徐小嵐

“得渠道者得天下”，國際市場占有率是煙草企業(yè)國際化發(fā)展水平的重要衡量指標之一，而營銷渠道則是獲取競爭優(yōu)勢，提升市場占有率的重要手段。卷煙工業(yè)企業(yè)在開拓國際市場過程中，應結(jié)合自身實力和優(yōu)勢，充分考慮當?shù)厥袌霏h(huán)境，選擇適宜的市場開拓與渠道管理策略，持續(xù)提升國際市場競爭力。

從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，當今世界正面臨百年未有之大變局進入加速演變期，尤其是2020年新冠肺炎疫情在全球大流行，更使復蘇乏力的世界經(jīng)濟雪上加霜。

從世界煙草發(fā)展的微觀環(huán)境來看情況也不容樂觀，全球控煙形勢越來越嚴峻，四大跨國煙草公司在國際市場的壟斷格局不斷增強，傳統(tǒng)卷煙市場呈現(xiàn)消費下降、卷煙消費需求向新型煙草制品轉(zhuǎn)化等趨勢。

在這樣的背景下，卷煙工業(yè)企業(yè)如何有效開拓國際市場，擴大市場份額，提升企業(yè)利潤，從而在國際市場占有一席之地，是每個拓展國際市場的卷煙工業(yè)企業(yè)亟待思考的問題。

營銷渠道是包括企業(yè)和個人的有機體系

美國市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！焙喲灾瑺I銷渠道就是商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中的所有路徑，主要包括營銷渠道結(jié)構(gòu)和營銷渠道管理兩個方面。

營銷渠道結(jié)構(gòu)包括長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三大要素。

長度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的長度是指中間商的級數(shù)。具體來說，零級渠道是指沒有中間商參與的直接渠道，一級渠道包括一個銷售中間商，二級渠道包括兩個銷售中間商，三級渠道包括三個銷售中間商。

寬度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的寬度是指每一層級中間商的數(shù)量，其主要分為三種類型：一是密集型分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上選擇盡可能多的中間商;二是選擇性分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上選擇少量的中間商;三是獨家分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上有且僅有一家中間商。

廣度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的廣度是渠道的一種多元化選擇，特指生產(chǎn)商使用了多種渠道的組合方式，即采用了混合渠道模式來銷售。比如聯(lián)想的澳大利亞分公司采用兩種不同渠道的模式：對大客戶采用直銷模式;對小客戶通過分銷商進行銷售。

營銷渠道管理是指通過對渠道成員的選擇、考核、激勵、評估及解決渠道沖突等一系列措施，對整個渠道系統(tǒng)進行綜合調(diào)控。建立營銷渠道僅是完成了分銷目標的第一步，而對營銷渠道的管理則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中，是市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

L公司市場營銷渠道

面臨的問題

經(jīng)銷商的渠道拓展能力需要進一步提升。在L公司國際市場拓展的初期，為盡快打入當?shù)啬繕耸袌?，對?jīng)銷商的選擇方面主要考慮是否有目標國的銷售渠道、產(chǎn)品是否能迅速上架、是否能完成短期銷售目標等。

隨著L公司“走出去”的步伐由“數(shù)量增長”向“效益提升”方面轉(zhuǎn)變，以及國際市場競爭的日愈激烈，對經(jīng)銷商的渠道開拓能力提出了更高要求。比如，需要及時掌握零售終端的銷售動態(tài)、有相應的資金實力協(xié)助終端開展促銷、有較強的物流配送系統(tǒng)、有提高市場覆蓋面的渠道拓展能力等等，因此經(jīng)銷商的渠道拓展能力需要與時俱進，跟上L公司發(fā)展的步伐。

經(jīng)銷商的消費引導能力需要進一步加強。營銷渠道管理的終極目標是顧客價值最大化，這就要求經(jīng)銷商不僅停留在及時滿足供貨，還需要對零售終端及消費者提供增值服務，比如提供產(chǎn)品培訓、售后服務支持、終端陳列推介等消費引導方式，從而持續(xù)增強品牌的影響力，形成品牌購買的忠誠度。

營銷渠道管理沖突時有發(fā)生。目前國際市場的營銷渠道管理為多元化的組合模式，有的為直供模式，有的為一級經(jīng)銷商模式，有的為二級經(jīng)銷商模式。由于不同經(jīng)銷渠道和模式下經(jīng)銷商對利潤扣點的不同訴求等因素的存在，導致即使生產(chǎn)商對不同目標市場有建議零售指導價的要求，相鄰市場還會偶爾出現(xiàn)由于價格差異較大引起的竄貨現(xiàn)象，這不僅使品牌形象受損，還會對生產(chǎn)商及經(jīng)銷商形成的長期合作伙伴關系產(chǎn)生負面影響。

以“消費者為核心”的渠道變革

向以“消費者為核心”的渠道運營理念轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)商及經(jīng)銷商要以“消費者為核心”，把零售終端建設及消費者利益放在更加突出的位置，積極搭建與消費者聯(lián)通互動的橋梁，實現(xiàn)品牌共建。

深化戰(zhàn)略合作伙伴關系。生產(chǎn)商要深化與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過采取提供人員培訓、保證供貨、支持卷煙產(chǎn)品售后服務、給予優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商激勵、妥善合理解決營銷渠道管理沖突等一系列措施，實現(xiàn)雙方的合作共贏。

構(gòu)建科學高效的經(jīng)銷商管理體系。優(yōu)化整合經(jīng)銷渠道資源，通過經(jīng)銷商激勵淘汰機制構(gòu)建科學高效的經(jīng)銷商管理體系，并積極探索境外實體機構(gòu)自建營銷渠道的模式，不斷增強渠道的掌控能力。

創(chuàng)新營銷渠道分類管理模式。根據(jù)國際卷煙銷售渠道的不同特征，針對不同渠道創(chuàng)新分類管理模式。

免稅渠道管理模式。免稅渠道主要包括機場免稅店、邊境及口岸免稅店、市內(nèi)免稅店等。該類渠道管理模式以縮短中間商層級，擴大與免稅零售運營商的直接合作為主。在國外免稅渠道受到疫情影響，出現(xiàn)銷售額大幅下降的背景下，不斷加強與國內(nèi)免稅渠道的合作是當務之急。

經(jīng)銷渠道管理模式。針對有經(jīng)銷商拓展的市場渠道，建立深度合作關系，掌握和了解目標國營銷渠道結(jié)構(gòu)及各經(jīng)銷層級的價格組成，積極開展競爭環(huán)境分析，并制定與之相匹配的市場拓展及產(chǎn)品投放策略。

直銷渠道管理模式。針對L公司所屬全資或控股公司直接掌控的市場渠道，加強自有銷售隊伍的建設，通過做優(yōu)訂單管理、物流配送、市場促銷及品牌培育等，持續(xù)增強渠道管控能力。

拓展卷煙國際市場是具有長期性、復雜性和艱巨性的工作，涵蓋了生產(chǎn)制造、國際并購、品牌培育、境外投資等方方面面，卷煙營銷渠道管理只是其中很小的一部分，對于國際市場營銷還有許多值得研究的方面。

回首過去、展望未來，走出去的步伐從未停止，只要堅定信心和決心，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，把握“一帶一路”發(fā)展的契機，創(chuàng)新發(fā)展理念，必定能實現(xiàn)煙草企業(yè)“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展目標。