方嘉欣

摘要：近年來，我國的電影產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這其中有政府的關(guān)注重視并提出了扶持政策的原因，也有電影人及團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，且當(dāng)前正處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，新媒體的存在為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的優(yōu)勢條件。由此，本文以新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營銷策略研究課題為例，首先，對新媒體時(shí)代電影營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析;并結(jié)合現(xiàn)狀探究了在新媒體背景境下電影營銷存在的問題，最后，針對這些問題對《你好，李煥英》影片進(jìn)行案例分析，總結(jié)出《你好，李煥英》電影成功營銷的策略，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影營銷;電影行業(yè)

1 引言

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國家對文化產(chǎn)業(yè)投資的不斷加大，電影市場也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。從2002年開始，中國電影市場進(jìn)入了高速發(fā)展階段，經(jīng)過8年多的努力，到2010年，全國全年電影票房突破100億元大關(guān)，鼓舞了電影產(chǎn)業(yè)，也給了電影人信心。以100多億的規(guī)模增長速度來說，也是相當(dāng)驚人的。盡管由于疫情原因，2020年年初電影院幾乎全部歇業(yè)，但從2020年底開始，賀歲檔電影市場呈現(xiàn)回暖趨勢，觀眾對于優(yōu)秀的電影作品熱情不減，傳統(tǒng)的商業(yè)大片保持了市場號召力，文藝片、紀(jì)錄片等主流商業(yè)影片之外的類型也出現(xiàn)了新的突破，打造電影品牌收獲成績，青年電影人以強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)主義關(guān)懷和工業(yè)化的制作方式推出了一批精品影片。新年檔從2021年1月1日起至1月3日止。今年元旦，全國電影票房已突破6億元，刷新了新年第一天單日票房紀(jì)錄，三天元旦檔總票房近13億元，顯示出觀眾對電影市場的旺盛需求。春節(jié)檔從2021年2月11日（除夕）開始播出，至2月17日（新年初六）結(jié)束。2月29日，春節(jié)檔7部影片在大年初一上映14天前同步開啟預(yù)售，當(dāng)日預(yù)售票房32小時(shí)破億，顯示出廣大觀眾對春節(jié)檔電影的熱烈期待。

中國電影業(yè)發(fā)展迅速，市場前景十分廣闊。但一部電影要想在電影票房中占據(jù)一席之地，其實(shí)并不容易。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺和眾多移動(dòng)客戶端的普及，社交媒體以一種強(qiáng)勢的姿態(tài)進(jìn)入了我們的生活。傳統(tǒng)電視，紙媒，門戶不再是流量中心，媒體變得更加垂直和碎片化，觀眾的注意力越來越難以吸引。同時(shí)，社交媒體所形成的新媒體語境更是在潛移默化中影響著人們的行為習(xí)慣。面臨這一變化，電影產(chǎn)品要想獲得可觀的票房收入，就必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，抓住新媒體平臺帶來的機(jī)遇，以符合行業(yè)背景的營銷理論為理論基礎(chǔ)，有效地營銷電影產(chǎn)品。

2 新媒體時(shí)代電影營銷策略現(xiàn)狀分析——以電影《你好，李煥英》為例

賈玲自編自導(dǎo)自演的喜劇《你好，李煥英》是這次春節(jié)檔的票房黑馬。起先影片排在后面，這一部以賈玲和媽媽的故事改編的影片，因更具說服力的口碑和真摯的情感表達(dá)贏得了觀眾的喜愛，在春節(jié)檔后更贏得了更多的排片權(quán)，成功實(shí)現(xiàn)了票房大豐收。電影共二次延期，延長至5月12日，直接從春節(jié)檔延至五一檔。根據(jù)貓眼實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，直至下映，《你好，李煥英》的票房為54.13億元，上映至今已超過了《流浪地球》，一口氣沖上中國電影票房第二位，也是目前中國第2部殺入全球票房前一百名的電影，巨大的商業(yè)成功，也讓賈玲一戰(zhàn)封“神”。

2.1上映前營銷

廣告海報(bào)積極地造勢：三個(gè)主演眼帶笑容，喜氣洋洋，一家親。它的宣傳語“大年初一歡笑順父母”，創(chuàng)作者對此寄予厚望：讓爸媽們由衷地笑出來其實(shí)很簡單，你的出現(xiàn)、陪伴是他們最好的禮物，讓人眼前一亮;一月份“掛歷”海報(bào)發(fā)布，四位主演置身盛開的百花叢中，熱鬧喜慶，性格迥異的主演形象躍然紙上，讓人不禁好奇他們會(huì)有怎樣的事情發(fā)生。

MV宣傳造勢：宣傳曲《街燈下的小女孩》首次發(fā)布，賈玲、沈騰、張小斐一襲八十年代經(jīng)典造型亮相，跳起了魔性舞蹈，掀起了全網(wǎng)“街燈舞”的熱潮;1月29日賈玲、方磊主演的《依蘭愛情故事》 MV發(fā)布，催淚劇情直擊淚點(diǎn);2月12日發(fā)行的《世上最好的祈禱》是大張偉特別為電影創(chuàng)作的音樂作品，也是大張偉首次為電影寫歌。曲調(diào)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，風(fēng)格抒情，節(jié)奏緩慢，與歌詞內(nèi)容相得益彰，妙筆生花，盡顯親民之心，盡顯真情。

2.2上映后營銷

宣傳畫渲染：2月15日穿越版海報(bào)發(fā)布，穿越賈曉玲親眼目睹了媽媽李煥英拉扯自己長大的一幕，歲月流逝，女兒逐漸長大，媽媽也一天天變成了中年人;26日相逢版海報(bào)26日發(fā)布，鏡子里的李煥英是滿面春風(fēng)，笑臉如花，年輕的臉龐，白發(fā)的母親容顏，年邁的李煥英竟然相聚在一起;三月十八日珍藏版海報(bào)發(fā)布，主題“慈母手中線，游子身上衣”。畫面胖嘟嘟的賈玲在空中翱翔，衣服上的針線好似風(fēng)箏線，一頭牽著她，一頭牽著媽媽手打卡通補(bǔ)丁圖案。

影星、微博大 V強(qiáng)力加持：黃曉明看完“笑帶淚，好想抱我媽媽”;關(guān)曉彤發(fā)布手繪海報(bào)，稱“這就是我跟她（賈玲）在一起的樣子”，并祝電影大賣;華晨宇發(fā)聲進(jìn)入1981年的時(shí)光門已經(jīng)打開，讓我們一起回到爸媽最年輕的時(shí)候，感受他們的故事吧，誠邀影迷一塊觀看。羅永浩說，這部電影可能有無數(shù)個(gè)小問題，但相對于它所觸及到的靈魂的真摯、溫暖和感動(dòng)，這些都可以忽略不計(jì)，必須要看;李純發(fā)文說，去看前做了功課，看了小品，想著別在電影院哭得太慘，結(jié)果還是哭光了半包紙巾;主播薇婭以問答形式“如果給你一次穿越，你想做什么？”引出賈玲的回答“我想穿過過去，我媽結(jié)婚前！”

3 新媒體時(shí)代電影營銷存在的問題分析

3.1電影市場的營銷傳播與回報(bào)方式單一

國內(nèi)電影在新媒體運(yùn)用營銷傳播方面，還沒有多元化的模式，營銷傳播的新方式非常缺乏。由于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的不斷普及，電影制作者必須充分認(rèn)識到新媒體對電影發(fā)展的促進(jìn)作用，從而有效地提高電影的票房收入，因此，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是營銷傳播的必要手段。我們國家目前也在嘗試豐富新媒體環(huán)境下電影營銷傳播模式，但效果并不理想。無論是哪一部電影作品，其在營銷傳播上基本上保持了一致，雖然電影作品有不同于其他類型電影作品的風(fēng)格，而且主要觀眾群體也有所不同，但我國電影人沒有針對性的創(chuàng)新營銷傳播方法，從整體上來看，我國電影人應(yīng)該不斷努力，深入挖掘新媒體在電影營銷傳播上的優(yōu)勢，讓眼光更長遠(yuǎn)，思維更開闊，以科學(xué)的方式進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)電影營銷目標(biāo)，從而在不斷發(fā)展的過程中看到新的電影發(fā)展市場。

3.2電影營銷力度與實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)

目前，電影發(fā)行方開始有了電影商品屬性的意識，開始有了電影相關(guān)的宣傳策略，以此來迎合電影受眾和電影市場的需求，大多數(shù)的電影商業(yè)片票房很可觀，國產(chǎn)電影市場發(fā)展的越來越好。不過，雖然宣傳的很多，但是觀眾并不能全部接受，相反情況，有許多票房很高的電影，但是觀眾的給出的評價(jià)卻一致很低，這些在新媒體環(huán)境下，通過豆瓣評分就可以直接看懂。一些電影有很高的制作成本，在創(chuàng)作上也花了很大的功夫，但是沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在情節(jié)方面也不夠吸引人，因此造成影片整體價(jià)值不高，觀看時(shí)也體會(huì)不到應(yīng)有的文化內(nèi)涵，這也讓受眾群體失望。電影不單只有商業(yè)電影性質(zhì)，其最重要的是文化產(chǎn)品，應(yīng)該傳遞文化內(nèi)涵，讓精神世界得到滿足，但是我國的電影在該方面還是存在一定的欠缺，因此在營銷傳播方面也就缺少了實(shí)質(zhì)性、文化性、內(nèi)涵性的宣傳推廣內(nèi)容。

4 新媒體時(shí)代電影電影營銷的完善對策

4.1利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化營銷傳播

受眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)樵摴适履軌蚣ぐl(fā)其情感共鳴，正是這種情感共鳴使得《你好，李煥英》影片的病毒式傳播有了裂變的“動(dòng)力”。宣傳片呈現(xiàn)的人性的力量在賀歲檔合家歡的時(shí)間點(diǎn)會(huì)感染很多人的思想感情。而轉(zhuǎn)發(fā)分享該視頻能夠表達(dá)自身對人性的思考、多情感的深思，豐富自己的朋友圈“形象”。同時(shí)，這也能夠有效獲得其他人的認(rèn)同和情感共鳴，因而激發(fā)了他們的分享樂趣。正是在情感的作用下，這些粉絲成為主動(dòng)宣傳電影《你好，李煥英》的有效動(dòng)力。在跨階層和跨年齡的傳播下，該片很快突破圈層，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的社會(huì)化傳播，贏得更多的關(guān)注。

4.2弱化宣發(fā)，強(qiáng)化情感

創(chuàng)作高品質(zhì)的宣傳片電影內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，即使當(dāng)前“流量為王”，但其本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有創(chuàng)意的營銷相結(jié)合，才能更好地發(fā)揮內(nèi)容的營銷價(jià)值。為此，在當(dāng)前的環(huán)境下，要弱化電影宣傳片的特點(diǎn)。打造爆款內(nèi)容的前提是要從受眾視角出發(fā)，他們希望接收的是打動(dòng)人心的故事，而不是目的性很強(qiáng)的廣告?！赌愫?，李煥英》影片就弱化了電影營銷的“目的性”，為此宣發(fā)團(tuán)隊(duì)放棄了很多商業(yè)元素，把短片打造成了一部有著起承轉(zhuǎn)合、情節(jié)完整的劇情短片。同時(shí)，要傳遞產(chǎn)品的情感價(jià)值?！赌愫?，李煥英》影片在春節(jié)檔的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中引爆了人們的情緒，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，要選擇自媒體平臺。自媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷價(jià)值不斷被認(rèn)可，在信息爆炸的語境里，通過官方與社群的自媒體平臺，能夠提高受眾關(guān)注度，激發(fā)受眾的熱情，以輕松娛樂的方式潛移默化地引導(dǎo)受眾消費(fèi)。最后是認(rèn)知鏈打造。《你好，李煥英》影片通過故事化短視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量關(guān)注，提高了影片的關(guān)注度，樹立了良好的品牌形象。

5 結(jié)論

電影的發(fā)展的離不開創(chuàng)作的本身，但是在新媒體背景境下，合理化、良好性的營銷傳播也是電影發(fā)展必不可少的要素。對新媒體背景境下《你好，李煥英》電影的營銷策略進(jìn)行研究，即證明了營銷傳播對影片宣傳推廣的重要性，還證明了良好的營銷傳播策略會(huì)帶給電影提升性的發(fā)展。本文寫作主要探究了我國電影在新媒體背景境下營銷傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，并在結(jié)合現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，再對當(dāng)前存在的問題進(jìn)行探究，得出其中還存在許多的不足之處，這些不足之處是制約我國電影營銷傳播的關(guān)鍵要素，因此，結(jié)合這些問題，本文通過探究借鑒《你好，李煥英》影片在新媒體背景境下營銷傳播的成功策略，促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

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