劉雯

摘要：網(wǎng)購(gòu)與快遞業(yè)的興起，以及“限塑令”促進(jìn)了紙包裝對(duì)塑料包裝的部分替代，紙包裝在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有非常廣泛的發(fā)展空間。紙包裝具有綠色環(huán)保、促進(jìn)銷售和傳播的屬性。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于紙包裝上，可為紙包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域找到新方向和新突破。文章詳細(xì)闡述中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，介紹了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代紙包裝中歷經(jīng)的四個(gè)演變過(guò)程，并分析了紙包裝設(shè)計(jì)與“新中式”元素融合與傳承發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素;現(xiàn)代紙包裝;融合;傳播

包裝的基本屬性是保護(hù)內(nèi)裝物、方便運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等功能。紙包裝除具備基本使用功能外，還有一個(gè)最重要的功能就是促進(jìn)銷售，紙包裝還具備傳播載體的屬性。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢有一個(gè)著名理論“媒介即訊息的理論”，他認(rèn)為：媒介本身才是真正有價(jià)值的訊息，形式大于內(nèi)容，形式本身就在影響著人的思維、態(tài)度、認(rèn)知和行為。包裝作為商品外在形式，除滿足基本保護(hù)功能外，更能體現(xiàn)其媒介作用，即信息傳達(dá)。紙包裝本身也是一種文化呈現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有多種方式，但運(yùn)用藝術(shù)的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式弘揚(yáng)中華民族精神和力量，通過(guò)軟實(shí)力的浸潤(rùn)，潤(rùn)物而無(wú)聲地將中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)傳播，是中國(guó)設(shè)計(jì)師的使命，是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的需要。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

在當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展階段，中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際舞臺(tái)上逐漸嶄露頭角。中國(guó)是文明古國(guó)，又是多民族國(guó)家，在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中，形成種類繁多且內(nèi)容豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化形式。傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表達(dá)形式，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化最直接的呈現(xiàn)方式。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包含的范圍極其廣泛，如傳統(tǒng)技藝、地域文化、傳統(tǒng)工藝、漢字之美、傳統(tǒng)佳節(jié)、民族風(fēng)情、中國(guó)文學(xué)以及傳統(tǒng)建筑，甚至中醫(yī)藥學(xué)都在展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的樣貌?；赝麣v史，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素資源豐富，從甲骨文到書法的漢字之美，從新石器時(shí)代的彩陶到殷商時(shí)期的青銅，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的器皿、帛畫到漢代畫像石，從唐宋到明清瓷器、民間工藝等都充分展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)風(fēng)格。傳統(tǒng)文化元素是在歷史長(zhǎng)河中不斷提煉、概括、整合而成的視覺(jué)符號(hào)。

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代紙包裝中的演變

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，部分民族傳統(tǒng)象征或者強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的作品以一種嗅覺(jué)靈敏的商業(yè)模式呈現(xiàn)在大眾視野中。由于民族符號(hào)的輸出帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，越來(lái)越多的愛(ài)國(guó)人士逐漸參與進(jìn)來(lái)，渴望為弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化添磚加瓦。而紙包裝以其特有的傳播載體屬性，在無(wú)形中改變著中國(guó)文化元素在現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展歷程。包裝設(shè)計(jì)力求傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化并非易事，但對(duì)于職業(yè)素養(yǎng)不夠深厚或刻意迎合西方審美的設(shè)計(jì)師而言，往往把上下五千年優(yōu)秀的歷史文明簡(jiǎn)單概括為形態(tài)、顏色或造型。將中國(guó)傳統(tǒng)元素符號(hào)及圖案不加以提煉修飾就照搬到紙包裝中，在形式上呆板且毫無(wú)創(chuàng)新，在內(nèi)容上缺乏內(nèi)涵和思考，在材料選擇上未考慮紙的特性。基于這樣一種程式化的淺顯認(rèn)知，中國(guó)紙包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷過(guò)“膚淺照搬”的初期階段。

中國(guó)教育在發(fā)展，中國(guó)設(shè)計(jì)在反思。近年來(lái)，很多國(guó)人品牌不斷創(chuàng)立和崛起，有品牌自然就有包裝。設(shè)計(jì)師依托歷史人文得天獨(dú)厚的資源，將具有人文傳承精神的視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)在紙包裝上，比如東方好禮設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的月餅紙包裝（如圖1所示），將民間手工藝皮影戲與傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，故事情節(jié)則選用唐明皇游月具有浪漫色彩的神話故事。在中國(guó)傳統(tǒng)元素的選用上，選擇祥云紋樣及宮闕等元素，最重要的還有材料的選用，產(chǎn)品采用卡紙與硫酸紙的結(jié)合，在半透明硫酸紙上呈現(xiàn)唐明皇游月的場(chǎng)景，浪漫詩(shī)意的氛圍被硫酸紙襯托得獨(dú)具匠心。中國(guó)紙包裝在傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用方面顯然已進(jìn)入“取其精華”階段，

不難發(fā)現(xiàn)“原創(chuàng)”才是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。在李子柒文化輸出影響下，一系列產(chǎn)品紙包裝如李子柒紅糖姜茶、李子柒金玉蛋黃酥等地方特色食品包裝，從紙質(zhì)包裝選擇上親民符合大眾消費(fèi)，將傳統(tǒng)文化元素與地方特色食品進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，從挖掘自身文化底層思維開(kāi)始，中國(guó)包裝儼然進(jìn)入“文化原創(chuàng)”第三個(gè)階段。目前，中國(guó)設(shè)計(jì)已進(jìn)入第四個(gè)階段“彎道超車時(shí)代”

3“新中式”文化元素與現(xiàn)代紙包裝的融合與傳承

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作為中國(guó)優(yōu)秀文化精髓，受到新材料、新技術(shù)沖擊，被越來(lái)越多的人忽視。若將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的優(yōu)秀元素運(yùn)用到現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出具有東方文化內(nèi)涵的現(xiàn)代藝術(shù)作品，既能豐富現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，又是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

近兩年，紙包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域趨向?qū)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代融合創(chuàng)新，“新中式”文化元素被大家提及得越來(lái)越多。對(duì)傳統(tǒng)文化元素的傳承、融合以及再生設(shè)計(jì)，做的最好的要屬故宮博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，而故宮與各大品牌的聯(lián)名產(chǎn)品更是達(dá)到“新中式”紙包裝藝術(shù)風(fēng)格的新高度。

以毛戈平美妝與故宮文創(chuàng)合作的氣蘊(yùn)東方系列產(chǎn)品為例（見(jiàn)圖2），該系列主題是故宮皇后大典美妝產(chǎn)品，整塊粉餅的設(shè)計(jì)靈感源于皇后大典佩戴的貂皮嵌珠冬朝冠。產(chǎn)品包裝盒運(yùn)用磨砂起鼓燙金UV工藝，紙材料選用特亮卡紙，將中華傳統(tǒng)文化中的極致美感元素融入產(chǎn)品外殼包裝中。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代考究的包裝工藝及材料的結(jié)合，為“新中式”包裝設(shè)計(jì)增加了一份高雅和民族趣味。

“新中式”文化元素與現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)的融合還體現(xiàn)在近幾年流行的“國(guó)潮”風(fēng)中。凡是具有中國(guó)元素風(fēng)格的包裝，在“國(guó)潮”盛行之際，設(shè)計(jì)師以一種新視角審視傳統(tǒng)元素，將傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代“形色質(zhì)”碰撞對(duì)話，賦予品牌新時(shí)尚內(nèi)涵。國(guó)潮元素代表傳統(tǒng)文化，是中華民族的文化縮影，而民族品牌作為民族驕傲，在中國(guó)人心中一直占據(jù)無(wú)與倫比的位置。

《茶籽堂禮盒系列》作品（見(jiàn)圖3）以傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)元素為主要設(shè)計(jì)概念，將“喜溢門楣”“生龍活虎”“壽比南山”等祝福語(yǔ)，以圖形化文字鑲嵌于圖騰中，借由墨色凸版印刷，將圖案烙印在紙盒上，營(yíng)造出自然純粹的本質(zhì)?！靶轮惺健痹氐倪\(yùn)用與市場(chǎng)同類別產(chǎn)品存在明顯的視覺(jué)差異化。從設(shè)計(jì)者角度分析“新中式”元素的運(yùn)用，可以打造視覺(jué)差異化;從企業(yè)角度分析，“新中式”元素與現(xiàn)代紙包裝的融合承載的不僅是輸出價(jià)值和品牌影響力，更是對(duì)中國(guó)文化的傳播傳承。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不能獨(dú)立存在，其與物質(zhì)形式或其他形式的結(jié)合，可創(chuàng)造出更多精神文明和產(chǎn)物。與現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，不能流于形式。中國(guó)傳統(tǒng)文化本身反映的是一種價(jià)值觀念和歷史象征，現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合，承載的是文化傳播，是傳達(dá)民族自信與民族精神的使命。

4 總結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)代意義。開(kāi)發(fā)挖掘傳統(tǒng)文化元素已成為現(xiàn)代紙包裝設(shè)計(jì)的重要方向。傳統(tǒng)藝術(shù)并非守舊，其傳達(dá)的是一個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵和智慧積淀，是傳統(tǒng)文化構(gòu)成的基礎(chǔ)，對(duì)新時(shí)代的設(shè)計(jì)發(fā)展具有一定引領(lǐng)和啟迪作用?！靶轮惺健蔽幕刂复^(guò)去和未來(lái)，將形式多樣、內(nèi)容廣泛的傳統(tǒng)文化融人現(xiàn)代與未來(lái)設(shè)計(jì)中，既需要當(dāng)代設(shè)計(jì)師具有深厚的文化底蘊(yùn)和對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏之心，還需整個(gè)民族的意識(shí)覺(jué)醒，打造文化強(qiáng)國(guó)的首要條件就是文化自信，要認(rèn)可接納傳統(tǒng)民族文化，并積極踐行，才能讓優(yōu)秀的“中式”設(shè)計(jì)傳播于世界各地，使中國(guó)紙包裝設(shè)計(jì)走出國(guó)門，在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。

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