吳曉波財(cái)經(jīng)作家，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版人，曾任上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授，常年從事公司研究。

1900年代，歐美出現(xiàn)了集銷(xiāo)售和服務(wù)于一身的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，也就是今天4S店的雛形。

對(duì)于城市中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，有房有車(chē)是標(biāo)配。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一個(gè)家庭要買(mǎi)一輛汽車(chē)，起碼要花掉至少5年的收入，買(mǎi)車(chē)是一件特別慎重且?guī)в袃x式感的事情。

今天全中國(guó)有3.4萬(wàn)多家4S店，分布于城郊，占地幾百、幾千平米，裝修豪華。不過(guò)，4S店這一詞卻是中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的。所謂的“4S”，指的是整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。4S店是在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的銷(xiāo)售服務(wù)體系，它既提供了一條龍服務(wù)，也因凌駕于消費(fèi)者之上的姿態(tài)引起爭(zhēng)議。

突然有一天，有個(gè)不遵守規(guī)則的瘋子，硬是加入了這場(chǎng)游戲，說(shuō)自己不需要經(jīng)銷(xiāo)商也能賣(mài)車(chē)。

它就是特斯拉。也正是從特斯拉開(kāi)始，幾乎所有的新能源汽車(chē)都繞開(kāi)了4S店，采用直營(yíng)的方式：把汽車(chē)放到商場(chǎng)、零售門(mén)店，甚至機(jī)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行展示。這種新情況，來(lái)自需求和技術(shù)上的改變。

在以往信息不透明的時(shí)代，買(mǎi)車(chē)的都是高收入群體，他們需要“權(quán)威”和“官方”的一條龍服務(wù)，4S店和車(chē)企占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。如今，隨著消費(fèi)水平提高，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)，信息透明化、互聯(lián)網(wǎng)又深刻影響了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

在技術(shù)上，新能源車(chē)與燃油車(chē)相比，更像一臺(tái)巨型移動(dòng)手機(jī)。所有功能、配件、服務(wù)都可以標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，價(jià)格也是全網(wǎng)統(tǒng)一。消費(fèi)者當(dāng)然可以做一些配置上的個(gè)性化定制，不過(guò)只需在手機(jī)屏幕上就可以實(shí)現(xiàn)。

販?zhǔn)勰Ｊ降母淖儊?lái)得異常突然和迅猛，4S店模式出現(xiàn)了明顯頹勢(shì)。2020年，全國(guó)新入網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商共2362家，關(guān)店3098家，凈減738家。

品牌車(chē)企并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。上汽大眾就“兵分兩路”。燃油車(chē)仍然在4S店銷(xiāo)售，而部分新能源車(chē)型入駐大型商場(chǎng)，搭建展廳。廣汽豐田推出了“云端直銷(xiāo)”，消費(fèi)者可以通過(guò)豐田的官方App完成選車(chē)、下單和文件簽署的全流程。

這場(chǎng)新零售革命并非只在中國(guó)發(fā)生，在國(guó)外似乎更為激進(jìn)。

在本田澳洲的官網(wǎng)，已經(jīng)打出了“無(wú)論去哪兒，價(jià)格都一樣”的標(biāo)語(yǔ)，旨在實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一的官網(wǎng)購(gòu)車(chē)模式;德國(guó)奔馳也傳出2022年陸續(xù)關(guān)閉澳洲的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃。

有意思的是，大眾的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是最多的，豐田經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存比是最低的。晚于大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的本田，卻在1998年開(kāi)啟了4S店模式的先河。而奔馳的“梅賽德斯”品牌名就源自一名經(jīng)銷(xiāo)商女兒的名字。這四家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系和淵源最深，卻率先做出了變革。

汽車(chē)行業(yè)的“新零售革命”在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，難的是那套基于車(chē)企和4S店的利益分配模型和服務(wù)模式。比如在美國(guó)，為了保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，車(chē)企通過(guò)游說(shuō)的形式，促使亞利桑那州、得克薩斯州和新澤西州頒布法令禁止汽車(chē)直銷(xiāo)。

所有商業(yè)模式變革的背后，都是利益和效率推動(dòng)的。如今的4S店，它或許不會(huì)迅速消亡，但至少是一場(chǎng)虎口脫險(xiǎn)記。