文/藍(lán)科技

洗碗機(jī)，是近兩年在整個(gè)家電行業(yè)中少有的始終逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的新興品類。包括方太、老板、海爾、美的等中國(guó)品牌均在加快產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕市場(chǎng)，加快洗碗機(jī)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。但以西門子為首的外資品牌的地位始終沒(méi)有被撼動(dòng)，西門子市場(chǎng)份額甚至超過(guò)50%，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，洗碗機(jī)線下市占率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，市場(chǎng)份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，線上市占率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，市場(chǎng)份額分別為27%、23%、9%。

不難看出，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，無(wú)論是線上、線下，還是銷額、銷量，西門子都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，緊隨其后的是方太、美的、老板等國(guó)產(chǎn)品牌，與其存在明顯差距。

洗碗機(jī)量額逆勢(shì)高增長(zhǎng)西門子占半壁份額

當(dāng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電品類遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，洗碗機(jī)作為新興品類、迅速崛起，正成為越來(lái)越多年輕家庭里的廚房標(biāo)配。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2020年全年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額87億元，同比增長(zhǎng)了25.3%；零售量191.9萬(wàn)臺(tái)，同比提升31.0%，也是疫情期間極為少有的逆勢(shì)快速增長(zhǎng)的家電品類。

對(duì)比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家洗碗機(jī)占有率高達(dá)70%，中國(guó)普及率只有2.5%，其潛在巨大的增長(zhǎng)空間不言而喻。因此，國(guó)內(nèi)眾多知名家電品牌近兩年密集增加投入、拓展產(chǎn)業(yè)布局，以嵌入式洗碗機(jī)、水槽洗碗機(jī)、臺(tái)式洗碗機(jī)等差異化產(chǎn)品集體發(fā)起猛攻，加速推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品迭代升級(jí)以及國(guó)產(chǎn)化普及。

洗碗機(jī)發(fā)明已有一百多年，技術(shù)進(jìn)步也為這款廚房工具帶來(lái)了巨大革新。20多年前，西門子率先將洗碗機(jī)產(chǎn)品引入中國(guó)，成為最早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售洗碗機(jī)的品牌。2015年西門子在國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)占比甚至曾達(dá)到77.9%，其在品牌和產(chǎn)品方面具備強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)能力，這也是為什么盡管在冰箱、電視、空調(diào)等大家電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已全面超越外資品牌，但在洗碗機(jī)領(lǐng)域卻始終無(wú)法超越一個(gè)德國(guó)品牌的關(guān)鍵原因。

中國(guó)品牌如何超越外資品牌？

洗碗機(jī)市場(chǎng)已逐漸形成三大主流競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)：第一陣營(yíng)以西門子為代表的外資品牌，占據(jù)高端頭部；第二陣營(yíng)以方太、老板為代表專業(yè)廚電品牌，長(zhǎng)于產(chǎn)品本土化創(chuàng)新；第三陣營(yíng)以海爾、美為為代表的綜合家電品牌，具備全品類規(guī)模營(yíng)銷、渠道多元優(yōu)勢(shì)。后兩者均為國(guó)產(chǎn)品牌，并且在洗碗機(jī)市場(chǎng)TOP10，八成以上為國(guó)產(chǎn)品牌。也就說(shuō)整體來(lái)看，進(jìn)口品牌陣營(yíng)正在遭遇國(guó)產(chǎn)品牌的“圍毆”，雙方整體處于均衡。

那么，國(guó)產(chǎn)品牌能否再進(jìn)一步，打破洗碗機(jī)市場(chǎng)20多年的固有格局，提升份額并實(shí)現(xiàn)超越？答案不是否定，只是時(shí)間問(wèn)題，當(dāng)前看關(guān)鍵有兩點(diǎn)：

首先，繞開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”傳統(tǒng)路徑，重視產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，聚焦高端市場(chǎng)加快本土化創(chuàng)新，以最適合中國(guó)家庭廚房需求產(chǎn)品叩開(kāi)大眾化之門。比如，方太、海爾、COLMO洗碗機(jī)產(chǎn)品線下均價(jià)超過(guò)7000元以上，超過(guò)西門子的均價(jià)，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品化品牌正在打破這塊高端“堅(jiān)冰”。比如方太水槽洗碗機(jī)，作為一款原創(chuàng)的“中式洗碗機(jī)”，結(jié)合中國(guó)廚房尺寸小、中餐烹飪重油重污、中式餐具器皿等特點(diǎn)進(jìn)行差異化創(chuàng)新，并以此為爆款獲得市場(chǎng)肯定并占據(jù)行業(yè)頭部，今年推出了可實(shí)現(xiàn)中式重油全凈透的“氣泡洗”技術(shù)，進(jìn)一步提升清潔力，這些都在倒逼西門子以價(jià)格讓步換取市場(chǎng)空間。

可以說(shuō)，如果中國(guó)品牌錨定歐式洗碗機(jī)，跳不出同質(zhì)化創(chuàng)新注定會(huì)走入“窄胡同”，圍繞中國(guó)用戶需求進(jìn)行本土化、國(guó)產(chǎn)化創(chuàng)新才能跑出新賽道。今年AWE期間，《洗碗機(jī)國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，制定出了符合中國(guó)家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。這意味，洗碗機(jī)中國(guó)化進(jìn)程有了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，正進(jìn)入一個(gè)至關(guān)重要的拐點(diǎn)。

其次，針對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育和需求挖掘，提升場(chǎng)景體驗(yàn)。疫情爆發(fā)讓消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)空前覺(jué)醒，刺激健康家電銷售高速增長(zhǎng)，但多數(shù)普通家庭對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)知仍較淺，并且整體來(lái)看，當(dāng)家庭滲透率、擁有率仍都不足3%，市場(chǎng)就處于消費(fèi)者培育階段。

據(jù)一份行業(yè)調(diào)查報(bào)告，不到10%的消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品很了解，占比不到一成。有近4成受訪者認(rèn)為“廚房無(wú)擺放或安裝空間”是其尚未購(gòu)買洗碗機(jī)的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、多樣化餐具難擺放等則是消費(fèi)者使用洗碗機(jī)過(guò)程中暴露的集中痛點(diǎn)，這些造成用戶使用體驗(yàn)不佳，而這些問(wèn)題點(diǎn)恰恰代表用戶的需求點(diǎn)，創(chuàng)新突破就是企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

可以說(shuō)，洗碗革命正在發(fā)生，未來(lái)5年洗碗機(jī)品類仍將保持較高增長(zhǎng)速度，逐步成為中國(guó)廚房的必需品。當(dāng)然國(guó)產(chǎn)品牌還需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新并堅(jiān)持到底。接下來(lái)，隨著眾多國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部品牌持續(xù)加碼、產(chǎn)品迭代和推廣普及下，未來(lái)一兩年洗碗機(jī)的品牌格局被改寫并非沒(méi)有可能。