王穎

11月，互聯(lián)網(wǎng)電商狂歡開啟，我國(guó)女性尤其是年輕女性已經(jīng)成為這場(chǎng)狂歡的主角。女性在整個(gè)家庭的購(gòu)買決定中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。據(jù)麥肯錫咨詢公司調(diào)查研究，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)女性年度支出將從2017年的3.3萬(wàn)億元人民幣增至8.6萬(wàn)億元人民幣。

中國(guó)女性勞動(dòng)力占比高

2018年25至54歲女性的勞動(dòng)參與率為80%，而全球平均水平為62%。更好的教育賦予了更大的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)：現(xiàn)在完成中學(xué)教育的女性中有56%接受了高等教育，而男性則為46%。晚婚和較低的出生率意味著家庭規(guī)模較小。從1982年到2017年，中國(guó)的平均家庭規(guī)模從4.4人下降到3.3人。20到24歲的結(jié)婚登記人數(shù)從2005年的47%下降到2018年的26%。出生率現(xiàn)在只有1.0%，而2.2%1982年的百分比。與此同時(shí)，社交商務(wù)——即由社交媒體平臺(tái)驅(qū)動(dòng)或通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的在線購(gòu)物——越來(lái)越受到女性購(gòu)物者的歡迎。它占2019年在線銷售額的20%以上。

從時(shí)尚到健身再到醫(yī)療保健和家庭護(hù)理，都需要量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足我國(guó)女性不斷變化的需求。但隨著偏好的變化，他們也需要靈活?！案叨嘶薄D(zhuǎn)向承諾更高質(zhì)量或排他性的品牌——物有所值以及對(duì)自我提升和體驗(yàn)的興趣日益濃厚是塑造市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。

直播購(gòu)物大受歡迎

在QuestMobile的研究中，阿里巴巴的淘寶、拼多多和京東是女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中排名最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。淘寶和拼多多的用戶增長(zhǎng)最快，從2020年1月開始，滲透率各增加了約10個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)的女性來(lái)說(shuō)，淘寶已經(jīng)成為尋找價(jià)值高、設(shè)計(jì)新穎的鮮為人知的品牌的地方。在以低價(jià)購(gòu)買家居用品時(shí)，他們求助于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拼多多，該平臺(tái)因其直接面向消費(fèi)D2C（其核心概念是普通用戶針對(duì)所用產(chǎn)品體驗(yàn)心得自主進(jìn)行推薦分享，主要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)推薦活動(dòng)，并且通過(guò)推薦獲得積分、或者消費(fèi)券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務(wù)模式。）的水果、鮮花和其他農(nóng)產(chǎn)品而大受歡迎。與此同時(shí)，天貓和京東（第三大最受歡迎的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序）仍然是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的首選平臺(tái)，并在奢侈品領(lǐng)域取得了一些成功。

與向移動(dòng)商務(wù)的轉(zhuǎn)變一樣，這場(chǎng)大流行加速了中國(guó)已經(jīng)在增長(zhǎng)的趨勢(shì)：直播商務(wù)。QuestMobile發(fā)現(xiàn)，2021年1月，超過(guò)18%的我國(guó)女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在電子商務(wù)平臺(tái)上觀看了直播，高于去年同期的15.3%。購(gòu)物直播在短視頻應(yīng)用抖音和快手上也非常受歡迎。

社交網(wǎng)絡(luò)滲透生活

根據(jù)麥肯錫咨詢公司2021年11月的研究數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)通訊是我國(guó)女性中最受歡迎的應(yīng)用類別，其次是零售、視頻點(diǎn)播（VOD）、短視頻、地圖和導(dǎo)航以及支付公司QuestMobile。銀行應(yīng)用程序排名第10，被超過(guò)40%的此類用戶使用。

微信仍然是我國(guó)女性首選的社交網(wǎng)絡(luò)。在QuestMobile的研究中，85.9%的女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)了超級(jí)應(yīng)用，其姊妹短信應(yīng)用QQ位居第二，滲透率為56.2%。在QQ轉(zhuǎn)向年輕受眾的同時(shí)，微信已成為社交商務(wù)目的地，用戶不僅可以通過(guò)品牌小程序購(gòu)物，還可以像與朋友和家人一樣與品牌交換信息和分享內(nèi)容。

排名第三的社交應(yīng)用是微博，滲透率為44.1%。該公司在12月的報(bào)告中稱，盡管微博的用戶群歷來(lái)偏向男性，但在90后和00后年齡段（出生于1990年至2009年）中，女性的指數(shù)過(guò)高。女性用戶在平臺(tái)上關(guān)注的宏觀影響者也多于男性用戶。

小紅書更以女性為主：據(jù)AdChina.io稱，近五分之四的用戶是女性。該平臺(tái)也被稱為“小紅書”或簡(jiǎn)稱“紅色”，是Pinterest和Instagram的混合體，用戶可以在這里找到并購(gòu)買最新的個(gè)人護(hù)理、美容、生活方式和旅行。隨著社交商務(wù)對(duì)小紅書的吸引力越來(lái)越大，它在QuestMobile研究中的滲透率位居第四也就不足為奇了，為15.5%，其次是陌陌，為7.4%。

消費(fèi)需求不斷提升

隨著我國(guó)女性中產(chǎn)階級(jí)和電子商務(wù)的快速擴(kuò)張，美容品類在2020年達(dá)到了新的高度。據(jù)研究公司TheNPD集團(tuán)調(diào)查顯示，在美妝熱潮中，一些本土的D2C化妝品品牌——如完美日記、Florasis、ProyaCosmetics、Colorkey和Judydoll——吸引了我國(guó)女性的眼球并打開了她們的錢包。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者不再認(rèn)為本土品牌一定是劣等品：根據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)研究中心和Data100Insight2021年3月的民意調(diào)查，喜歡外國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理品牌的消費(fèi)者比選擇中國(guó)品牌的消費(fèi)者多出微弱優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者喜好的深刻理解，這體現(xiàn)在從產(chǎn)品到包裝再到廣告宣傳的方方面面。此外，亞太地區(qū)的化妝品品牌，尤其是日本和韓國(guó)的化妝品品牌，更直接地迎合他們的膚色和關(guān)注點(diǎn)。

近年來(lái)，體育和健身也是一個(gè)大事件。阿里巴巴報(bào)告稱，2020年在天貓購(gòu)買拳擊手套的女性人數(shù)比去年翻了一番。在網(wǎng)站上購(gòu)買Nike Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋的人群中，這一人群也占了70%以上。

中國(guó)大陸女性也是參與金融投資新興群體。例如，根據(jù)普華永道最新報(bào)告稱，2020年，54%的平臺(tái)的活躍用戶中是女性。這些用戶的交易頻率高出55%，平均而言，他們持有的資產(chǎn)價(jià)值比男性高出59.4%。這說(shuō)明我國(guó)女性通常負(fù)責(zé)家庭預(yù)算的事實(shí)。

同樣，天弘資產(chǎn)管理公司統(tǒng)計(jì)顯示，其女性客戶的平均投資額為23，000元人民幣——幾乎是男性客戶投資額的兩倍。此外，根據(jù)中國(guó)普惠金融研究院（CAFI）和iChangtou.com于2021年3月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查，94%的我國(guó)女性互聯(lián)網(wǎng)用戶表示她們投資了基金，57%的女性表示擁有股票。這表明女性與男性一樣有可能投資中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。