□文/盧東輝 王 荔 張銀暖 卓 楠

（廣東理工學(xué)院 廣東·廣州）

一、引言

早期的電子口碑話題始于對(duì)在線評(píng)論的研究。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響符合了口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，因此在線評(píng)論也被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑，即電子口碑。然而，在線評(píng)論是指消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇等平臺(tái)根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法；而電子口碑是消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的使用和特點(diǎn)做出的所有非正式交流。兩者的區(qū)別在于在線評(píng)論是中立的、靜態(tài)的概念，是電子口碑的組成部分，是最容易獲得的電子口碑素材；電子口碑表現(xiàn)為追求正面或負(fù)面規(guī)范性結(jié)果，是信息傳播與交流的范疇，是動(dòng)態(tài)的概念，它包括了文字、圖片、語(yǔ)音、視頻及即時(shí)交流等形式。國(guó)內(nèi)外較多學(xué)者將兩者作為該領(lǐng)域的互通詞是對(duì)概念的混淆。隨著5G等更優(yōu)技術(shù)的普及，電子口碑的其他形式將更容易獲取且影響力更大，有必要梳理現(xiàn)有電子口碑的研究進(jìn)展和熱點(diǎn)，讓新發(fā)展階段的電子口碑研究重新再出發(fā)。

二、研究方法和數(shù)據(jù)

（一）研究方法。隨著特定領(lǐng)域研究成果的累積及可視化計(jì)量工具的成熟應(yīng)用，文獻(xiàn)計(jì)量分析越來(lái)越多地應(yīng)用于洞察特定研究領(lǐng)域的研究進(jìn)展和趨勢(shì)。主流的知識(shí)圖譜型文獻(xiàn)計(jì)量工具有8種，其中VOSviewer和CiteSpace這兩款軟件皆具較全面的分析功能。本研究利用了CiteSpace的共詞聚類功能，并用VOSviewer對(duì)共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行可視化。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)分析，繪制出我國(guó)電子口碑研究的知識(shí)圖譜。

（二）研究數(shù)據(jù)。本研究的數(shù)據(jù)和資料來(lái)自于CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，其優(yōu)勢(shì)是包含了特定研究領(lǐng)域的重要中文研究成果。以“或者”為關(guān)聯(lián)條件，主題檢索“在線評(píng)論”、“在線評(píng)價(jià)”、“在線購(gòu)物評(píng)論”、“在線商品評(píng)論”、“在線用戶評(píng)論”、“在線顧客評(píng)論”、“網(wǎng)絡(luò)口碑”和“電子口碑”，來(lái)源類別選擇“北大核心”和“CSSCI”，在檢索結(jié)果中勾選“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”、“企業(yè)經(jīng)濟(jì)”、“旅游”、“宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”、“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”、“市場(chǎng)研究與信息”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”和“社會(huì)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)”等學(xué)科，得到1，001篇檢索結(jié)果。剔除無(wú)作者的文獻(xiàn)后，最終得到999篇樣本文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，時(shí)間截止到2021年5月2日。

三、研究結(jié)果

（一）發(fā)文趨勢(shì)與信息技術(shù)的發(fā)展同步。圖1是2001～2021年期間我國(guó)電子口碑研究發(fā)文變化趨勢(shì)及5個(gè)主要核心主題的發(fā)文趨勢(shì)。按發(fā)文量變化的顯著性，可以將我國(guó)電子口碑的研究進(jìn)展分為三個(gè)階段。（圖1，注：數(shù)據(jù)來(lái)源于CNKI；主題刻度在主坐標(biāo)軸（左），發(fā)文量刻度在次坐標(biāo)軸（右）；2021的數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)值；單位：篇）

第一個(gè)階段是從2001年至2006年的起步階段。這個(gè)階段每年的發(fā)文數(shù)量為個(gè)位數(shù)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品種主要集中在書(shū)籍和CD等感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較低的商品上，這也成就了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等早期的電商平臺(tái)。由于樣本數(shù)據(jù)少而單一，影響了研究的開(kāi)展。

第二個(gè)階段是2007年至2014年的起飛階段，發(fā)文數(shù)量從每年11篇逐年上升到64篇。隨著第三方支付平臺(tái)被廣泛接受，消費(fèi)者不再過(guò)于擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)所存在的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始接受在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各類商品，成就了淘寶、天貓、京東商城等電商網(wǎng)站，也產(chǎn)生大量的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，讓電子口碑研究得以迅速增長(zhǎng)。

第三個(gè)階段是2015年至今的高原階段。這一階段是移動(dòng)電商的發(fā)展時(shí)代和社交媒體繁榮的周期，也是互聯(lián)網(wǎng)思維購(gòu)物時(shí)代的開(kāi)始。前期網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的累積和手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用的普及，極大方便了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并形成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)思維。這一階段成就了唯品會(huì)、得物及短視頻直播等電商平臺(tái)和滴滴出行、美團(tuán)外賣(mài)等共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，核心意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）也在小紅書(shū)、短視頻等平臺(tái)迅速展現(xiàn)了不可忽視的影響力。這一階段在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了更龐大、形式更豐富的電子口碑樣本數(shù)據(jù)，讓我國(guó)的電子口碑研究成果劇增，并一直維持較高水平。

CNKI依據(jù)關(guān)鍵詞頻，對(duì)檢索結(jié)果歸納了30個(gè)研究主題。經(jīng)合并同義詞后，選出5個(gè)核心主題，分別為在線評(píng)論、電子口碑、購(gòu)買(mǎi)意愿、評(píng)論有用性和情感分析，它們的發(fā)文變化趨勢(shì)也如圖1所示。與國(guó)外的電子口碑研究發(fā)展過(guò)程相反，國(guó)內(nèi)在線評(píng)論發(fā)文量高于電子口碑主題發(fā)文量，顯然，我國(guó)較多的電子口碑研究未明確在線評(píng)論的研究宗旨和意義。建議接下來(lái)我國(guó)的電子口碑研究成果的標(biāo)題多用“電子口碑”而少用“在線評(píng)論”，這也是本研究的篇名定題的依據(jù)。

（二）學(xué)科核心資源集中。如表1所示，電子口碑的相關(guān)研究主要發(fā)表在情報(bào)類的期刊上，前5名核心期刊/篇次分別為《情報(bào)科學(xué)》/25，《圖書(shū)情報(bào)工作》/22，《南開(kāi)管理評(píng)論》/18，《情報(bào)雜志》/17和《情報(bào)理論與實(shí)踐》/17?？梢?jiàn)，對(duì)電子口碑和在線評(píng)論的研究，促進(jìn)了我國(guó)情報(bào)收集和分析技術(shù)的發(fā)展。建議后續(xù)的研究成果盡量發(fā)表在這些核心期刊上，方便同行之間的交流。前5名高產(chǎn)機(jī)構(gòu)/篇次為武漢大學(xué)/32，北京郵電大學(xué)/30，南京大學(xué)/28，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)/26和《西南交通大學(xué)》/23。前5名高產(chǎn)作者/篇次是同濟(jì)大學(xué)王洪偉/10，西安交通大學(xué)李琪/9，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)汪旭暉/8，重慶大學(xué)廖成林/6和南京大學(xué)袁勤儉/6。雖然有較多的作者將研究成果發(fā)表在國(guó)際期刊上，但表1的排名還是有很重要的參考價(jià)值。與電子口碑研究相關(guān)的學(xué)術(shù)交流或?qū)徃骞ぷ鞫紤?yīng)該在包含或大部分包含表2所列的作者、機(jī)構(gòu)和期刊單位。（表1、表2）

表1 國(guó)內(nèi)電子口碑研究核心貢獻(xiàn)排名（2001-2021）一覽表

表2 國(guó)內(nèi)電子口碑研究主題聚焦分類一覽表

（三）研究主題聚焦決策過(guò)程、價(jià)值傳播和研究方法三個(gè)層面。對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行以尋徑和合并網(wǎng)絡(luò)為前提條件的共現(xiàn)分析，經(jīng)聚類獲得11個(gè)主題。這11個(gè)主題聚類分別是在線評(píng)論、電子商務(wù)、購(gòu)買(mǎi)意愿、評(píng)論類型、購(gòu)買(mǎi)決策、社交媒體、評(píng)論有用性、電子口碑、情感分析、文本分析和營(yíng)銷道德。如圖2所示，在線評(píng)論雖是頻次最高的關(guān)鍵詞，但該聚類與其他聚類的網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性弱，這再次體現(xiàn)了統(tǒng)一電子口碑研究用詞的重要性。除去在線評(píng)論和電子口碑兩個(gè)聚類，對(duì)9個(gè)聚類進(jìn)行分類，得到電子口碑研究的3個(gè)主題層面。近20年我國(guó)電子口碑研究主題聚焦在：（1）決策過(guò)程，即電子商務(wù)過(guò)程中在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；（2）價(jià)值傳播，即電子口碑與基于社交媒體和共享平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)之間關(guān)系；（3）研究方法，即在線評(píng)論與電子口碑?dāng)?shù)據(jù)和資料的收集與分析。（圖2）

圖2 國(guó)內(nèi)電子口碑研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策是否有幫助，這就是對(duì)評(píng)論有用性的研究。評(píng)論有用性的維度包括評(píng)論的極端性、評(píng)論長(zhǎng)度、有用投票數(shù)、評(píng)論者認(rèn)可度和個(gè)人信息披露程度。產(chǎn)品類型也影響評(píng)論的有用性，體驗(yàn)型產(chǎn)品需要在線評(píng)論中傳遞出來(lái)的體驗(yàn)信息降低決策風(fēng)險(xiǎn)；搜索型產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑依賴較小。社交媒體和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的廣泛使用，使得企業(yè)可以聚焦豐富的電子口碑資源，建設(shè)虛擬品牌社區(qū)。通過(guò)電子口碑在虛擬品牌社區(qū)的傳播擴(kuò)大品牌權(quán)益，實(shí)現(xiàn)多主體共創(chuàng)品牌價(jià)值，當(dāng)然也可能因?yàn)樨?fù)面的電子口碑而出現(xiàn)價(jià)值共毀。但由于在線評(píng)論的重要參考性，使商家策劃了許多虛假評(píng)論，讓電子口碑的研究涉及了營(yíng)銷道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)話題。電子口碑重要的研究方法，以情感分析為主，包括在線評(píng)論的有用性、可信度和風(fēng)險(xiǎn)性都可以通過(guò)情感分析獲得感知。通過(guò)借助文本挖掘和分析，結(jié)合語(yǔ)義分析、機(jī)器學(xué)習(xí)和扎根理論等技術(shù)和研究方法，目前我國(guó)的情感分析技術(shù)保持著較高的水平。

四、結(jié)論與展望

國(guó)內(nèi)的電子口碑研究的發(fā)展與信息技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)，說(shuō)明樣本和數(shù)據(jù)的可獲得性和處理方法的多樣性決定了該領(lǐng)域的研究成果數(shù)量。建議在新的技術(shù)條件下，加強(qiáng)對(duì)非文本電子口碑?dāng)?shù)據(jù)和資料的傳播價(jià)值研究。本研究還識(shí)別了該領(lǐng)域重要的核心作者、核心機(jī)構(gòu)和核心期刊，應(yīng)利用這些核心資源，創(chuàng)造條件加強(qiáng)電子口碑研究的學(xué)術(shù)交流。將關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析獲得的11個(gè)主題聚類進(jìn)行歸類，發(fā)現(xiàn)電子口碑研究集中在研究主題聚焦在線評(píng)論對(duì)決策過(guò)程的影響、電子口碑的價(jià)值傳播和電子口碑研究方法三個(gè)層面。研究主題太過(guò)于聚焦在線評(píng)論的有用性，夸大了在線評(píng)論的作用，而忽略了企業(yè)的前期營(yíng)銷工作，如STP戰(zhàn)略和4P策略，后續(xù)應(yīng)增加評(píng)論真實(shí)性和風(fēng)險(xiǎn)感知的研究。

另外，虛假評(píng)論的泛濫，讓商家的營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題突顯出來(lái)；后續(xù)應(yīng)增加對(duì)在線評(píng)論和電子口碑的規(guī)范管理的研究。KOL的電子口碑、短視頻評(píng)論及直播互動(dòng)的提問(wèn)等新興的電子口碑形式也應(yīng)得到更多的學(xué)術(shù)關(guān)注。