黃詩平 重慶珍愛衛(wèi)生用品有限公司

一 濕巾的屬性

過去，衛(wèi)生條件不是很理想，導致了人們衛(wèi)生認知的淡漠，衛(wèi)生行為不規(guī)范。隨著生活水平的提高，人們對健康衛(wèi)生生活的需求越來越迫切。濕巾的發(fā)展初心就是為“潔凈健康”生活創(chuàng)造必要的衛(wèi)生條件，培養(yǎng)消費者良好的衛(wèi)生認知和衛(wèi)生習慣。所以濕巾20年的發(fā)展飛躍也意味著衛(wèi)生條件的飛躍。

濕巾具有溫和、便捷、潔凈的屬性。濕巾一般都采用溫和的基材，如植物纖維，增加產品的柔軟性、吸收性。濕巾還具有便捷屬性，要隨手可取、即取即用、即擦即棄。另外，濕巾最突出的功能就是具有很強的潔凈力。

二 濕巾行業(yè)的發(fā)展及演變

2000年是中國濕巾行業(yè)發(fā)展的元年，珍愛濕巾誕生。中國濕巾行業(yè)的發(fā)展可以分為4個階段。一五階段（2000—2004年）從無到有：品類導入，商超流通全渠道覆蓋，低成本消費者體驗；二五階段（2005—2009年）從外出到家用：產品轉型，外出與家用場景并存，低價競爭、市場競爭混亂；三五階段（2010—2014年）從成人到嬰兒：嬰兒濕巾開始成為主導，領先品牌產品創(chuàng)新優(yōu)勢，取得核心競爭力；四五階段（2015—2019年）從人用到物用：匯聚品類資源，實現(xiàn)品牌定位。

濕巾產品在中國走向成功的關鍵在于：消費者的培育和產品品質。

1 消費者的培育

20年前濕巾剛在中國市場上架的時候，很多消費者看包裝誤認為是餅干、肥皂。那時起，珍愛就開始品類推廣和消費者培育，讓消費者了解濕巾。珍愛當時用低價推出優(yōu)質的濕巾產品，并將獨立裝產品擺放在顯眼位置，吸引更多的眼球。逐步培養(yǎng)起消費者對品類的認知。那品牌培育呢？我們的觀點是，首先把品類做強，才有可能把品牌做強。在推進品類成長過程中，我們也開始了珍愛品牌的推廣，通過影視明星劉濤代言、迪斯尼IP聯(lián)名等方式為珍愛品牌賦能。

2 濕巾的品質

20年來，濕巾的品質發(fā)生了巨大的變化，這可以體現(xiàn)在基材、配液和生產工藝3個方面。

在基材方面，目前的濕巾產品中，粘膠、木漿、棉、竹等植物纖維占比至少應達到50%，可以實現(xiàn)更好的吸水鎖水和清潔效果。

配液的成分嚴格按照相關標準，做到安全無刺激與有效防腐的平衡。珍愛自主研發(fā)的智能配液輸送系統(tǒng)，可以達到100%的配液準確性和可追溯性。

濕巾生產的工藝流程盡可能縮短，減少人工接觸。濕巾設備優(yōu)化也是一個逐步演變的過程。過去濕巾生產過程大多采用人工填料、人工包裝?，F(xiàn)在的濕巾設備都基本能夠從上料到成品全面實現(xiàn)機電一體化，這既提升了生產效率又提升了產品質量。另外，很多生產商還配備了潔凈車間，可以做到功能區(qū)隔、密閉、通風、定時消毒等，人物料按材料到成品的單向流程設計，大大地減少了產品被污染的可能性。

3 濕巾的功能及包裝細化分類

圖1 濕巾的功能及包裝細化分類

隨著濕巾應用場景的不斷擴張，一種產品已經(jīng)不足以解決所有的問題。不同場景，應該選擇具有不同細分功能的濕巾產品，如潔面濕巾、手口濕巾、私護濕巾、嬰兒濕巾、具有殺菌作用的衛(wèi)生濕巾等。為了方便在不同場合取用，濕巾的包裝方式也演化出了不同的類型。主要包括桶裝、抽裝、啟封裝和獨立裝等。

三 濕巾行業(yè)的未來發(fā)展

濕巾產品消費的人均GDP門檻是1.4萬美元，2020年中國的人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，滿足了消費濕巾產品的基本條件。但是與日本和韓國等亞洲鄰國相比，消費者收入水平提高的時間還相對較短，1962年日本人均GDP就突破1萬美元，早于中國58年；1993年韓國人均GDP突破1萬美元，早于中國27年。日本和韓國的濕巾市場發(fā)展起步遠遠早于中國，相比中國更加成熟，中國消費者的衛(wèi)生意識和使用習慣還需要培養(yǎng)，濕巾行業(yè)還有很長的路要走。

盡管如此，目前中國濕巾行業(yè)走勢整體平穩(wěn)向好，市場規(guī)模在2020年已經(jīng)達到100億元，預計未來3年的復合年均增長率在15%左右，濕巾作為一個新興品類有著廣闊的發(fā)展空間。并呈現(xiàn)出以下4個發(fā)展趨勢：

功能多樣化：具有不同細分功能的產品不斷涌現(xiàn)，如嬰兒、潔面、私護、殺菌、卸妝、廚房、寵物濕巾等。嬰兒濕巾仍然占據(jù)主要市場份額、衛(wèi)生濕巾增幅明顯、廚房濕巾呈現(xiàn)高速增長趨勢。

圖2 消費者對濕巾產品的不滿意因素

包裝定向化：包裝形式逐漸形成相對固定的形態(tài)，家庭用的80片/包大包裝、外出使用的10片/包便攜裝是未來的主力包裝類型。

設備智能化：一體化自動配液系統(tǒng)、數(shù)控導流、自動裝箱等機電一體+人工智能設備的優(yōu)化，將極大提升效率和品質。

材質環(huán)保化：植物纖維使用增加，基材的“可回收、可降解、可再生”將是濕巾行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。

中國濕巾行業(yè)在快速發(fā)展的過程中，也暴露出一些問題：

●品類良性快速的發(fā)展，需要多品牌商的共同投入，而這種投入應該是基于對消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)其真實的需求，所展開的產品研發(fā)和市場引導。而不應該是一種短期的投機行為。

●防腐及其他添加劑的濫用，給消費者帶來不安全感，給品類發(fā)展帶來新的危機。

●過度使用滌綸纖維，減弱了消費者對濕巾產品的潔凈、柔膚體驗。

●價格戰(zhàn)。

濕巾企業(yè)在追求自身發(fā)展的同時，應該堅持維護行業(yè)的良性發(fā)展，品類市場持續(xù)擴大，也為企業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的空間。因此，濕巾生產商應該堅持為消費者提供安全健康、溫和不刺激的產品，不夸大產品的用途，不損害品類聲譽，同時承擔行業(yè)企業(yè)應有的擔當與使命：為“潔凈健康”生活創(chuàng)造必要的衛(wèi)生條件，培養(yǎng)消費者良好的衛(wèi)生認知和衛(wèi)生習慣，促進環(huán)境衛(wèi)生條件的改變和公共衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。

Q&A：

1 限塑令會對濕巾行業(yè)有什么影響？

答：濕巾主要采用非織造布生產，由于天然非塑料的非織造布生產和應用增加，所以總的來說影響不大。

2 關于新品類拓展和跨界濕巾可以介紹一下嗎？

答：母嬰類和家庭類產品生產商要跨界做濕巾的話是有品牌認可的，可以說是易如反掌。例如強生做嬰兒濕巾以及一些家用品牌做家用濕巾和消毒濕巾認可度就會很高。