沈美

6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，而A股市場上，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶，卻在6月2日晚間向中國證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)撤回申報(bào)材料。

最近，關(guān)于新式茶飲受資本追捧，傳統(tǒng)茶企上市之路舉步維艱的討論甚熾……那么，刨除選擇的資本市場不同，新式茶飲與傳統(tǒng)茶企兩者之間究竟有何不同，為何市場反饋千差萬別？

新舊差別在哪

首先，對(duì)于新式茶飲與傳統(tǒng)茶企經(jīng)營內(nèi)容是否可歸為同一屬性，有觀點(diǎn)認(rèn)為：不應(yīng)該將新式茶企跟傳統(tǒng)茶企混為一談，因?yàn)闊o論是奈雪的茶、喜茶還是近期讓消費(fèi)者魔音繞耳的蜜雪冰城，它們本質(zhì)上應(yīng)該屬于餐飲企業(yè)，是經(jīng)營模式統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化流程的飲品店。

在奈雪的茶官網(wǎng)介紹中，它這樣描述自己的定位：“奈雪的茶為國內(nèi)知名茶飲品牌，創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過夜?！?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2020年奈雪的茶年?duì)I收30多億的份額中，茶類衍生品占比不足1%。對(duì)原葉茶的消耗沒有太大的幫助，所以稱為茶企未免牽強(qiáng)。這個(gè)數(shù)據(jù)并未得到印證，但類似茶飲店原葉茶消耗不多，也成為很多人作為其不能稱為茶企的主要原因。

關(guān)于歸屬定位，喜茶回應(yīng)，自己是“新茶飲企業(yè)”，區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶行業(yè)。對(duì)于每年原葉茶消耗多少，未得到回應(yīng)，但是對(duì)方提供了2020年喜茶鮮果消耗量數(shù)據(jù)：葡萄超5800噸，芒果超4700噸、椰子超3200噸、桃子近3000噸、草莓近2000噸。

在奈雪的茶爆品中，據(jù)了解，暢銷產(chǎn)品霸氣芝士草莓及霸氣橙子以芳香的茉莉花毛尖綠茶為底料，霸氣芝士葡萄以芬芳的烏龍茶為底料，在2020年前九個(gè)月內(nèi)，奈雪的茶三大暢銷經(jīng)典茶飲產(chǎn)品售出逾1500萬杯。同樣，喜茶方面以茶為原料的產(chǎn)品也很多。而從實(shí)際口感來說，消費(fèi)者更多品嘗到的是牛奶、芝士和新鮮水果。

作為傳統(tǒng)茶企，瀾滄古茶的介紹表現(xiàn)的中規(guī)中矩，公司網(wǎng)頁上這樣描述：瀾滄古茶，品牌歷史可追溯至1966年。以景邁山古茶園為依托，集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售與一體的綜合性茶葉企業(yè);掌握云南省多座名山一手優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)資源、常年穩(wěn)定在4000噸左右原料庫存。

傳統(tǒng)茶企前路如何

其實(shí)，在沖刺“茶葉第一股”的路上，傳統(tǒng)茶企一直未曾停下腳步。以安溪鐵觀音為例，早在2012年6月6日，安溪鐵觀音集團(tuán)首發(fā)招股書，但不久后便被質(zhì)疑，其中品牌的經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)單一原材料的嚴(yán)重依賴，最終使IPO被中止審查。

去年5月底，中國茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶三家企業(yè)均積極加入沖A陣營。近日，跑在前列的瀾滄古茶突然按下暫停鍵，A股遲遲未迎來一家茶企。目前，行業(yè)內(nèi)僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等在港股上市。

外界分析，難以推行的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得傳統(tǒng)茶企始終未被資本看好。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶葉生產(chǎn)屬于低技術(shù)含量的傳統(tǒng)工藝，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行水平也參差不齊， 傳統(tǒng)茶企想要在A股上市確實(shí)存在困難。

從市場發(fā)展情況來說，新式茶飲確實(shí)更容易吸引資本。從發(fā)展模式看，奈雪的茶主要通過門店進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓，而瀾滄古茶主要通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售。據(jù)了解，按2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，奈雪的茶在中國高端現(xiàn)制茶飲店市場中為第二大茶飲店品牌，市場份額為18.9%。店面數(shù)量截至2020年12月31日達(dá)491間;瀾滄古茶依靠的則是經(jīng)銷商體制。截至2020年6月末，瀾滄茶業(yè)在約經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)626家，其中授權(quán)專營店和專柜數(shù)量達(dá)522個(gè)，覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域。

從以上數(shù)據(jù)可能感受不出太大的差別，但是從營業(yè)規(guī)?？?，差距還是很明顯的，以2019年奈雪的茶營業(yè)收入為例，當(dāng)年其營業(yè)額為25.02億元，是同期瀾滄古茶的6.57倍。

在我國，7萬家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環(huán)節(jié)，茶葉的摻假、價(jià)格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中。大多數(shù)傳統(tǒng)茶企目前經(jīng)營模式傳統(tǒng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，沒有形成自身的核心競爭力。傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的市場占有率和品牌集中度偏低，無法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、過強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性等都是傳統(tǒng)茶企無法滿足資本需求的行業(yè)特性。

“標(biāo)準(zhǔn)化”既是趨勢也是痛點(diǎn)

在中國，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌認(rèn)知度不高，對(duì)茶葉品質(zhì)的疑慮較多。買的茶好不好？值不值這個(gè)價(jià)格？會(huì)不會(huì)得到其他人認(rèn)同？這些都是茶葉消費(fèi)市場上最為普遍的問題，這也是當(dāng)前茶行業(yè)的痛點(diǎn)：即標(biāo)準(zhǔn)化和品牌認(rèn)知度。

如果說，近年來有誰精準(zhǔn)地抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，那無疑是風(fēng)靡至今、占據(jù)茶葉高端禮品消費(fèi)市場的代表——小罐茶。小罐茶的成功并不是偶然的，創(chuàng)始人杜國楹進(jìn)軍茶葉市場抓住了茶葉價(jià)格高低不等、質(zhì)量參差不齊、缺乏好的商業(yè)模式三大行業(yè)痛點(diǎn)。

小罐茶的成功不僅僅是它創(chuàng)新的包裝和理念，更重要的是它將茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理、流通形成一套“標(biāo)準(zhǔn)化”的流程，有人評(píng)價(jià)它從根源上消除手工制茶而導(dǎo)致的質(zhì)量不確定性，也讓茶葉變得有“價(jià)”可循。

2016年7月，小罐茶正式殺入市場，營收1億元;2017年，小罐茶營收超7億元，躋身中國茶企前三名;到了2018年，小罐茶全國門店約650家，小罐茶零售額已突破20億元。

近日， iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報(bào)告》研究報(bào)告顯示，中國茶葉市場規(guī)模持續(xù)攀升的趨勢沒有改變，未來新茶飲行業(yè)的興起以及人們對(duì)健康養(yǎng)生的追求將為中國茶葉行業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力。報(bào)告還預(yù)計(jì)，2026年全球茶葉市場規(guī)模將持續(xù)增長，突破80億美元。

低門檻、高周轉(zhuǎn)、高毛利，新式茶飲業(yè)吸引了越來越多的企業(yè)跨界入局。4月底，廣汽集團(tuán)旗下的廣汽埃安新能源汽車有限公司申請(qǐng)了61個(gè)“茶”商標(biāo);六月初，中國郵政“郵氧的茶”福建上線……

其實(shí)，無論是新式茶飲還是傳統(tǒng)茶企，無論上市道路通暢還是坎坷，消費(fèi)者關(guān)心的無非是產(chǎn)品優(yōu)劣，是否好喝，定價(jià)如何。中國茶產(chǎn)業(yè)要走出一條標(biāo)準(zhǔn)化道路任重道遠(yuǎn)，打造品牌知名度，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，不妨學(xué)學(xué)新式茶飲以消費(fèi)者為中心的供需理念。推動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)化”，勢必要打破發(fā)展僵局，以變?yōu)橥?，這也許才是推動(dòng)傳統(tǒng)茶企革新、不斷向前的關(guān)鍵。