李 穎

(陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710018)

農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)物,在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中,生產(chǎn)力得以提升,扭轉(zhuǎn)了農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面,農(nóng)產(chǎn)品市場也逐漸轉(zhuǎn)向買方市場,且從市場需求現(xiàn)狀分析,消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格,更關(guān)注品牌、服務(wù),而以往的散戶營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈松散、無序,存在“滯銷、賣難、買貴”多重問題,價值鏈尚處于低層,亟待提升。而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈集成了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等全鏈的資源流、信息流、技術(shù)流,可聯(lián)動上下游企業(yè)整合多環(huán)節(jié)、多品類的產(chǎn)品資源和服務(wù),進(jìn)而通過全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷讓農(nóng)民收獲生產(chǎn)、加工、流通等全鏈條的增值收益,在促進(jìn)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)增收的同時,也為消費(fèi)者提供全鏈的農(nóng)產(chǎn)品增值服務(wù),以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的升級。

可見,基于全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷是提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量的關(guān)鍵,但是,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€長而寬的復(fù)合體,每個節(jié)點(diǎn)均能產(chǎn)生價值且存在“微笑曲線”的變動規(guī)律性,也即產(chǎn)業(yè)鏈兩端的研發(fā)和營銷附加值最高,而且,結(jié)合當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈短、窄、薄的特征,其價值鏈前后延伸性不足,橫向拓展性不夠且各鏈環(huán)規(guī)模較小。為此,未來,應(yīng)以全鏈營銷為根本出發(fā)點(diǎn),聯(lián)動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上各主體協(xié)同創(chuàng)新,通過上游的技術(shù)研發(fā)、下游的品牌營銷,來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價值鏈升級,以從源頭到末端優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的營銷管理,提升全產(chǎn)業(yè)價值鏈流量。

1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈及流量提升路徑分析

結(jié)合邁克爾·波特的“價值鏈”理論[1],農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈實(shí)則是產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)、加工、物流、銷售等各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的過程,該價值創(chuàng)造貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),是基于各鏈環(huán)的相互銜接、戰(zhàn)略協(xié)同,實(shí)現(xiàn)的對產(chǎn)前供應(yīng)、產(chǎn)中生產(chǎn)及產(chǎn)后銷售的價值集成。從營銷的視角,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)菫闈M足市場需求而構(gòu)建的一系列有序作業(yè)的結(jié)合體,各種作業(yè)協(xié)同了供應(yīng)商、生產(chǎn)、加工商、銷售商等產(chǎn)業(yè)鏈上的各類主體的價值創(chuàng)造行為,實(shí)現(xiàn)了從原材料到最終成品的全鏈營銷增值,據(jù)此,結(jié)合“微笑曲線”[2],農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)

結(jié)合微笑曲線可知,處于產(chǎn)業(yè)價值鏈兩端的研發(fā)和營銷鏈環(huán)的附加值最高,而種植養(yǎng)殖的初級農(nóng)產(chǎn)品營銷所帶來的附加值最小。而問題的關(guān)鍵是,目前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈呈現(xiàn)顯著的短、窄、薄的特點(diǎn),因農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展滯后、品牌營銷能力差,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、育種農(nóng)資農(nóng)技、品種技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈前向延伸,以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精深加工、特色商品及服務(wù)、營銷、渠道、市場化等后向產(chǎn)業(yè)鏈延伸,均不夠長。由此,造就了我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈處于低位徘徊,亟待尋求突破的路徑。而衍生于物理流量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量,從營銷的視角,是農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈營銷所獲得的價值流體量,結(jié)合物理物流的計算方法,其表達(dá)式為[3]:

上式中,S為農(nóng)產(chǎn)品價值運(yùn)作量,V為運(yùn)作效率。可見,要提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量關(guān)鍵在于提高價值運(yùn)作量和效率,而此時,延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲罴崖窂?一方面通過走規(guī)?；I(yè)化、科技化的路線,向上游科技化端延伸,另一方通過走標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化路線,向下游品牌端延伸。由此,通過農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)的延伸,基于全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷來拓展?fàn)I銷價值運(yùn)作量,并基于各鏈換的相互銜接、戰(zhàn)略協(xié)同來提升營銷價值運(yùn)作效率,以拓展?fàn)I銷價值鏈,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的提升。

2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升的框架模型

2.1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量的現(xiàn)狀分析

基于營銷的視角,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量實(shí)則是供需均衡性,據(jù)此,可將其劃分為均衡型、弱供型、弱需型、瘦腰型和彎曲型[4],如圖2 所示。均衡型是上下游農(nóng)產(chǎn)品營銷的供需是基本平衡的,是產(chǎn)業(yè)價值鏈流量最優(yōu)的狀態(tài);弱供型、弱需型、瘦腰型則是上下游農(nóng)產(chǎn)品營銷的供需不一致,或供應(yīng)小于需求,或供應(yīng)大于需求,或供需均過大;彎曲型則是供應(yīng)基本可以滿足需求,但中間環(huán)節(jié)過多,增加了營銷成本性,不利于產(chǎn)業(yè)價值鏈流量的提升。為厘清我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量類型,本文將結(jié)合國家統(tǒng)計局中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、市場成交額作為供需數(shù)據(jù),進(jìn)行供需均衡性的對比分析,結(jié)果如圖2 所示。

圖2 我國農(nóng)產(chǎn)品市場供需狀況

我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量歸屬于弱需型,這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)小規(guī)模、分散的農(nóng)戶經(jīng)營模式,使得產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的聯(lián)動、協(xié)同性較差,營銷多停留在初級農(nóng)產(chǎn)品之上,而對于下游的農(nóng)產(chǎn)品深加工、物流、營銷等產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的拓展不足。由此,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較短,制約了營銷價值的運(yùn)作量和運(yùn)作效率,使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷,無法帶動和引領(lǐng)市場消費(fèi),存在“豐產(chǎn)不豐收”的問題。而另一方面原因,則是國外農(nóng)產(chǎn)品的大量融入,造成營銷市場的激烈性,加之農(nóng)產(chǎn)品特色、品牌性不明顯,無法基于品牌營銷吸引客流,進(jìn)而引致需求市場反饋不積極。上述兩方面的原因,將直接影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的流量提升,造成營銷成本畸高,存在買難、賣難的問題。而且,從實(shí)踐來看,農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的銷售量,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量尚未達(dá)到均衡型的理想狀態(tài),為此,流量的提升潛力較大。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升的框架模型

通過分析可知,目前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量尚屬于弱需型,買方市場不活躍,產(chǎn)業(yè)價值鏈過短,使其流量小,而依據(jù)物理流量原理,其需要價值鏈運(yùn)行量和運(yùn)行效率“兩條腿”支撐,價值流才能得以提升。結(jié)合世界營銷大師菲利普·科特勒提出的營銷戰(zhàn)略三角模型[5],其包含營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值等3 個維度的內(nèi)容,為此,本文以產(chǎn)業(yè)聚集為營銷戰(zhàn)略、品牌塑造為營銷展示,以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升為營銷價值,以此構(gòu)建的框架模型,如圖3 所示。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升的框架模型

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈曲線可知,通過“科技化”、“品牌化”兩端的產(chǎn)業(yè)鏈延長,是流量提升的關(guān)鍵,也是實(shí)現(xiàn)營銷價值最大化的根本所在。而營銷視角下的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延長,是以消費(fèi)需求為引導(dǎo),通過產(chǎn)業(yè)鏈上游的科技化、下游的品牌化及三產(chǎn)業(yè)的融合,從源頭到末端創(chuàng)造出多品類、多功能的產(chǎn)品,以農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷,促發(fā)流量提升。但是小型、分散的農(nóng)戶無力驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈的延長,而基于產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應(yīng),可吸引各鏈環(huán)企業(yè)的參與,將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流、營銷等深度融合,納入全產(chǎn)業(yè)鏈的“技術(shù)化、品牌化”流程,不斷提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；?形成種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)聚集、加工產(chǎn)業(yè)園區(qū)、營銷推廣園,由此,產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍效應(yīng),不僅可以帶來一定的營銷成本優(yōu)勢,而且依托于特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)聚集,可讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生區(qū)域、品牌優(yōu)勢,將初級農(nóng)產(chǎn)品“孵化”為精品、名品,以此塑造品牌性,為營銷價值的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)支撐。

3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升的營銷策略

需求是營銷的前提和歸宿,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量能否提升,關(guān)鍵在于找準(zhǔn)市場需求,瞄準(zhǔn)目標(biāo)物,并基于消費(fèi)者能力,通過農(nóng)產(chǎn)品新品種、新技術(shù)的研發(fā),先進(jìn)營銷手段的引入來驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值鏈流量提升。為此,基于流量提升的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略,將以“需求三角”模型為指引[6],以缺乏感(也即預(yù)期與現(xiàn)實(shí)差異)構(gòu)建需求,并基于市場的差異化定位瞄準(zhǔn)目標(biāo)物,形成需求動機(jī),在此基礎(chǔ)上通過特定的營銷手段為消費(fèi)者賦能,讓消費(fèi)者形成購買能力。在此需求模型約束下,為滿足和擴(kuò)大需求,本文將搭載互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)化信息平臺,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模式,推行品牌化的營銷手段,以提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量、流速。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電商、直播平臺,將農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動遷移至網(wǎng)絡(luò)之上,其利用信息技術(shù)來搜集農(nóng)產(chǎn)品的需求信息,并依托于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式,聯(lián)動上下游企業(yè)展開基于價值鏈協(xié)同的營銷活動。具體而言,首先搭建價值鏈協(xié)同的營銷平臺,整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈中的資源流、信息流、技術(shù)流[7],來暢通產(chǎn)業(yè)價值鏈中信息、渠道不暢的問題;并可集成各企業(yè)合力,結(jié)成穩(wěn)固的價值鏈協(xié)同聯(lián)盟,加快制定農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、綠色認(rèn)證,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn)、加工及銷售,并推進(jìn)種子、技術(shù)指導(dǎo)、品牌建設(shè)的統(tǒng)一化建設(shè),以此強(qiáng)化各企業(yè)之間的相互銜接性,單個企業(yè)或產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭,不僅能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈,提升農(nóng)產(chǎn)品附加值,而且通過基于價值鏈的協(xié)同營銷可實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷,促進(jìn)全鏈條的價值鏈增值。其次,需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷,提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量、流速,可利用信息技術(shù)構(gòu)建專業(yè)性的、集成化的農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣平臺,并關(guān)聯(lián)政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、行業(yè)王振,組建縱橫交錯、開放式的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,以降低門檻準(zhǔn)入,讓每個營銷者均可平等進(jìn)入,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)在線展示,并可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)解剖不同消費(fèi)者預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的落差,尋求刺激消費(fèi)缺乏感的營銷方法,以此建立農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者缺乏感的關(guān)聯(lián),并基于網(wǎng)絡(luò)營銷的擴(kuò)散效應(yīng),給出填補(bǔ)落差的多元選擇,讓消費(fèi)者快速做出購買決策。

3.2 品牌營銷策略

找準(zhǔn)消費(fèi)者的缺乏感后,最為關(guān)鍵的是設(shè)計填補(bǔ)落差的營銷方案,而面對激烈的市場競爭,要獲得比較優(yōu)勢,核心在于品牌營銷,其可為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低決策成本的農(nóng)產(chǎn)品,讓目標(biāo)物與缺乏感之間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配。而根據(jù)菲利普·科特勒提出的營銷戰(zhàn)略,品牌營銷有品牌、定位、差異化構(gòu)成,并將品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象等3i 理念引入其中[8]。要提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈流量、流速,首先,要以市場為導(dǎo)向,利用品牌標(biāo)志將品牌定位滲透到消費(fèi)者的思想之中,農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,為讓消費(fèi)者關(guān)注、獲得粘性,品牌定位必須具有獨(dú)特、新穎性,農(nóng)產(chǎn)品營銷主體可基于產(chǎn)地資源特色、物流或服務(wù)優(yōu)勢在空間上進(jìn)行聚集,打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū),帶動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn),并通過技術(shù)、品種創(chuàng)新,提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)品牌定位;品牌道德是營銷能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任,達(dá)到缺乏感與目標(biāo)物匹配一致性性,為此,農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變“唯利是圖”的理念,要能夠準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者對于安全、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求,站在產(chǎn)品品質(zhì)、口碑的立場上,通過技術(shù)化、品牌化的發(fā)展打動消費(fèi)者,以形成品牌營銷的粘性;品牌形象,是農(nóng)產(chǎn)品從內(nèi)心打動消費(fèi)者,得到了消費(fèi)的高度認(rèn)同感,為塑造過硬的品牌形象,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的協(xié)同營銷過程中,應(yīng)始終秉承“品牌+定位+差異化”的理念,通過深耕細(xì)作、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息化營銷手段,推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等各個流程的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化發(fā)展,為消費(fèi)者提供全鏈品牌營銷的增值服務(wù),以形成強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。如此,依托于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈的品牌營銷,不僅可以降低消費(fèi)者的決策成本,而且可以營銷過程匯中產(chǎn)業(yè)價值鏈流量的運(yùn)行量和運(yùn)行效率,主推流量提升。