□文/高靖博 王 玥

（沈陽大學(xué) 遼寧·沈陽）

［提要］本文以拼多多公司為研究對象，運(yùn)用連環(huán)替代分析法，對杜邦指標(biāo)進(jìn)行分解，并從營運(yùn)能力、盈利能力、償債能力三個方面對該企業(yè)財務(wù)基本面進(jìn)行比較研究，挖掘我國電商企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，并相應(yīng)提出改進(jìn)建議，希望以期為拼多多及其他電商企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、引言

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策激勵下，電商企業(yè)迅速發(fā)展。2017年，拼多多轉(zhuǎn)向平臺營銷服務(wù)模式，進(jìn)入擴(kuò)張期，特點為：通過迅速發(fā)展客戶、搶占市場份額、增加使用體驗、擴(kuò)大知名度、平臺補(bǔ)貼、提升產(chǎn)品使用體驗等模式，打造企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，從而使收入持續(xù)增長，但是財務(wù)指標(biāo)并不具有絕對優(yōu)勢，本文對拼多多近期財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行比較分析，利用連環(huán)替代法對杜邦財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分解，探究該企業(yè)經(jīng)營過程中的問題，并提出改進(jìn)建議。

二、拼多多企業(yè)杜邦指標(biāo)分析

杜邦分析法用凈資產(chǎn)收益率研究企業(yè)的經(jīng)營狀況，同時細(xì)化企業(yè)相關(guān)財務(wù)指標(biāo)，對應(yīng)分析企業(yè)經(jīng)營管理過程中存在的問題，對于提升企業(yè)經(jīng)營管理水平具備較好的實用性。

（一）拼多多企業(yè)杜邦分析法相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計

1、根據(jù)表1分析拼多多企業(yè)的資產(chǎn)總額及所有者權(quán)益總額：拼多多2020年的資產(chǎn)總額同比增長828.4億元，然而其所有者權(quán)益總額只增加355.3億元。說明企業(yè)進(jìn)行了較多負(fù)債性融資。但結(jié)合表2，本年的權(quán)益乘數(shù)，由2019年同期的3.09下降至2.64，說明企業(yè)負(fù)債程度減小，企業(yè)財務(wù)杠桿率較高，財務(wù)風(fēng)險較小。（表1、表2）

表1 拼多多部分財務(wù)數(shù)據(jù)匯總表（單位：億元）

2、根據(jù)表1分析拼多多企業(yè)的凈利潤：這兩年凈利潤一直為負(fù)，導(dǎo)致拼多多不斷虧損的重要原因是過高的營銷費(fèi)用，2019～2020年分別為271.7億元、411.9億元，增長約51.60%。拼多多的營銷費(fèi)用主要包括兩個方面：廣告營銷費(fèi)用和對用戶的補(bǔ)貼。一方面近年來不僅拼多多一直在為《極限挑戰(zhàn)》《中國新歌聲》《歡樂喜劇人》《非誠勿擾》等大熱的綜藝與娛樂節(jié)目提供贊助，還拿下了世界杯直播賽前的廣告位；另一方面平臺對于用戶的簽到補(bǔ)貼主要有簽到補(bǔ)貼、邀請好友砍價等幾種形式，由此產(chǎn)生的差價全部要由拼多多自己負(fù)擔(dān)，并計入其銷售費(fèi)用。

3、根據(jù)表1分析拼多多企業(yè)的營業(yè)收入：兩年的營業(yè)收入呈增長趨勢，其中，2020年比2019年增加293.5億元，增長幅度達(dá)97.38%：營業(yè)收入的不斷增加說明了拼多多銷售市場的持續(xù)擴(kuò)大，但隨之營業(yè)成本也在不斷攀升，2020年的營業(yè)成本相比于2019年增加的幅度為204.20%，相對于營業(yè)收入的增長幅度，營業(yè)成本的增加幅度顯得很不合理。

4、根據(jù)表1分析拼多多企業(yè)的營業(yè)利潤：2019年和2020年的營業(yè)利潤均為負(fù)值，營業(yè)利潤為負(fù)的原因是巨額的營業(yè)費(fèi)用，2020年的營業(yè)費(fèi)用達(dá)到了495.9億元，營業(yè)利潤低至-93.80億元。

總體來說，拼多多營業(yè)成本及營業(yè)收入的不斷攀升和營業(yè)成本大幅增加的主要原因是拼多多的盈利主要靠龐大的用戶流量實現(xiàn)，為了品牌推廣以及吸引用戶，因此品牌推廣和營業(yè)費(fèi)用投入幅度一向很大，可見獲客成本十分高昂，這導(dǎo)致營業(yè)利潤虧損，說明企業(yè)的盈利狀況有待改善，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營業(yè)成本管理?？梢?，拼多多營業(yè)收入的增長是肯定的，但營業(yè)成本、營業(yè)費(fèi)用的過度增長使得拼多多的營業(yè)利潤連續(xù)兩年為負(fù)。

5、根據(jù)表1分析拼多多企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流：拼多多的經(jīng)營現(xiàn)金流這兩年呈現(xiàn)正增長的狀態(tài)，增長幅度達(dá)到90.28%，說明公司整體的財務(wù)狀況比較良好。但在凈利潤巨虧的情況下，經(jīng)營活動現(xiàn)金流依然能夠為正數(shù)的主要原因是大量的應(yīng)付款項和商戶存款，并且拼多多通過平臺代收貨款的方式，形成了巨額的沉淀資金。

6、籌資現(xiàn)金流的增加符合公司上市的現(xiàn)實情況，由于經(jīng)營活動無法產(chǎn)生正的凈利潤，拼多多的資金周轉(zhuǎn)實際上主要依靠籌資活動。

（二）拼多多企業(yè)杜邦指標(biāo)連環(huán)替代分析。將上述數(shù)據(jù)代入公式：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)。

2020年凈資產(chǎn)收益率=-12.07%×51%×2.64=-16.25%

2019年凈資產(chǎn)收益率=-23.12%×51%×3.09=-36.43%

替代銷售凈利率=-12.07%×51%×3.09=-19.02%

替代總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=-12.07%×51%×3.09=-19.02%

替代權(quán)益乘數(shù)=-12.07%×51%×2.64=-16.25%

通過運(yùn)用連環(huán)替代法，將拼多多本年的凈資產(chǎn)收益率與上年同期數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。拼多多2020年凈資產(chǎn)收益率與2019年相比從-36.43%上升至-16.25%，上升了20.18%。其中：

銷售凈利率的變動對凈資產(chǎn)收益率的影響為：-19.02%-（-36.43%）=17.41%

權(quán)益乘數(shù)的變動對凈資產(chǎn)收益率的影響為：-16.25%-（-19.02%）=2.77%

綜合這三個因素對凈資產(chǎn)收益率的影響為20.18%，與分析對象一致：17.41%+0+2.77%=20.18%

結(jié)合表1和表2可知：

1、2019～2020年拼多多凈資產(chǎn)收益率雖一直為負(fù)數(shù)，但其經(jīng)營現(xiàn)金流仍在增長。其凈資產(chǎn)收益率由-32.06%大幅上升至-16.93%，說明投資效益逐漸好轉(zhuǎn)。通過上述連環(huán)替代分析可知，影響程度最大的是銷售凈利率。

2、銷售凈利率是衡量企業(yè)營業(yè)收入給企業(yè)帶來利潤的能力。由表2可知，該比率一直為負(fù)數(shù)，這與拼多多近年來為快速擴(kuò)大市場份額、搶占市場先機(jī)而投入大額的市場營業(yè)費(fèi)用關(guān)系重大。

表2 拼多多杜邦指標(biāo)匯總表

3、拼多多2019～2020年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直保持穩(wěn)定在0.51，這一比率相對較低，這說明企業(yè)的營運(yùn)效率有待加強(qiáng)。

4、權(quán)益乘數(shù)逐漸降低，說明負(fù)債程度降低，債權(quán)人權(quán)益受保護(hù)程度有所提高。原因在于騰訊對拼多多大量投資，使其股東權(quán)益總量增大，而公司資產(chǎn)多數(shù)為負(fù)債，因此權(quán)益乘數(shù)大幅下降。綜上，拼多多盈利狀況較差，應(yīng)從成本費(fèi)用控制入手，同時努力提高資產(chǎn)營運(yùn)效率。

5、拼多多的資產(chǎn)負(fù)債率小幅度降低，說明債權(quán)人投入企業(yè)的資產(chǎn)占資產(chǎn)總額的比重，維持在相對穩(wěn)定的水平，同時企業(yè)償債逐漸有所保證，也說明其在目前階段注重公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，但仍需對企業(yè)償債能力進(jìn)行關(guān)注，盡可能減少企業(yè)負(fù)債，降低企業(yè)財務(wù)風(fēng)險。

三、拼多多經(jīng)營中存在的問題

通過前面對其財務(wù)指標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)拼多多存在以下幾個比較突出的問題：企業(yè)持續(xù)經(jīng)營虧損、商品質(zhì)量參差不齊、平臺服務(wù)與建設(shè)短板、營業(yè)收入手段單一等。下面對這些問題的成因進(jìn)行分析：

（一）利潤來源較為單一，抵御市場風(fēng)險能力較差。拼多多盈利模式的突出點在于它對市場的精準(zhǔn)定位和利潤杠桿中利用社交平臺進(jìn)行引流。目前，低收入群體仍占大多數(shù)，為價格敏感者，不管是與中小商家合作，還是提供的一系列優(yōu)惠活動，都是為了給用戶帶來更加低價的商品。同時，拼多多利用微信讓用戶主動地將產(chǎn)品信息分享至自身的交際圈中，從而為裂變出更多的用戶，以較小的成本獲得了大量的消費(fèi)者。它主要依靠在線營銷服務(wù)，也就是向商家收取的各類廣告費(fèi)，收入來源較為單一，且此收入是建立在平臺擁有大量下單用戶，可以為商家?guī)韺嵸|(zhì)利益的基礎(chǔ)上，若平臺的用戶和購買率降低將會影響廣告費(fèi)的收取，進(jìn)而對企業(yè)的整體業(yè)績帶來沖擊，因此拼多多在未來應(yīng)當(dāng)多加開拓新的利潤來源，增強(qiáng)應(yīng)對市場風(fēng)險的能力。

（二）財務(wù)指標(biāo)較差，存在經(jīng)營風(fēng)險。拼多多的營運(yùn)效率和現(xiàn)金流量管理兩個方面比較薄弱，營運(yùn)效率低其實是限制性現(xiàn)金無法使用造成的，此問題目前難以解決。而現(xiàn)金流量方面主要是盈利現(xiàn)金比率較低，這是因為拼多多為了吸引用戶在營業(yè)費(fèi)用方面支出過多，甚至營業(yè)費(fèi)用超過了營業(yè)收入，導(dǎo)致其凈利潤長期虧損所致，所以拼多多應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對營業(yè)費(fèi)用的控制。

（三）營銷方式單一，存在替代風(fēng)險。拼多多在線上銷售平臺、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面的起步較晚，面對行業(yè)巨頭的壟斷，還尚未形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。它主打的“拼單購買”方式雖然能夠獲得一定的價格優(yōu)勢，為它帶來了大量的用戶和訂單，但此方式易于模仿復(fù)制，目前淘寶、京東、蘇寧易購等競爭對手紛紛在各自平臺推出了拼購板塊，進(jìn)行價格戰(zhàn)爭，長尾市場競爭愈加激烈。拼多多想要突出重圍，不被其他電商企業(yè)所替代，必須要提高自己的核心競爭力。

四、改進(jìn)建議

（一）擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊，豐富盈利來源。面對拼多多目前利潤來源單一的現(xiàn)狀，它必須尋求新的利潤增長點，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，拓寬自身收入的來源渠道，以便更好地應(yīng)對因市場的不確定性給企業(yè)帶來的影響。目前主要可以從以下三個方面入手：第一，開展金融業(yè)務(wù)。拼多多可以以銷售平臺為基礎(chǔ)，建立屬于自己的支付體系，研發(fā)針對平臺用戶的金融產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不僅可以在平臺購物，還可以享受金融服務(wù)。第二，入股與平臺合作的中小廠家。拼多多可以對入駐平臺中的優(yōu)質(zhì)中小廠家進(jìn)行篩選，對那些謀求發(fā)展的企業(yè)以資金或技術(shù)入股的方式給予支持，不僅有利于平臺商家的快速發(fā)展，還為自身創(chuàng)造了新的收入來源。第三，發(fā)展線下業(yè)務(wù)。拼多多不僅可以利用線下業(yè)務(wù)，開拓新的客戶群體，增加收入渠道，還可以利用線下業(yè)務(wù)營造良好的口碑，改變用戶對拼多多固有的印象，使用戶更加放心地購買拼多多平臺上的產(chǎn)品。

（二）增強(qiáng)利潤屏障。對于拼多多而言，只有增強(qiáng)利潤屏障，提升自己的核心競爭力，使?fàn)I銷方式多樣化，才能在激烈的市場競爭中不被替代，繼而持續(xù)地發(fā)展下去，因此要從以下兩點著手：第一，優(yōu)化供應(yīng)鏈。拼多多應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大與中小商家和廠家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工廠”，縮短供應(yīng)鏈，努力為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的低價且質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。第二，繼續(xù)加大技術(shù)投入。拼多多應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的功能，持續(xù)關(guān)注用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的變化，把握市場動態(tài)，以便及時準(zhǔn)確地為消費(fèi)者推送心儀產(chǎn)品，提高用戶購買體驗。未來也可以開展類似于“京東白條”等金融業(yè)務(wù)。

（三）控制營業(yè)費(fèi)用支出。營銷費(fèi)用的投入雖然可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，進(jìn)而吸引用戶群，但拼多多過度的營銷不僅增大了企業(yè)的費(fèi)用支出，甚至導(dǎo)致了企業(yè)的最終虧損。拼多多經(jīng)過前階段的高速發(fā)展，應(yīng)該適時轉(zhuǎn)變宣傳形式，進(jìn)一步加大技術(shù)開發(fā)投入，提高平臺產(chǎn)品的價值創(chuàng)造能力，研究創(chuàng)造一種特有的宣傳活動形式，使廣告投放的支出適當(dāng)壓縮，減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。如，召開年度賣家大會、平臺內(nèi)容創(chuàng)作者合作大會等，以此展示平臺的營銷理念，介紹消費(fèi)者需求信息等，集合社會的智慧豐富商品信息的傳遞載體與演示形式，使之更貼近消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的購物體驗，吸引更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商入駐和更多消費(fèi)端用戶使用，使廣告投放的支出適當(dāng)壓縮，同時提高平臺產(chǎn)品的價值創(chuàng)造能力。目前，拼多多在零售電商市場已經(jīng)占有了一席之地，不需要像初創(chuàng)期一樣，用大量的廣告費(fèi)和用戶補(bǔ)貼去開拓市場，應(yīng)當(dāng)考慮投入產(chǎn)出效益，控制營業(yè)費(fèi)用的支出，減少企業(yè)資金在這方面的浪費(fèi)，將資金投入到能為企業(yè)帶來更多利益的地方，減小其經(jīng)營風(fēng)險，促使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

拼多多通過獨特的商業(yè)模式，為幾億用戶提供了差異化的購物體驗，取得了巨大的成功。拼多多還處于早期成長階段，未來發(fā)展還有很大可能性和空間。目前，拼多多市值僅300億美元，與騰訊上千億美元市值相比，存在長期投資價值。通過分析發(fā)現(xiàn)，拼多多可以通過適當(dāng)降低營銷費(fèi)用、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的方式和拓寬盈利渠道、增加更多自由現(xiàn)金流量的方式，實現(xiàn)其持續(xù)性增長，在電商市場中提升其競爭力，從而實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。