戴鐘偉

【摘要】本文通過分析上海廣播電視臺(tái)（SMG）“空中課堂”項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)主流媒體融合發(fā)展路徑進(jìn)行了思考。筆者認(rèn)為主流媒體應(yīng)在“公域流量”中進(jìn)行價(jià)值重估，對(duì)外重塑媒體的“C位基因”，重構(gòu)媒體智慧平臺(tái)的“C端心智”，這也是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 ?社會(huì)治理 ?公域流量 ?媒體融合

【中圖分類號(hào)】G203 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒介服務(wù)社會(huì)治理是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的一把“金鑰匙”。眾所周知，媒體特別是主流媒體，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)主流輿論、弘揚(yáng)主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)的責(zé)任。隨著5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）關(guān)于“地球村”的預(yù)言早已成為現(xiàn)實(shí)。人類相互聯(lián)系更密切的同時(shí)，也意味著烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）提出的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的到來，媒體除了引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)之外，也逐漸成為社會(huì)治理的重要推動(dòng)者和共建者。媒體特別是主流媒體在新的社會(huì)發(fā)展階段，應(yīng)該有更加明確的政治戰(zhàn)略、更深厚的百姓情懷和更強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，積極參與國(guó)家治理體系和治理能力的建設(shè)，承擔(dān)起社會(huì)治理的重要任務(wù)，在推動(dòng)把握兩個(gè)大局、促進(jìn)雙循環(huán)中發(fā)揮更大作用。

面對(duì)“媒介服務(wù)社會(huì)治理”這樣的命題，我們已經(jīng)在全國(guó)各地都看到了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，從最早的行風(fēng)政風(fēng)熱線類節(jié)目到熒屏問政、國(guó)聘行動(dòng)等，歸根結(jié)底，媒介服務(wù)社會(huì)治理就要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，抱著克服困難和解決問題的態(tài)度，在做好宣傳工作的基礎(chǔ)上，積極聚合社會(huì)公共信息資源，通過數(shù)字化整合，秉承公平化原則，促進(jìn)社會(huì)治理的精細(xì)化與人性化，消除媒體與用戶之間的“最后一公里”傳播盲區(qū)。

本文通過分析上海廣播電視臺(tái)“空中課堂”項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)主流媒體融合發(fā)展路徑進(jìn)行思考。

一、 上?！翱罩姓n堂”的實(shí)踐過程

（一）項(xiàng)目的起因

上海“空中課堂”項(xiàng)目的起因用4個(gè)字來概括就是“緊急集結(jié)”。2020年初暴發(fā)新冠肺炎疫情，上海市提出中小學(xué)教育“四全”教學(xué)指導(dǎo)思想——全日制、全覆蓋、全媒體、全免費(fèi)，其中全媒體的提法首次出現(xiàn)在教育領(lǐng)域，要求“不能只是電視教學(xué)，要有文字、圖片、動(dòng)畫、聲音、視頻，要有直播、錄播、點(diǎn)播、回看，還要有交互電視、網(wǎng)絡(luò)、大屏、小屏多種模式呈現(xiàn)”?；谶@樣的要求，上海廣播電視臺(tái)旗下東方明珠新媒體股份有限公司（簡(jiǎn)稱東方明珠新媒體）迅速響應(yīng)，首先配合上海市教委組織了1000多名特級(jí)教師、正高級(jí)教師和骨干教師開發(fā)和錄制教學(xué)資源，隨后統(tǒng)一編輯，最終由東方明珠新媒體負(fù)責(zé)多渠道分發(fā)等全鏈路播出保障工作，方便上海市全體師生自由選擇。

在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，東方明珠新媒體在與上海市教委的合作中，探索出一套全網(wǎng)絡(luò)全覆蓋全功能的綜合性在線教育模式：大小屏傳播資源融合，集中優(yōu)勢(shì)力量辦大事，“空中課堂”得以實(shí)現(xiàn)直播有秩序、點(diǎn)播有參與、互動(dòng)有收獲、回看能溫習(xí)的綜合性在線教育模式。在此過程中，東方明珠新媒體旗下的大小屏端資源的協(xié)調(diào)合作能效也得到了全面提升。與此同時(shí)，“空中課堂”項(xiàng)目的實(shí)踐對(duì)于教育信息化推進(jìn)工作也發(fā)揮著重要作用，在上海市教委信息化硬件設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)上，“空中課堂”項(xiàng)目將技術(shù)人才效率進(jìn)行了全面提升。

除此之外，我們通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，初高中課程點(diǎn)播回看時(shí)長(zhǎng)整體高于小學(xué)生，點(diǎn)播回看的主要學(xué)科類課程中，回看時(shí)長(zhǎng)排名前三的是藝術(shù)、英語和歷史。講過摸底調(diào)研發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)播回看功能滿足了學(xué)生進(jìn)一步復(fù)習(xí)的需求，課程可對(duì)重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行復(fù)習(xí)鞏固或筆記摘錄，而且學(xué)生之外的其他社會(huì)成員也可以參與，可謂是全民學(xué)科知識(shí)大回爐。

（二）項(xiàng)目的啟示

“空中課堂”項(xiàng)目實(shí)踐帶來很多啟示，概括而言有以下三點(diǎn)。

第一，權(quán)威媒體平臺(tái)的覆蓋及安全優(yōu)勢(shì)和專屬教學(xué)頻道專網(wǎng)專用的資源投入和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與全國(guó)認(rèn)可的專業(yè)且品質(zhì)有保證的課程體系和口碑師資相結(jié)合，滿足了全民教育需求，主流媒體平臺(tái)促成上海模式全民共享，實(shí)現(xiàn)教育均衡。

第二，在當(dāng)前學(xué)習(xí)型社會(huì)氛圍下，主流媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)提升了“空中課堂”項(xiàng)目影響力，高效激活全民教育的自主意識(shí)，進(jìn)而提升城市學(xué)習(xí)力，夯實(shí)學(xué)習(xí)型城市建設(shè)。

第三，疫情期間，“空中課堂”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了課程與用戶之間的迅速連接，是信息與人關(guān)聯(lián)的第一步。從技術(shù)角度看，“空中課堂”提供知識(shí)圖譜和標(biāo)簽化管理的底層數(shù)據(jù)信息、刻意習(xí)得的實(shí)踐案例，在數(shù)據(jù)進(jìn)一步賦能的基礎(chǔ)上，可以助力實(shí)現(xiàn)教育的精準(zhǔn)施教。

二、對(duì)主流媒體融合發(fā)展路徑的思考

通過“空中課堂”這樣一個(gè)區(qū)域化案例的分析，筆者對(duì)主流媒體融合發(fā)展的路徑進(jìn)行了思考，并產(chǎn)生了新的感悟，闡述如下。

（一）主流媒體應(yīng)在公域流量中進(jìn)行價(jià)值重估與重塑

媒體融合發(fā)展過程中，主流媒體在公域流量的價(jià)值重塑方面有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)忽視，更不能缺位。

在新媒體領(lǐng)域，“公域流量”指的是公域流量池，如百度、騰訊等大的流量平臺(tái)。“私域流量”的概念則是指沉淀在微信公眾號(hào)、微信群、微信個(gè)人號(hào)、抖音和短信等平臺(tái)的流量，是屬于企業(yè)和個(gè)人自己的，可以反復(fù)利用，幫助企業(yè)與個(gè)人直接觸達(dá)有效用戶。近年來，在資本市場(chǎng)上，對(duì)公域流量的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如私域流量，本質(zhì)上是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)從單一的流量思維迅速向用戶思維轉(zhuǎn)變，誰有用戶誰就能成功。

筆者在此提出的公域流量，其實(shí)有著另一種指向和涵義——是指建立在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活基礎(chǔ)上的公共領(lǐng)域流量，如黨和政府政策精神的宣導(dǎo)和指引、社會(huì)公共服務(wù)資訊的發(fā)布和執(zhí)行、重大社會(huì)公共事件的組織和疏導(dǎo)以及教育、醫(yī)療、健康等需要公信力為依托的公共信息流量池。一個(gè)健康有序、良性發(fā)展的社會(huì)，公共信息服務(wù)的準(zhǔn)確性和公正性對(duì)于構(gòu)建社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)體系是非常重要的。目前的幾大流量池，恰恰是切割了部分社會(huì)公共服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為自身平臺(tái)的流量。從整個(gè)社會(huì)信息流的角度來說，無論大平臺(tái)還是小網(wǎng)紅，所有的流量都是從社會(huì)公域流量里借助各種手段轉(zhuǎn)化為線上線下的私域流量，并進(jìn)行了理性或非理性的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

在當(dāng)前的媒體融合轉(zhuǎn)型中，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的公、私域流量的討論非常熱烈。從主流媒體的角度來看，筆者認(rèn)為，私域流量對(duì)于我們重新認(rèn)知傳播的延展性和貼近性很有意義，但如果片面評(píng)估其作為傳播價(jià)值標(biāo)桿的作用，對(duì)主流媒體的融合發(fā)展會(huì)有一定程度的誤導(dǎo)和偏離。主流媒體多年建立起來的公信力是集群化和板塊化的，其主要特點(diǎn)就是集團(tuán)軍效應(yīng)，如果片面追求私域流量，輕則會(huì)在內(nèi)部形成個(gè)體品牌初創(chuàng)與媒體品牌換新之間的撕扯，資源分配會(huì)成為難題，重則會(huì)造成媒體品牌空心化、僵尸化，而新的個(gè)體品牌又沒有建立，不僅私域流量拉新的目標(biāo)達(dá)不到，公域流量也日漸流失。

主流媒體在融合發(fā)展中要警惕，不能做“掘墓斷根”式的非理性的自我革命，而要從自身的核心基因出發(fā)，找到合適的路徑。筆者認(rèn)為，目前的焦點(diǎn)是要通過內(nèi)容和技術(shù)兩手抓，真正解決受眾到用戶的轉(zhuǎn)化，其中包括運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)容的交互系統(tǒng)等。以前我們是發(fā)布平臺(tái)但不是共享平臺(tái)，是單向傳播而不是多維交互，而共享和交互才是媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，特別是對(duì)公信力需求高的內(nèi)容（如教育、醫(yī)療、求職、信息打假等），應(yīng)當(dāng)是主流媒體的融合發(fā)展破局之處。公域流量的價(jià)值重估與重塑，既是主流媒體對(duì)自身基因的梳理，更是我們以無可替代的優(yōu)勢(shì)全力打通融合傳播“最后一公里”的必由之路。

習(xí)近平總書記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。”①當(dāng)我們對(duì)建立在社會(huì)生活基礎(chǔ)上的公域流量進(jìn)行了全方位、多層次的價(jià)值重塑后，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位和發(fā)展戰(zhàn)略，才更能實(shí)現(xiàn)在媒體融合大趨勢(shì)下“主力軍占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng)”的整體發(fā)展愿景。

（二）主流媒體應(yīng)當(dāng)完成兩個(gè)維度的重塑

在明確了打通“最后一公里”、對(duì)公域流量進(jìn)行價(jià)值重塑的必要性和必然性之后，應(yīng)該從外及內(nèi)完成兩個(gè)維度的重塑。

第一，重塑主流媒體的“C位基因”。大眾傳播要當(dāng)仁不讓發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，積極為社會(huì)治理賦能。媒體融合極大地拓展了社會(huì)治理的全新空間。媒體融合不僅僅體現(xiàn)在“你就是我，我就是你”，還體現(xiàn)在移動(dòng)優(yōu)先、跨界融合，媒體的社會(huì)功能得到進(jìn)一步拓展。一方面融媒體平臺(tái)的溝通功能更直接，融媒體平臺(tái)讓公眾參與社會(huì)治理的過程簡(jiǎn)化、快捷，便于政府部門及時(shí)了解民眾需求，為社會(huì)治理措施的出臺(tái)和改善提供依據(jù);另一方面融媒體平臺(tái)的公共服務(wù)功能和社交功能得到放大，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)各施所長(zhǎng)又相互融通，媒體效能呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

舉一個(gè)筆者親身經(jīng)歷的案例，2021年2月10日，繼“空中課堂”項(xiàng)目實(shí)施之后，上海市教委與上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)、東方明珠新媒體聯(lián)合推出在線教育新產(chǎn)品，面向“50+”人群打造全媒體終身教育平臺(tái)“金色學(xué)堂”。“金色學(xué)堂”內(nèi)容涵蓋上海老年大學(xué)、上海市學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)服務(wù)指導(dǎo)中心辦公室、上海學(xué)習(xí)網(wǎng)等提供的優(yōu)質(zhì)課程，目前已集聚近千條課程節(jié)目。東方明珠新媒體發(fā)揮內(nèi)容編排和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大能力，重點(diǎn)課程每周上新，讓老年人不再受教學(xué)空間限制，擁有更具自由度和個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

“金色學(xué)堂”上線一個(gè)月后，我們?cè)谂c央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）聯(lián)合建設(shè)開發(fā)的“觀眾測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室”里進(jìn)行了第一輪用戶測(cè)評(píng)，得出的反饋令運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大受鼓舞——“金色學(xué)堂”日均收看戶一直保持在70萬戶左右，收視時(shí)長(zhǎng)也較同時(shí)段其他開路頻道有明顯增加。除了開機(jī)率和收視時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)能夠佐證對(duì)象用戶的活躍，東方有線整體的用戶留存率較往年整整提高了一倍，這也從另一個(gè)側(cè)面證明了“金色學(xué)堂”在上海本地市場(chǎng)是有持續(xù)剛需的。電視作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，在這個(gè)領(lǐng)域重回觀眾心目的“C位”。

第二，重塑主流媒體的“C端心智”。我們?cè)趯?duì)外重塑媒體的“C位基因”、彰顯主流傳播平臺(tái)在社會(huì)治理、公共服務(wù)等領(lǐng)域C位價(jià)值的同時(shí)，在媒體內(nèi)部也需要一次全方位的重塑，那就是重塑媒體的“C端心智”，對(duì)媒體智慧平臺(tái)的邏輯進(jìn)行一次優(yōu)化，甚至是重構(gòu)，這個(gè)重構(gòu)才是媒體融合發(fā)展的“戲眼”所在。

我們將整個(gè)主流媒體面向用戶打造“C端心智”的歷史性重構(gòu)梳理為一張可視化的路線圖，這張路線圖的核心邏輯起點(diǎn)是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的智慧化、智能化傳播鏈條。

首先是對(duì)我們現(xiàn)有內(nèi)容庫進(jìn)行智能化的整理，建立智慧內(nèi)容庫;其次在智慧內(nèi)容庫的支撐下，建立智能創(chuàng)作平臺(tái);最后通過統(tǒng)一的內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和智能營(yíng)銷平臺(tái)、智能活動(dòng)平臺(tái)線上線下協(xié)同做功，從中提煉挖掘出至關(guān)重要的用戶畫像平臺(tái)。通過智庫平臺(tái)的科學(xué)研判，建立通暢的用戶反饋平臺(tái)。這一系列的基礎(chǔ)工作完成后，我們才有可能真正建立起一個(gè)智能社區(qū)平臺(tái)。

在這個(gè)流程中，我們發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體亟待加強(qiáng)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容制作中，策劃與運(yùn)營(yíng)是完全割裂的，運(yùn)營(yíng)反饋的不匹配往往導(dǎo)致生產(chǎn)資源的無效重復(fù)或疊加（創(chuàng)作一窩蜂現(xiàn)象）。智能營(yíng)銷的概念則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體賴以生存發(fā)展的、通過第三方廣告售賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的范圍，在新的內(nèi)容生產(chǎn)流程中，內(nèi)容上線的第一天到下線的最后一天，都是營(yíng)銷覆蓋的范圍，其中，既有在線價(jià)值，也有離線價(jià)值。

二是用戶畫像。這是由商業(yè)化新媒體平臺(tái)推動(dòng)的一個(gè)概念，以往在傳統(tǒng)媒體的價(jià)值體系內(nèi)是處在相當(dāng)靠后的位置，但在新的傳播環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)者如果對(duì)自身平臺(tái)的用戶畫像沒有充分的理解和掌握，大致的結(jié)局都是“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，動(dòng)靜很大，效果卻不盡如人意，甚至南轅北轍。

三是智能社區(qū)平臺(tái)的建設(shè)將是未來融合媒體的標(biāo)配。近年來，各地廣電媒體在改革進(jìn)程中，縮減頻道頻率成為一個(gè)瘦身握拳再出發(fā)的共同選擇。我們認(rèn)為，頻道的播出樣態(tài)在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期為媒體內(nèi)容的豐富和延展做出了積極貢獻(xiàn)，但在已經(jīng)到來的融合傳播時(shí)代，頻道作為傳播的行政載體會(huì)逐步讓位于精準(zhǔn)垂直的內(nèi)容傳播集群，而要真正實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)傳播、垂直深耕，背后的底層邏輯一定是需要一個(gè)建立在內(nèi)容雙向反饋基礎(chǔ)上的智能社區(qū)平臺(tái)。

注釋

①《習(xí)近平的“網(wǎng)絡(luò)治理觀”》，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2017-09/15/c_1121667775.htm.

（本文根據(jù)作者在媒介服務(wù)社會(huì)治理跨界融合新場(chǎng)景研討活動(dòng)中的講話整理，有刪節(jié)）

（作者單位：上海廣播電視臺(tái)東方明珠新媒體股份有限公司）

（本文編輯：李靜）