倪月犁　張曉玲

摘 要：節(jié)事旅游作為一種文化和旅游相結(jié)合的活動形式，具有經(jīng)濟、社會、文化等多重效益，在豐富人民群眾文化生活、促進地方經(jīng)濟發(fā)展、樹立城市形象等方面都發(fā)揮著重要作用，因而有著廣闊的發(fā)展前景和研究價值。江蘇省文化底蘊深厚、資源豐富，因此各級政府都在依托自身的資源優(yōu)勢，舉辦各類節(jié)慶活動。本文選擇南京青奧藝術(shù)燈會這一節(jié)事旅游活動為研究對象，借助旅游大數(shù)據(jù)，分析燈會期間游客的消費行為偏好，以及對當?shù)亟?jīng)濟綜合效益的影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);節(jié)事旅游;經(jīng)濟綜合效益;南京青奧藝術(shù)燈會;消費行為

本文索引：倪月犁，張曉玲.基于大數(shù)據(jù)的節(jié)事旅游經(jīng)濟綜合效益研究[J].中國商論，2021（14）：-046.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--04

1 研究背景

1.1 2019年青奧藝術(shù)燈會概況

2019年1月28日，由南京市建鄴區(qū)人民政府、南京市河西管委會聯(lián)合舉辦的“華彩金陵春幸福中國年——當好新時代的奔跑者”。2019年青奧藝術(shù)燈會正式亮燈，燈會舉辦時間從2019年1月28日（農(nóng)歷臘月廿三）至2月28日（農(nóng)歷正月廿四）每晚6：30—9：30。

2019年青奧藝術(shù)燈會結(jié)合區(qū)域特色，融入豐富多彩的文化主題活動，吸引了大量游客前來游玩觀賞，游客在觀燈的同時，也可以欣賞到科技感、時尚感、潮流感交織的精湛主題活動。2019年青奧藝術(shù)燈會不僅讓游客品嘗了一場高品質(zhì)的新年文化主題盛宴，也對建鄴區(qū)全域的客流吸引起到了有力的推動作用。

1.2 大數(shù)據(jù)監(jiān)測的意義

“大數(shù)據(jù)”具有規(guī)模性、多樣性、高速性和價值性，宋長青認為地理大數(shù)據(jù)科學(xué)范式有望為短時間尺度地理事件發(fā)生的監(jiān)測和預(yù)測提供有力的科學(xué)和技術(shù)支持，為人文地理學(xué)的定量研究提供了全新的路徑。

通過對2019年青奧藝術(shù)燈會大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，對燈會游客畫像、旅游輿情、經(jīng)濟綜合效益進行分析，可以有效推動旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。同時，通過歷年數(shù)據(jù)的記錄和積累，可以拓寬大數(shù)據(jù)使用范圍的寬廣、應(yīng)用的多樣，并實現(xiàn)總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測趨勢等核心價值。

青奧藝術(shù)燈會大數(shù)據(jù)的監(jiān)測有助于建鄴區(qū)政府進行旅游市場定位和市場營銷，有助于建鄴區(qū)政府進行旅游市場需求預(yù)測和監(jiān)測，大數(shù)據(jù)有利于全域旅游時代下的資源配置。

2 大數(shù)據(jù)構(gòu)成與來源

2.1 數(shù)據(jù)分析區(qū)域

本次數(shù)據(jù)分析區(qū)域包括燈會主會場和分會場。燈會以“一軸一路”為主線打造，展現(xiàn)城市律動和青春活力，其中：

一“軸”為主會場區(qū)域：青奧軸線、雙子爭輝、城市律動、藝術(shù)之光（包括江山大街綠軸、國際青年文化公園旗陣廣場、青奧博物館廣場、南京眼步行橋等區(qū)域）。

一“路”為分會場區(qū)域：江東中路、奧體中心、金鷹世界、萬達廣場一帶。

除此之外，還包括南京建鄴區(qū)朗昇希爾頓、南京奧體中心美居、南京卓美亞酒店、南京國際青年會議酒店的入住情況數(shù)據(jù)。

2.2 監(jiān)測數(shù)據(jù)來源

本次消費數(shù)據(jù)監(jiān)測的時間是：2018年2月8日—3月11日和2019年1月28日—2月28日（2018年和2019年的臘月二十三至正月二十四）。

數(shù)據(jù)由中國電信股份有限公司江蘇智觀電信大數(shù)據(jù)中心提供。同時結(jié)合百度、微信、微博、銀聯(lián)等渠道的數(shù)據(jù)，綜合2019年青奧藝術(shù)燈會游客行為數(shù)據(jù)、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)進行游客畫像分析、旅游輿情和經(jīng)濟綜合效益等分析。

3 南京青奧藝術(shù)燈會游客消費行為分析

3.1 青奧藝術(shù)燈會游客商圈偏好分析

3.1.1 游客商圈偏好總體情況

2019年南京青奧藝術(shù)燈會期間，共有95.4萬人次光顧金鷹世界廣場，占總?cè)藬?shù)的44%，其次是河西萬達廣場（43.2萬人次，占20%）、河西中央商場廣場（36.4萬人次，占16.85%），繽潤匯（32.9萬人次，占15.23%），金奧購物中心和華燈坊游客量較少，分別占比2.62%和1.13%。

3.1.2 分性別游客商圈偏好

燈會期間，各商圈累計數(shù)據(jù)顯示，女性游客占比（53.65%）高于男性游客占比（46.35%），高出7.3%。這一數(shù)據(jù)與燈會客流量性別特征數(shù)據(jù)（燈會期間，女游客占比53.54%，男性游客占比46.46%，總體超過男性游客7.08%）基本吻合，反映不出商圈總體的性別差異。各商圈女性游客量占比均高于男性游客量占比，如圖1所示。

男性游客客流量占比較大的分別是華燈坊和金奧購物中心，分別達到49.35%和47.9%;占比較小的為河西萬達廣場和金鷹世界，分別為44.78%和44.93%。

女性游客各商圈偏好與男性游客差異較大，占比較大的商圈分別是金鷹世界（55.07%）和河西萬達廣場（55.22%）;占比較小的商圈則為華燈坊（50.65%）和金奧購物中心（52.10%）。

3.1.3 分年齡游客商圈偏好

商圈游客年齡占比最多的為23～35年齡段（37.42%），其次為36～45年齡段（29.25%），這兩個年齡段客流量共計占比66.67%，22歲以下年齡段游客數(shù)量較少，占比1.99%，如圖2所示。

數(shù)據(jù)表明，各年齡段對不同商圈的偏好也有差異，22歲以下游客偏好河西萬達廣場和繽潤匯，23～35歲游客偏好華燈坊和河西萬達廣場，36～45歲游客偏好中央商場和繽潤匯，46～55歲顧客偏好中央商場和金奧購物中心，56歲以上游客偏好金奧購物中心和華燈坊。

3.2 青奧藝術(shù)燈會酒店訪客情況

接收到數(shù)據(jù)的酒店包括南京朗昇希爾頓、南京奧體中心美居、南京卓美亞酒店和南京國際青年會議酒店。

燈會期間，各酒店入住率差異較大，朗昇希爾頓和南京奧體中心美居酒店入住率一直維持在較高水平，為60%左右，南京卓美亞酒店入住率較低，為25.46%。

4 南京青奧藝術(shù)燈會社會經(jīng)濟綜合效益分析

4.1 青奧藝術(shù)燈會對建鄴區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻

2019年青奧藝術(shù)燈會期間，旅游產(chǎn)業(yè)（包括吃、住、行、游、購、娛等）共計消費82711萬元，消費筆數(shù)64.8萬筆，消費人次29.86萬人次。消費金額占同期建鄴區(qū)消費總金額的75%，如圖3所示。

對旅游產(chǎn)業(yè)各行業(yè)消費細分，購物占比60%，其他依次為吃、住、娛、游、行。食物支出（吃）在旅游行業(yè)消費中占比15%，根據(jù)聯(lián)合國恩格爾系數(shù)大小的闡述，燈會期間的消費群體處于比較富裕的層次，如圖4所示。

4.2 燈會消費對其他行業(yè)的貢獻度

4.2.1 燈會對商貿(mào)服務(wù)業(yè)的貢獻度

燈會期間，游客在商貿(mào)服務(wù)業(yè)上的消費日均2004.15萬元，日均消費筆數(shù)15807筆，日均消費人次7640人。商貿(mào)服務(wù)業(yè)的消費在1月29日出現(xiàn)峰值，當日消費金額4350.69萬元，消費筆數(shù)20261筆，消費人次為10041人，此后逐漸走低，至2月8日降至谷底，當日消費金額622.67萬元，消費筆數(shù)9551筆，消費人次4758人。此后消費金額攀升并趨穩(wěn) （圖5）。

4.2.2 燈會對交通運輸業(yè)的貢獻度

燈會期間，游客在交通運輸業(yè)上的消費日均20.97萬元，日均消費筆數(shù)304筆，日均消費人次193人。交通運輸業(yè)消費趨勢相對明細，從1月28日開始，隨著春節(jié)的臨近，消費逐漸下滑，至正月初二（2月6日）降至谷底，此后又呈現(xiàn)逐漸上升趨勢，并在元宵節(jié)（2月19日）前一天出現(xiàn)峰值。交通運輸業(yè)的消費在2月18日當日消費金額47.59萬元，消費筆數(shù)425筆，消費人次為250人;2月6日出現(xiàn)谷值，當日消費金額3.36萬元，消費筆數(shù)131筆，消費人次91人，如圖6所示。

4.2.3 燈會對其他第三產(chǎn)業(yè)的貢獻度

燈會期間，游客在除商貿(mào)服務(wù)業(yè)和交通運輸業(yè)之外，其他第三產(chǎn)業(yè)的消費日均1283.33萬元，日均消費筆數(shù)9809筆，日均消費人次4113人。1月28日消費額度處于較高水平，至1月30日出現(xiàn)峰值，當日消費2124.23萬元，10469筆，4549人次;隨后逐漸下滑，至正月初一（2月5日）跌至谷底，此后逐漸攀升，并于2月14日出現(xiàn)第二個峰值，如圖7所示。

5 結(jié)語

青奧藝術(shù)燈會對建鄴區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶來了積極貢獻。青奧藝術(shù)燈會前期投入約2000萬元，燈會期間的旅游產(chǎn)業(yè)消費總額為82711萬元，從投入與產(chǎn)出的關(guān)系來看，這次的燈會在帶動區(qū)域的消費上取得了巨大的成功。

青奧藝術(shù)燈會助推建鄴區(qū)整體形象的塑造。從青奧藝術(shù)燈會客流的年齡特點可以發(fā)現(xiàn)，23～45歲的中青年占比超過60%，這說明本次燈會對中青年的吸引力較強，這與青奧藝術(shù)燈會想傳達的“青春、活力”等想法是契合的。在新聞媒體的報道方面，通過熱頻詞比較，宣傳媒體的聚焦點在“現(xiàn)代、科技”等方面。這對于傳遞和表達科技建鄴、人文建鄴、活力建鄴的青春活力形象方面，發(fā)揮了積極的助推作用。

放大燈會綜合效益。本次燈會在對區(qū)域經(jīng)濟的促進上發(fā)揮了積極作用，同時也對建鄴區(qū)整體形象的提升起到了助推。在下一屆活動中，還可以結(jié)合建鄴區(qū)的文化與民生、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市發(fā)展等方面，強化與文化、商貿(mào)、科技、城市建設(shè)等方面的結(jié)合，進行活動設(shè)計，放大燈會的綜合效益。

參考文獻

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宋長青.地理學(xué)研究范式的思考[J].地理科學(xué)進展，2016，35（01）：1-3.

Research on Comprehensive Economic Benefits of Festival Tourism Based on Big Data

——Taking Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival as an Example

Nanjing Institute of Tourism & Hospitality

NI Yueli ?ZHANG ?Xiaoling

Abstract： Festival tourism， as a combination of culture and tourism， has multiple benefits such as economy， society and culture. It plays an important role in enriching the cultural life of the people， promoting local economic development， and establishing the image of the city， so it has broad development prospects and research value. Jiangsu Province has a profound cultural heritage and rich resources. Therefore， governments at all levels are relying on their own resource advantages to organize various festivals. This article selects the Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival as the research object， with the help of big data， analyzes the consumption behavior preferences of tourists during the Lantern Festival and its impact on the overall economic benefits of the local area.

Keywords： big data; festival tourism; comprehensive economic benefits; Nanjing Youth Olympic Art Lantern Festival; consumer behavior