張慶旺

石油工業(yè)出版社有限公司總編室

2019 年，我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204.8 億，數(shù)字閱讀擁有高達(dá)7.4 億的用戶(hù)。數(shù)字閱讀作為將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于載體和內(nèi)容的閱讀方式，經(jīng)過(guò)近三十年的完善和轉(zhuǎn)型，已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。傳統(tǒng)出版行業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通方面也因數(shù)字閱讀的普及而受到強(qiáng)烈沖擊，采用編輯、印刷到發(fā)行的原始流程已經(jīng)無(wú)法與數(shù)字閱讀形成競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)不斷探索和對(duì)思路轉(zhuǎn)變的嘗試，傳統(tǒng)出版行業(yè)在把握數(shù)字閱讀的發(fā)展脈絡(luò)基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)狀，重構(gòu)了讀者、作者與出版商之間的既定合作模式，開(kāi)辟出了行業(yè)新路。

一、數(shù)字閱讀的范疇

數(shù)字閱讀是指數(shù)字內(nèi)容和方式的數(shù)字化，其顛覆了原有閱讀方式的內(nèi)涵與外延，這種顛覆不僅表現(xiàn)在運(yùn)用手機(jī)、電腦和電子閱讀器等閱讀媒介，更多是體現(xiàn)在其對(duì)讀者閱讀行為的影響，可以將數(shù)字閱讀理解為讀者借助數(shù)字化媒介獲取和解讀數(shù)字化出版物的信息過(guò)程。從信息傳播和交流的角度看，數(shù)字閱讀行為反映了讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的肯定。

（一）數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)閱讀方式相比，數(shù)字閱讀的時(shí)效性更強(qiáng)，并且內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。例如微信公眾號(hào)的文章大多篇幅凝練且更新速度快，符合當(dāng)代快節(jié)奏生活狀態(tài)下讀者利用工作空閑時(shí)間閱讀的需求。

閱讀紙質(zhì)圖書(shū)屬于讀者的單向活動(dòng)，而數(shù)字閱讀的互動(dòng)特性體現(xiàn)在讀者可以感受到雙向交流的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得許多在傳統(tǒng)出版時(shí)代不可能參與到社會(huì)知識(shí)生產(chǎn)體系的普羅大眾成為知識(shí)的貢獻(xiàn)者[1]，豆瓣等數(shù)字閱讀平臺(tái)具有在線(xiàn)反饋?zhàn)x者感受的功能，作者也可以基于了解讀者的閱讀需求創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的作品。

（二）數(shù)字閱讀的劣勢(shì)

以數(shù)字閱讀為代表的非線(xiàn)性閱讀的明顯特征之一，就是方便讀者可以根據(jù)自我的想法和情感取向決定閱讀文章的順序，這就使讀者的注意力難以固定在一定范圍內(nèi)。在眾多閱讀平臺(tái)上欄目與廣告的雙重視覺(jué)沖擊下，讀者所閱讀的內(nèi)容是具有離散性的。

數(shù)字閱讀不利于讀者深度閱讀。閱讀是一種沉浸式的思維認(rèn)知活動(dòng)，是一種長(zhǎng)時(shí)間的積累過(guò)程[2]，以期達(dá)到人類(lèi)豐富自我內(nèi)涵的目的。但快餐式的數(shù)字化閱讀特性使讀者脫離了思考過(guò)程，在一定程度上把讀者帶入了一種非正常的閱讀節(jié)奏。以網(wǎng)站信息為例，網(wǎng)絡(luò)媒體為賺取更多利潤(rùn)和流量，使網(wǎng)頁(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)時(shí)刷新，人們對(duì)信息的處理能力已經(jīng)超出了所承受的信息量。

三、數(shù)字閱讀的原動(dòng)力

隨著電子閱讀器和手機(jī)的廣泛普及和媒體智能的迅速發(fā)展，數(shù)字閱讀以傳統(tǒng)閱讀方式無(wú)法比擬的速度涌入市場(chǎng)。市場(chǎng)化的盈利需求與讀者閱讀要求的提升，也為數(shù)字閱讀提供了良好的發(fā)展契機(jī)。[2]

（一）出版媒介的變遷

由于閱讀是伴隨符號(hào)和載體產(chǎn)生的，所以閱讀行為也會(huì)由于媒介的更迭而改變，數(shù)字閱讀行為就是隨著出版媒介的變遷而發(fā)展的。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高效地普及和共享互動(dòng)的特征推動(dòng)了人們轉(zhuǎn)變了原有的閱讀方式，人們獲取信息的途徑逐漸多樣化，讀者在廣播、電視直至網(wǎng)絡(luò)等媒體不斷變革的刺激下，產(chǎn)生了全新的閱讀理念，有了全媒體接觸的新感受，逐漸轉(zhuǎn)移了對(duì)傳統(tǒng)紙媒的注意力。[3]

（二）閱讀基本訴求多樣化

在當(dāng)代，人們工作節(jié)奏、生活習(xí)慣和娛樂(lè)偏好等方面的變化是導(dǎo)致閱讀方式轉(zhuǎn)變的直接原因。書(shū)寫(xiě)習(xí)慣的丟失，對(duì)使用智能化終端進(jìn)行溝通的肯定，實(shí)際從側(cè)面反映出了大眾追求趣味性和時(shí)效性的消費(fèi)追求。讀者閱讀需求的多元本質(zhì)是大眾體驗(yàn)要求的提升，傳統(tǒng)閱讀方式使讀者只能被動(dòng)地接受信息，而當(dāng)讀者處于消費(fèi)者的位置，用戶(hù)更希望能主動(dòng)參與閱讀。數(shù)字閱讀符合了讀者的互動(dòng)需求，用戶(hù)可以對(duì)自己所閱讀的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)評(píng)論并以轉(zhuǎn)載的形式進(jìn)行分享，為其他讀者提供參考和意見(jiàn)，既具有時(shí)效性，又彌補(bǔ)了數(shù)字閱讀專(zhuān)業(yè)性弱化的空缺。[4]

（三）時(shí)代背景的推動(dòng)

時(shí)代的更替意味著大眾的道德思維、價(jià)值取向以及生活方式都會(huì)發(fā)生變化。出版進(jìn)入知識(shí)服務(wù)時(shí)代以來(lái)，數(shù)字閱讀顛覆了原本單向的閱讀方式，將線(xiàn)性閱讀擴(kuò)展為群體化閱讀方式。這種閱讀形式將機(jī)構(gòu)與社會(huì)群體聯(lián)系在一起，提升了大眾對(duì)閱讀認(rèn)同、興趣取向以及身份肯定的社會(huì)關(guān)系的滿(mǎn)足感，成為了讀者閱讀的新增訴求。讀者的認(rèn)同很快使數(shù)字閱讀成為一種慣性的閱讀和消費(fèi)行為，快捷的生產(chǎn)流程和豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段也體現(xiàn)了數(shù)字閱讀市場(chǎng)的光明前景，吸引了大量投資商涌入。

三、數(shù)字閱讀對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)消極影響的分析

數(shù)字閱讀為讀者提供了多種選擇的閱讀方式和更豐富的獲取手段，使傳統(tǒng)出版長(zhǎng)久塑造的閱讀習(xí)慣迅速瓦解，受眾群體被分流，生存空間也遭遇了擠壓。具有廣闊發(fā)展前景的數(shù)字化閱讀給予傳統(tǒng)出版行業(yè)的消極影響已經(jīng)成為客觀事實(shí)。

（一）競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增

傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是書(shū)號(hào)和資金。書(shū)號(hào)由我國(guó)新聞出版總署分配給各個(gè)出版社，屬于壟斷性資源，可以有效地將外部行業(yè)排除在圖書(shū)行業(yè)之外。不過(guò)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)的印刷和實(shí)體物流環(huán)節(jié)瀕臨“淘汰”，策劃、編輯等原本被視為核心的出版環(huán)節(jié)在知識(shí)服務(wù)模式中被重新定義，出版知識(shí)服務(wù)商更加重視知識(shí)采集、知識(shí)組織、知識(shí)表達(dá)等全新環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字閱讀形式規(guī)避了書(shū)號(hào)要求，為作者提供了分享個(gè)人作品和拓寬知名度的途徑，對(duì)書(shū)號(hào)的把控已經(jīng)不再是傳統(tǒng)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）出版人才的遷徙

數(shù)字閱讀的出版平臺(tái)縮減了出版過(guò)程，降低了作者門(mén)檻，提升了數(shù)字出版從業(yè)者的效率。數(shù)字閱讀發(fā)展到當(dāng)代，相比代表著精英內(nèi)容的傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)，文學(xué)創(chuàng)作者在閱讀和寫(xiě)作門(mén)檻較低的網(wǎng)絡(luò)上尋找到了一片發(fā)揮自我才能的新天地。

傳統(tǒng)出版工作涉及圖書(shū)編輯和圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)等生產(chǎn)部分和營(yíng)銷(xiāo)等商品流通部分，即生產(chǎn)和發(fā)行一本書(shū)的過(guò)程都復(fù)雜且繁瑣。為了迎合數(shù)字融媒的大背景，堅(jiān)強(qiáng)生存的紙媒也都相繼開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)站和公眾號(hào)。其中，編輯除了要處理信息，還要不斷強(qiáng)化自身素質(zhì)，以應(yīng)對(duì)數(shù)字閱讀的挑戰(zhàn)，而對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的考驗(yàn)則是更為全面的決策和提升精細(xì)化管理的能力。傳統(tǒng)出版從業(yè)者除了轉(zhuǎn)換工作職能，還承受著相對(duì)新媒體待遇過(guò)低的雙重壓力。因此，不少傳統(tǒng)出版行業(yè)的工作者遷移到具有良好發(fā)展前景的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也成為了常見(jiàn)的現(xiàn)象。

（三）市場(chǎng)需求層次提升

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的精致性是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版工作者往往存在著固有的思維方法，在采集信息、分析讀者行為、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和出版物營(yíng)銷(xiāo)上的編輯出版新要求還存在許多盲區(qū)。例如傳統(tǒng)出版編輯的選題策劃環(huán)節(jié)往往以工作經(jīng)驗(yàn)和基本流程為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)讀者接受程度的預(yù)測(cè)，細(xì)分市場(chǎng)的能力相對(duì)薄弱。傳統(tǒng)出版公司對(duì)產(chǎn)品讀者準(zhǔn)確定位的能力不足，傳播渠道和技術(shù)開(kāi)發(fā)又無(wú)法與多元的數(shù)字閱讀相競(jìng)爭(zhēng)，逐漸就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

自2006 年“全民閱讀”的活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，中宣部、新聞出版總署等部門(mén)倡導(dǎo)數(shù)字媒體行業(yè)開(kāi)展閱讀主題活動(dòng)，許多地區(qū)陸續(xù)利用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣全民閱讀。

政府的引導(dǎo)和各城市的響應(yīng)，使許多人越來(lái)越深刻地意識(shí)到了閱讀的重要性。閱讀不僅是國(guó)家的重要導(dǎo)向，同時(shí)也成為了社會(huì)成員的新需求。就現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)的數(shù)字閱讀活動(dòng)建立在社交媒體、資訊網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站和閱讀App平臺(tái)上，為推廣閱讀起到了關(guān)鍵作用。

四、傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)對(duì)沖擊的消解路徑

數(shù)字閱讀的迅猛浪潮，雖然給傳統(tǒng)出版業(yè)造成了不小的沖擊，但也為傳統(tǒng)出版行業(yè)格局的發(fā)展提供了新的方向。目前已經(jīng)有出版集團(tuán)在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，帶領(lǐng)傳統(tǒng)出版行業(yè)把握新態(tài)勢(shì)，不斷培育傳統(tǒng)內(nèi)容的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，尋找突破體制局限的道路，在保證穩(wěn)固的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

（一）轉(zhuǎn)變思想理念

近幾年，具有雄厚資金、文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大品牌號(hào)召力的出版集團(tuán)已經(jīng)成為新經(jīng)營(yíng)理念的行業(yè)引領(lǐng)者。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在其他傳統(tǒng)出版企業(yè)因數(shù)字閱讀沖擊而不斷掙扎時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始增強(qiáng)數(shù)據(jù)意識(shí)和用戶(hù)思維，通過(guò)收購(gòu)學(xué)科網(wǎng)和網(wǎng)游公司，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌，與最大紙業(yè)跨國(guó)公司簽署合作協(xié)議等方式，實(shí)現(xiàn)了延伸產(chǎn)業(yè)規(guī)模，豐富業(yè)務(wù)層級(jí)的目的。

為了完善多渠道的銷(xiāo)售模式，出版從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)以更加宏觀的視角審視出版行業(yè)發(fā)展的規(guī)模和道路。轉(zhuǎn)變公司內(nèi)部的理念和氛圍。甚至解決薪資問(wèn)題，都是讓更多擇業(yè)者選擇出版業(yè)的關(guān)鍵。只有保證出版行業(yè)整體的穩(wěn)步發(fā)展，才能提升出版從業(yè)人員的職業(yè)安全感，對(duì)職業(yè)前景有更多期待。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版業(yè)近年的歷程說(shuō)明，技術(shù)不是行業(yè)發(fā)展的障礙，擁有著學(xué)者、譯者和專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)者等人際資源的傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字技術(shù)與自身資源結(jié)合，探索出了迎合用戶(hù)需求的業(yè)務(wù)。數(shù)字化出版就是指作者利用數(shù)字出版平臺(tái)編輯和排版技術(shù)，將編排后的作品登載在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)客戶(hù)端的傳播方式，該傳播方式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)出版方式相融合。出版機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重要的內(nèi)容提供商，其數(shù)量、結(jié)構(gòu)和服務(wù)能力的提升，直接帶動(dòng)了用戶(hù)價(jià)值的提升。聲音像等媒介融合為同一素材多渠道傳播提供了可能，出版產(chǎn)品傳播方式的多樣化會(huì)帶動(dòng)出版企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，從而提升出版企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)。

（三）鞏固自身優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版行業(yè)社應(yīng)該更加清晰地認(rèn)識(shí)到自身的定位，最突出的優(yōu)勢(shì)在于掌握教育和學(xué)術(shù)類(lèi)的資源，編寫(xiě)、校對(duì)、出版和發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)十分成熟，并且審查標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，具有可信度。所以對(duì)于經(jīng)典的、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的文學(xué)作品，讀者還是傾向于紙質(zhì)閱讀。同時(shí)，視覺(jué)感受是傳統(tǒng)出版行業(yè)可把控的另一個(gè)特性，編輯如果充分更新設(shè)計(jì)理念，根據(jù)受眾的多樣需求開(kāi)拓設(shè)計(jì)空間，就會(huì)將圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性升值，擁有與數(shù)字閱讀截然相反的優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文對(duì)數(shù)字閱讀的發(fā)展歷程、傳統(tǒng)出版行業(yè)所遭遇的負(fù)面影響和應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行了總結(jié)和研究。面對(duì)閱讀環(huán)境和傳播途徑的更迭，市場(chǎng)需求和讀者偏好的變化等多方不可控因素，出版行業(yè)應(yīng)該繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，釋放從業(yè)人員潛能，在整合資源與技術(shù)升級(jí)方面繼續(xù)探索。