紀(jì)明亮

山東美術(shù)館

隨著社會經(jīng)濟水平不斷提高和文化市場的繁榮發(fā)展，社會上的美術(shù)展覽層出不窮，多種多樣。一個好的展覽誠然需要好的作品來呈現(xiàn)，但是許多展覽也暴露出不少問題，缺乏展覽整體形象設(shè)計，展覽設(shè)計與展覽作品處理不得當(dāng)，展覽宣傳品設(shè)計感欠缺等問題。好的展覽設(shè)計尤為重要，會起到錦上添花的效果，會使觀眾對整個展覽印象更深刻。本文通過視覺識別系統(tǒng)（VI）理論探討其在當(dāng)下美術(shù)展覽中的應(yīng)用與拓展思考。

近年來，隨著經(jīng)濟文化水平的提高和國家政策的大力扶持，各地不斷改建新建大量美術(shù)館等公共文化設(shè)施。美術(shù)館場館的建設(shè)和文化市場的繁榮推動了美術(shù)展覽的開展，每天都會有不同的展覽出現(xiàn)，帶給人們視覺的沖擊和享受，在一定程度上滿足了人們對文化的需求感。目前，國內(nèi)美術(shù)展覽展出內(nèi)容上包括中國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩粉畫、陶藝、壁畫、綜合材料、藝術(shù)設(shè)計、裝置等門類。在展覽舉辦單位方面分為公立美術(shù)館和民營美術(shù)館，公立美術(shù)館承擔(dān)著公益性的文化服務(wù)，在舉辦規(guī)模和資金投入上也更大。比如每五年一屆的全國美術(shù)作品展是由中國文聯(lián)、中國美協(xié)等單位舉辦，已經(jīng)舉辦了13 屆的上海雙年展是由上海政府主要出資主辦，每三年一屆的中國藝術(shù)節(jié)全國優(yōu)秀美術(shù)作品展是由文化和旅游部和地方省級政府主辦，創(chuàng)辦于2005 年的品牌展覽中國百家金陵畫展是由中國美協(xié)和江蘇省委宣傳部等主辦的。這一類展覽在學(xué)術(shù)專業(yè)性和展覽整體形象設(shè)計方面比較好，有的形成了連續(xù)性的品牌形象設(shè)計。在民營美術(shù)館方面舉辦展覽一方面為公眾提供公益的服務(wù)，另一方面也是為了維持自身運營。具有代表性的比如，上海民生現(xiàn)代美術(shù)館和龍美術(shù)館舉辦的展覽都是由具有資本實力的公司在主辦。還有北京798 藝術(shù)區(qū)匯集了眾多大大小小的美術(shù)館。這一類美術(shù)機構(gòu)多偏重當(dāng)代藝術(shù)，展覽作品比較前衛(wèi)和新潮，展覽設(shè)計也更偏當(dāng)代和前衛(wèi)。

現(xiàn)在每天都會有新的展覽層出不窮，展覽規(guī)?；虼蠡蛐?，都比較注重展覽作品的質(zhì)量和作者的名頭，但是在展覽整體形象設(shè)計上不夠重視，主要表現(xiàn)在幾個方面：一是缺乏展覽整體設(shè)計，表現(xiàn)在設(shè)計因素考慮不全，主要包含展覽主體顏色，作品畫框的顏色樣式，展墻顏色，展覽海報主題與展覽的關(guān)系，作品標(biāo)簽與展墻的搭配，展覽空間藝術(shù)氛圍的營造等因素缺乏和設(shè)計不夠深入。二是展覽設(shè)計感不強。表現(xiàn)為有些展覽設(shè)計都有所體現(xiàn)但是設(shè)計觀念和設(shè)計手法、呈現(xiàn)形式老套。展覽設(shè)計主題不突出，設(shè)計的效果沒有凸顯展覽主題和展示藝術(shù)效果。三是展覽缺乏品牌形象延續(xù)性。有一些展覽是年展或持續(xù)不斷舉辦的展覽，缺少形象標(biāo)識，不能夠形成品牌效應(yīng)，缺乏辨識度，不利于展覽的傳播。四是展覽藝術(shù)氛圍營造不夠，細(xì)節(jié)不到位。展覽藝術(shù)氛圍的營造有利于展覽主題的突出，讓觀眾能夠更好地進行沉浸式體驗。細(xì)節(jié)決定成敗。展覽作品標(biāo)簽字體大小的設(shè)置，參觀觀眾路線的引導(dǎo)，燈光光線強弱及眩光情況等，這些看似小事卻是真的影響展覽形象和觀眾體驗。

視覺識別系統(tǒng)最早出現(xiàn)在德國并逐漸在世界范圍內(nèi)推廣開來，為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）是企業(yè)形象系統(tǒng)的一部分，主要包含企業(yè)標(biāo)志（logo）、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助圖形等元素，以及對這些基本元素的規(guī)范使用和場景應(yīng)用。這些元素及其組合形式構(gòu)成了企業(yè)形象的主形象，是企業(yè)對外展示的形象并嚴(yán)格按照規(guī)范使用。一個好的視覺識別系統(tǒng)（VI）實現(xiàn)必須有獨特性、藝術(shù)性的主形象，嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的使用標(biāo)準(zhǔn)和場景應(yīng)用設(shè)計。

從第一方面主形象及元素使用規(guī)范來談：一是標(biāo)志要有獨特性，能夠體現(xiàn)自身行業(yè)屬性和企業(yè)文化，能明顯區(qū)別于其他公司的標(biāo)志；要有藝術(shù)性，能夠帶來美感，給人以親近感。標(biāo)志的尺寸、顏色、排列方式、適用的場景等要有完整性、同一性。二是標(biāo)準(zhǔn)字體要與主形象協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不論字體是重新設(shè)計還是取自字庫，字體的樣式和筆畫的粗細(xì)要有統(tǒng)一的規(guī)定。三是標(biāo)準(zhǔn)顏色不要太多最好不超過三種顏色，在延展設(shè)計時要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，采取統(tǒng)一的色彩使用計劃。四是版面編排中，對于宣傳文本的主副標(biāo)題、正文的段落層次安排應(yīng)該統(tǒng)一，對于標(biāo)志及輔助圖形的使用要有統(tǒng)一規(guī)定。五是文本格式要采用統(tǒng)一的網(wǎng)格劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括正方形、長方形、圓形、弧形等樣式，讓受眾閱讀起來清楚明了并具有設(shè)計感。

從第二方面場景應(yīng)用設(shè)計來談，主要包含辦公用品、宣傳設(shè)計、辦公服裝、展覽氛圍營造設(shè)計、辦公車輛等。場景應(yīng)用設(shè)計是視覺識別系統(tǒng)（VI）最后的關(guān)鍵步驟，關(guān)系到對外視覺信息的傳達得成功與否。

雖然視覺識別系統(tǒng)主要是針對企業(yè)和機構(gòu)來說的，該系統(tǒng)比較復(fù)雜繁瑣，但是對美術(shù)展覽的開展具有很大的指導(dǎo)意義。下面將結(jié)合視覺識別系統(tǒng)（VI）理論與美術(shù)展覽實際操作結(jié)合起來，將從幾個方面對美術(shù)展覽的開展進行探討。

一、美術(shù)展覽視覺基本元素系統(tǒng)設(shè)計

美術(shù)展覽視覺基本元素系統(tǒng)主要包含標(biāo)志（logo）、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色及其組合規(guī)范共同構(gòu)成了視覺系統(tǒng)的主要形象。一個好的展覽要有獨特的視覺形象，要有獨特的logo，尤其是常年舉辦的年展。如創(chuàng)辦于2003 年的北京國際美術(shù)雙年展有獨特的展覽logo 由兩個交叉的紅藍(lán)對鉤構(gòu)成，已延續(xù)使用到了第八屆展覽。美術(shù)展覽的logo 要突出自身的主題、特色，有藝術(shù)美感，有時代性，有獨特性區(qū)別與其他展覽。以筆者參與過的2020 年濟南國際雙年展為例，濟南國際雙年展的靜態(tài)主形象是由漢字“山”字母“M”構(gòu)成的線性圖標(biāo)、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、2020 舉辦年份構(gòu)成，具有藝術(shù)性、地域性、國際性含義。流動的外形、斑斕的色彩突出了具有藝術(shù)特點的美術(shù)展覽，元素的構(gòu)成來源山東本地突出了地域性，設(shè)計手法簡練現(xiàn)代突出了展覽的國際性具有國際通用審美風(fēng)格。主形象中2020 年份更能體現(xiàn)時間連續(xù)性和有助于展覽品牌的形成。根據(jù)當(dāng)下審美的需要，還設(shè)計了動態(tài)的主形象，以便于在新媒體上使用多元化的傳播。該展覽每兩年舉辦一屆，每一屆都有不同的命題，根據(jù)命題又設(shè)計了主題形象設(shè)計。有的展覽沒有自己的logo，但是會結(jié)合展覽的主題進行展覽形象的設(shè)計。比如第十三屆全國美展結(jié)合了建國70 周年主題，設(shè)計出了由數(shù)字13、70 抽象組合成的展覽視覺主形象，突出了展覽的延續(xù)性和主題。

二、美術(shù)展覽視覺元素應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計

美術(shù)展覽視覺設(shè)計系統(tǒng)形成后就要陸續(xù)地結(jié)合展覽的使用背景進行應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計。應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計主要包括：展覽內(nèi)外部形象應(yīng)用設(shè)計、展覽氛圍營造設(shè)計、辦公、服裝用品輔助設(shè)計、藝術(shù)衍生品設(shè)計等。

（一）展覽內(nèi)外部形象應(yīng)用設(shè)計

美術(shù)展覽內(nèi)外部形象應(yīng)用設(shè)計要區(qū)別與企業(yè)形象宣傳系統(tǒng)設(shè)計，主要是內(nèi)外部形象的設(shè)計，要突出展覽的主題、作品特色并結(jié)合美術(shù)展覽的要求進行設(shè)計。主要包含：戶外海報設(shè)計——展覽海報是最典型的宣傳品，要結(jié)合展覽主形象設(shè)計相關(guān)元素，設(shè)計要簡潔明了，藝術(shù)性設(shè)計感突出，集中體現(xiàn)展覽主題；展覽與建筑結(jié)合設(shè)計——如今美術(shù)館的外形充滿了設(shè)計感，可利用建筑外觀與展覽視覺元素結(jié)合進行設(shè)計，會產(chǎn)生意想不到的效果；展覽作品陳列布置——這是展覽成功與否的關(guān)鍵。一個好的展覽要有好的布展思路，或以時間為線或以分主題為線等方式進行布置，給觀眾一個清晰看展順序；作品標(biāo)簽設(shè)計——這是一項很容易忽略的設(shè)計。在現(xiàn)實的展覽中，標(biāo)簽的設(shè)計往往與展覽環(huán)境不協(xié)調(diào)，要么顏色太跳影響作品，要么標(biāo)簽文字設(shè)計太小影響觀眾閱讀的感受，要么標(biāo)簽缺乏設(shè)計感如同一份普通的說明書。作品標(biāo)簽設(shè)計應(yīng)統(tǒng)籌考慮展覽視覺元素、展覽環(huán)境、觀眾體驗相結(jié)合；展墻設(shè)計——其包含展墻造型、顏色設(shè)計，需要結(jié)合展覽主題觀念設(shè)什么樣的造型、顏色，給人以耳目一新的感覺。

（二）展覽氛圍設(shè)計

展覽氛圍設(shè)計是一個展覽除了作品外的重要組成部分，它是展覽視覺識別系統(tǒng)與展覽主題、作品元素融合呈現(xiàn)的，具有突出的設(shè)計感、藝術(shù)性，是對展覽作品的烘托和展覽主題的升華，有了良好的展覽氛圍設(shè)計，展覽就不會那么空洞乏味。筆者結(jié)合美術(shù)展覽的工作經(jīng)驗，可從以下幾方面嘗試：一是對標(biāo)志的二次應(yīng)用，由平面轉(zhuǎn)為立體，進行三維立體制作放置于展覽入口、展廳室外空間，加強觀眾對展覽形象的記憶。二是可利用展覽視覺輔助圖形對展廳外部空間進行裝飾，這些輔助圖形是來源于主形象的圖形和色彩，要始終與主形象保持統(tǒng)一。在展廳外部空間利用木作搭建造型，讓平面形象更立體多層次展示，也會成為觀眾拍照打卡的亮點，利于展覽的傳播。三是可在展廳內(nèi)進行設(shè)計品的制作，要突出展覽主題也要與作品相協(xié)調(diào)。比如中國美術(shù)館舉辦的《夢歸家園——邵飛捐贈作品展》，展覽序廳采用印有作品圖形的紗幔進行三進深層次的隔斷，展墻上的作品透過紗幔若隱若現(xiàn)，給人一種神秘感。

（三）辦公、服裝用品輔助設(shè)計

辦公輔助用品包含：工作證、嘉賓簽到簿、簽字筆、茶杯、請柬、稿紙、指示牌等美術(shù)展覽常用的物品。這些物品的外觀形象要與展覽的視覺識別系統(tǒng)一致，普遍的做法是印刷展覽標(biāo)志（logo），更進一步做法是提取不同作品的精彩局部元素進行設(shè)計。工作服裝主要是針對展覽工作人員著裝，服裝設(shè)計要關(guān)聯(lián)展覽視覺識別系統(tǒng)元素，做到人員與展覽形象的整齊統(tǒng)一。

三、美術(shù)展覽視覺形象拓展設(shè)計

隨著社會的發(fā)展和科技的進步，美術(shù)展覽視覺識別系統(tǒng)的邊界進一步拓展，這里主要是包含藝術(shù)衍生品設(shè)計和新媒體下的展覽視覺形象傳播。

當(dāng)下文化和旅游的緊密融合發(fā)展，參觀美術(shù)館成了旅游活動的一部分，人們也不僅僅只滿足于觀看展覽，去美術(shù)館衍生品商店買幾件好看又實用的物品也成了一大需求。目前，國內(nèi)大多數(shù)的美術(shù)館都有衍生品商店，并自主利用館藏資源開發(fā)藝術(shù)衍生品。山東美術(shù)館利用館藏作品自主和外部機構(gòu)合作開發(fā)了大量藝術(shù)衍生品，如把一些漂亮的油畫作品印制在雨傘上，在下雨天打一把傘如同一幅幅油畫作品在流動，銷量也不錯。美術(shù)展覽的標(biāo)志（logo）、展覽的作品都是寶貴的可開發(fā)的潛在資源，把它們進行提煉、設(shè)計就變成了新的產(chǎn)品，展覽的影響力進一步擴大。2019 年“第十三屆全國美展中國畫展區(qū)”，展覽組委會把展覽視覺主形象制作成徽章分給嘉賓佩戴在胸前，深受大家喜愛。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展，微信、今日頭條、B 站、快手、抖音等新媒體傳播成為當(dāng)下最受歡迎的形式。美術(shù)展覽的視覺識別系統(tǒng)要緊跟時代潮流，視覺系統(tǒng)要由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，與聲音、影像相結(jié)合，也相應(yīng)地增加了視覺識別系統(tǒng)的復(fù)雜程度，需要增加更多的技術(shù)手段來實現(xiàn)。新條件下，美術(shù)展覽要求與觀眾有更多的互動，在視覺上如何與觀眾有更多互動，引起受眾的興趣是不小的挑戰(zhàn)。

總之，美術(shù)展覽的視覺識別系統(tǒng)不同于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，美術(shù)展覽的成功需要好的作品來支撐，更需要完整、優(yōu)秀的視覺識別系統(tǒng)來烘托，好的視覺識別系統(tǒng)讓美術(shù)展覽品牌效應(yīng)更強更持久。隨著時代的發(fā)展，美術(shù)展覽視覺識別系統(tǒng)元素會更豐富、更多元化，帶給觀眾新的多維度的體驗感受。