□文/盧 雷 張家盛 許雪海 阮俊華 朱書廣

（貴州商學院經(jīng)濟與金融學院 貴州·貴陽）

［提要］近年來，貴州立足新媒體技術(shù)大力實施“黔貨出山”戰(zhàn)略，在一定程度上推進貴州特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐。本文使用實地調(diào)查、文獻分析等方法，以關(guān)嶺斷橋糊辣椒為個案，探究其品牌建設(shè)狀況，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出應(yīng)對措施，以推進關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)。

引言

品牌是一個企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標識（2010），是核心價值和綜合競爭力的表現(xiàn)形式。它承載著該企業(yè)或其產(chǎn)品的定位、價值、形象、效果等。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，著重闡述“實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快發(fā)展以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌格局”，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為主要抓手助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。貴州有著獨特的自然生態(tài)與民族風情，也有著種類繁多且質(zhì)量上乘的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。但由于品牌建設(shè)意識淡薄，使得黔貨難出“黔山”，出了黔山也沒獲得相應(yīng)的價值，最后造成大量的好貨被埋沒在深山老林中，終不被世人所知、所見。

近年來，在新科技革命的推動下，技術(shù)與經(jīng)濟加快交織，依托于各類商務(wù)、社交等新興媒體平臺，全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)、分配、流通、消費發(fā)生著深刻的變化，這給后發(fā)的貴州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，帶來前所未有的機遇。本文立足于新媒體對產(chǎn)業(yè)的滲透背景，以貴州省關(guān)嶺縣斷橋糊辣椒為研究對象，探究其品牌建設(shè)中存在的相關(guān)問題，并提出解決思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究可追溯到20世紀50年代羅瑟·里夫斯提出的USP理論。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會認為，品牌的目的是辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，然后使同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)與之區(qū)別開。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品建立品牌對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的意義和價值的研究上，速水估次郎、拉擔指出農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以促進農(nóng)業(yè)資源的高效率配置。胡曉云（2007）研究發(fā)現(xiàn)培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。汪明萌（2010）研究指出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的識別、推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是有非常重要的意義。

（一）關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與優(yōu)化。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對于提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認知與提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營方面有極大意義，國內(nèi)學者提出了許多觀點。趙曉華、巖甾（2014）通過對普洱市的特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析后指出農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)的關(guān)鍵一步是品牌建設(shè)，這也是提高消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認知度和市場認可度的重要標志，但是其中沒有闡述如何通過特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。裘益明（2016）通過對浙江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的SWOT分析，完整闡述了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要強化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，還提出要優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，才能進一步地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)以至于提高市場競爭力。雖然其闡述明白了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)怎么提高對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升與農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的提高，但是對于品牌建設(shè)如何推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營還有研究空白。展紀娟（2019）對新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌進行問題分析后提出只有不斷的進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌標準的制定，才能促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，才能增加特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量和消費者信任；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認知、提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營方面以外，還可以促進地區(qū)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。蘇紹輝（2019）通過分析關(guān)嶺牛肉的現(xiàn)狀和品牌建設(shè)的問題，就怎樣建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施這一問題，提出了貴州鄉(xiāng)村地區(qū)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（二）新媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌建立與營銷的影響。伴隨著我國“新基建”重大戰(zhàn)略的實施，我國的信息技術(shù)和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化必然會得到空前的發(fā)展。馬小平（2018）通過對比特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的新老模式，提出特色農(nóng)產(chǎn)品采用新媒體方式可以促進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與發(fā)展，并且可以推動特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式不再是時代主流，新媒體平臺會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣匾臓I銷平臺。所以，“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品品牌”會逐漸成為新時代背景下實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓展的重要途徑。張曉鋒、鮑姝辰等（2019）對阜寧生態(tài)豬肉品牌進行傳播信息研究，指出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與新媒體平臺結(jié)合為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供了豐富的載體，讓消費者在購物之前就可以充分地與品牌進行互動交流。本文立足于新媒體視角對關(guān)嶺斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)問題做深入分析，并借助新媒體平臺之力，助推更多更好的黔貨出山。

二、關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)情況

斷橋糊辣椒從三國時期的軍旅食品延續(xù)至今，已有1，000多年的歷史。2014年，關(guān)嶺縣斷橋綠華農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民專業(yè)合作社憑借柴火糊辣椒加工產(chǎn)業(yè)被國家農(nóng)業(yè)部認定為“2014年全國農(nóng)民合作社加工示范單位”讓斷橋糊辣椒暢銷云南、四川、重慶等城市。自農(nóng)業(yè)部于2017年1月提出全面推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌以來，貴州省政府提出了“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌建設(shè)的號召，關(guān)嶺政府也積極主動的協(xié)調(diào)，借助國家對口幫扶的機會與青島市城陽區(qū)合作，為關(guān)嶺當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品搭建黔貨出黔山的平臺，并給予相關(guān)的政策支持，在這些政府政策的支持下，斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)取得了良好成效，并且具有以下特征：

（一）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。2019年2月，貴州省政府出臺了《省委省政府領(lǐng)導領(lǐng)銜推進農(nóng)村革命工作制度》，將辣椒產(chǎn)業(yè)納入貴州省12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，并且計劃在辣椒產(chǎn)業(yè)實行“9+3”縣（區(qū)）79萬畝辣椒種植，并給予相應(yīng)的專項補貼資金，這為斷橋糊辣椒的發(fā)展提供了強有力的政策支撐。關(guān)嶺自治縣人民政府也積極配合，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接機制進行改進，加大對當?shù)乩苯樊a(chǎn)業(yè)的政策扶持，同時加大對糊辣椒市場的監(jiān)管力度，讓斷橋糊辣椒在穩(wěn)步發(fā)展的同時保證質(zhì)量。得益于政府的政策支持以及斷橋辣椒產(chǎn)業(yè)的開闊前景，斷橋當?shù)氐臄鄻蚝苯菲放茢?shù)量在不斷的上升。截至2020年4月，斷橋糊辣椒的知名品牌從2003年的2家增加至目前的20多家，其中著名的有孔明牌、老王媽牌、蜂老娘牌、冠霖柴火糊辣椒、小胡子糊辣椒、紅老頭糊辣椒、苗家正宗柴火糊辣椒等，同時制作和銷售斷橋糊辣椒的企業(yè)由2014年的200余家到2018年的500余家，再到2020年的973家。

（二）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)顯現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費環(huán)境的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)的連接，重塑了當今社會的消費環(huán)境、消費方式與消費層次。據(jù)本課題組統(tǒng)計調(diào)查，斷橋糊辣椒入駐了淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺，進行斷橋糊辣椒銷售的商家有近百余家，其中銷量最好的店鋪做到了月銷1，500單，并且擁有1.5萬條顧客好評。在2020年7月18日第5屆貴州遵義國際辣椒博覽會網(wǎng)上辣博會上，據(jù)統(tǒng)計，貴州全省有150多款辣椒產(chǎn)品，銷售額高達4，226萬元，其中就能發(fā)現(xiàn)斷橋糊辣椒的身影。2020年8月17日至19日，在辣博會主會場，通過展示現(xiàn)場的辣椒云大數(shù)據(jù)，為客商及游客提供貴州辣椒市場信息，為本地企業(yè)提供推介平臺。此外，還有趣味有獎活動、利用新型無人超市在展會期間進行展示展銷等，平臺總瀏覽量7，221萬人次，產(chǎn)品銷售額4，226萬元。通過與電商產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，將斷橋糊辣椒銷往世界各地，顯著提升了斷橋糊辣椒的品牌知名度。

（三）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)呈現(xiàn)跨界融合發(fā)展趨勢。關(guān)嶺當?shù)負碛斜姸鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，例如：國家級重點保護78個地方畜禽品種之一的關(guān)嶺牛、板貴花椒等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。以上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也可以與斷橋糊辣椒進行融合深加工。關(guān)嶺縣于2019年7月成立了一家主要經(jīng)營關(guān)嶺牛食品深加工的貴州犇竔焱食品有限責任公司。該公司主要產(chǎn)品有，麻辣手撕牛肉、牛肉類的油辣椒、牛皮、帶皮牛肉類熟食品，在關(guān)嶺牛深加工的過程中會采用斷橋糊辣椒。關(guān)嶺地區(qū)緊靠黃果樹大瀑布、關(guān)嶺化石群國家地質(zhì)公園、木城麗水、花江大峽谷、永寧明清古鎮(zhèn)等風景名勝區(qū)，同時也是少數(shù)民族聚居地。這個具備豐富旅游資源和少數(shù)民族文化的區(qū)域也有眾多特色美食，例如花江剪粉、永寧油豆豉、上關(guān)辣子雞、坡貢黃燜羊肉、斷橋青椒河魚等。在以上關(guān)嶺眾多風景名勝區(qū)和美食中都有斷橋糊辣椒的身影，例如貴州黃果樹旅游集團股份有限公司在黃果樹大瀑布風景區(qū)中設(shè)立的安順特色農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)中就有斷橋糊辣椒。據(jù)本課題組調(diào)查，斷橋青椒河魚正因為離不開斷橋糊辣椒這調(diào)味品，才會讓這道美食在貴州省內(nèi)享有譽名。并且據(jù)本課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州著名美食水城牛肉粉在售賣中會附贈斷橋糊辣椒作為調(diào)味料。伴隨著斷橋糊辣椒不斷的發(fā)展，關(guān)嶺眾多特色食品中也出現(xiàn)了斷橋糊辣椒，也讓斷橋糊辣椒成為關(guān)嶺地區(qū)甚至于貴州境內(nèi)消費者餐桌上重要的調(diào)味料之一。

（四）斷橋糊辣椒“高質(zhì)優(yōu)價”的品牌特征明顯。市場經(jīng)濟的基本特征是競爭，而競爭的最高層次是品牌的競爭。品牌不僅是一個企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，還是增強產(chǎn)品核心競爭力的重要手段。在貴州競爭激烈的辣椒市場中，“高質(zhì)優(yōu)價”的品牌特征是斷橋糊辣椒在眾多辣椒品牌中具有強競爭力的原因。隨著我國居民人均可支配收入的增長，消費者的消費習慣也發(fā)生了新的變化，消費者對商品的要求不再局限于商品本身的功能以及用途等有形表現(xiàn)，更注重商品帶來的無形感受，也就是品牌帶來的對于人們身份、心理等個性化方面需求的滿足。品牌特征的塑造是一個艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，而斷橋糊辣椒通過整合自己的優(yōu)勢，不斷加強和完善品牌治理，打造自己“優(yōu)質(zhì)高價”的品牌特征。首先，產(chǎn)品是一個企業(yè)跟消費者最接近的實體，因此消費者主要還是通過產(chǎn)品的質(zhì)量形成對一個品牌的認知。而斷橋糊辣椒通過加強對辣椒從種植到生產(chǎn)整個過程的監(jiān)督力度，不斷提高斷橋糊辣椒產(chǎn)品的質(zhì)量，為斷橋糊辣椒“高質(zhì)優(yōu)價”的品牌特征墊下基石。辣椒的種植方面，為了響應(yīng)貴州省政府2019年2月出臺的《省委省政府領(lǐng)導領(lǐng)銜推進農(nóng)村革命工作制度》，安順市政府將辣椒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)緊緊圍繞著“穩(wěn)面積、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益”這一主線，讓全市的辣椒種植和生產(chǎn)得到了科學的支持，從源頭上保證了辣椒的質(zhì)量。產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，斷橋糊辣椒得到質(zhì)量安全體系認證后，各大廠商對斷橋糊辣椒產(chǎn)品的制作進行了規(guī)范，用現(xiàn)代化設(shè)備更替?zhèn)鹘y(tǒng)炒制，在提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時提高質(zhì)量。因為產(chǎn)品質(zhì)量提高的影響，斷橋糊辣椒的銷量也在不斷上升，截至2020年4月，斷橋辣椒加工一條街100余戶經(jīng)營戶日銷售量近3，500公斤，年產(chǎn)值約3，500萬元。其次，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，適合的產(chǎn)品定價，也是影響品牌形象特征的重要因素。消費者對于一個品牌的認知，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)之外，產(chǎn)品的價格也是一個重要影響因素，消費者在消費產(chǎn)品后與自己付出的成本對比，如果產(chǎn)品價格過高，會導致消費者滿意度降低，失去客戶忠誠度。本課題組對市面各種主流辣椒面價格進行對比，如表1所示。（表1）

從表1中幾個辣椒面品牌的對比，可以得到關(guān)嶺斷橋糊辣椒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也同樣有著優(yōu)惠的市場價格。最后在保證產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質(zhì)與實惠價格的前提下，還需要品牌具有自己的個性與特色，才能吸引到消費者。斷橋糊辣椒通過整合自己的優(yōu)勢，結(jié)合自己的不足，從兩個方面進行創(chuàng)新。一方面從產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品最直觀吸引到消費者的，是產(chǎn)品獨特的包裝，產(chǎn)品的包裝在反映產(chǎn)品的特點與特征的同時，還能夠?qū)a(chǎn)品的個性凸顯出來。在產(chǎn)品包裝方面，斷橋糊辣椒遵循民族化原則，將斷橋當?shù)厣贁?shù)民族文化融入包裝，以少數(shù)民族刺繡、蠟染等元素結(jié)合生成獨具匠心的包裝造型設(shè)計，在圖案、字體、色彩甚至是在印刷方面，都綜合地運用了特色民族文化，這樣的產(chǎn)品包裝，不僅能滿足消費者追求個性化的心理，還能在包裝上體現(xiàn)自己的品牌文化。同時，斷橋糊辣椒還從消費者的立場考慮，將傳統(tǒng)的大包裝進行改良，推出類似于奶茶包的小包裝，解決了消費者不能及時使用影響辣椒風味的問題。另一方面斷橋糊辣椒打破傳統(tǒng)的銷售模式，與其他特色食品組合，形成新的銷售模式，在京東、淘寶等主流電商平臺進行售賣的水城羊肉粉的配料中，就有斷橋糊辣椒的調(diào)味包，除此以外，斷橋糊辣椒還與花江狗肉、凱里酸湯魚等特色食品聯(lián)合銷售，創(chuàng)新出新的銷售模式，提高了自己的品牌知名度，從而打造自己“優(yōu)質(zhì)高價”的品牌特征。

表1 不同品牌辣椒面價格對比一覽表

三、關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念仍較傳統(tǒng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中不可缺少以下主體：加工者、企業(yè)和政府。只有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的三個主體都注重農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的認知和管理，才能更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。斷橋糊辣椒品牌建設(shè)存在以下問題：

據(jù)本課題組調(diào)查，斷橋糊辣椒加工者主要來源于當?shù)氐霓r(nóng)戶居民，所以斷橋糊辣椒加工者的受教育程度不高（根據(jù)2019年安順統(tǒng)計年鑒，關(guān)嶺縣全縣高中及以上文化的勞動者只有13.59%），并且關(guān)嶺縣在2020年3月才脫離貧困縣序列。就反映了關(guān)嶺縣農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為滯后，涉及農(nóng)村信息的平臺少，信息傳遞存在著很大問題，造成關(guān)嶺與外界形成信息鴻溝，導致目前斷橋糊辣椒加工者思想和加工觀念的落后，沒有建立起斷橋糊辣椒生產(chǎn)組織化的能力。并且斷橋糊辣椒企業(yè)不重視對品牌的保護，斷橋糊辣椒企業(yè)只注重短期的盈利，沒有長遠的戰(zhàn)略目標和可持續(xù)發(fā)展，都認為品牌只是斷橋糊辣椒營銷的其中一種手段，在品牌的建設(shè)中缺乏主動性。也致使斷橋糊辣椒企業(yè)很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，實施糊辣椒質(zhì)量認證，開展糊辣椒質(zhì)量管理，同時也很難開展糊辣椒質(zhì)量跟蹤。例如，貴州著名品牌老干媽就辣椒生產(chǎn)制定了標準的制作工藝與流程，定期組織員工進行學習和培訓，并且成功申請了清真食品、有機食品等標志。讓老干媽打開了國際市場，并在國內(nèi)取得很好的市場份額。但斷橋糊辣椒企業(yè)的標準和生產(chǎn)工藝因企業(yè)而異，沒有一套完整的流程。而且斷橋糊辣椒企業(yè)對員工也沒有組織學習和技能培訓，導致斷橋糊辣椒品牌建設(shè)發(fā)展受到嚴重阻礙。關(guān)嶺政府沒有對斷橋糊辣椒企業(yè)牽頭制定行業(yè)標準，引導行業(yè)自律。讓斷橋糊辣椒企業(yè)處于自由發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，斷橋糊辣椒質(zhì)量得不到保證。造成了劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境，讓斷橋糊辣椒在競爭激烈的市場中處于不利地位。并且根據(jù)本課題組調(diào)查，關(guān)嶺政府沒有制定關(guān)于斷橋糊辣椒甚至相關(guān)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的專項建設(shè)方案，也沒有引導斷橋糊辣椒加工者和企業(yè)制定技能培訓計劃和生產(chǎn)標準學習，致使斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)停滯不前。

（二）斷橋糊辣椒品牌認知度較低。Investopediad將品牌認知度定義為“消費者熟悉特定品牌商品或服務(wù)的獨特品質(zhì)或形象的程度”。對于企業(yè)來說，在消費者或市場上擁有高品牌認知度，一方面可以推動消費者決策，鼓勵消費者重復(fù)購買；另一方面可以提高市場份額。根據(jù)2021年4月的貴州辣椒品牌市場排行榜顯示，排名前十的分別是貴州遵義貴三紅辣椒面、四川六婆辣椒面、云南單山辣椒面等擁有較高知名度的品牌，因為品牌認知度較低，斷橋糊辣椒未能在排行榜中占有一席之地。而導致斷橋糊辣椒品牌認知度較低的因素，主要有以下幾個方面：一是產(chǎn)品宣傳推廣不足，方式落后。斷橋糊辣椒起源于斷橋鎮(zhèn)的320國道旁，最開始的銷售方式是提籃叫賣，宣傳也主要通過顧客購買后口口相傳的形式，傳播渠道較為單一。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，斷橋糊辣椒品牌未能充分利用新媒體手段進行線上宣傳，宣傳意識淡薄。同樣作為農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳推廣，云南巍山縣就采用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式線上對農(nóng)特產(chǎn)品進行宣傳和銷售，并于2020年5月10日在云南省巍山縣舉行了“尋根南詔·品味巍山”農(nóng)特產(chǎn)品推薦活動，邀請到云南小花、大理小黑哥等直播團隊進行帶貨宣傳。當天共實現(xiàn)訂單19，810單，銷售農(nóng)特產(chǎn)品89.40萬元。二是國家地理標志保護產(chǎn)品未能成功申請。國家地理標志保護產(chǎn)品對于農(nóng)特產(chǎn)品具有十分重要的作用，不僅可以提高產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值，還能提高產(chǎn)品的品牌認知度。但由于斷橋糊辣椒在生產(chǎn)加工過程不能遵循統(tǒng)一的行業(yè)標準，導致斷橋糊辣椒在市場上品質(zhì)參差不齊，不能達到申請國家地理標志保護產(chǎn)品的特定品質(zhì)要求。而關(guān)嶺當?shù)氐钠渌厣r(nóng)產(chǎn)品如板貴花椒、關(guān)嶺黃牛等卻成功申請國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品標志，提高了自己的品牌認知度，讓消費者能夠放心購買。

（三）斷橋糊辣椒營銷人員新媒體素養(yǎng)較缺乏。新媒體農(nóng)業(yè)人才缺乏，應(yīng)用新媒體的能力不強。斷橋當?shù)厣a(chǎn)售賣糊辣椒的大都是農(nóng)民群體，而農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對于銷售者又有著很高的素質(zhì)要求，不僅要有熟練掌握計算機的能力，還要擁有網(wǎng)絡(luò)媒體運用以及營銷等知識和技能，還要熟練掌握斷橋糊辣椒生產(chǎn)流程、風味以及其他的具體的特點，而這種人才正好是極其缺乏的。根據(jù)本課題組的調(diào)查，斷橋當?shù)氐霓r(nóng)民群體對于新媒體營銷的認識不夠深入。大部分關(guān)嶺當?shù)剞r(nóng)民群體對于新媒體營銷的認知還十分淺顯，對于新事物不會輕易地去嘗試。當?shù)剞r(nóng)民在種植收獲農(nóng)作物以后，仍然處于等待批發(fā)站或者個人上門收購的狀態(tài)，并不會主動地通過各種途徑去找尋銷售渠道，對于新媒體營銷更是不敢嘗試，即使有少部分人嘗試，也只是將少部分資金以及精力投放到新媒體營銷上，因此取得的經(jīng)濟收益也是微乎其微的。

四、斷橋糊辣椒品牌建設(shè)對策

（一）強化制度建設(shè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。關(guān)嶺政府牽頭制定斷橋糊辣椒的行業(yè)標準，對斷橋糊辣椒企業(yè)進行定期督查，實行淘汰機制。并且邀請辣椒加工行業(yè)專家制定關(guān)于斷橋糊辣椒甚至是相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理專項方案。定期牽頭組織斷橋糊辣椒企業(yè)及加工者進行培訓和外出學習先進經(jīng)驗。撥付專項鼓勵資金，促使斷橋糊辣椒形成良性循環(huán)的環(huán)境，使斷橋糊辣椒質(zhì)量得到政府背書。斷橋糊辣椒企業(yè)制定戰(zhàn)略目標和可持續(xù)發(fā)展方案。促使斷橋糊辣椒企業(yè)之間各有特色，在斷橋糊辣椒這一公共品牌之下打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。建議斷橋糊辣椒企業(yè)之間建立行業(yè)協(xié)會，龍頭企業(yè)牽頭制定斷橋糊辣椒標準制作工藝和流程。定期舉行斷橋糊辣椒加工交流會，制訂員工學習與培訓方案。定期對接先進辣椒加工經(jīng)驗，加強員工技能提升。積極對接有機食品、清真食品等標準，促進生產(chǎn)工藝優(yōu)化升級。借用“新基建”的東風，建立起辣椒加工溯源系統(tǒng)，更好地加強對辣椒質(zhì)量的控制。

（二）綜合運用新媒體技術(shù)，加強宣傳推廣。目前，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺發(fā)展迅速，新媒體用戶數(shù)量在不斷的增長以及短視頻形式在日常生活中得到不斷的應(yīng)用，因此短視頻拍攝形成了巨大的商業(yè)價值和文化傳播價值。斷橋糊辣椒作為斷橋當?shù)厣贁?shù)民族的特色美食，可以借用少數(shù)民族烹飪美食的過程來拍攝帶有民風民俗的短視頻，在視頻中加入布依族、苗族文化元素，讓消費者在被少數(shù)民族傳統(tǒng)美食吸引的同時，加深對當?shù)厣贁?shù)民族餐飲文化的認同感，從而達到刺激消費者消費動機的效果。除此以外，還能采用直播推廣、微信、微博營銷等新媒體推廣營銷手段，進一步提高斷橋糊辣椒品牌認知度。

（三）借助比鄰風景區(qū)平臺優(yōu)勢，拓展多元營銷。關(guān)嶺縣斷橋鎮(zhèn)具有獨特的地理優(yōu)勢，與之毗鄰的有黃果樹大瀑布、關(guān)嶺化石群國家地質(zhì)公園、木城麗水、花江大峽谷、永寧明清古鎮(zhèn)等風景名勝區(qū)，每年的人流量巨大，可以使用休閑旅游觀光來帶動斷橋糊辣椒的銷售，可以在各個著名風景區(qū)建立相應(yīng)的斷橋糊辣椒專賣店，店外設(shè)置供顧客觀賞體驗的糊辣椒炒制設(shè)備，讓游客從旅游觀光到切身體驗，從觀看者到實際操作者，切身感受到制作糊辣椒的樂趣，達到促進消費者購買欲望的效果。

（四）加強跨界融合，提升品牌認知度。一方面當?shù)卣畱?yīng)該正確認識斷橋糊辣椒的優(yōu)點與不足，解決斷橋糊辣椒生產(chǎn)過程中遵循統(tǒng)一行業(yè)標準的問題，提高斷橋糊辣椒的產(chǎn)業(yè)標準，及時拿到國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志性產(chǎn)品標志；另一方面充分認識斷橋糊辣椒自身的優(yōu)點，由政府牽頭引導，與當?shù)仄渌麚碛械乩順酥镜奶厣称愤M行跨界發(fā)展申請，彌補自身的缺陷。比如，板貴花椒與斷橋糊辣椒可以組合成麻辣風味的火鍋底料，配上關(guān)嶺黃牛肉的食用，三者的結(jié)合，不僅為關(guān)嶺黃牛增加了新的食用方式，還能彌補斷橋糊辣椒在暫時未能獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品標志的情況下，通過跨界聯(lián)合發(fā)展的方式提高品牌認知度。

（五）重視新媒體隊伍建設(shè)，夯實人才要素支持。新媒體人才對于新媒體營銷有著建設(shè)性的作用，是決定新媒體營銷是否能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的競爭不僅僅在于農(nóng)產(chǎn)品是否具有競爭力，還在于人才的競爭，因此關(guān)嶺政府和斷橋糊辣椒企業(yè)需要加強新媒體營銷人才隊伍的建設(shè)，注重相關(guān)人才的培養(yǎng)，為關(guān)嶺特色農(nóng)產(chǎn)品和斷橋糊辣椒的新媒體營銷培養(yǎng)一批能熟練掌握計算機運用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)基本理論以及新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式等相關(guān)知識的人才，使新媒體營銷更好地展開和實施。除此之外，還應(yīng)該培養(yǎng)其擁有新媒體采編的基本技能以及良好的口頭與文字表達能力，對于顧客的反饋能提取有用信息，并且及時反映更新產(chǎn)品動態(tài)，提升新媒體銷售的競爭力。