楊 慧，康海燕，2

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 200235）

一、引言

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不僅利用社交媒體獲取商品信息，而且在社交媒體平臺(tái)抱怨商家。美國(guó)的很多商家因?yàn)閾?dān)心聲譽(yù)受損而不愿意在社交媒體上解決消費(fèi)者的抱怨，經(jīng)常把線上的服務(wù)補(bǔ)救移至線下（Einwiller和S teilen，2015），[1]國(guó)內(nèi)很多商家也是如此。有的商家主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，還有的商家在社交媒體上留下聯(lián)系方式希望消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系客服。社交媒體不同于傳統(tǒng)渠道，社交媒體迅速、廣泛地向虛擬在線他人傳播消費(fèi)者的抱怨。虛擬在線他人指在社交媒體上瀏覽過(guò)消費(fèi)者抱怨信息，但并未消費(fèi)過(guò)商家產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費(fèi)者。商家把消費(fèi)者在社交媒體上的抱怨轉(zhuǎn)移至線下的方式避免了公眾的注意，但是忽視了社交媒體環(huán)境中的大量可能成為商家未來(lái)消費(fèi)者的虛擬在線他人。

雖已有學(xué)者證明服務(wù)透明對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，且消費(fèi)者愿意為服務(wù)透明支付溢價(jià)（Liu等，2015）。[2]虛擬在線他人對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中消費(fèi)者心理和行為有重要影響（S chaefers和S chamari，2016）。[3]但少有學(xué)者研究社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)于虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。為了更好地理解社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本文主要研究社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用和品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明與虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿

透明，原意指物質(zhì)透過(guò)光線，后用來(lái)形容信息公開(kāi)、不隱藏。公司治理（陳澤藝和李長(zhǎng)青，2019）、公共管理（劉蓉等，2020）等領(lǐng)域較多關(guān)注信息透明。[4-5]營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究透明的物理屬性，如：透明包裝對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Batra等，2010）、消費(fèi)數(shù)量（D eng和S rinivasan，2013）、購(gòu)買(mǎi)意愿（Billeter等，2012）的影響。[6-8]產(chǎn)品和包裝透明促使消費(fèi)者依賴情緒進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策（杜建剛等，2019）。[9]營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域關(guān)于“信息透明”的研究分為信息披露視角和社會(huì)互動(dòng)視角，社會(huì)互動(dòng)視角的“信息透明”研究較少。服務(wù)透明屬于社會(huì)互動(dòng)視角的信息透明，Liu等（2015）認(rèn)為服務(wù)透明指消費(fèi)者容易獲得可理解的服務(wù)客觀信息，消費(fèi)者希望增加服務(wù)的透明性。[2]服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前、購(gòu)買(mǎi)之后都難以評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。通常消費(fèi)者只能相信服務(wù)流程是按照事先的承諾進(jìn)行并達(dá)到了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以消費(fèi)者越來(lái)越重視服務(wù)透明。因?yàn)榉?wù)的特殊性，服務(wù)失敗難以避免，所以商家需要開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救指商家對(duì)服務(wù)失誤的響應(yīng)，再次為經(jīng)歷服務(wù)失敗的消費(fèi)者提供服務(wù)。隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)補(bǔ)救的場(chǎng)景已擴(kuò)展至社交媒體。綜上，本文認(rèn)為社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明是指虛擬在線他人能夠在社交媒體上獲悉商家處理消費(fèi)者抱怨的過(guò)程和結(jié)果信息，并研究社交媒體上服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

Bandura（1971）認(rèn)為觀察學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者通過(guò)觀察獲取學(xué)習(xí)對(duì)象的行為、動(dòng)作以及結(jié)果的信息，而后經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)者的辨析、內(nèi)化，再將習(xí)得的內(nèi)容在自己的觀念和行為中體現(xiàn)出來(lái)的學(xué)習(xí)方法。[10]由于個(gè)體有獲取信息以及自我調(diào)節(jié)的能力，使得個(gè)體不必事事親身體驗(yàn)，通過(guò)觀察他人所表現(xiàn)的行為及其結(jié)果就能學(xué)到復(fù)雜的行為，觀察學(xué)習(xí)暗含觀察別人的行為模式可以影響和改變觀察者的行為。線上環(huán)境提供了大量消費(fèi)者生成內(nèi)容，虛擬在線他人可以獲取信息和觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者的行為（Li b ai等，2010）。[11]如果商家在線上開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救，虛擬在線他人也可以獲取商家服務(wù)補(bǔ)救的信號(hào)，有助于虛擬在線他人了解消費(fèi)者失敗的過(guò)程、商家的服務(wù)補(bǔ)救流程等。因此，理解服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人的影響非常重要。服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效影響消費(fèi)者的口碑和購(gòu)買(mǎi)意愿（Maxham和Netemeyer，2002），[12]同樣也影響目睹服務(wù)補(bǔ)救的旁觀者的行為意愿（Mattila等，2014；V an等，2013）。[13-14]根據(jù)信號(hào)理論，觀察“信號(hào)”可以幫助信息接收者克服信息不對(duì)稱(chēng)。Connelly等（2011）認(rèn)為如果信息接收者不能獲取信號(hào)，溝通就會(huì)很困難。如果沒(méi)有信號(hào)，消費(fèi)者在消費(fèi)之前對(duì)商品的質(zhì)量一無(wú)所知，[15]觀察信號(hào)幫助消費(fèi)者在消費(fèi)之前了解商品的質(zhì)量（K irmani和R ao，2000）。[16]根據(jù)“觀察學(xué)習(xí)”理論，在社交媒體上公開(kāi)服務(wù)補(bǔ)救中的相關(guān)信息，虛擬在線他人信息，搜索成本，減少不確定性，可增加購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)1：相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明能顯著提高虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補(bǔ)救透明與虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用

服務(wù)質(zhì)量感知是消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的綜合主觀評(píng)價(jià)（Z eithaml，1988）。[17]對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知影響因素的研究主要集中于價(jià)格因素、品牌因素、原產(chǎn)國(guó)、管理者服務(wù)質(zhì)量承諾、企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等（黃蘇萍等，2019）。[18]觀察商家的信息能幫助潛在消費(fèi)者在消費(fèi)之前了解商家商品的質(zhì)量（K irmani和R ao，2000），[16]減少消費(fèi)者的不確定性。Z hang（2010）論證了人們不僅僅學(xué)習(xí)別人的態(tài)度和行為，而且通過(guò)觀察其他消費(fèi)者的行為了解商品質(zhì)量，特別是當(dāng)觀察到的行為傳遞了相關(guān)的質(zhì)量信息時(shí)。[19]消費(fèi)者通過(guò)觀察服務(wù)補(bǔ)救感知商家的服務(wù)質(zhì)量（Michel等，2009），服務(wù)補(bǔ)救傳遞的信息質(zhì)量影響服務(wù)質(zhì)量感知（Z hang，2010）。[20，19]在社交媒體平臺(tái)上，商家分享服務(wù)補(bǔ)救的信息可以傳遞服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。如果商家服務(wù)補(bǔ)救透明，虛擬在線他人觀察到消費(fèi)者經(jīng)歷了滿意的服務(wù)補(bǔ)救后，可能會(huì)推斷服務(wù)質(zhì)量良好或恢復(fù)到預(yù)期水平。商家都會(huì)傳遞有利于自己的質(zhì)量信號(hào)。服務(wù)補(bǔ)救透明相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，商家為服務(wù)補(bǔ)救透明做了很多的工作，虛擬在線他人能夠感知商家所做出的努力，對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知有正面影響。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量感知會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（Cronin等，2000），[21]消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。綜上，我們認(rèn)為在社交媒體情境下的服務(wù)補(bǔ)救透明正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知，服務(wù)質(zhì)量感知影響虛擬在線他人的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人的購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用。

（三）品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

品牌資產(chǎn)是基于消費(fèi)者品牌知識(shí)差異而引起的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化反應(yīng)，品牌知識(shí)儲(chǔ)存于消費(fèi)者大腦中，由品牌認(rèn)知和品牌形象構(gòu)成品牌資產(chǎn)（K eller，1993）。[22]創(chuàng)建高品牌資產(chǎn)對(duì)商家有益，因?yàn)楦咂放瀑Y產(chǎn)能夠正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，更為重要的是，高品牌資產(chǎn)減少服務(wù)失敗中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性（Chaudhuri和H ol b roo k，2001）。[23]服務(wù)失敗后，消費(fèi)者通常認(rèn)為高品牌資產(chǎn)的商家會(huì)主動(dòng)考慮消費(fèi)者的利益，不需要監(jiān)督商家的服務(wù)補(bǔ)救行動(dòng)（H a zée等，2017）。[24]相比之下，消費(fèi)者對(duì)低品牌資產(chǎn)的商家感知風(fēng)險(xiǎn)更大、感知質(zhì)量更低，增強(qiáng)了他們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果的不確定性和對(duì)商家行為的控制欲望（Grewal等，2007）。[25]因此，當(dāng)瀏覽了消費(fèi)者的抱怨信息后，虛擬在線他人會(huì)對(duì)商家形成負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)低品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)更低。此時(shí)，如果商家的服務(wù)補(bǔ)救透明，服務(wù)補(bǔ)救的正面信號(hào)會(huì)提高虛擬在他人的品牌評(píng)價(jià)。對(duì)于高品牌資產(chǎn)商家，由于高品牌資產(chǎn)已是強(qiáng)信號(hào)，服務(wù)補(bǔ)救透明信息能起到有益的補(bǔ)充。對(duì)于低品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補(bǔ)救透明信息則能彌補(bǔ)低品牌資產(chǎn)信號(hào)的不足，更能正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上，品牌資產(chǎn)越低的商家越能通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救透明影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)3：品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，低品牌資產(chǎn)商家服務(wù)補(bǔ)救透明更能提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)1：服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

實(shí)驗(yàn)1采取單因素組間設(shè)計(jì)，主要目的是檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料的有效性，檢驗(yàn)被試對(duì)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明材料的感知程度是否存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)材料根據(jù)社交媒體上服務(wù)補(bǔ)救的真實(shí)信息仿寫(xiě)。為防止具體品牌對(duì)被試造成干擾，實(shí)驗(yàn)使用虛擬品牌名稱(chēng)“如新洗衣店”。服務(wù)補(bǔ)救透明材料：某消費(fèi)者在社交媒體上抱怨“如新洗衣店”沒(méi)把大衣洗干凈，并要求退款?！叭缧孪匆碌辍弊屜M(fèi)者提供訂單號(hào)等信息，并承諾消費(fèi)者調(diào)查后按公司的規(guī)定及時(shí)處理。最后“如新洗衣店”表示歉意并退款。服務(wù)補(bǔ)救不透明材料：某消費(fèi)者在社交媒體上抱怨“如新洗衣店”沒(méi)把大衣洗干凈，商家讓該消費(fèi)者提供訂單號(hào)信息，“如新洗衣店”和消費(fèi)者后續(xù)互動(dòng)不可見(jiàn)。本實(shí)驗(yàn)將年齡、性別和品牌熟悉度設(shè)為控制變量，品牌熟悉度測(cè)量改編自K ent和A llen（1994）的量表：[26]您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“如新洗衣店”品牌（1=從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，7=經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)）。

預(yù)實(shí)驗(yàn)在上海某大學(xué)征集到60名學(xué)生作為被試，其中女性34名，男性26名，平均年齡19歲。被試隨機(jī)分為2組，要求想象自己為挑選洗衣店在社交媒體上瀏覽信息，分別瀏覽商家服務(wù)補(bǔ)救透明和不透明的實(shí)驗(yàn)材料。接著，被試完成服務(wù)補(bǔ)救透明的測(cè)量，服務(wù)補(bǔ)救透明測(cè)量的量表采用H ogreve等（2019）開(kāi)發(fā)的題項(xiàng)，[27]如：“您能否在社交媒體上清楚觀察到‘如新洗衣店’是如何處理消費(fèi)者抱怨的”。本研究題項(xiàng)均使用李克特7點(diǎn)量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。最后測(cè)量控制變量：年齡、性別和品牌熟悉度。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明組服務(wù)補(bǔ)救透明的均值（M透明=5.00）明顯高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.83，t=3.683，p＜0.05），說(shuō)明對(duì)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明的操縱是成功的，實(shí)驗(yàn)材料是有效的。年齡（p＞0.5）和性別（p＞0.5）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.2分，可以排除品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

2.正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在上海某高校征集到94名大三學(xué)生作為被試，其中女性50名，男性44名，平均年齡21.2歲。實(shí)驗(yàn)要求所有被試想象在社交媒體上挑選洗衣店。被試認(rèn)真瀏覽社交媒體服務(wù)補(bǔ)救信息后，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明測(cè)量題項(xiàng)打分，題項(xiàng)同預(yù)實(shí)驗(yàn)。接著，讓被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿量表。購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量參考D odds等（1991）開(kāi)發(fā)的3個(gè)題項(xiàng)：[28]如果我未來(lái)需要挑選洗衣店，我會(huì)考慮“如新洗衣店”；我有可能會(huì)在“如新洗衣店”洗衣；今后我可能會(huì)穿“如新洗衣店”洗過(guò)的衣服。最后，填寫(xiě)品牌熟悉度和人口統(tǒng)計(jì)的相關(guān)信息。最終收集到94份有效問(wèn)卷。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

信度分析和自變量操控檢驗(yàn)：通過(guò)對(duì)94份樣本數(shù)據(jù)分析，購(gòu)買(mǎi)意愿的Cron b achα為0.921，超過(guò)了0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明組服務(wù)補(bǔ)救透明的均值（M透明=5.13），明顯高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.40；t=6.96，p＜0.05），說(shuō)明對(duì)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明的操控是成功的。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：服務(wù)補(bǔ)救透明組的購(gòu)買(mǎi)意愿（M透明=4.38，SD=0.84）顯著高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.29，SD=0.78，t=3.935，p＜0.05）。假設(shè)1成立，相較于服務(wù)補(bǔ)救不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明正向影響虛擬在線他人的購(gòu)買(mǎi)意愿。控制變量檢驗(yàn)：品牌熟悉度的平均得分為1.1分，可以排除品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，年齡（p＞0.5）和性別（p＞0.5）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響均不顯著。

（二）實(shí)驗(yàn)2：服務(wù)補(bǔ)救透明的主效應(yīng)及服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

實(shí)驗(yàn)2采取單因素組間設(shè)計(jì)，主要目的是檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)是為了保證實(shí)驗(yàn)材料的有效性。為擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)的外部效度，本次實(shí)驗(yàn)更換了實(shí)驗(yàn)材料。為避免品牌干擾故采用虛擬品牌名稱(chēng)。實(shí)驗(yàn)材料的開(kāi)發(fā)過(guò)程同實(shí)驗(yàn)1。實(shí)驗(yàn)要求被試想象自己為購(gòu)買(mǎi)生鮮在社交媒體上瀏覽信息，被試此時(shí)看到放心生鮮店與名為“sj***1”的消費(fèi)者的互動(dòng)信息。（詳見(jiàn)圖1-1，圖1-2）

圖1-2 社交媒體服務(wù)補(bǔ)救不透明實(shí)驗(yàn)材料

預(yù)實(shí)驗(yàn)在上海某大學(xué)征集到60名大學(xué)生作為被試，其中女性32名，男性28名，平均年齡19.2歲，被隨機(jī)分為2組。首先，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)給被試呈現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救透明或服務(wù)補(bǔ)救不透明的實(shí)驗(yàn)材料，要求被試認(rèn)真閱讀社交媒體服務(wù)補(bǔ)救信息，然后測(cè)量服務(wù)補(bǔ)救透明，采用H ogreve等（2019）開(kāi)發(fā)的題項(xiàng)，[27]回答“您能否在社交媒體上清楚觀察到放心生鮮是如何處理消費(fèi)者抱怨的”，使用李克特7點(diǎn)量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。然后回答品牌熟悉度的題項(xiàng)，最后收集人口統(tǒng)計(jì)的相關(guān)信息。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明組服務(wù)補(bǔ)救透明感知的均值（M透明=5.86，SD=0.85）顯著高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.20，SD=0.94，t=5.064，p＜0.05），這說(shuō)明對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明變量的操縱是成功的。品牌熟悉度的均分為1.3，可以排除品牌熟悉度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。性別（p＞0.5）和年齡（p＞0.5）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響不顯著。

2.正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)2使用問(wèn)卷星共征集到63名在職研究生被試，其中女性35名，男性28名，平均年齡28.13歲，隨機(jī)分為2組。實(shí)驗(yàn)流程同實(shí)驗(yàn)1。首先操縱服務(wù)補(bǔ)救透明變量，然后完成服務(wù)質(zhì)量感知、購(gòu)買(mǎi)意愿變量的測(cè)量。其中，服務(wù)質(zhì)量感知采用Cronin等（2000）開(kāi)發(fā)的三項(xiàng)語(yǔ)義差異量表，[21]題項(xiàng)為：服務(wù)質(zhì)量感知（差—優(yōu)秀，低端—高端，低標(biāo)準(zhǔn)—高標(biāo)準(zhǔn)）。購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量參考D odds等（1991）開(kāi)發(fā)的3個(gè)題項(xiàng)，同實(shí)驗(yàn)1。[28]接著，填寫(xiě)品牌熟悉度量表。最后，收集性別和年齡信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

信度分析和自變量操控檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)63個(gè)樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的Cron b achα值分別為0.920和0.875，都超過(guò)了0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。自變量操控：獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明組服務(wù)補(bǔ)救透明評(píng)分均值（M透明=5.56）顯著高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.90，t=5.064，p＜0.05），說(shuō)明在正式實(shí)驗(yàn)中社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明的操控是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)，首先，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明與虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明比服務(wù)補(bǔ)救不透明更能積極地影響虛擬在線他人的購(gòu)買(mǎi)意愿（M透明=4.88，SD=1.10；M不透明=4.09，SD=0.98，t(63)=2.934，p＜0.05）。因此，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。同樣，服務(wù)補(bǔ)救透明比服務(wù)補(bǔ)救不透明更能提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知（M透明=5.23，SD=0.97；M不透明=3.99，SD=0.89，t(63)=4.396，p＜0.05）。以服務(wù)質(zhì)量感知為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，服務(wù)質(zhì)量感知的回歸方程是有效的(F(1,63)=161.849,p＜0.05)，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為β=0.74(t(63)=12.722,p＜0.05)，表明服務(wù)質(zhì)量感知正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

接著，檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)。參照H ayes（2013）提出的Bootstrap方法和中介效應(yīng)分析程序進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，[29]選擇模型4，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。如圖2所示，服務(wù)質(zhì)量感知中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.2920,U LCI=0.7399）不包含0，且中介效應(yīng)大小為0.4833。此外，控制了中介變量服務(wù)質(zhì)量感知后，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不再顯著，區(qū)間（LLCI=-0.1966，U LCI=0.7480）包含0。假設(shè)2得到了驗(yàn)證，服務(wù)質(zhì)量感知在社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用。

圖2 服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

（三）實(shí)驗(yàn)3：品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)3采用2（服務(wù)補(bǔ)救：透明VS不透明）×2（品牌資產(chǎn)：高VS低）組間實(shí)驗(yàn)。主要目的是檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)對(duì)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用，再次驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)確保實(shí)驗(yàn)材料的有效性。實(shí)驗(yàn)3所采用的實(shí)驗(yàn)材料在實(shí)驗(yàn)2的基礎(chǔ)上增加了品牌資產(chǎn)的信息。為排除品牌熟悉度的影響，本研究繼續(xù)采用虛擬品牌名稱(chēng)。我們采用了Brady等（2008）和H a zée等（2017）操縱方法。[30，24]在高品牌資產(chǎn)組：告知被試“放心生鮮店”是一個(gè)世界知名的品牌，即使被試沒(méi)有在該店購(gòu)物，也熟悉它的品牌名稱(chēng)和品牌廣告，知道它是一家提供高質(zhì)量服務(wù)的商家；在低品牌資產(chǎn)組，告知被試“放心生鮮店”是一個(gè)不知名品牌，消費(fèi)者不熟悉它，被試還被告知該品牌正試圖和大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)在上海某大學(xué)招募120名大學(xué)生被試，女性60名，男性60名，平均年齡20.2歲。預(yù)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，詢問(wèn)被試是否知道“放心生鮮店”，被試都說(shuō)不知道該品牌，從而排除品牌熟悉度的影響。接著給被試呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)信息，然后采用Brady等（2008）開(kāi)發(fā)的3題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如：“某某店的品牌形象(負(fù)面形象—正面形象）”（a=0.92）。[30]高品牌資產(chǎn)組品牌資產(chǎn)的均值（M高=5.35）明顯高于低品牌資產(chǎn)組（M低=4.92，t=2.798，p＜0.05），實(shí)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的操縱是成功的。接著操縱社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明變量，流程、變量測(cè)量都同實(shí)驗(yàn)2。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救透明組服務(wù)補(bǔ)救透明的均值（M透明=5.83）明顯高于服務(wù)補(bǔ)救不透明組（M不透明=3.62，t=12.037，p＜0.05），實(shí)驗(yàn)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救透明的操縱是成功的。最后，檢驗(yàn)性別（p＞0.5）、年齡（p＞0.5）、受教育程度（p＞0.5）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，影響均不顯著。

2.正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

通過(guò)問(wèn)卷星的樣本服務(wù)共征集到200名被試，其中女性110名，男性90名，平均年齡28.3歲。把被試隨機(jī)分為4組，首先給被試呈現(xiàn)“放心生鮮店”品牌資產(chǎn)的相關(guān)信息，要求所有被試填寫(xiě)品牌資產(chǎn)量表。接著，讓被試根據(jù)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明含義識(shí)別實(shí)驗(yàn)材料，98.5%的被試正確識(shí)別實(shí)驗(yàn)材料，197名被試?yán)^續(xù)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)要求被試想象自己正在社交媒體上瀏覽生鮮商店的信息。瀏覽完信息后，填寫(xiě)服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的量表，采用的量表同實(shí)驗(yàn)2，最后，填寫(xiě)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)信息。最終收集到190份問(wèn)卷，剔除6份回答不完整的無(wú)效問(wèn)卷，有184份有效問(wèn)卷。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

信度分析和變量操控。通過(guò)對(duì)184個(gè)樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的Cron b achα值分別為0.910、0.905和0.889，都超過(guò)了0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示，對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)分，高品牌資產(chǎn)組品牌資產(chǎn)評(píng)分均值（M高=5.50）顯著高于低品牌資產(chǎn)組（M低=4.83，t=4.378，p＜0.05），這說(shuō)明品牌資產(chǎn)變量操縱成功，社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明變量操控仍然有效。

為了檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用，我們進(jìn)行2（服務(wù)補(bǔ)救：透明VS不透明）×2（品牌資產(chǎn)：高VS低）的雙因素方差分析。

對(duì)因變量虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的統(tǒng)計(jì)顯示：服務(wù)補(bǔ)救透明的主效應(yīng)顯著(F(1,180)=27.45，p＜0.05），品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)顯著(F(1,180)=20.33，p＜0.05），服務(wù)補(bǔ)救透明和品牌資產(chǎn)的交互效應(yīng)顯著(F(1,180)=13.537，p＜0.05）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果見(jiàn)圖3：在高品牌資產(chǎn)組，服務(wù)補(bǔ)救透明的主效應(yīng)不顯著（F(1,181)=1.42，p=0.236），無(wú)論高品牌資產(chǎn)的商家在社交媒體上采用服務(wù)補(bǔ)救透明或不透明策略，被試的購(gòu)買(mǎi)意愿不存在顯著差異（M透明=5.59，SD=0.71；M不透明=5.37，SD=0.83）。在低品牌資產(chǎn)組，服務(wù)補(bǔ)救透明的主效應(yīng)顯著（F(1,181)=36.57，P＜0.05），商家在社交媒體上采用服務(wù)補(bǔ)救透明時(shí)，被試的購(gòu)買(mǎi)意愿要顯著高于服務(wù)補(bǔ)救不透明時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿（M透明=5.47，SD=1.17；M不透明=4.21，SD=1.30）。品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。

圖3 虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿

為了驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用，我們采用了Process模型4進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)。最后的結(jié)果表明，在95%置信區(qū)間下,中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果不包括0(LLCI=0.3974,U LCI=0.8701)，表明服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)大小為0.6116（具體如圖4所示）。因此，服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿影響起中介作用，再次驗(yàn)證了假設(shè)2。

圖4 服務(wù)質(zhì)量感知的中介作用

對(duì)品牌資產(chǎn)調(diào)節(jié)效應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量感知中介效應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。接下來(lái)，參照與實(shí)驗(yàn)2相同的方法和參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇模型8，結(jié)果如下：服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補(bǔ)救透明和品牌資產(chǎn)的交互影響中起中介作用，有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)為-0.5012，區(qū)間（-0.8858，-0.1251）不包含0。對(duì)于高品牌資產(chǎn)，服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)為0.3088，區(qū)間(LLCI=0.0863,U LCI=0.5401)不包含0。對(duì)于低品牌資產(chǎn)，服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)為0.8100，區(qū)間(LLCI=0.4944,U LCI=1.1407)不包含0。此外，控制服務(wù)質(zhì)量中介變量后，對(duì)于高品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不再顯著，區(qū)間(LLCI=-0.3880,U LCI=0.2177)包含0；對(duì)于低品牌資產(chǎn)商家，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為0.4453，區(qū)間(LLCI=0.1241,U LCI=0.7655)不包含0，詳見(jiàn)表1。相較于高品牌資產(chǎn)商家，低品牌資產(chǎn)商家服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生更積極的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)3。最后，我

表1 品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用

們檢驗(yàn)控制變量，性別（P＞0.5）、年齡（P＞0.5）和受教育程度（P＞0.5）均不影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)3項(xiàng)實(shí)驗(yàn)探討了社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)制,并進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：

第一，社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿能產(chǎn)生積極影響。相較于社交媒體服務(wù)補(bǔ)救不透明，服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生積極影響，并進(jìn)一步影響虛擬在線他人的購(gòu)買(mǎi)意愿。學(xué)者們大量探討了服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者的影響，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)補(bǔ)救的場(chǎng)景從線下延伸至社交媒體，服務(wù)補(bǔ)救影響大量的虛擬在線他人，但是相關(guān)的研究很少。本文探討社交媒體情境下服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，佐證了Liu等（2015）關(guān)于服務(wù)透明對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，[2]進(jìn)一步拓展了服務(wù)補(bǔ)救和信息透明的研究。

第二，服務(wù)質(zhì)量感知在服務(wù)補(bǔ)救透明與虛擬在線他人購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用。學(xué)者們主要研究品牌、價(jià)格、原產(chǎn)國(guó)、服務(wù)質(zhì)量承諾等對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響，本文研究服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知的影響，豐富了服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)研究。

第三，品牌資產(chǎn)在社交媒體服務(wù)補(bǔ)救透明和虛擬在線他人服務(wù)質(zhì)量感知、購(gòu)買(mǎi)意愿之間分別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。對(duì)于低品牌資產(chǎn)的商家而言，品牌資產(chǎn)信號(hào)弱，服務(wù)補(bǔ)救透明傳遞積極的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，顯著提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于高品牌資產(chǎn)商家，高品牌資產(chǎn)是傳遞商家產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（Erdem和S wait，1998），且降低風(fēng)險(xiǎn)感知（A a k er等，2004）的強(qiáng)信號(hào)，[31-32]服務(wù)補(bǔ)救透明通過(guò)影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知提高購(gòu)買(mǎi)意愿，但效果不如低品牌資產(chǎn)商家好。

（二）管理啟示

第一，重視社交媒體上消費(fèi)者抱怨的管理。社交媒體為消費(fèi)者提供了低成本的抱怨平臺(tái)，社交媒體上的眾多虛擬在線他人擴(kuò)大了消費(fèi)者抱怨的負(fù)面影響，為挽回對(duì)商家的負(fù)面影響，商家應(yīng)該重視社交媒體上消費(fèi)者抱怨的管理。

第二，重視社交媒體服務(wù)補(bǔ)救對(duì)虛擬在線他人的影響。社交媒體服務(wù)補(bǔ)救情境重疊，不僅有消費(fèi)者，還有數(shù)量眾多的虛擬在線他人。虛擬在線他人是商家的潛在消費(fèi)者，關(guān)系到商家未來(lái)的市場(chǎng)份額。社交媒體上的服務(wù)補(bǔ)救工作必須考慮對(duì)眾多虛擬在線他人心理和行為的影響。

第三，通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救透明給虛擬在線他人傳遞積極的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)失敗難以避免，社交媒體成為商家服務(wù)補(bǔ)救的新場(chǎng)景。商家的服務(wù)補(bǔ)救透明，可提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，讓虛擬在線他人能夠觀察到，從而正向影響虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。大多數(shù)中小商家的品牌資產(chǎn)都是傳遞服務(wù)質(zhì)量的弱信號(hào)，建議中小商家與消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救溝通應(yīng)該盡可能透明。高品牌資產(chǎn)雖是傳遞服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)信號(hào)，但是服務(wù)補(bǔ)救透明仍然可以提高虛擬在線他人的服務(wù)質(zhì)量感知，因此高品牌資產(chǎn)商家也不能忽視服務(wù)補(bǔ)救透明的作用。