季琦

自新冠疫情爆發(fā)以來，全球已有超過1.4億人染疫，死亡逾300萬人，感染和死亡率約2.2%。從這一數(shù)據(jù)來看，新冠病毒似乎并沒有那么可怕，但它對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，而旅游業(yè)則首當(dāng)其沖。

旅游業(yè)什么時候能夠恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)？大部分人的結(jié)論是，需要花2.5?4年。這對旅游行業(yè)而言，甚至對整個全球經(jīng)濟(jì)來說，不可謂影響不大。

這是我從商以來，經(jīng)歷過損失最大的一次全球性危機。

自新冠疫情以來，華住的股票逆勢增長，有人說是我領(lǐng)導(dǎo)有方，也有人說這得益于華住成功的戰(zhàn)略布局。其實都不是，華住的股票實際上是隨行就市，并沒有比指數(shù)高出許多。疫情爆發(fā)后，華住的股價較納斯達(dá)克指數(shù)時高時低，但整體漲勢與納斯達(dá)克指數(shù)基本吻合。

華住股價的穩(wěn)步向上肯定是好事，因為放眼整個新興市場、整個酒店行業(yè)，華住是一支明星企業(yè)，流動性的增長、大市的上漲定將帶動華住的股票持續(xù)走高，對握有股票、期權(quán)的人來說是個好消息。華住的股價自上市以來漲了20倍左右，未來的增幅可能不會這么大，但我認(rèn)為從長周期來看，這仍將會是一個持續(xù)增長的過程。

時代劇烈變遷

近十幾年來，中國力量迅速崛起。中國的力量來自于哪里？在我看來是龐大的人口規(guī)模。人口眾多的優(yōu)勢將直接反哺兩個行業(yè)：制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。

過去曾經(jīng)有不少這樣的聲音：中國污染管控趨嚴(yán)，加之成本上漲，制造業(yè)會向東南亞包括南美、非洲轉(zhuǎn)移。而從目前的情況看來，現(xiàn)實并非如此。中國未來發(fā)展的主旋律，仍將是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩大曲線的疊加。

這兩個產(chǎn)業(yè)都有賴于人口規(guī)模，因此中國提出了內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略，通過撬動14億人的市場做大消費，6、10、14億人這三大圈層的消費力是驚人的——中國14億人要吃米、吃油、吃鹽;10億人離不開手機，電子產(chǎn)品需求旺盛;6億人要旅行，需要乘坐飛機、高鐵，甚至購買汽車。這幾個圈層的形成確保了中國服務(wù)業(yè)一定是海量且高增長的市場。

與此同時，制造業(yè)依舊是中國經(jīng)濟(jì)的重要引擎。制造業(yè)的優(yōu)勢明顯，且勢頭強勁，背后的原理非常簡單：中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，很多地區(qū)希望通過高消耗、高勞動密集型的制造業(yè)拉動本地區(qū)的消費。中國已經(jīng)形成的供應(yīng)鏈、人才優(yōu)勢及跨國間的互相協(xié)同，很難在短時間大量地、系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)。

生活中很多概念的邊界都在日趨模糊：商務(wù)和度假在模糊，居家和辦公也在模糊，視頻和見面也在模糊。

要形成如此龐大的鏈條是很難的，相信不少人去過越南，它就不夠體量;周邊柬埔寨、緬甸的發(fā)展則受到政治形勢的限制;馬來西亞、菲律賓、印尼雖然人口多，卻缺少了高效的政府領(lǐng)導(dǎo);印度亦然，具備了人口優(yōu)勢，但由于體制的問題，發(fā)展基建和制造業(yè)可能不如中國方便、高效。

時代的變遷、信息的發(fā)展、二戰(zhàn)之后國家之間格局的改變，這一切都使得人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化。舉一個例子，貴族消亡、中產(chǎn)崛起，這是二十世紀(jì)和二十一世紀(jì)最顯著的人口階層變化。

此外，得益于信息技術(shù)的發(fā)展，如今無論是度假、商務(wù)、居家或是辦公時，人們都更傾向于用視頻會話代替見面，過去的出差需求也因視頻會議的流行而降低，這樣一來，人們可以留出更多時間陪伴家人和孩子。

生活中很多概念的邊界都在日趨模糊：商務(wù)和度假在模糊，居家和辦公也在模糊，視頻和見面也在模糊。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)、技術(shù)的發(fā)達(dá)，因為通訊方式的變化、信息的變化在模糊，新冠更加強了這種現(xiàn)象。例如：商務(wù)和度假酒店的功能和定位，就已不像過去那樣涇渭分明了。

一直以來，酒店通常分為度假型、商務(wù)型和會議型，而如今這個界限已逐漸模糊。與此同時，居家和辦公之間的界限也開始變得模糊?，F(xiàn)在何時何地都可以開啟視頻會議，在家里還是在公司辦公，只是一次空間的轉(zhuǎn)換。這種“模糊化”對我們酒店的設(shè)計，對酒店的品牌、酒店的經(jīng)營都會產(chǎn)生影響。

我們先看看境外的企業(yè)。Airbnb在全球疫情的風(fēng)波中逆勢上市，它目前的市值甚至超過了酒店集團(tuán)三大巨頭萬豪、希爾頓和華住市值的總和。

Airbnb究竟是一家什么企業(yè)？我的結(jié)論是：Airbnb就是一個OTA平臺，它是一個流量模型，不依賴酒店管理收費，不涉及品牌授權(quán)，而是通過流量變現(xiàn)獲利，它就像是酒店行業(yè)的Facebook，是一家社交型、平臺型OTA公司。

再看回國內(nèi)市場：錦江和首旅近一兩年來都經(jīng)歷了換帥;東呈歷經(jīng)融資，美團(tuán)投資入股約20%;亞朵也意欲在美國上市;開元擬私有化……這些國內(nèi)同行們，包括很多國資企業(yè)，也在紛紛尋求改革，探索新的方向。面對疫情，整個旅游行業(yè)的同仁們都在積極應(yīng)對，或換將，或融資，或調(diào)整。

四類“護(hù)城河”

再談?wù)勅A住，從“巴菲特的護(hù)城河”講起。

巴菲特堅信買股票就是買公司，買股票的過程就是要找出具有“護(hù)城河”效應(yīng)的公司。我想將華住和巴菲特所定義的四類“護(hù)城河”——即無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢進(jìn)行配對分析。

關(guān)于無形資產(chǎn)。華住有兩大無形資產(chǎn)：其一是品牌。華住首先是一個品牌公司，而不是個酒店公司。我們有品牌，因此可以售賣品牌，借品牌做管理，收取管理費，這是華住和目前世界上大部分酒店集團(tuán)生存盈利的方式。

通常打造一個品牌至少需要三到五年，甚至更長時間，而且品牌價值越高，所需要的時間也就越長。我們在十五年的時間里，創(chuàng)造、收購兼并了這么多品牌，是一件非常有意思的事情，很少有公司能與我們比肩。

關(guān)于無形資產(chǎn)。即產(chǎn)品和服務(wù)。它們看似是有形的，其實是無形的，這是我想糾正的一點。而無形的背后則是設(shè)計的賦能，同樣的磚塊、木頭、地板、電線、淋浴房，以不同的方式、材料、色彩來呈現(xiàn)，這就是設(shè)計師的智慧結(jié)晶。

最早的全季，叫漢庭全季，后來我們設(shè)計出第一個全季，融入了設(shè)計這一無形資產(chǎn)，并根據(jù)市場的情況不斷調(diào)整，才鑄就了如今的全季——已發(fā)展成為中國中檔市場的不二選擇，這也是一種未盡之美。當(dāng)加盟商想要穩(wěn)定地掙錢，將目光投向中檔品牌，全季就是他們的首選。

關(guān)于轉(zhuǎn)化成本。華住的會員是需要花錢購得的，轉(zhuǎn)化成本高。我們的目標(biāo)是要讓會員的轉(zhuǎn)化成本變得更高，提升會員的含金量，促使會員們繼續(xù)升級。

會員體系是華住未來可持續(xù)發(fā)展的立足之本，加盟商如若不配合，就要盡力做好他們的工作，如若還不配合，就只能將他們遷移出系統(tǒng)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的價值取決于連接點之間的互動。如果互動是一對一，不交互，那么互動關(guān)系是乘數(shù)級的互動關(guān)系，只是A×B;但如果大家都能做到一對多互動，互動關(guān)系就是指數(shù)級的，指數(shù)是X的N次方，越多的互動，曲線的陡升率就越高。

華住的節(jié)點數(shù)雖然不是最好的，也很不錯了。華住的節(jié)點通盤來看主要是量大，我們有六千家店，未來要做一萬家店。有人說一萬家門店已經(jīng)很牛了，可以和萬豪一較高下了，我今天不這么想，因為我眼中的不僅有萬豪，一萬個店也不是華住的發(fā)展終局。未來酒店行業(yè)要做大，就是要形成超大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，要達(dá)成這個效應(yīng)，得有幾萬個節(jié)點。

關(guān)于成本優(yōu)勢。成本和規(guī)模有關(guān)系，酒店行業(yè)是特別小的產(chǎn)業(yè)，市場總體量不到一萬億。利潤最豐厚的產(chǎn)業(yè)是商品零售，以阿里巴巴、京東為代表企業(yè)。緊隨其后的是房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)，比如融創(chuàng)、蔚來、理想和小米。

第一家全季融入了無形資產(chǎn)設(shè)計，并根據(jù)市場不斷調(diào)整，才發(fā)展成我國中檔酒店市場的不二選擇。

但是大市場規(guī)模也是成本優(yōu)勢，特別說明一下，我認(rèn)為的成本優(yōu)勢是市場規(guī)模越小，公司在里面做頭部反而越安全——要做小池塘里的大魚，而不是做大池塘里面的大魚。一旦我們在酒店業(yè)建立起了頭部優(yōu)勢，我們的頭部優(yōu)勢更穩(wěn)定更可靠，對手要顛覆我們，難度很大。

構(gòu)建“新三維”

未來華住要做的事情是三維，增加的維度就是流量，過去酒店做品牌是一維的，以品牌為基礎(chǔ)——X軸，而第二個維度是技術(shù)——Y軸，現(xiàn)在要再增加一個叫做流量的Z軸。

我們要把品牌、技術(shù)和流量，三個X、Y、Z軸作為未來華住的趨勢和方向。X、Y、Z軸將構(gòu)建華住的“生態(tài)立方體”。

今天的企業(yè)，其價值和意義在于連接，連接越密，互動越多，價值越大。華住已經(jīng)在進(jìn)行通過品牌連接、管理連接，但還不夠，我們希望有更多的連接，比如IT連接，供應(yīng)鏈連接。你可以不是華住品牌，但你可以用我的供應(yīng)鏈;你可以不是華住品牌，但你可以用華住的IT系統(tǒng)甚至參加我們的培訓(xùn)。

關(guān)于流量，我多次講到慢流量。華住要建立合格門店為基礎(chǔ)的超大規(guī)模增長模式，看似矛盾，實質(zhì)是統(tǒng)一的。首先說合格門店，合格門店是要令加盟商賺錢、客戶滿意，員工滿意。任何一家門店都要遵循“三維一體”的戰(zhàn)略，以“產(chǎn)品力、回報力、創(chuàng)新力”三個角做支撐，缺一個角都不會好。

其次，這里說超大規(guī)模的增長模式，是指在互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)智化時代，要依托大流量、大數(shù)據(jù)，才能突破傳統(tǒng)的品牌和管理，達(dá)成超大規(guī)模。

信息充分發(fā)達(dá)，使得大數(shù)據(jù)和大流量特別重要，如果一個企業(yè)沒有海量的數(shù)據(jù)，不能拉動巨大的流量，很難成為行業(yè)領(lǐng)航。