【摘要】隨著新媒體時(shí)代的到來，更多的傳統(tǒng)媒體衛(wèi)視為了繼續(xù)生存必須要進(jìn)行挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，于是大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都開始嘗試結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到媒體的傳播轉(zhuǎn)型。而其中湖南衛(wèi)視就是在轉(zhuǎn)型變革之中成功的翹楚。它結(jié)合自身特點(diǎn)并依靠新媒體的轉(zhuǎn)播方式走出了一條適合自己的道路。它的媒體轉(zhuǎn)型不僅僅是從其中一方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，湖南衛(wèi)視是制定出了一套在傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)和粉絲粘性等三方面進(jìn)行的多角度轉(zhuǎn)型變革策略。確保自己的內(nèi)容新穎、傳播內(nèi)容可以被輕易搜索到，并得到大量的話題度和粉絲數(shù)。所以湖南衛(wèi)視的成功轉(zhuǎn)型可為其他的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體變革提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;轉(zhuǎn)型策略;網(wǎng)絡(luò)傳播;傳統(tǒng)媒體

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..047

1. 研究背景：

現(xiàn)在處于的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)早已成為行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少之物，它滲透到各行各業(yè)之中，同時(shí)在造福新媒體的同時(shí)，卻也不斷沖擊著報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。并且在互聯(lián)網(wǎng)、5G信號(hào)、大數(shù)據(jù)、媒體融合和人工智能技術(shù)的助力之下，讓媒介信息的傳播變得無處不在。這就使優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)傳播視頻平臺(tái)快速崛起。而抖音這一微視頻新媒體依托其內(nèi)容的趣味性、隨時(shí)性而快速占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。這就讓傳統(tǒng)的衛(wèi)視平臺(tái)變得十分勢(shì)弱。

可作為衛(wèi)視平臺(tái)中數(shù)一數(shù)二的傳媒大戶湖南衛(wèi)視，在面對(duì)這樣的沖擊時(shí)也以極快的速度做出了反應(yīng)，為了可以快速適應(yīng)新媒體的環(huán)境和傳播節(jié)奏，湖南衛(wèi)視通過借助“互聯(lián)網(wǎng)+”快速將自己的平臺(tái)、內(nèi)容進(jìn)行了一系列的修改。先是將自身傳統(tǒng)電視的傳播面貌代替為以技術(shù)為先導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維，從之前的單向傳播改為了注重與用戶互動(dòng)的雙向互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)衛(wèi)視單一追求的傳播內(nèi)容。并且開發(fā)了屬于自己的手機(jī)APP、電腦客戶端等產(chǎn)品，在開發(fā)上積極的尋找創(chuàng)新點(diǎn)。在這些前提之下，通過舉辦活動(dòng)、搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式制造話題度，并以更多吸引用戶眼球的內(nèi)容將這些用戶變?yōu)轲ば苑劢z，于是湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)傳播端芒果TV就在這種背景之下孕育而生，并且在傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)和吸引粉絲三方面做到了依靠于新媒體傳播的轉(zhuǎn)型變化。

2. 傳播場(chǎng)域化：搭建新媒體傳播平臺(tái)

原有傳統(tǒng)衛(wèi)視的固有受眾已經(jīng)開始大幅減少，原有用戶，特別是年輕的受眾開始使用具有即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，而他們所使用的社交平臺(tái)也開始變化，面對(duì)來勢(shì)洶洶的新媒體傳播平臺(tái)，作為傳統(tǒng)主流媒體的電視臺(tái)日漸式微。因此不少湖南衛(wèi)視也開始搭建屬于自己的新媒體傳播平臺(tái)。

首先湖南衛(wèi)視選擇了自身的優(yōu)勢(shì)節(jié)目?jī)?nèi)容搭建屬于自己的新媒體平臺(tái)芒果TV，芒果TV吸取了當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視大火的節(jié)目“天天向上”、“快樂大本營”，并在極短的時(shí)間內(nèi)就上架了自己的PC客戶端和手機(jī)端APP。并且依靠著本身過硬的節(jié)目?jī)?nèi)容和創(chuàng)建好的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)擴(kuò)大湖南衛(wèi)視其他節(jié)目的影響力和覆蓋面。除此之外湖南衛(wèi)視還在進(jìn)行新媒體平臺(tái)傳播的初期，將關(guān)于芒果TV和湖南衛(wèi)視本身的一些訊息和娛樂內(nèi)容投放到了QQ平臺(tái)、今日頭條、百度貼吧、新浪微博等新媒體傳播平臺(tái)上，例如創(chuàng)建了芒果TV的公眾號(hào)和微博賬號(hào)，并且每天都會(huì)將大量的資訊發(fā)布給用戶，讓用戶提前得到第一手的消息，不再像以前衛(wèi)視播出時(shí)那樣，出現(xiàn)“你播我看”的局面，用戶在新媒體平臺(tái)中，更具有自主權(quán)。因此有的內(nèi)容在新媒體傳播中甚至獲得了數(shù)百萬次的點(diǎn)擊量。特別是在2019年的《芒果音樂節(jié)》這一活動(dòng)中，湖南衛(wèi)視從自身的客戶端、微信、微博中進(jìn)行了大幅度的宣傳，讓用戶知曉了該節(jié)目，加上節(jié)目本身質(zhì)量過硬以及參加線上活動(dòng)得福利的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，大大加深了用戶對(duì)于芒果TV的印象，吸引了一定的原有用戶和新晉用戶下載該芒果TV的app，進(jìn)一步的擴(kuò)充了芒果TV的會(huì)員。

在平臺(tái)建設(shè)上看，似乎湖南衛(wèi)視只是增加了幾個(gè)新媒體移動(dòng)的傳播渠道和宣發(fā)平臺(tái)。但這實(shí)則是衛(wèi)視傳播時(shí)代向著信息化傳播時(shí)代，乃至智能媒體時(shí)代的進(jìn)化。是傳播效果的有限性向傳播效果的全效化的升級(jí)。芒果TV正是改變“你播我看”的單一模式，通過搭建新的傳播平臺(tái)的方式保證了傳媒市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)力。

3. 內(nèi)容多元化：傳播內(nèi)容發(fā)生改變

強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，是保證傳統(tǒng)媒體向著新媒體傳播轉(zhuǎn)型的最重要的方針，因?yàn)闊o論使用的載體、形式如何，能夠決定衛(wèi)視節(jié)目能否保持強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心還是在于適合新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)上，在這一方面，湖南衛(wèi)視就一直擁有著強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)力，它將一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放在新媒體市場(chǎng)，并且依然能夠成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，有一些甚至成為了經(jīng)久不衰的IP系列。如《我是大偵探》《我是歌手》、《向往的生活》等等，都是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)參與制作的節(jié)目，但經(jīng)過了新媒體的播出方式，讓它們依舊能掀起收視狂潮。湖南衛(wèi)視在新媒體傳播轉(zhuǎn)型的過程中，充分利用了利用內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并與平臺(tái)一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。因此，在現(xiàn)在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中，內(nèi)容原創(chuàng)能力不容忽視。

除了基本的內(nèi)容生產(chǎn)以外，湖南衛(wèi)視還審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)社會(huì)環(huán)境推出更多符合現(xiàn)階段用戶需求的新媒體內(nèi)容，比如在疫情期間，湖南衛(wèi)視就針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和用戶想要獲取娛樂節(jié)目，卻沒有綜藝可看的情況推出了《天天云時(shí)間》和《嘿！你在干嘛呢？》這兩款云錄制類節(jié)目，充分解決了當(dāng)時(shí)無法進(jìn)行線下錄制和用戶想要觀看新綜藝的需求。

最后，在現(xiàn)在的新媒體傳播下，受眾追求的往往是快節(jié)奏，簡(jiǎn)短有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，因此傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容可能無法讓用戶繼續(xù)完整看下去，而針對(duì)這個(gè)情況，湖南衛(wèi)視開始在短視頻方面下功夫。在2018的8月，湖南衛(wèi)視在芒果TV中開啟了短視頻板塊，并計(jì)劃打造短視頻APP。短視頻類節(jié)目相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比制作更加快捷迅速，并且因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短符合現(xiàn)階段用戶的觀看節(jié)奏，并且有助于用戶與用戶之間的互動(dòng)傳播。而湖南衛(wèi)視的芒果TV本身就有著大量的傳播內(nèi)容，本身就提供了大量的短視頻剪輯素材，這對(duì)湖南衛(wèi)視進(jìn)入短視頻的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)帶去了有力支撐。這種新的傳播內(nèi)容產(chǎn)出形成了相應(yīng)的短視頻用戶關(guān)聯(lián)和獨(dú)立價(jià)值。通過對(duì)熱門綜藝和劇集IP進(jìn)行二度創(chuàng)作和分發(fā)，根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格和受眾喜好打造的短視頻內(nèi)容，在聚攏用戶、拉動(dòng)流量上取得了一定成效。

4. 受眾社群化：吸收更多粘性用戶

湖南衛(wèi)視在進(jìn)行新媒體傳播的過程之中，最成功的一點(diǎn)就是既保證了湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)媒體群體沒有丟失，又吸收了更多互聯(lián)網(wǎng)用戶成為了自己的粉絲群體。在進(jìn)行新媒體傳播的變革之中，湖南衛(wèi)視的客戶端芒果TV除了有著收看新媒體內(nèi)容的功能以外，還特地建立了留言區(qū)和評(píng)論區(qū)，并且開啟了彈幕設(shè)置。這使得在節(jié)目與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)、用戶與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)有了大幅度的提升，另外就是湖南衛(wèi)視推出的手機(jī)交互app芒果圈也是主打芒果用戶之間使用社交媒體的互動(dòng)和體驗(yàn)屬性，在這些體驗(yàn)式的社交媒體中，用戶通過對(duì)播出節(jié)目的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式會(huì)相互之間交流彼此的心得體會(huì)，打造了與以往傳統(tǒng)媒體不同的全新的社交體驗(yàn)，匯聚核心青年受眾群體，以實(shí)現(xiàn)明星與網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)在線交流。

另外為了可以持續(xù)的吸引用戶，湖南衛(wèi)視在它的新浪微博賬號(hào)之中會(huì)不時(shí)開啟活動(dòng)，通過對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式不僅可以加大內(nèi)容的傳播度，同時(shí)也會(huì)讓許多用戶在進(jìn)行信息傳播得到獎(jiǎng)勵(lì)之后獲得成就感。用戶在這種社群化的新媒體傳播平臺(tái)之中可以暢所欲言，與其他用戶交流自己觀看節(jié)目之后的心得或者吐槽，自然使用戶載度大幅提升。

5. 總結(jié)

湖南衛(wèi)視現(xiàn)在靠著建立的新媒體傳播平臺(tái)芒果TV以及過硬的節(jié)目?jī)?nèi)容和穩(wěn)定用戶成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型成為以視頻內(nèi)容資源為核心的新媒體視聽生產(chǎn)者，和各自的傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位。另外，湖南衛(wèi)視在轉(zhuǎn)型之前就有著收視率十分之高的節(jié)目?jī)?nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，媒體融合趨勢(shì)的新環(huán)境下，衛(wèi)視要脫穎而出，就要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)找準(zhǔn)突破口，借助新媒體平臺(tái)提升影響力只是其中一方面，更重要的是在運(yùn)行機(jī)制、節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫。要在新媒體的環(huán)境之下將內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)傳播都進(jìn)入轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一環(huán)里。使衛(wèi)視的新媒體平臺(tái)更具影響力和創(chuàng)收能力，同時(shí)還要遵守現(xiàn)階段國家設(shè)定的互聯(lián)網(wǎng)政策，以積極穩(wěn)定，文明守紀(jì)的態(tài)度去推進(jìn)衛(wèi)視平臺(tái)與新媒體的良性融合發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：邢澤鋒，黑龍江省牡丹江市，研究生;研究方向：視聽語言藝術(shù)