(yè)以紙媒、電視、廣播等為主,具有難以替代的優(yōu)勢,為新聞業(yè)提供了良好的傳播途徑,且其分工明確,在市場受眾方面重合度較低。但隨著社交、短視頻等平臺迅速崛起,新聞傳播的途徑和渠道更為廣泛,加快了人們分享、獲取信息的速度,也讓傳統(tǒng)媒介遭受巨大沖擊。面對這樣的變化,地鐵品牌的建設(shè)在以新聞傳播為依托的前提下,需充分掌握媒介融合的特性,據(jù)此制定品牌宣傳策略,以達(dá)到更好的傳播效果。
關(guān)于媒介融合的概念
所謂的 “媒介融合”本意是指各種類型的媒介在功能上體現(xiàn)出逐漸統(tǒng)一的發(fā)展趨勢與方向。媒介融合打破了傳統(tǒng)媒介互不相交的局限,將其融合在一起,形成新的傳播形式,利用信息技術(shù)的更新,融合各媒介優(yōu)勢,促進(jìn)新聞傳播業(yè)的發(fā)展。媒介融合增加了人們聽覺和視覺的享受,推動(dòng)了信息的傳播,節(jié)省了人們獲取信息的時(shí)間,擴(kuò)寬了人們分享信息的渠道,加強(qiáng)了人與人之間的交流。
品牌建設(shè)的要素與內(nèi)涵
品牌建設(shè)具有十個(gè)關(guān)鍵要素,主要是規(guī)劃、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、廣告、營銷、文化、傳播、經(jīng)營、授權(quán)等,抓住這些品牌要素,有利于品牌建設(shè)的順利實(shí)施。規(guī)劃是塑造品牌的基礎(chǔ),根據(jù)核心理念進(jìn)行品牌規(guī)劃,不斷優(yōu)化實(shí)施細(xì)節(jié)。合理制定品牌標(biāo)志,提升人們對品牌的意識,突出品牌特性。鎖定品牌目標(biāo)群體,了解受眾需求和基本價(jià)值理念,并積極提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,維持品牌的良好形象,為品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃保駕護(hù)航。品牌的塑造更離不開廣告對其文化理念進(jìn)行營銷,利用媒介融合的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)大范圍宣傳品牌理念,提升品牌知名度,為后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣奠定基礎(chǔ)。
地鐵品牌建設(shè)概況
目前,我國地鐵品牌建設(shè)處于不斷發(fā)展階段,不具備非常成熟的品牌建設(shè)。地鐵在我國城市交通體系中占據(jù)重要位置,解決了人們的日常出行問題?,F(xiàn)階段,各大城市的地鐵品牌建設(shè)策略與其成效各不相同,北京、上海、廣州等這些大城市的地鐵品牌建設(shè)相對成熟,已形成一定的品牌知名度和相對完善的品牌建設(shè)體系,但二、三線城市的地鐵發(fā)展及品牌建設(shè)還處于初期階段,雖然地鐵乘客量大,無論老幼對其都有一定的認(rèn)知,這對品牌建設(shè)具有優(yōu)勢,但其受眾群體范圍廣,組成較復(fù)雜,在建設(shè)品牌過程中,很難滿足每一位受眾的需求,其公共交通特性,已在受眾心目中成為一種傳統(tǒng)形象,追求創(chuàng)新與特色的難度較大,也容易被人們所忽略。
地鐵品牌的特征與發(fā)展趨勢
地鐵品牌理念應(yīng)具有人文情懷,立足于當(dāng)?shù)匚幕l(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢,結(jié)合當(dāng)?shù)爻丝托枨蠹吧鐣l(fā)展?fàn)顩r,走本土化路線。各城市的地鐵企業(yè)發(fā)展根植于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,主要受眾群體為當(dāng)?shù)鼐用?,?yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化特點(diǎn)或近年來主流文化理念,制定普遍受眾認(rèn)可的品牌理念,有利于提升人們的文化認(rèn)同感。在地鐵品牌傳播方面,應(yīng)構(gòu)建全面覆蓋,線上線下共同營銷的廣告模式,擴(kuò)寬宣傳渠道,發(fā)揮媒介宣傳的作用,在短時(shí)間內(nèi)大范圍宣傳地鐵品牌。媒介融合對地鐵品牌的宣傳起到事半功倍的作用,地鐵企業(yè)應(yīng)根據(jù)其品牌規(guī)劃制定宣傳措施,注意把握宣傳的適度性和銜接性,在成本預(yù)算內(nèi)發(fā)揮宣傳的最大效用。
地鐵品牌建設(shè)的要求與難點(diǎn)
媒介融合有利于品牌的建設(shè)與發(fā)展,但也受到許多因素的影響,對建設(shè)初期的地鐵品牌來說,從定位品牌到實(shí)際建設(shè)的過程中,都會遇到一些難點(diǎn)。應(yīng)充分把握品牌建設(shè)的核心要素,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕统鞘刑匦?,進(jìn)行品牌定位,對其品牌核心理念進(jìn)行提煉,有利于品牌形象的塑造。目前,很多地鐵品牌在宣傳措施上未能充分利用媒介融合的優(yōu)勢,廣告營銷的作用未能發(fā)揮到最大,導(dǎo)致品牌的宣傳范圍受限。同時(shí),媒介融合也為品牌的建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn),乘客具有更多的渠道發(fā)表對地鐵的抱怨,導(dǎo)致品牌美譽(yù)度下降,地鐵企業(yè)需對網(wǎng)上輿論進(jìn)行有效管理,利用先進(jìn)的信息技術(shù)建立更直接、快速的反饋平臺,積極應(yīng)對乘客抱怨,分析并制定相應(yīng)的解決措施。
地鐵品牌建設(shè)思維與理念有待提高
目前,我國多數(shù)城市地鐵品牌建設(shè)思維與理念還有待加強(qiáng)和提高。地鐵作為人們?nèi)粘3鲂械慕煌üぞ?,具有不可替代性,人們對其具有較高的依賴。即使地鐵不進(jìn)行品牌建設(shè),僅提供基本的服務(wù),其人流量也不會產(chǎn)生巨大變化。但伴隨地鐵而建設(shè)起來的地鐵商業(yè)面積廣、人流量大、購買力強(qiáng),充分開發(fā)地鐵的商業(yè)效應(yīng),進(jìn)行品牌建設(shè),有利于增加地鐵企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。因此,地鐵企業(yè)應(yīng)擺脫公共交通只做基礎(chǔ)運(yùn)營,不提升品牌影響力的思維方式,加強(qiáng)品牌意識,緊跟時(shí)代理念,建設(shè)具有人文情懷且反映當(dāng)?shù)靥厣牡罔F品牌。
地鐵品牌建設(shè)架構(gòu)與內(nèi)容不夠完善
地鐵品牌的建設(shè)需要兼顧十大因素,發(fā)揮規(guī)劃、標(biāo)志、服務(wù)等重要因素的作用,才能建設(shè)較為完善的品牌架構(gòu)。目前我國多數(shù)地鐵品牌的宣傳渠道未充分利用媒介融合的優(yōu)勢,形成系統(tǒng)且全面覆蓋的宣傳體系,缺乏具體的宣傳策略。在地鐵品牌理念的建設(shè)方面,大部分地鐵企業(yè)都缺乏新意,不能與當(dāng)?shù)靥厣行诤?,發(fā)揮本土化效應(yīng)。
地鐵品牌建設(shè)所存在的阻礙
對初期建設(shè)的地鐵品牌來說,主題車廂是留給乘客第一品牌印象的有效傳播方式,多數(shù)地鐵的主題車廂都能夠結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?,展示本土特色,容易得到乘客的認(rèn)可,但除此之外,如何選擇更多元化的媒介手段及展示方式來提升自身的品牌形象,也是大部分地鐵企業(yè)遇到的難點(diǎn)。同時(shí),在人員配備方面,多數(shù)地鐵企業(yè)并沒有設(shè)置專門的品牌建設(shè)部門,缺乏相關(guān)的策劃、宣傳人才,宣傳策略和渠道相對單一,未能充分利用媒介融合的優(yōu)勢,宣傳素材也不具有良好的銜接性,降低了品牌宣傳的效應(yīng),不利于品牌的后續(xù)建設(shè)等。