袁箐

摘? 要：在品牌設(shè)計中，視覺圖形符號的記憶點遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，人們可能記不住大段文字，生僻字，但是圖形符號的畫面感卻可以留在腦海中。品牌設(shè)計就是看圖說話，看到標(biāo)志圖形就知道行業(yè)屬性，這是成功商業(yè)品牌設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)家韓美林先生曾說過，在我的創(chuàng)作中給我巨大力量的，不僅是豐富的生活經(jīng)驗，還有我們悠久的文化藝術(shù)傳統(tǒng)。中華民族給藝術(shù)家留下豐富的文化遺產(chǎn)，提供了多樣的藝術(shù)素材。綜上所述，中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣是藝術(shù)家的創(chuàng)作之源。本文將圍繞中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣的起源、分類以及品牌設(shè)計中的運用展開論述。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣;品牌設(shè)計;圖形符號

一、中國傳統(tǒng)吉祥圖形概述

中國傳統(tǒng)吉祥圖形的起源。在東漢許慎所著的《說文解字》中，“吉：善也，從士口”;“祥：福也，從示，羊聲，一云善”。由此可見，吉祥是福氣好運的標(biāo)志。中國傳統(tǒng)吉祥圖形源遠(yuǎn)流長，在原始社會時期，人類社會初步形成，越來越多的信息無法用語言和聲音表達(dá)，于是產(chǎn)生了圖形。早期的圖形是人類無法抵御自然災(zāi)害的希冀，是人類渴望生存發(fā)展的美好期盼。“趨吉避兇”成為人類在殘酷自然環(huán)境中的精神寄托。中國人講究凡事必求吉祥如意。所以“圖必有意，意必吉祥”。早期的圖形與紋樣其功能性大于審美性。例如，原始社會時期的彩陶紋樣：水紋、漩渦紋、魚紋、三角紋等應(yīng)用在器物上，其目的是為了防滑加固。圖形與紋樣不僅有功能性還有符號性。符號成為某一氏族部落的圖騰。例如，女媧族，它是人形蛇身的氏族圖騰。

中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣是功能性、符號性、審美性的統(tǒng)一。到了明清時期，裝飾藝術(shù)得到了飛速發(fā)展，圖案趨于華麗、富貴、密集、纖細(xì)。最典型的代表就是清代乾隆時期的琺瑯器具，精美絕倫的工藝和華麗裝飾圖案見證了那個時代的繁華和工藝美術(shù)的巔峰時刻。

二、中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣的分類

中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣類型豐富，有動物紋樣、植物紋樣、幾何紋樣、人物紋樣等，都遵循著“圖必有意，意必吉祥”的原則。

動物紋樣有中國人熟悉的龍紋。從紅山文化開始到明清時期的龍紋。各個時期的龍紋特點各不相同。還有鳳鳥紋、虎紋、馬紋、鹿紋、象紋、猴紋，都以動物身上的優(yōu)良品德作為吉祥寓意。植物紋樣有我們熟悉的蓮花紋、寶相花紋、唐草紋、忍冬紋、菊花紋、梅花紋、蘭花紋、牡丹花紋，借物喻人。幾何紋樣起源較早，從彩陶時期的渦紋、云雷紋、回紋、條紋、錦紋、聯(lián)珠紋發(fā)展到最后成為裝飾紋樣和其他紋樣相結(jié)合的形式，并運用在服飾和器具裝飾上。最后還有與我們的生活密切聯(lián)系的人物紋樣，比如五子奪魁、六子爭頭、女媧補(bǔ)天、嫦娥奔月、和合二仙、天官賜福、麻姑獻(xiàn)壽、四喜童子等。中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣伴隨著人類文明的發(fā)展日趨多元。美麗的紋樣，吉祥的寓意，傳遞出中華人民熱愛生活，順應(yīng)自然，重視文化的幸福祈求。

三、中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣在品牌設(shè)計中的運用

設(shè)計行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新鮮的東西。行業(yè)的更替與變化日新月異，作為一名設(shè)計從業(yè)者如何立足？如何不被代替，這是每個從業(yè)者都思考過的問題，是生存還是死亡？縱觀設(shè)計市場一線的設(shè)計作品，他們都有一個共同的特點，每個作品背后都有一個文化點或是一個獨特的思想在支撐作品。這也是設(shè)計作品區(qū)別于小廣告的本質(zhì)原因——文化基因。每個成功的品牌設(shè)計背后都有一個文化基因在支撐它，這也是一些品牌可以經(jīng)久不衰，屹立于行業(yè)內(nèi)成為學(xué)習(xí)典范的原因。我們先從靳埭強(qiáng)先生的作品——中國銀行標(biāo)志設(shè)計——開始欣賞。1986年中國銀行開始使用靳埭強(qiáng)先生設(shè)計的標(biāo)志，標(biāo)志的圖形以古錢為主，古錢的貯藏攜帶方式是用一根紅繩穿成一串，形成一個“中”字。色彩采用中國傳統(tǒng)的紅色，字體為郭沫若先生的書體。靳埭強(qiáng)先生的作品從字體到圖形都是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的典范。

靳埭強(qiáng)先生的作品充滿了東方水墨元素，水墨招貼——《漢字》系列海報，永字八法系列，還有為奧運會設(shè)計的海報都是我們熟悉的作品。筆墨的力量恰到好處，收放自如。設(shè)計元素不增不減，體現(xiàn)了歲月沉淀出來的美學(xué)精華。其公司的標(biāo)志體現(xiàn)了靳埭強(qiáng)先生對傳統(tǒng)文化的喜歡。標(biāo)志圖形設(shè)計以中國傳統(tǒng)圖形方勝紋為基礎(chǔ)。方勝紋是漢族傳統(tǒng)吉祥的寓意紋樣，由兩個菱形壓角相疊組成的圖案或紋樣。方勝原為古代漢族神話中“西王母”所戴的發(fā)飾?！皠佟笔枪湃蓑?qū)邪保平安、祈望吉祥幸福等心愿的物化表現(xiàn)。“方勝”多以幾何圖案的形式出現(xiàn)，或獨立出現(xiàn)，或與盤長紋結(jié)合組成方勝盤長紋，成為中國古代重要的吉祥幾何裝飾紋樣之一。

另一位喜歡用中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣做設(shè)計的設(shè)計師是陳幼堅，他的作品充滿了東方優(yōu)雅的氣質(zhì)。每一個項目都是立足行業(yè)屬性，為項目精心選擇中國傳統(tǒng)吉祥圖形，使得商業(yè)設(shè)計和傳統(tǒng)文化碰撞，從而形成新的圖形，而非元素的簡單堆砌和濫用。每一個傳統(tǒng)吉祥紋樣都與項目吻合，經(jīng)過拆分、提煉和重構(gòu)產(chǎn)生新的作品。公司的標(biāo)志以傳統(tǒng)吉祥圖形四喜童子為基礎(chǔ)。四喜童子源于清代。四喜指人生四大喜事：金榜題名時、他鄉(xiāng)遇故知、久旱逢甘霖、洞房花燭夜。

還有紅伶私人會所，萬科集團(tuán)的標(biāo)志，陳先生休閑養(yǎng)生的品牌都是以傳統(tǒng)吉祥圖形為元素進(jìn)行提煉重構(gòu)的。中國傳統(tǒng)文化不僅運用在平面設(shè)計領(lǐng)域，還實現(xiàn)了從平面到立體裝置的跨界設(shè)計。石家莊著名設(shè)計師晏鈞先生酷愛傳統(tǒng)文化，其公司的發(fā)展道路是堅持以美學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計公司，晏鈞設(shè)計出品了大量優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計作品，例如中國華僑公益基金會的標(biāo)志。

標(biāo)志圖形設(shè)計始于紅山文化的中國第一龍。第一龍是紅山文化中出土玉龍中最大的。中國人歷來以龍的傳人自居。華僑基金會的標(biāo)志來源于紅山文化天下第一龍，以“C”型碧玉龍為設(shè)計出發(fā)點。簡潔幾何的“C”型龍、鮮艷醒目的紅色構(gòu)成了標(biāo)志圖形，這不僅僅是一個有象征意義的圖形，還有識別醒目的作用。2006年上海雙年展展出立體裝置作品《對話》就是設(shè)計師致敬傳統(tǒng)文化的最好例子。該作品以清代太師椅為設(shè)計原型，用多個廢棄暖氣管道焊接代替家具傳統(tǒng)榫卯的制作方式令人耳目一新。古與今、木與鐵、軟與硬、貴族與百姓、自然與工業(yè)、方直與圓滑、溫潤與冰冷、榫卯與管件，沖突與情節(jié)也就應(yīng)運而生。這樣的《對話》裝置作品傳達(dá)了在象征工業(yè)效率的浮躁社會上也會有沉靜的情緒，在物欲橫流的社會中尋找傳統(tǒng)精神的回歸。晏鈞先生的《對話》裝置藝術(shù)作品應(yīng)邀參加2006年第六屆上海雙年展等各項展出。該作品現(xiàn)存于石家莊晏鈞設(shè)計工作室。

四、關(guān)于視覺圖形符號設(shè)計研究的思考與重構(gòu)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化。設(shè)計行業(yè)也越來越多元化，每個國家的歷史文化背景不同，孕育出來的設(shè)計風(fēng)格也不同。德國的岡特蘭堡、美國的西摩切瓦斯特、日本的福田繁雄，其作品都透露著本土民族文化。中國設(shè)計師要有自己的風(fēng)格，就必須繼承傳統(tǒng)文化元素，并與現(xiàn)代商業(yè)項目相結(jié)合，創(chuàng)造出新的作品，即傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。中國傳統(tǒng)吉祥圖形與紋樣是中國文化的瑰寶，是中國設(shè)計師的創(chuàng)作之源，因此設(shè)計師應(yīng)努力發(fā)掘本土文化。設(shè)計創(chuàng)作就是“看圖說話”，發(fā)揮圖形符號的象征功能、情感功能、標(biāo)記功能，使圖形符號作為視覺載體，在商業(yè)設(shè)計中發(fā)揮重要的傳播價值。

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作者簡介：袁箐，碩士，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院教師。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。