高慧男 周豐婕

近年來，隨著福建省2018年《關(guān)于推進(jìn)綠色發(fā)展質(zhì)量興茶八條措施的通知》政策的頒布和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的實(shí)施，為福建茶葉市場發(fā)展帶來利好條件。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，福建茶葉市場營銷觀念和方法還存在諸多問題，沒有對福建茶葉市場營銷新的趨勢進(jìn)行深層次地優(yōu)化與改進(jìn)，而是以傳統(tǒng)營銷思維，單純地將產(chǎn)品依托于電商平臺，導(dǎo)致目標(biāo)市場不明確，產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，制約了福建茶葉市場的可持續(xù)發(fā)展。

一、福建茶葉市場現(xiàn)狀分析

1.整體現(xiàn)狀。近年來，我國茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬噸，較2018年增長11.50萬噸，增幅為6.02%;國內(nèi)市場銷售額達(dá)到2，739.50億元，銷售均價(jià)為135.25元/公斤。其中福建省茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值在2017年為全國第一為927億元，2018年突破千億大關(guān)1035億元，2019達(dá)1200億元。

2019年，全國干毛茶總產(chǎn)值達(dá)2396.00億元，增幅11.06%。干毛茶產(chǎn)值最高的四個(gè)省是貴州、福建、四川、浙江;產(chǎn)值增長前五位的省份是廣東、福建、貴州、四川、云南。其中福建省是毛茶產(chǎn)值，毛茶產(chǎn)值增長都有入圍。

從阿里系電商平臺（指淘寶C店、天貓商城、天貓國際和全球購）茶葉銷售數(shù)據(jù)來看，2019年5月份，各茶類總銷售金額約為90269.86萬元，其中福建省約為40452.79萬元，福建省的茶葉銷售金額占總金額百分比約為44.81%，白茶、紅茶、綠茶以及烏龍茶四個(gè)茶類福建省賣的最多。

整體來看，福建茶葉市場規(guī)模已經(jīng)較大，考慮到福建網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)，他們大多為35歲以下的中青年群體，這部分消費(fèi)群體的飲茶習(xí)慣沒有完全固化，茶葉消費(fèi)黏性不高，重復(fù)購買率低。針對以上群體展開相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是福建茶葉市場未來發(fā)展的重點(diǎn)。

2.福建茶葉市場營銷模式。（1）連鎖店模式為主的多品牌策略?！疤旄＼琛?、“八馬茶”等福建茶葉龍頭企業(yè)，通過大量開設(shè)線下直營連鎖店，減少與消費(fèi)者信息傳遞的過程，搶先占據(jù)市場。根據(jù)線下市場反饋情況，快速對福建茶產(chǎn)品市場的各個(gè)細(xì)分市場，做出應(yīng)對策略。（2）垂直電商模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)基因的垂直電商模式， 如“撲存”福建茶企，通過對福建武夷山紅茶的細(xì)分市場進(jìn)行深挖經(jīng)營。并根據(jù)消費(fèi)者需求快速響應(yīng)，通過專業(yè)服務(wù)，打造無與倫比的購買體驗(yàn)。在主營茶葉的同時(shí)兼營一些與茶葉相關(guān)的衍生品，比如茶杯、茶壺、茶文化產(chǎn)品等。垂直類電子商務(wù)由于其經(jīng)營的專業(yè)性和專注性，還提供與茶葉相關(guān)的一些信息服務(wù)，比如茶葉專業(yè)知識、飲茶文化、行業(yè)新聞和市場行情等信息。（3）新型電商O2O模式。用戶在線上平臺預(yù)先支付，然后到線下消費(fèi)體驗(yàn)，商家實(shí)時(shí)追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)過程。用戶還可以在網(wǎng)店看好商品，直接去距離最近的線下體驗(yàn)店購買商品，享受線上線下一個(gè)價(jià)格。“電子市場+到店消費(fèi)”模式，比如“品品香”的福鼎白茶，以下線區(qū)域授權(quán)體驗(yàn)店的形式進(jìn)行加盟，和線上平臺形成新型電商O2O模式。（4）互聯(lián)網(wǎng)下新型茶葉平臺模式。最有代表的“華翔苑”基于互聯(lián)網(wǎng)首創(chuàng)OPO模式，通過大會(huì)員服務(wù)平臺，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造極致服務(wù)體驗(yàn)。通過O2M全渠道組合運(yùn)營體系，構(gòu)成茶葉生態(tài)圈模式?！叭A翔苑”在傳統(tǒng)O2O體系營銷基礎(chǔ)上通過代銷及線上和微信下單，總部統(tǒng)一發(fā)貨，將自動(dòng)補(bǔ)貼給分享推廣的伙伴。（5）批發(fā)銷售模式。據(jù)調(diào)查顯示，福建茶葉銷售五分之三都是經(jīng)過批發(fā)市場進(jìn)行銷售。2019的樣本市場交易量為22600噸，其中福州、廈門、泉州、漳州等中心城市已建有專業(yè)性茶葉批發(fā)市場。福建省茶葉批發(fā)市場加快茶葉批發(fā)市場信息化的建設(shè)，通過對大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，出現(xiàn)多種現(xiàn)代化交易模式。

二、福建茶葉企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的現(xiàn)狀和問題分析

1.單純地將產(chǎn)品依托于電商平臺。福建茶葉市場現(xiàn)階段，茶葉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中對大型電商平臺有非常大的依賴程度。雖然許多茶葉企業(yè)都通過入駐電商平臺來拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷空間，但是卻在自建平臺方面欠缺積極性，這導(dǎo)致了福建茶葉企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺布局呈現(xiàn)出合理性欠缺的特征。

2.缺乏發(fā)掘消費(fèi)者個(gè)性化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，由于傳統(tǒng)經(jīng)營方式的慣性使然，企業(yè)與消費(fèi)者之間有效的溝通不足，一味地“閉門造車”是現(xiàn)在許多福建茶葉企業(yè)客觀存在的現(xiàn)象。茶葉企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)是雙向的，在互動(dòng)過程中要不斷了解消費(fèi)者不同需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)，這些消費(fèi)主體一個(gè)很顯著的特征就是消費(fèi)追求個(gè)性化。

3.缺乏對營銷優(yōu)化與創(chuàng)新意識。福建茶葉市場上，眾多茶葉產(chǎn)品系列基本雷同，不少企業(yè)忽略市場細(xì)分。渠道單一化，零售管理粗放化，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷中，細(xì)分市場的需求和競爭的調(diào)研與分析，服務(wù)與促銷也競相效仿，通過打折優(yōu)惠等價(jià)格策略，來提高銷量。缺乏創(chuàng)新，市場開發(fā)不力，未能找到適合自己的營銷模式。

4.品牌辨識度不高。用互聯(lián)網(wǎng)營銷來宣傳品牌，品牌辨識度并不高，難以讓消費(fèi)者在同產(chǎn)地、同種類茶葉里面比較出哪些更好、哪些偏差一些。人們印象最深的往往不是某某品牌，而是一個(gè)茶葉種類。越來越多的茶葉企業(yè)盲目的樹立品牌，名茶的名稱。含糊不清的定位與搭便車的品牌策略不能傳遞給消費(fèi)者明確具有個(gè)性特征的產(chǎn)品信息與企業(yè)形象，不能長久地培養(yǎng)消費(fèi)者偏好和忠誠度。

5.線上市場競爭無序，質(zhì)量非標(biāo)準(zhǔn)度化。福建茶葉企業(yè)在線上電商平臺，存在仿照名茶品牌包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)象，靠大量投放廣告提高知名度現(xiàn)象普遍。福建茶葉線上品牌成“多而雜”的局面，小作坊式的家庭經(jīng)營，福建茶葉生產(chǎn)占據(jù)了大多數(shù)，他們囊括種植、加工、包裝、物流、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，在最后質(zhì)檢過程隨意性較大，質(zhì)量難以把控、沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，容易產(chǎn)生信任危機(jī)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下福建茶葉市場營銷的對策建議

1.構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的電商平臺 。以福建茶葉企業(yè)自建品牌門戶網(wǎng)站為契機(jī)，加強(qiáng)茶葉互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的構(gòu)建，構(gòu)建統(tǒng)一的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，制定統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)門檻，規(guī)范茶葉的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，對于茶葉的儲(chǔ)存、運(yùn)輸要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，拋開以往散亂的個(gè)體模式，形成具有統(tǒng)一規(guī)模的網(wǎng)商平臺。

2.構(gòu)建多元化互動(dòng)，拓寬茶葉產(chǎn)品銷路。目前福建茶葉市場的受眾大部分是中老年人，但年輕群體是未來互聯(lián)網(wǎng)下茶葉市場的大群體。對于中老年群體，現(xiàn)存的實(shí)體茶葉商家是其重要的供應(yīng)商，可以繼續(xù)以實(shí)體店來維持。對于年輕群體，通過互聯(lián)網(wǎng)線上參與式營銷把話語權(quán)交給年輕消費(fèi)者，滿足年輕一代個(gè)性化需求。通過眾包模式，讓一群志趣相投、有著共同目標(biāo)的大眾聚合在一起。構(gòu)建一個(gè)能夠和大眾共同成長的茶葉品牌，創(chuàng)造出比茶商更了解年輕人個(gè)性化需求的茶文化品牌。另外，通過健康理念的構(gòu)建+線上茶葉外包裝的DIY配色，將福建特有元素充分融合在茶葉包裝上。同時(shí)順應(yīng)年輕人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)方便沖泡的茶葉包裝形式，以此提高消費(fèi)者滿意度，增加與企業(yè)的粘性。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上+線下精準(zhǔn)場景營銷。針對垂直電商模式的福建茶葉企業(yè)，在全渠道營銷中，線下體驗(yàn)店的發(fā)展過于傳統(tǒng)，存在消費(fèi)者體驗(yàn)差、缺乏互動(dòng)場景等問題。通過線上構(gòu)建大數(shù)據(jù)消費(fèi)采集機(jī)制，線下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場景營銷，打造三級場景營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)消費(fèi)采集機(jī)制，對消費(fèi)者，精準(zhǔn)引流到線下體驗(yàn)，使產(chǎn)品銷售有效轉(zhuǎn)化。有效轉(zhuǎn)化需要兩個(gè)鏈，一個(gè)是證據(jù)鏈，證明你的價(jià)值主張，促進(jìn)消費(fèi)決策;一個(gè)是情緒鏈，有效調(diào)動(dòng)用戶的情緒，提升消費(fèi)滿足感，最終形成閉環(huán)。（1）場景終端引流調(diào)動(dòng)用戶參與感（一級）。通過線上小紅書抖音等場景工具種草茶葉的輕養(yǎng)身功效。線下提供集鑒茶，品茶服務(wù)，免費(fèi)烘焙小甜點(diǎn)，以及對新概念產(chǎn)品“冷泡茶”進(jìn)行講解說明的跨界聯(lián)名網(wǎng)紅打卡主題，讓消費(fèi)者樂在其中，有參與感、儀式感。（2）體驗(yàn)鎖客：所言不虛，一起見證（二級）。線下通過DIY定制服務(wù)，參與者可以親身體會(huì)到參與的樂趣，可以給好友種草分享，形成裂變式的病毒營銷。針對茶葉的品質(zhì)味道，品牌文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)入手，最終讓年輕人對我們茶的價(jià)值主張表示認(rèn)同。（3）有效轉(zhuǎn)化：證據(jù)鏈+情緒鏈（三級）。通過一系列活動(dòng)，用沉浸式體驗(yàn)來控制用戶的時(shí)間。讓顧客的證據(jù)鏈，認(rèn)同你的產(chǎn)品價(jià)值主張，情緒鏈在DIY過程中有消費(fèi)滿足感，最終形成顧客對服務(wù)營銷滿意度，和產(chǎn)品銷售的閉環(huán)的雙直轉(zhuǎn)換。

4.以文化底蘊(yùn)打造品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。福建茶葉品牌的構(gòu)建，除了要做好茶葉產(chǎn)品本身的品質(zhì)把控，還要強(qiáng)化客戶服務(wù)思想，通過全方位的體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“口碑”和“市場”的雙贏。依托于茶葉文化，深挖茶文化背后的理念，通過互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，從消費(fèi)者下單前的咨詢到使用后的售后服務(wù)，都必須根據(jù)品牌來進(jìn)行定制。從而使消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益得到保障，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者群體。此外，在茶品牌形象打造中，分析市場發(fā)展需要，滿足客戶多元化的茶產(chǎn)品需要。福建茶葉品牌化的運(yùn)作方式和資源整合能夠有效地加快供給端的競爭，最終留下優(yōu)秀的供給端。這樣在弘揚(yáng)福建茶文化的同時(shí)，更有效地開拓新客戶群體，彰顯品牌同時(shí)滿足消費(fèi)者對附加值消費(fèi)的需求，并且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

5.統(tǒng)一劃分茶葉品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。為了保證茶葉消費(fèi)者的合法權(quán)益，需要對福建市場茶葉進(jìn)行最低標(biāo)準(zhǔn)的劃分。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把福建茶葉的產(chǎn)地、類型、采摘時(shí)間、日照時(shí)間、外形、含水量、及儲(chǔ)藏進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集。對于線上銷售市場的茶葉進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，確保福建市場的茶葉品質(zhì)達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從茶葉生產(chǎn)打發(fā)貨整個(gè)流程，進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控，采取源頭管理、過程監(jiān)控、品質(zhì)溯源等措施，從嚴(yán)實(shí)施茶葉生產(chǎn)和茶葉銷售檔案記錄制度，讓茶葉生產(chǎn)來源可查、去向可追、責(zé)任可究，切實(shí)保障消費(fèi)安全，讓福建茶成為健康、安全、放心、品味的茶。[基金項(xiàng)目：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“福建省茶葉市場的現(xiàn)狀與市場機(jī)制的創(chuàng)新”（124）]

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 ）