黃鵬川 楊智瑾

【摘要】當(dāng)下流行的文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品需要挖掘和利用本土文化資源。云南具備國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟的多樣性動(dòng)物文化資源，如能用以開發(fā)、設(shè)計(jì)特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)提升旅游市場(chǎng)價(jià)值、打造旅游文化符號(hào)進(jìn)而升級(jí)旅游消費(fèi)市場(chǎng)都十分有利，另外還能在一定程度上呼吁和促進(jìn)動(dòng)物保護(hù)。

【關(guān)鍵詞】云南特色；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；動(dòng)物形象

【中圖分類號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2021）13-098-03

【本文著錄格式】黃鵬川，楊智瑾.云南特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中動(dòng)物形象的開發(fā)設(shè)計(jì)初探[J].中國(guó)民族博覽，2021，07（13）：98-100.

基金項(xiàng)目：2020年度云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目《文化融合背景下的“民族智造”——云南民族特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)》 （編號(hào)2020J0351）；2019年云南民族大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《云南民族工藝課程體系的“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式”教學(xué)模式研究》 （編號(hào)2018JWC-JG-18）。

云南作為國(guó)內(nèi)老牌旅游目的地，歷來以自然資源豐富、風(fēng)光秀麗、民族風(fēng)情濃郁而著稱。隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的逐步升級(jí)，云南旅游業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。本文以近年來頗被各地重視的旅游產(chǎn)品開發(fā)為研究對(duì)象。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，當(dāng)下云南旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中仍以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品為主，如民族風(fēng)小紀(jì)念品、本地作坊生產(chǎn)的小工藝品、打著高原特產(chǎn)嚎頭的中藥材、農(nóng)副產(chǎn)品等。此類產(chǎn)品多與現(xiàn)代生活脫節(jié)，加之包裝、營(yíng)銷方面的原因，大量產(chǎn)品僅依靠旅行社帶客，利益關(guān)系而導(dǎo)致“強(qiáng)制購(gòu)物”事件屢發(fā)。除此之外，受“文創(chuàng)熱”影響，云南省博物館、滇西抗戰(zhàn)博物館等本地文博部門也學(xué)習(xí)推出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。

本文所指的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是相對(duì)傳統(tǒng)意義上旅游產(chǎn)品而言的。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品通常是旅游地區(qū)售賣的，有當(dāng)?shù)卮硇曰蚣o(jì)念意義的小型產(chǎn)品；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品則屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品范疇，是旅游當(dāng)?shù)貧v史、人文、風(fēng)俗等文化屬性以創(chuàng)意化、個(gè)性化、生活化的方式附載在現(xiàn)代產(chǎn)品上，是更具現(xiàn)代創(chuàng)意價(jià)值和本土文化屬性的新型旅游產(chǎn)品。本文認(rèn)為云南特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源除了眾所周知的民族文化資源，可著眼于云南的動(dòng)物形象，這是云南所特有的另一個(gè)重要文化資源，并且具有良好的開發(fā)條件和價(jià)值意義。

一、云南具有得天獨(dú)厚的動(dòng)物形象資源

首先，云南具有中國(guó)首屈一指的動(dòng)物資源，被譽(yù)為中國(guó)的“動(dòng)物王國(guó)”。云南豐富的自然資源和復(fù)雜的地形地貌，為野生動(dòng)物的生存提供了良好條件。據(jù)《云南省生物物種紅色名錄（2017版）》統(tǒng)計(jì)，目前全省有2285種脊椎動(dòng)物，占比超過全國(guó)一半，其中重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物242種，約占全國(guó)的57.1%。特有動(dòng)物如滇金絲猴、白掌長(zhǎng)臂猿、亞洲象等，既有珍貴的生物學(xué)價(jià)值，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家；又具有獨(dú)特的形象和個(gè)性特點(diǎn)，從外形、特征，到皮毛、色彩等，形象元素可謂豐富多彩、魅力十足，完全可以作為本土特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)素材。參照國(guó)外的成功案例，例如美國(guó)的米老鼠、加菲貓，英國(guó)的小熊維尼，日本的機(jī)器貓、Hello Kitty等，從某一動(dòng)物形象設(shè)計(jì)出發(fā)，慢慢衍生出從電影、電視到下游諸多產(chǎn)品，成就了世界知名IP形象，帶來了豐厚的價(jià)值回報(bào)。如果能合理利用云南這些各有特色的動(dòng)物形象，在有效的包裝策略和市場(chǎng)運(yùn)作下，是有可能打造成為具有代表性IP形象的。

其次，云南各民族中長(zhǎng)久流傳的圖騰崇拜和神話傳說，賦予了動(dòng)物某種特質(zhì)和性格，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)中可以加以挖掘和深化的精神文化內(nèi)涵。和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相比，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更依賴于文化背書的方式去提升本身的內(nèi)涵和品位，更需要用一種傳統(tǒng)、一種觀念、一種生活方式或一個(gè)故事這種娓娓道來的婉轉(zhuǎn)方式，去打動(dòng)、吸引“讀者”和“觀眾”。因此它特別需要去找尋可利用的文化資源，需要去追本溯源、借題發(fā)揮、創(chuàng)作故事來賦予自身一種特殊的文化魅力。云南作為中國(guó)目前最古老的人類發(fā)源地，是具備厚重的歷史文化淵源的。至少?gòu)募s170萬(wàn)年以前的元謀人開始，就已經(jīng)有了人類活動(dòng)的遺跡，其中也不乏動(dòng)物的影子。在距今3000多年的滄源巖畫中，多次出現(xiàn)了牛、馬、豬等動(dòng)物形象；古滇國(guó)青銅器中大量出現(xiàn)的牛、蛇、野豬以及豹等野獸造型，都充分說明了生活在云南37萬(wàn)平方千米廣袤土地上的各民族，自古以來就和動(dòng)物比鄰而居，有著緊密聯(lián)系，并且很多時(shí)候發(fā)展成了一種精神上的紐帶關(guān)系。西格蒙德·弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中寫道：“圖騰是一個(gè)氏族的共同祖先；同時(shí)也是其守護(hù)神與相助者……它則能夠向其部落成員發(fā)布神諭，識(shí)別并眷顧其子民。”彝族把老虎視為其祖先，他們稱呼老虎為“羅”，而自稱“羅羅濮”，就是“虎族”或“虎人”的意思，意為老虎的后裔。在彝族社會(huì)生活中各種虎形象的遺留非常多，虎早已不僅僅是一種動(dòng)物形象，而是成為一種圖騰。因此，如果以虎作為開發(fā)題材，就天然帶有一種令人崇拜的魔力和鼓舞人心的精神象征力。比起普通的形象借用，這無疑是一種迷人而有趣的精神加持。

第三，云南傳統(tǒng)民族文化催生出多樣的動(dòng)物形象和表現(xiàn)風(fēng)格，都是在設(shè)計(jì)中可以廣泛借鑒的視覺表現(xiàn)元素。優(yōu)秀的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，除了題材和文化內(nèi)涵，也需要有引人注目的圖像元素和獨(dú)特的風(fēng)格表現(xiàn)。云南豐厚的民族文化和工藝中，恰恰具有這樣的特色和素材。由于圖騰崇拜和裝飾的需要，在云南不少民族地區(qū)的歷史遺跡、民居建筑、服裝飾品甚至生產(chǎn)工具中，廣泛存在著各式各樣的動(dòng)物形象，既有常見的龍鳳、麒麟、蝙蝠，也有獨(dú)具云南特色的大象、孔雀、白鷴鳥等，本身形象各異，各具特色。在歷代工匠的巧手下呈現(xiàn)的形式從原始、寫實(shí)到裝飾、抽象，表現(xiàn)風(fēng)格非常多樣；所用的工藝和材質(zhì)也是各式各樣，從木雕、銅器、銀器到刺繡、扎染、織錦等，都可以見到各種生動(dòng)有趣的龍鳳、麒麟、蛇、鹿、猴子等動(dòng)物形象。這些造型各異、色彩斑斕、材質(zhì)豐富、線條靈動(dòng)的動(dòng)物形象和民族藝術(shù)，都是蘊(yùn)含著充沛的創(chuàng)造力、生命力和藝術(shù)表現(xiàn)力的靈感之源，可以給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來充足的靈感啟示和風(fēng)格參考、借鑒。

二、云南特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中開發(fā)利用動(dòng)物形象的價(jià)值意義

首先，可以有效提升產(chǎn)品的旅游市場(chǎng)價(jià)值。要改善上文提到的云南傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品滯銷問題，一方面要緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升服務(wù)意識(shí)，改善游客購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面可以從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、包裝和營(yíng)銷等入手，讓產(chǎn)品更有個(gè)性特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上改善這種不利局面。有一個(gè)實(shí)際案例來自于云南香格里拉縣。當(dāng)?shù)毓潘蜄|、其宗等藏族村落一直以來經(jīng)濟(jì)比較滯后，群眾生活比較困難。有心幫扶當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師通過考察后，發(fā)現(xiàn)不少當(dāng)?shù)貗D女心靈手巧，善做針線活。于是根據(jù)藏區(qū)的特點(diǎn)，以藏獒、藏野驢、藏羚羊等藏區(qū)常見動(dòng)物，以及麒麟、獅子等帶有宗教色彩的神獸設(shè)計(jì)了一款名為“阿諾康巴”布偶，漢語(yǔ)意為“來吧，朋友”，并指導(dǎo)、教授當(dāng)?shù)貗D女學(xué)習(xí)縫制生產(chǎn)。產(chǎn)品完成后運(yùn)到城市后單個(gè)售價(jià)可到200—500元。這一項(xiàng)目大大改善了當(dāng)?shù)貗D女的收入水平，并且讓她們可以在家就業(yè)，不影響日常生活。

第二，可以利用特色動(dòng)物形象打造旅游文化符號(hào)，培育成為能夠代表云南旅游的形象大使，更加易于宣傳和推廣。除了顯而易見的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要長(zhǎng)期積淀和苦心經(jīng)營(yíng)，通過游客口碑保持和提升本地區(qū)的美譽(yù)度，給潛在游客帶來一種良好的印象和吸引力。例如一提到丹麥，很多人首先想到的符號(hào)就是小美人魚。事實(shí)上她只是一個(gè)童話故事虛擬出來的形象，但因她的美麗、單純和善良以及為愛不顧一切的勇氣，隨著愛徒生童話以及迪士尼同名動(dòng)畫片而風(fēng)靡全球。小美人魚給丹麥的旅游形象帶來了很好的正面提升，也增加了游客對(duì)這個(gè)童話國(guó)度的向往之情。動(dòng)物天然更具有強(qiáng)大的形象魅力和親和力，特別是對(duì)孩子有強(qiáng)烈的吸引力，十分合適用作旅游宣傳和推廣。這是一種不顯眼但實(shí)際非常重要的文化軟實(shí)力，世界很多國(guó)家確實(shí)也是力推自己的動(dòng)物形象大使。像澳大利亞主打袋鼠和考拉，和其形象有關(guān)的旅游產(chǎn)品非常多，連澳洲航空公司的標(biāo)志都是以袋鼠作為形象，象征一種可靠安全和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；白象作為泰國(guó)國(guó)獸，是吉祥如意的象征，在泰國(guó)能夠找到各種白象有關(guān)的旅游產(chǎn)品；南美特有的羊駝?dòng)捎谄浯裘鹊男蜗髲V受歡迎，利用其形象開發(fā)的旅游產(chǎn)品在秘魯、玻利維亞等南美國(guó)家也是隨處可以；甚至非洲島國(guó)毛里求斯將已經(jīng)滅絕的渡渡鳥作為國(guó)鳥印在國(guó)徽上……類似的案例還有很多，充分說明了一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)物形象具備強(qiáng)大的代言能力，在某些時(shí)候甚至可以代表一個(gè)國(guó)家和民族。

再次，能夠增加關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的呼吁力度和成效。普通法規(guī)宣傳或公益廣告訴求，很多時(shí)候由于信息傳遞時(shí)間和途徑的局限，也許無法引起更多人對(duì)動(dòng)物保護(hù)長(zhǎng)久的關(guān)注，無法起到多少實(shí)質(zhì)性的作用。2004年一部影片《可可西里》，讓很多中國(guó)人認(rèn)識(shí)了藏羚羊，意識(shí)到保護(hù)它們的艱辛和危險(xiǎn)，讓保護(hù)藏羚羊的觀念更加深入人心。藏羚羊形象也隨即成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的福娃“迎迎”，國(guó)際影響力大增。國(guó)家持續(xù)加大對(duì)藏羚羊的保護(hù)力度，截至2020年藏羚羊種群已經(jīng)從瀕危時(shí)7.5萬(wàn)只恢復(fù)到了近50萬(wàn)只。生硬的訴求往往無法真正打動(dòng)人心，而通過一個(gè)好的文案、廣告，或是一個(gè)暢銷的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，也許能夠成功地獲得關(guān)注。

三、云南特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中動(dòng)物形象的設(shè)計(jì)應(yīng)用原則

（一）功能性

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的主要弊端之一是距離現(xiàn)實(shí)較遠(yuǎn)，因缺乏實(shí)際功能性從而難以融入現(xiàn)代人日常生活，因此很難吸引新一代的消費(fèi)者。北京故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民提出“搞文化創(chuàng)意，一定要研究博物館藏品的文化歷史，同時(shí)要研究中國(guó)人生活方式的變化，只有這樣，產(chǎn)品才能滿足人們的真正需求以及對(duì)美好生活的向往?！毕翊笥⒉┪镳^的暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品歷史人物小黃鴨系列，把埃及獅身人面像斯芬克斯、古羅馬凱撒大帝等世界歷史知名形象和英國(guó)兒童洗浴必備的小黃鴨組合，既具有功能實(shí)用性又與自身館藏品緊密結(jié)合。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售位居前列的文創(chuàng)產(chǎn)品大多集中在文具、生活用品和節(jié)日禮物方面，例如故宮文創(chuàng)出品的“祥瑞系列”“宮喵系列”，是兼顧文化性、創(chuàng)意性和功能性的小型產(chǎn)品，定價(jià)基本在百元以內(nèi)，因此適合游客自購(gòu)使用或饋贈(zèng)朋友。

（二）創(chuàng)新性

創(chuàng)新可以從題材、理念、形式、構(gòu)造、材料、功能、寓意等各方面展開，利用獨(dú)特和新穎的變化和市場(chǎng)已有產(chǎn)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瓦貓?jiān)臼窃颇限r(nóng)村地區(qū)一種常見的經(jīng)加工而成的特色動(dòng)物形象，通常是高坐于屋脊之上，并被賦予了鎮(zhèn)宅求吉寓意。隨著居住方式的變化，漸漸失去市場(chǎng)的瓦貓藝人開始琢磨新產(chǎn)品。最有代表性的莫過于大理鶴慶人郜金福，人稱“貓?！钡乃朴谒伎迹瑥脑緜鹘y(tǒng)單一的瓦貓形象開發(fā)出塔貓、六福貓、團(tuán)圓貓、八方貓等200多種新型瓦貓，產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)銷海外。瓦貓從過去單純的鎮(zhèn)宅用品轉(zhuǎn)變成為能夠“吞金屙銀”的瑞獸，衍生出系一列文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年麗江推出全國(guó)首條瓦貓主題文創(chuàng)街——益田文創(chuàng)園，以原創(chuàng)IP形象“瓦貓lica”和小伙伴們打造一條充滿田園幻想色彩的貓咪主題文化休閑區(qū)。

（三）文化性

文創(chuàng)產(chǎn)品的各種價(jià)值中，最有影響力和持久力的應(yīng)該是文化價(jià)值。例如國(guó)寶大熊貓每每在世界各地展出時(shí)都會(huì)給當(dāng)?shù)貏?dòng)物園帶來很高的人流量和人氣，也會(huì)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。更為重要的是，形象可愛的大熊貓如此受歡迎，無形中是對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的一種正面積極的宣傳。在傳遞友好的同時(shí)，實(shí)際上也是無形中的一種文化輸出。這樣優(yōu)良的文化價(jià)值，對(duì)小到一個(gè)中國(guó)人，大到國(guó)家國(guó)際交流環(huán)境改善的益處，是不能簡(jiǎn)單地用金錢價(jià)值來衡量的。

（四）主題性

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅注重文化內(nèi)涵和寓意，更注意要能夠和當(dāng)代人的生活方式、習(xí)慣和審美追求相結(jié)合，升華凝練出自己獨(dú)有的主題性，以契合某一種潮流文化或亞文化。例如火爆的“帶故宮喵回家”主題文創(chuàng)產(chǎn)品，緣于其產(chǎn)品訴求符合當(dāng)下年輕人中“擼貓一族”所追求的慢生活和釋壓需求。故宮貓?jiān)皇亲ダ鲜蟮摹氨０病保?015年起設(shè)計(jì)師以其為原型開發(fā)，從橡皮、玩具、書包等簡(jiǎn)單圖案應(yīng)用，后來又推出故宮貓繪本、“宮貓家族”系列文創(chuàng)等有故事的產(chǎn)品；陸續(xù)又開發(fā)故宮貓杯、故宮貓胸針、宮喵賞蓮雙層玻璃杯等主題產(chǎn)品，2021年和KFC聯(lián)名推出“宮貓五寶”文創(chuàng)禮盒……原本普通的貓，但因其良好形象和易發(fā)揮的主題性、故事性，能夠很好地融入到現(xiàn)代生活中，引起年輕人的共鳴，成了廣受歡迎的IP形象。

（五）時(shí)尚性

保持產(chǎn)品民族特色的同時(shí)，也要注意設(shè)計(jì)的時(shí)尚性。這體現(xiàn)的是一種開放和包容的設(shè)計(jì)態(tài)度，積極地了解世界發(fā)展潮流，擁抱時(shí)代，力求用一種通用語(yǔ)言來傳達(dá)大部分人都能夠認(rèn)知和了解的信息，達(dá)到更為廣泛的接受度和理解度。

四、小結(jié)

在人類發(fā)展的幼年期，因艷慕動(dòng)物擁有的各種力量，人類因此模仿動(dòng)物的行為、動(dòng)作和形象，并創(chuàng)造了大量的形象復(fù)刻在各種人造物品上，以期能夠得到一種力量的賜予和精神的信仰。即使在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的今天，依舊會(huì)看到大量動(dòng)物名稱、形象的應(yīng)用，廣泛地出現(xiàn)在電影電視、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育競(jìng)技、商業(yè)貿(mào)易等現(xiàn)代生活的方方面面。

合理地利用動(dòng)物形象進(jìn)行特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，既是對(duì)云南天然優(yōu)勢(shì)的良好利用，有利于打造讓游客眼前一亮的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；同時(shí)也是對(duì)云南本土文化的一種宣傳和推廣，通過游客把產(chǎn)品帶到全國(guó)各地，默默地宣揚(yáng)彩云之南的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]岑家梧.圖騰藝術(shù)史[M].上海：學(xué)林出版社，1986.

[2]李炎.再顯與重構(gòu)：傳統(tǒng)民族民間工藝的當(dāng)下性[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：黃鵬川（1982-），男，四川瀘州，講師，研究方向?yàn)樵颇厦褡逡曈X形象研究與現(xiàn)代設(shè)計(jì)表達(dá)；楊智瑾（1984-），女，云南大理，講師，研究方向?yàn)樵颇厦褡骞に嚒?/p>