□ 劉云 陳施敏

（作者劉云系中國記協(xié)第九屆理事會(huì)理事、羊城晚報(bào)民生新聞部主任，陳施敏系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

媒體融合、傳媒發(fā)展，歸根結(jié)底是人才的全面發(fā)展；硬實(shí)力、軟實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今時(shí)代，誰掌握了人才競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)關(guān)鍵，誰就能持續(xù)發(fā)展、長盛不衰。引進(jìn)好、利用好、培育好人才這個(gè)第一資源，形成人才輩出、人盡其才的生動(dòng)局面，是媒體融合轉(zhuǎn)型工作關(guān)鍵而緊迫的任務(wù)。打造名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人，一直是媒體塑造品牌、提升影響力的重要法寶。在媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下，培養(yǎng)一批全媒型、專家型記者，是媒體轉(zhuǎn)型的題中應(yīng)有之義。

一、轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)主流媒體催生“網(wǎng)紅記者工作室”

“網(wǎng)紅記者工作室”正是響應(yīng)全媒體人才培養(yǎng)號(hào)召而形成的轉(zhuǎn)型之策。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)主流媒體借助“網(wǎng)紅”項(xiàng)目和新型創(chuàng)收模式促使媒體人學(xué)習(xí)適應(yīng)新媒體思維、自主提升新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力。另一方面，以傳統(tǒng)主流媒體人為基點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，全面盤活媒體內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制，有效改善傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃、產(chǎn)出質(zhì)量和工作效率。

目前國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體打造名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人的轉(zhuǎn)型模式主要有兩種：主理人模式和團(tuán)隊(duì)模式。主理人模式主要通過打造具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的主理人品牌來建立與公眾的聯(lián)系，而團(tuán)隊(duì)模式則主要借助打造具有影響力、號(hào)召力的代表性作品和內(nèi)容來形成獨(dú)立品牌。

主理人模式比較常見的轉(zhuǎn)型主體是廣播電視主持人和出鏡記者。主理人作為品牌標(biāo)識(shí)，其能力才華、外貌氣質(zhì)、經(jīng)歷故事、價(jià)值判斷是影響內(nèi)容傳播力的重要因素。杭州西湖之聲旗下汽車維權(quán)節(jié)目《小虎說車》借助抖音平臺(tái)進(jìn)行了短視頻改版，是國內(nèi)短視頻平臺(tái)上第一個(gè)汽車維權(quán)節(jié)目。主持人虎小叔專業(yè)、犀利的個(gè)人風(fēng)格深受觀眾的信賴與喜愛，目前在抖音粉絲數(shù)量已達(dá)737.3萬。同樣讓人印象深刻的還有中央廣播電視總臺(tái)記者王冰冰，其甜美的長相和富有感染力的笑容打破了以往央視記者專業(yè)而有距離感的固有印象，迅速捕獲了觀眾的心。網(wǎng)上走紅后，王冰冰的“網(wǎng)紅”之力也大大提高了傳播內(nèi)容的影響力和關(guān)注度，她參與主持的“青年大學(xué)習(xí)”網(wǎng)上主題團(tuán)課和《“職”為你來》秋招公益直播在年輕觀眾中廣受歡迎，其個(gè)人賬號(hào)在B站入駐當(dāng)天粉絲數(shù)就達(dá)到了282萬。

團(tuán)隊(duì)模式的主要傳播形式則更為多樣，具有代表性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專欄、互動(dòng)視頻、創(chuàng)意海報(bào)、系列紀(jì)錄片都能夠幫助形成具有辨識(shí)度的傳播品牌。以新華社記者編輯組建的融媒工作室為例，由新華社張揚(yáng)工作室推出的講述航天員真實(shí)生活的視頻《奔向星辰大?！?，新華社國內(nèi)部幾位編輯組建的“星空工作室”，專門向讀者介紹流星雨、日食等“來自星空的新聞”。2020年2月新華社推出的RPG創(chuàng)意互動(dòng)視頻《“鬼先生”和最后的女獵人》，取材于新華社兩篇優(yōu)秀扶貧新聞報(bào)道，視頻將扶貧路上遇到的種種困難和選擇設(shè)置成關(guān)卡，借助角色扮演讓觀看者身臨其境地參與到脫貧攻堅(jiān)的活動(dòng)當(dāng)中，將脫貧故事講好講活，實(shí)現(xiàn)了宏大主題下嚴(yán)肅內(nèi)容的新呈現(xiàn)。該視頻在新華網(wǎng)首頁、新華社客戶端、新華社微信公眾號(hào)、B站等平臺(tái)累計(jì)訪問量高達(dá)1.13億，收獲點(diǎn)贊無數(shù)。

打造“主流網(wǎng)紅”不僅要借助“網(wǎng)紅”項(xiàng)目快速培育全媒型記者，也要借“網(wǎng)紅”讓傳統(tǒng)媒體重回市場(chǎng)主流地位。主理人模式以主理人本身作為內(nèi)容品牌的記憶點(diǎn)，而團(tuán)隊(duì)模式以代表性內(nèi)容作為公眾識(shí)別的標(biāo)志，無論是主理人模式還是團(tuán)隊(duì)模式，其本質(zhì)都是尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出與呈現(xiàn)。傳統(tǒng)主流媒體要打造的是“主流網(wǎng)紅”，志在成為互聯(lián)網(wǎng)的一股“清流”：要成為深耕主業(yè)的尖兵，成為內(nèi)容生產(chǎn)傳播的行家里手，在特定領(lǐng)域具有較強(qiáng)社會(huì)影響力、權(quán)威性、不可替代性；要成為開拓創(chuàng)新的尖兵，帶頭創(chuàng)新新聞資訊理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段；要成為融合發(fā)展的尖兵，既要能為傳統(tǒng)媒體寫好稿，又要熟練掌握新媒體技術(shù)，創(chuàng)造性地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全媒體產(chǎn)品。

二、“南方名記者培育工程”如何成為網(wǎng)紅典范

2017年2月17日，廣東省委宣傳部、省網(wǎng)信辦、省新聞出版廣電局、省記協(xié)聯(lián)合召開打造南方“主流網(wǎng)紅”座談會(huì)，進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神，總結(jié)交流全省新聞戰(zhàn)線隊(duì)伍建設(shè)成績(jī)，特別是南方名記者培育工程的經(jīng)驗(yàn)做法，帶動(dòng)廣東主要媒體打造全媒型、專家型“主流網(wǎng)紅”。會(huì)上，南方名記者培育對(duì)象代表趙楊、曹斯、丁建庭、張由瓊、裘萍等“網(wǎng)紅”界的“清流”集中亮相。來自人民日?qǐng)?bào)社、新華社等中央媒體、行業(yè)媒體、國內(nèi)知名自媒體、省直主要媒體的業(yè)界代表，以及中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)和有關(guān)學(xué)術(shù)期刊的專家學(xué)者代表到會(huì)進(jìn)行了深入交流。

一組數(shù)據(jù)讓在場(chǎng)行家們印象深刻。短短幾個(gè)月時(shí)間，這一批15名南方名記者培育對(duì)象共參與統(tǒng)籌謀劃重大主題報(bào)道30多組，產(chǎn)生流量1億+作品1件、1000萬+作品3件、100萬+作品7件、50萬+作品19件、10萬+作品28件。

南方名記者培育的探索對(duì)全國媒體有示范作用，全國業(yè)界、學(xué)界的代表大都認(rèn)為：內(nèi)容的重造、創(chuàng)新是新聞媒體的財(cái)富。眾聲喧嘩的自媒體時(shí)代，發(fā)聲特別重要。當(dāng)“主流網(wǎng)紅”成批量出現(xiàn)的時(shí)候，他們的正能量無疑會(huì)主導(dǎo)輿論場(chǎng)，推動(dòng)形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)。

南方名記者培育工程的這個(gè)創(chuàng)新做法，究竟有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方？

（一）解決記者培育“執(zhí)行難”“落地難”問題

傳統(tǒng)媒體記者參與網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的過程中，由于記者、編輯對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)作、內(nèi)容推廣、流量變現(xiàn)等問題并不了解，在項(xiàng)目運(yùn)作的過程中常常會(huì)遇到“執(zhí)行難”“落地難”的問題，南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)制定了系統(tǒng)的人才選拔和項(xiàng)目審核機(jī)制，并推出了一系列配套的管理和激勵(lì)措施，有效提升了培育項(xiàng)目的孵化率。

1.培育對(duì)象選擇有潛質(zhì)的“種子選手”

媒體融合時(shí)代的“名記者”定義是什么？培育工程的培育對(duì)象是誰？究竟是讓傳統(tǒng)意義上“功成名就”的名記者“紅上加紅”，還是對(duì)有成為“網(wǎng)紅記者”潛質(zhì)的“種子選手”重點(diǎn)培養(yǎng)？這是記者網(wǎng)紅項(xiàng)目實(shí)施者必須思考的問題。在這個(gè)問題上，南方報(bào)業(yè)發(fā)動(dòng)集團(tuán)上下對(duì)人才的遴選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣泛討論。

最終，關(guān)于南方名記者的特質(zhì)以“三有”標(biāo)準(zhǔn)明確了方向：一是有“顏值”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“朝氣蓬勃，活力四射”；二是有素質(zhì)，有較強(qiáng)的專業(yè)媒體素質(zhì)、新媒體應(yīng)用素質(zhì)和服務(wù)用戶素質(zhì)；三是有氣質(zhì)，腹有詩書，心有用戶，肩有擔(dān)當(dāng)。這三個(gè)特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)意義上的“寫手”標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)在適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律下，強(qiáng)化用戶意識(shí)，將主流媒體影響力從報(bào)紙擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)上，既彰顯“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的報(bào)人傳統(tǒng)，又體現(xiàn)新媒體的素養(yǎng)要求。依據(jù)此方向，15名在政經(jīng)、教育、醫(yī)療、軍事、“三農(nóng)”等特定領(lǐng)域，有一定積累、平均年齡34歲的年輕才俊入選“南方名記者培育工程”，覆蓋南方報(bào)業(yè)旗下六家媒體。

2.兩個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)支撐培育對(duì)象

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，名記者大多以“個(gè)體戶”面貌出現(xiàn)，但在媒體融合時(shí)代，“單打獨(dú)斗”顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。培育對(duì)象確定后，光靠培育對(duì)象自身努力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足優(yōu)質(zhì)全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、做大主流媒體融合平臺(tái)要求。為支持培育對(duì)象，南方報(bào)業(yè)建立了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)支撐。

一是由集團(tuán)編委會(huì)組成的“服務(wù)組”。該團(tuán)隊(duì)的作用在于做好業(yè)務(wù)指導(dǎo)、年度考核工作，幫助名記者培育對(duì)象規(guī)劃發(fā)展方向，發(fā)掘特長潛質(zhì)，解決好業(yè)務(wù)瓶頸問題；同時(shí)做好后勤保障、服務(wù)協(xié)調(diào)工作，幫助名記者調(diào)配資源、宣傳推廣，解決后顧之憂?！胺?wù)組”的規(guī)格較高，由培育對(duì)象所在媒體的總編輯親任組長，各相關(guān)業(yè)務(wù)部門、職能部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員。實(shí)踐證明，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高層級(jí)高規(guī)格非常有必要，在“網(wǎng)紅”名記者培育工作這個(gè)新生事物上，沒有先例可循，需要摸索協(xié)調(diào)時(shí)，僅靠“網(wǎng)紅”名記者一個(gè)人左沖右突效果有限，必須通過強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，傾斜支持，精心打造。

二是打破報(bào)網(wǎng)端壁壘“點(diǎn)將”組建團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員可以是專職或兼職，涵蓋文字、編導(dǎo)、攝影、剪輯、后期包裝、動(dòng)畫制作、運(yùn)營推廣、市場(chǎng)開拓等多個(gè)崗位。由此一來，以南方名記者為團(tuán)隊(duì)核心的實(shí)名工作室，就變成了全媒體作戰(zhàn)的超級(jí)團(tuán)隊(duì)。這種因需要而跨媒體、跨部門抽調(diào)的虛擬團(tuán)隊(duì)，拆除了傳統(tǒng)媒體管理體制中有形或無形的“隔離墻”，讓一些以前難以企及的融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能。

3.薪酬分配打破常規(guī)突破“分”的局限

作為南方名記者培育工程最重要的支撐，薪酬分配制度的改革是最為復(fù)雜的。媒體融合向縱深發(fā)展，就要向薪酬制度動(dòng)刀子，營造一種干事做事的氛圍。傳統(tǒng)主流媒體中，按件打分、按分計(jì)酬的考核辦法比較普遍，這種以“分”為參照標(biāo)的考核辦法，在以往從事單一紙媒新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的條件下，不失為公平之舉。但是，在全媒體時(shí)代，制作一檔高質(zhì)量的視頻產(chǎn)品如何計(jì)酬？怎么激勵(lì)記者生產(chǎn)消息、深度報(bào)道、視頻、H5、海報(bào)、動(dòng)漫等產(chǎn)品，或者寫參考報(bào)道、輿情報(bào)告、智庫產(chǎn)品呢？在原有薪酬考核機(jī)制不靈的情況下，南方報(bào)業(yè)借助“南方名記者培育工程”，推進(jìn)薪酬分配制度改革。如集團(tuán)編委會(huì)鼓勵(lì)名記者從日?，嵥槭聞?wù)和計(jì)件工資中適度解放出來，著力經(jīng)營轉(zhuǎn)型融合的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、品牌欄目、重大選題，做減法而非加法，釋放創(chuàng)造力，著力精品力作。

在新的考核辦法中，南方日?qǐng)?bào)在原考核體系考核發(fā)放的基礎(chǔ)上，采用“固定月薪+年度獎(jiǎng)勵(lì)”的辦法，突出綜合評(píng)價(jià)，根據(jù)創(chuàng)新項(xiàng)目的傳播力影響力，綜合發(fā)稿量、好稿量、新媒體流量、閱評(píng)批示表揚(yáng)、社會(huì)效果等指標(biāo)，年終綜合評(píng)出“卓越”“優(yōu)秀”“良好”“達(dá)標(biāo)”“不達(dá)標(biāo)”五檔進(jìn)行考核獎(jiǎng)勵(lì)?！白吭健睓n次標(biāo)準(zhǔn)較高，一般是承擔(dān)重大報(bào)道題目和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，有較高流量新媒體產(chǎn)品的成績(jī)，與后四個(gè)檔次拉開一定的差距，需要“跳一跳”才夠得著。這樣的操作方法，在2017年曾產(chǎn)生較強(qiáng)激勵(lì)作用，南方日?qǐng)?bào)“網(wǎng)紅記者”不僅全部達(dá)到“達(dá)標(biāo)”檔次，而且總收入比2016年有較大幅度增長。

由于名記者從事領(lǐng)域類別差異較大，較難用統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)衡量，2018年起，南方日?qǐng)?bào)針對(duì)培育對(duì)象實(shí)施“一人一策、協(xié)議年薪”制，由南方名記者服務(wù)組與培育對(duì)象商定，于年初協(xié)商好年度任務(wù)和年薪指標(biāo)，到年底進(jìn)行數(shù)量、質(zhì)量流量等方面的考核，完成任務(wù)則給予100%年薪，未完成依次扣減，超額完成可自動(dòng)升擋。2019年、2020年，南方日?qǐng)?bào)再次對(duì)相關(guān)考核指標(biāo)、薪酬檔次，進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，考評(píng)機(jī)制日趨完善。不少名記者培育對(duì)象的收入，超過了部門主任甚至集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。

（二）“造紅”解決傳統(tǒng)媒體三大痛點(diǎn)問題

南方名記者培育的探索對(duì)全國媒體有示范作用，激發(fā)了創(chuàng)造力和潛能，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供了保障，當(dāng)“主流網(wǎng)紅”成批量出現(xiàn)的時(shí)候，他們的正能量無疑會(huì)主導(dǎo)輿論場(chǎng)，推動(dòng)形成風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)。綜觀南方報(bào)業(yè)名記者培育工程的實(shí)踐和探索，其關(guān)鍵價(jià)值在于它幫助解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的三大痛點(diǎn)問題：

一是技術(shù)呈現(xiàn)問題?！熬W(wǎng)紅記者工作室”的融媒體產(chǎn)品能夠從技術(shù)上有效提高新聞報(bào)道的真實(shí)感和沉浸感，文字、圖片、視頻可視化設(shè)計(jì)和各類互動(dòng)技術(shù)能夠幫助提升用戶的閱讀體驗(yàn)，在呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)更有層次更加分明。如，洪奕宜工作室整合廣東省公安廳“南粵警視”、南方日?qǐng)?bào)等多方資源，推出的案件類短視頻節(jié)目《洪記鑒證》，以名記者主講的方式，結(jié)合公安廳的獨(dú)家檔案、音視頻資料，打撈細(xì)節(jié)，解密要案，挖掘幕后。節(jié)目題材生猛，話題貼近，引發(fā)了一陣“追劇潮”，無論是船艙里藏了兩噸冰毒企圖經(jīng)海上出境的毒品案，還是番禺運(yùn)鈔車1500萬元大劫案，都吸引了眾多受眾。節(jié)目播出兩季，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“南方警匪片比電影還要燃”“沒想到原來真實(shí)的辦案過程比影視劇還要精彩”。

二是內(nèi)容轉(zhuǎn)型問題。過去傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了一套固定的話語模式和報(bào)道風(fēng)格，這些報(bào)道方式已經(jīng)無法吸引年輕一代的受眾。在南方名記者培育工程下誕生的“主流網(wǎng)紅”，開拓了以“天”為周期、以“版”為載體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在題材上突破固有報(bào)道模式，在容量上實(shí)現(xiàn)海量?jī)?chǔ)存，以創(chuàng)新傳播主業(yè)，打造主流爆款，適應(yīng)了受眾的社交需求、審美偏好、價(jià)值取向。如，原創(chuàng)節(jié)目《寶覽南粵》是南方名記者畢嘉琪牽頭打造出的主流爆款。這個(gè)融媒體產(chǎn)品，首次以新媒體微紀(jì)錄片形式，深入廣東代表性文博場(chǎng)館，深度探訪南粵大地上的文化寶藏，從文物庫房中選出重量級(jí)文物藏品，講述南粵國寶不為人知的故事，摒棄嚴(yán)肅生硬的文字表達(dá)，用“文物自述”等輕松詼諧的語氣來介紹其前世今生。如“東莞篇”推出時(shí)，正值《延禧攻略》等“清宮劇熱”，工作室以“揭秘紫禁城真實(shí)生活”為引子，挖掘東莞市博物館108件故宮調(diào)撥文物背后的故事，引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈反響。

三是體制變革問題。傳統(tǒng)主流媒體體制內(nèi)的運(yùn)作模式存在著媒體從業(yè)者進(jìn)出機(jī)制不暢通問題，只有從源頭機(jī)制上讓記者們“活”起來，才能夠讓傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)適應(yīng)新媒體高速更新、靈活變化的傳播環(huán)境。近年來，許多媒體特別是市場(chǎng)化媒體積極探索職務(wù)序列改革，通過設(shè)立首席記者（編輯、評(píng)論員）、高級(jí)記者（編輯、評(píng)論員）、資深記者（編輯、評(píng)論員）、記者（編輯、評(píng)論員），助理記者（編輯，評(píng)論員）等采編專業(yè)職務(wù)序列模式，確立采編人員在媒體單位的主體地位?？傮w來看，這仍然是一種不斷向上的金字塔結(jié)構(gòu)，年齡、資歷因素不可避免摻雜其中，而且缺乏成熟、剛性的退出機(jī)制。

南方名記者培育工程的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是“嚴(yán)遴選、強(qiáng)退出”?！皣?yán)”體現(xiàn)在“打破常規(guī)，千里挑一”。2016年至2020年，五批次共120多人次名記者，沒有一個(gè)處級(jí)以上干部，每一次遴選，都要經(jīng)過公開演講、嚴(yán)格評(píng)審、現(xiàn)場(chǎng)投票等環(huán)節(jié)，最后確定南方名記者培育對(duì)象。遴選不設(shè)年齡、資歷、職稱等門檻，不搞論資排輩，不搞平衡照顧，不拘一格降人才，集團(tuán)在職采編人員都可申報(bào)?！半y”體現(xiàn)在“一年一評(píng)，重新洗牌”。南方名記者培育工程目前累計(jì)登記南方名記者培育對(duì)象120多人次，其中除了少部分人培育成熟、順利出站，還有不少人因?yàn)闆]有達(dá)標(biāo)而“被退出”?？梢哉f，每一批都有新人加入，同時(shí)也有“老人”退出。正因?yàn)椤皣?yán)進(jìn)嚴(yán)出”，每一次遴選都能吸引集團(tuán)大部分采編人員關(guān)注和報(bào)名，為集團(tuán)發(fā)展選拔出優(yōu)秀的全媒體人才。

三、“網(wǎng)紅之招”何以助力主流媒體記者轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅記者工作室”之所以能夠成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的“網(wǎng)紅之招”，是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅記者工作室”能夠在“主流網(wǎng)紅”打造過程中，從品牌影響力、內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營機(jī)制、媒體話語轉(zhuǎn)型以及媒體資源置換上引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，助其重塑主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值引導(dǎo)上的話語權(quán)。

（一）實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌與媒體品牌的互促共進(jìn)

相對(duì)于發(fā)展早、更新快的商業(yè)媒體和自媒體，傳統(tǒng)媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型上是“晚發(fā)力”選手。因此，在未能搶占先機(jī)的情況下，傳統(tǒng)媒體更加迫切需要實(shí)現(xiàn)媒體形象的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)主流媒體記者的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型就是重塑傳統(tǒng)媒體形象，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體固有印象的一次機(jī)遇。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)紅主理人或團(tuán)隊(duì)的特質(zhì)反過來影響了媒體機(jī)構(gòu)的形象，在拓寬媒體受眾面的同時(shí)豐富了品牌的層次。每個(gè)媒體從業(yè)者不同的個(gè)性、外在形象、報(bào)道風(fēng)格、專業(yè)能力對(duì)應(yīng)著不同的受眾群體。對(duì)不同類型的媒體人網(wǎng)紅的培育，是應(yīng)對(duì)個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的有效方式。同時(shí)，不同定位的網(wǎng)紅品牌能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供一手的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，為新媒體下一階段轉(zhuǎn)型布局提供重要參考。

（二）以人員轉(zhuǎn)型帶動(dòng)機(jī)制轉(zhuǎn)型成為可能

過去傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作機(jī)制下不同部門間缺乏有效溝通機(jī)制，內(nèi)容的策劃、產(chǎn)出審核需要經(jīng)過層層審批，個(gè)體的創(chuàng)意亮點(diǎn)很難得到有效呈現(xiàn)。以傳統(tǒng)主流媒體人為轉(zhuǎn)型突破口，以“網(wǎng)紅名記工作室”為單位在垂直領(lǐng)域深耕，打造優(yōu)質(zhì)的作品，能夠幫助不同內(nèi)容線的記者從單一的版面里面跳脫出來，實(shí)現(xiàn)跨部門的有機(jī)互動(dòng)，進(jìn)而盤活體制機(jī)制。新媒體項(xiàng)目制的運(yùn)作模式極大地挖掘了人員的潛能，相比傳統(tǒng)媒體人才培育辦法，成才周期大大縮短，人才培養(yǎng)成功率大大提升。長期來看，團(tuán)隊(duì)化、跨部門協(xié)作的機(jī)制轉(zhuǎn)型將與新興融媒體人才隊(duì)伍培養(yǎng)形成良性循環(huán)。此外，對(duì)參與轉(zhuǎn)型的個(gè)人來說，傳統(tǒng)主流媒體的品牌加持和資源輔助，有助于打響個(gè)人品牌知名度，為記者提供參考性的轉(zhuǎn)型路徑，能有效帶動(dòng)從業(yè)者的積極性。以往網(wǎng)紅品牌的培育是一個(gè)時(shí)間漫長、風(fēng)險(xiǎn)較大的過程，在體制內(nèi)為從業(yè)者提供轉(zhuǎn)型培育土壤，分?jǐn)偭藗€(gè)人的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，更有利于實(shí)現(xiàn)媒體融合在人才隊(duì)伍層面上的全面突破。

（三）實(shí)現(xiàn)資源置換創(chuàng)新盈利

提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是媒體推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)右颉＿^去傳統(tǒng)媒體擁有深厚的社會(huì)資源和歷史積累，如不能有效盤活傳統(tǒng)媒體資源將會(huì)是對(duì)公共資源的一種浪費(fèi)。將傳統(tǒng)媒體人力資源和公信力與新媒體平臺(tái)的運(yùn)營資源和內(nèi)容資源進(jìn)行置換，將提供創(chuàng)造收益和公共價(jià)值的新渠道。據(jù)了解，全國有20余家廣電機(jī)構(gòu)開始探索廣播電視主持人的MCN轉(zhuǎn)型路徑，通過為主持人提供包裝和運(yùn)營支持，挖掘主持人的多元價(jià)值。山東廣電星空傳媒MCN目前已簽約媒體達(dá)人賬號(hào)及媒體號(hào)近300個(gè)，旗下?lián)碛?00萬以上粉絲數(shù)賬號(hào)2個(gè)，超過100萬的賬號(hào)有3個(gè)，快手單平臺(tái)總粉絲量超過1800萬，平臺(tái)總播放量突破500億。此外，2020年央視新聞主播朱廣權(quán)和短視頻美妝紅人李佳琦合作的“為湖北拼單”公益直播觀看量達(dá)到1091萬人次，累計(jì)賣出4014萬元商品，2021年4月他們?cè)俅魏献?，直播觀看量達(dá)到了998萬人次，銷售額超過3000萬元。傳統(tǒng)媒體跨界合作本身就具有話題性，能夠在引流的同時(shí)轉(zhuǎn)變公眾的固有印象，積累傳播影響力。

（四）有助于挖掘話語轉(zhuǎn)型的有效路徑

多元融媒體工作室的成立，實(shí)際上豐富了媒體融合內(nèi)容傳播和呈現(xiàn)方式，為探索傳統(tǒng)媒體的話語轉(zhuǎn)向提供了一片物資豐饒的“試驗(yàn)田”，讓公眾來選擇符合大眾需求的媒體話語形式。2020年新冠肺炎疫情期間，新華社記者徐澤宇通過海外個(gè)人賬號(hào)就國內(nèi)外重大事件與海外粉絲群體進(jìn)行討論回應(yīng)，其發(fā)布的《今日武漢》系列視頻在臉譜、推特、優(yōu)兔三大外媒平臺(tái)的瀏覽量超過1億。徐澤宇走紅后，新華社專門設(shè)立了徐澤宇工作室，搭建了一個(gè)代表中國民眾對(duì)外界質(zhì)疑發(fā)聲的平臺(tái)窗口，有力駁斥了境外的惡意言論，向國外民眾講出了中國故事。在徐澤宇的案例中，媒體記者個(gè)體作為對(duì)話者進(jìn)入輿論場(chǎng)，增強(qiáng)了話語的真實(shí)感和說服力，為官方媒體提供了一種新的對(duì)外話語思路。由此可見，從個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)維度能夠更有效地挖掘新聞中不同于傳統(tǒng)的正面價(jià)值，網(wǎng)紅的正能量不僅僅是對(duì)道德、奉獻(xiàn)事跡的宣傳，也是對(duì)內(nèi)對(duì)外講好中國故事，鼓勵(lì)民眾享受美好生活、積極擁抱生活、感受人性真善美的有效傳播渠道。

四、小結(jié)

主流媒體之所以“主流”，體現(xiàn)在其內(nèi)在的規(guī)定性及其所傳播的主流價(jià)值觀上。過去傳統(tǒng)媒體報(bào)道已經(jīng)形成了相對(duì)固定的報(bào)道形式和話語特點(diǎn)，同質(zhì)化、模板化的報(bào)道形式造成了公眾的審美疲勞，這使得受眾越來越多地轉(zhuǎn)向商業(yè)媒體及各類自媒體渠道。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)模式和生產(chǎn)內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型不是被動(dòng)選擇，而是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在新的社會(huì)文化和技術(shù)環(huán)境下在職業(yè)使命和新聞?dòng)^念上的主動(dòng)選擇與轉(zhuǎn)變。

記者編輯從幕后走向臺(tái)前，為的是向公眾證明，在新的社會(huì)文化和媒體技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體作為有長期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)，將如何參與公眾生活、如何服務(wù)公眾和引導(dǎo)公眾，其權(quán)威性和公信力能夠?qū)ι鐣?huì)事件、人民生活起到何種監(jiān)督引導(dǎo)作用。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者向網(wǎng)絡(luò)紅人轉(zhuǎn)型須將可為與不可為區(qū)分清楚。盲目模仿自媒體快節(jié)奏、淺層化的生產(chǎn)思路是行不通的，只有打破傳統(tǒng)媒體的固有形象，培育具有新媒體思維的全媒體人才，使傳播內(nèi)容適應(yīng)新媒體時(shí)代的公眾閱讀習(xí)慣，才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的長久之計(jì)。

【注釋】

[1]唐瓊斐.廣播欄目短視頻運(yùn)營策略研究——以杭州西湖之聲“虎小叔說車”抖音號(hào)為例[J].中國廣播,2020(08):65-69.

[2]新華社“拍案”,“法治+融媒”傳播效果“驚奇”｜融媒故事[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702078537320148743&wfr=spider&for=pc

[3]黃常開.傳播力——南方報(bào)業(yè)媒體融合實(shí)踐[M].廣州.南方日?qǐng)?bào)出版社,2021:270.

[4]黃常開.傳播力——南方報(bào)業(yè)媒體融合實(shí)踐[M].廣州.南方日?qǐng)?bào)出版社,2021:279.

[5]李姝函.融合語境下傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的體制內(nèi)轉(zhuǎn)型研究[D].暨南大學(xué),2018.

[6]錢曉文.傳媒融合轉(zhuǎn)型作為商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)、利弊及啟示[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018,47(06):108-120.

[7]葛向陽,岳翔,郭應(yīng)巍.廣播主持人MCN轉(zhuǎn)型模式探討——從主持人工作室到網(wǎng)紅主持人[J].中國廣播,2020(09):23-25.

[8]如何盤活內(nèi)外資源助力山東廣電融媒進(jìn)階？專訪星空MCN負(fù)責(zé)人王穎[EB/OL].https://www.sohu.com/a/446204779_613537

[9]朱廣權(quán)聯(lián)手李佳琦"小朱配琦"的成功有哪些啟示？[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/n1/2020/0408/c40606-31664919.html

[10]“小朱配琦”再聚武漢,中國公益帶貨第一IP為什么圈粉無數(shù)？[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20210409/20210409A0CK6O00.html

[11]90后“國際網(wǎng)紅”,讓外媒“灰黑濾鏡”現(xiàn)原形,獲華春瑩點(diǎn)贊.https://kandian.youth.cn/mobile/detail?id=Ye6y30Xl mbkL9oxwAjJd1Px30rMsw1gMQE2nZKW8RNpvPrqzB5

[12]李姝函.融合語境下傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的體制內(nèi)轉(zhuǎn)型研究[D].暨南大學(xué),2018.