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        當蘇寧告別張近東

        2021-09-06 18:57:05李橘子
        東方企業(yè)家 2021年9期
        關(guān)鍵詞:近東董明珠蘇寧

        李橘子

        7月12日晚,蘇寧公告表明創(chuàng)始人張近東辭去了董事長、董事及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù)。跟他一起離開公司職位的還有兩位老蘇寧戰(zhàn)友:孫為民、孟祥勝。7月29日,蘇寧易購發(fā)布公告稱,蘇寧易購新一屆董事會產(chǎn)生。其中,新任董事長為年逾65歲、去年剛退休的大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端。從股權(quán)到人事,蘇寧都正在告別張近東時代。

        在2020年之前,蘇寧易購的業(yè)績還是很不錯的,作為傳統(tǒng)家電巨頭的蘇寧電器,在打敗了國美電器之后,便開始布局電商業(yè)務(wù),在經(jīng)歷了一些坎坷和失敗之后,蘇寧易購也取得了一些亮眼的成績。

        就在2017年,蘇寧易購曾憑借1879億元的營業(yè)收入,入選世界500強名單,增長率也達到了26.48%,2018年、2019年營業(yè)收入增長率為30.35%、9.91%。不過,到了2020年,由于疫情的突然爆發(fā),人們的消費需求受到影響,蘇寧易購營業(yè)收入出現(xiàn)了負增長,營業(yè)收入為2523億元。7月31日,蘇寧易購發(fā)布2021年上半年業(yè)績快報。報告顯示,上半年公司營收為936.57億元,同比下降20.91%;虧損31.9億元,去年同期虧損1.67億元。

        蘇寧到底發(fā)生了什么?

        蘇寧電器曾全力應(yīng)對京東商城掀起的電商價格戰(zhàn)圖/視覺中國

        30年前,市場上要屬電冰箱和大彩電這兩種電器最賺錢,那時開家電公司的人很多,市場競爭壓力很大。張近東迷茫之時,想到了當時最冷門的空調(diào)行業(yè)。1990年,在零下幾度的南京寧海路,張近東的第一家空調(diào)專營店——蘇寧交電公司開張了。剛開始,公司的規(guī)模很小,員工也才不到二十個,張近東的家人和朋友也不看好,甚至認為這家電器店開不了多久就會倒閉。盡管不被看好,但張近東還是咬咬牙堅持下來了。

        當時市場上的電器店只負責販售,沒有包后期的保修服務(wù),張近東便想到了將自家的電器店發(fā)展成包配送、安裝、維修的一體化服務(wù)體系,并免費上門為顧客安裝空調(diào)。貼心的服務(wù)態(tài)度為張近東的空調(diào)公司贏得了當?shù)仡櫩偷恼J可,一傳十十傳百,周圍的人都開始在張近東店里購買空調(diào),更有甚者,還有人大老遠坐幾個小時的車過來,就為了在張近東家買上一臺空調(diào),享受一把“有保障的購物”。正因如此,張近東的生意也越做越大,后來成為了國內(nèi)最大的線下電器零售商。

        商業(yè)版圖逐步擴大,1993年,張近東給剛當上格力江蘇負責人的董明珠打了個電話,一開口就拿出500萬元現(xiàn)金,希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商,直接把貨賣給蘇寧。

        當時格力在江蘇的年銷量大約只有300多萬臺,屬于被春蘭和華寶“吊打”的角色,但董明珠還是一口拒絕?;ハ鄦柡?0分鐘后,吃了閉門羹的張近東氣急敗壞,“你這個女人真不識相,給你錢你還不要”。

        2019年,張近東(第2排左起6)參觀已被蘇寧收購的國際米蘭 圖/視覺中國

        蘇寧是渠道商,一頭對接廠商,一頭面對消費者。

        上游是電器、手機廠家,產(chǎn)品標準、產(chǎn)能過剩、毛利率高。下游是消費者,需求大且不斷升級,對新產(chǎn)品趨之若鶩。

        在這個商品屬性和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)下,做渠道商是一門躺賺的生意。賣電器的蘇寧、賣鞋子箱包的百麗、賣火車票飛機票的攜程,都是例子。但對渠道商來說,最怕的不是競爭對手,而是新渠道。

        2012年,是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的第一個節(jié)點。

        這一年的8月14日,劉強東在微博放話稱,“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤,同時保證比國美、蘇寧便宜10%以上”。次日,京東寫字樓還打出了這樣一張條幅——“炮打蘇寧指揮部”。是的,蘇寧、京東打起了價格戰(zhàn)。

        京東在一次又一次的價格戰(zhàn)中成功塑造了低價形象,從而吸引了更多的用戶,而那些新增的用戶又會購買平臺上的其他商品來“回血”。但此時的蘇寧卻依舊有著強烈的“家電化”標簽。

        所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”,本質(zhì)上是追求在現(xiàn)有渠道的高密度覆蓋下,以邊際成本最低、邊際收益最高為標準來開展新業(yè)務(wù),和消費品領(lǐng)域的“渠道復用”有異曲同工之處。例如加油站也做便利店,便利店也賣現(xiàn)沖咖啡,公牛不僅賣插線板還賣電燈開關(guān),而不是加油站、便利店、公牛也跑去做電商app、做配送。但一心要“互聯(lián)網(wǎng)”的蘇寧,選擇了一條高成本、低收益的互聯(lián)網(wǎng)之路。

        例如,蘇寧2013年以2.5億美元收購PPTV,進軍文娛產(chǎn)業(yè);7.21億美元買斷英超2016年的播放版權(quán),平攤到每一場比賽都要450萬元人民幣。同年,蘇寧又收購了兩個足球隊:國際米蘭和中超江蘇隊,蘇寧以2.7億歐元買下前者70%的股權(quán),成為最大股東,也把張近東的兒子張康陽推上了主席的位置。

        蘇寧的觸角還伸向了電競行業(yè),2016年收購了龍珠直播以及英雄聯(lián)盟甲級職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊TBG。

        收購一時爽,養(yǎng)人燒錢“火葬場”。消費能力“不如狗”的中年男人撐不起昂貴的足球付費直播業(yè)務(wù),養(yǎng)球隊和電競隊更是無底洞,不僅需要租賃訓練基地、球場等重資產(chǎn),人力開支也大,運動員的職業(yè)周期還非常短。

        這些外延式并購還可以說是嘗試新業(yè)務(wù),真正讓蘇寧年收入超過2000億元卻仍然負債累累的,還是它的零售主業(yè)。

        2017年,是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的過程中的第二個節(jié)點。

        在2015、2016年的時候,蘇寧的門店數(shù)量也就“只有”1500家左右,但在2017年,張近東發(fā)表了《大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的講話,蘇寧突然加快了開店速度。

        2017年,蘇寧門店數(shù)量增長到3799家,2018年突破萬店:自營店8881家+加盟店2071家+迪亞天天便利店112家。(見圖表1)

        回頭看,2017年是個好年份,社會消費品零售總額同比增長連續(xù)保持10%以上;出口金額同比增長高達10.8%。蘇寧在2017年財報里也樂觀地展望:在較好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下,零售行業(yè)企穩(wěn)回升,向好發(fā)展。

        但進入2018年后,形勢急轉(zhuǎn)直下。在去杠桿、貿(mào)易沖突的雙重沖擊之下,社會消費品零售總額同比增速出現(xiàn)下滑,蘇寧在財報里的表述也變成了:消費市場繼續(xù)保持穩(wěn)定、弱復蘇態(tài)勢。

        在環(huán)境變化下,蘇寧加大開店力度,相當于花了錢,卻沒買來流量和交易轉(zhuǎn)化。與此同時,能夠幫助商家節(jié)約線下開店成本的商業(yè)模式,開始了加速發(fā)展。(見圖表2)

        反觀當時與蘇寧競爭得如火如荼的格力,躲過渠道商、自建銷售體系的董明珠推動了格力成為空調(diào)之王,但強勢如董小姐也得服軟——

        2020年4月14日,格力發(fā)布一季報,季度利潤銳減70%。有投資者問她要不要試試直播,董明珠說,“要堅持走線下的路線,堅決不做直播帶貨”“轉(zhuǎn)型去做線上的話,那線下的60多萬的門店員工就要失業(yè)了”。

        結(jié)果10天后,她就身穿一襲深綠長裙,現(xiàn)身直播間,開始了為期一年、跑遍全國各地的直播帶貨之旅,直接降低了格力的產(chǎn)品價格,相當于告訴世人:主播就是最好的標準品銷售渠道,一個直播間可以省下無數(shù)個門店的房租和工資。

        連抵擋過張近東的董明珠也抵擋不住直播間,線下家電銷售渠道的更迭已經(jīng)再明顯不過了。

        不過,也不能說蘇寧就此窮途末路了。

        跟蘇寧同模式、同時代的百麗,就是例子。這個旗下?lián)碛蠸taccato(思加圖)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Joy & Peace(真美詩)和百麗(Belle)一眾知名品牌的零售巨擘,在2017年以531億港元的創(chuàng)紀錄價格從港交所退市,這與它破紀錄的1500億港元最高市值相比,已然跌去了2/3。

        2018年蘇寧舉辦“818發(fā)燒購物節(jié)”主題活動,母嬰品牌“紅孩子”體驗展區(qū)人頭攢動? ?圖/視覺中國

        但百麗“逆襲”的密碼就藏在公司內(nèi)部。兩年后,百麗集團旗下的運動零售品牌滔搏運動,拆分出來登陸港交所,市值超過700億港元,比百麗整體退市時的價格還高。

        蘇寧的情況也有類似之處。

        門店方面,截至2020年12月31日,蘇寧各類自營店面總數(shù)2649家,上年同期3615家,減少966家;蘇寧易購零售云加盟店7137家,上年同期4586,新增2551家。截至報告日期,蘇寧易購廣場37家,家樂福超市228家,家電3C家居生活專業(yè)店2081家。此前,在蘇寧的眾多業(yè)態(tài)里,僅紅孩子母嬰店保持了門店數(shù)量擴張、收入增長、坪效提高的業(yè)態(tài)。雖然在疫情初期,蘇寧紅孩子母嬰店也曾受到了較大沖擊——部分零售門店停止營業(yè),所有游樂門店停止營業(yè)。不過,在迅速調(diào)整經(jīng)營策略后,蘇寧紅孩子的業(yè)績反而實現(xiàn)了逆勢上揚。

        這也是高房租時代,線下零售的發(fā)展趨勢——

        以后的商場商家、路邊門店,也許會展現(xiàn)一種涇渭分明的鏡像:要么是醫(yī)美診所、母嬰服務(wù)、寵物服務(wù)等高客單價的非標服務(wù);要么是高度工業(yè)化的供應(yīng)鏈的銷售終端,比如奶茶、便利店、公牛插線板。這背后的原因,用我們都比較熟悉的一句話說,就是——分化加劇。

        8月11日,蘇寧易購召開零售云 4 周年發(fā)布會,宣告零售云即將邁入 “萬店時代 ”,并加速挺進家居、快修兩個新賽道。

        如今,“鐵腕”一把手張近東的辭職,留下了一個負債累累的蘇寧。在經(jīng)歷了零售業(yè)務(wù)被電商搶市場、擴張的副業(yè)不賺錢后,黃明瑞時代的蘇寧會走向何方?

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