施楊

此刻，有一家餐飲企業(yè)正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長(zhǎng)。兩年時(shí)間里，其全國(guó)直營(yíng)門店增至40多家，包括正餐門店12家，面館門店30余家，并計(jì)劃力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)于華北、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)完成300家店的開(kāi)設(shè)……

看到這則數(shù)字，如果你下意識(shí)地以為這是某個(gè)拿到風(fēng)投，正在瘋狂砸錢擴(kuò)張的新興餐飲品牌，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

實(shí)際上，這家企業(yè)的背后并沒(méi)有資本加持，更不是什么餐飲界誕生的新秀驕子。相反，這是一家擁有260多歲高齡的“中華老字號(hào)”——松鶴樓。

眾所周知，衡量一個(gè)餐飲品牌的受歡迎程度，翻臺(tái)率是重要標(biāo)準(zhǔn)。松鶴樓旗下的面館，目前日均翻臺(tái)率在6～8，最高門店翻臺(tái)率達(dá)到10以上，即一天之內(nèi)有超過(guò)10撥客人先后在同一個(gè)餐位用餐，相比之下，同行業(yè)如西貝、海底撈等餐飲品牌的翻臺(tái)率僅為5～6。

老品牌復(fù)出的道路絕不是簡(jiǎn)單的“Yes or No”的問(wèn)題，也絕不是單純套用公式定理就可以解決。超高翻臺(tái)率的背后，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可。

在松鶴樓總經(jīng)理潘培權(quán)眼中，不令松鶴樓的金字招牌在新時(shí)代蒙塵只是“底線”?！盾髯印ね醢云吩唬骸稗r(nóng)夫樸力而寡能，則上不失天時(shí)，下不失地利，中得人和而百事不廢?！痹谔鞎r(shí)、地利、人和的三浪疊加之下，作為大型綜合餐飲企業(yè)，松鶴樓如何重振金字招牌？

天時(shí)

對(duì)于老字號(hào)餐飲品牌而言，這是一個(gè)“好”時(shí)代，也是一個(gè)“壞”時(shí)代。

截至目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1 128家?；仡櫄v史，在資源貧乏的年代，誰(shuí)能評(píng)上老字號(hào)，其實(shí)靠的并不僅僅是市場(chǎng)檢驗(yàn)，更多是占了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代特許壟斷經(jīng)營(yíng)和國(guó)營(yíng)飯鋪永不倒閉的便宜。

面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境和餐飲新勢(shì)力的沖擊，一些老字號(hào)成于“老”也困于“老”。不少高舉轉(zhuǎn)型大旗的老字號(hào)，缺乏對(duì)新時(shí)代消費(fèi)需求的十足誠(chéng)意，以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)則變化的敬畏之心，以至于無(wú)法打破僵局，將傳承和創(chuàng)新有機(jī)對(duì)接，只能眼睜睜看著一切積重難返。

作為餐飲行業(yè)的老兵，潘培權(quán)坦言，對(duì)于老字號(hào)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“好”時(shí)代，也是一個(gè)“壞”時(shí)代。“好”在經(jīng)濟(jì)的崛起不僅刺激了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，還激發(fā)了國(guó)人的文化自信，年輕一代比以往更愿意接納傳統(tǒng)歷史文化；“壞”在隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的要求日益苛刻。實(shí)際上，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模于2018年首次超過(guò)4萬(wàn)億元，但這是一個(gè)沒(méi)有巨頭的行業(yè)，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來(lái)市場(chǎng)規(guī)模也不超過(guò)0.5%。

同時(shí)，艾瑞集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)新餐飲消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，以80后、90后為主的新中產(chǎn)已成為餐飲消費(fèi)的主力軍。其中，64.6%的新中產(chǎn)每周會(huì)外出就餐超3次，高出整體水平16.4個(gè)百分點(diǎn)。新消費(fèi)主力軍們也帶來(lái)了新的需求：16.1%的新中產(chǎn)消費(fèi)者僅能接受20分鐘以內(nèi)的上菜時(shí)間，15.9%的消費(fèi)者召喚服務(wù)員超過(guò)兩次沒(méi)有響應(yīng)就會(huì)放棄在該餐廳就餐。

潘培權(quán)知道，在好與壞之間，松鶴樓想要脫穎而出，就得在推陳出新的同時(shí)，給予年輕人真實(shí)的獲得感與價(jià)值感。

2018年，“破圈”的契機(jī)來(lái)臨。那一年，松鶴樓被豫園股份收購(gòu)并加入其品牌矩陣。作為旗下?lián)碛?8家中華老字號(hào)品牌的家庭快樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在豫園股份董事長(zhǎng)兼總裁黃震眼中，松鶴樓具備兩大潛力優(yōu)勢(shì)：除品牌沉淀百年的文化底蘊(yùn)外，早在十多年前松鶴樓就初步建立了一套現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新與生產(chǎn)體系。

“當(dāng)時(shí)松鶴樓正在嘗試‘大館的局部連鎖化。（‘大館即以前廳后廚模式為核心的大型綜合餐飲門店）但開(kāi)到第三家分店時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，依靠前廳后廚的模式非常難做品控?！迸伺鄼?quán)解釋道，以前菜品的口味靠的是廚師的經(jīng)驗(yàn)，但廚師的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)因人而異，可以說(shuō)這為門店連鎖帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。于是在2008年，潘培權(quán)下決心對(duì)松鶴樓的生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，籌備建立中央廚房。

所謂中央廚房，是將菜品大批量統(tǒng)一采購(gòu)制作。同時(shí)，在2012年松鶴樓開(kāi)始籌建配套的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。以蘇州為物流配送總部，并同步建立在華北以北京為物流配送周轉(zhuǎn)中心；半成菜品和調(diào)好的配料一起，用統(tǒng)一的運(yùn)輸方式，趕在指定時(shí)間內(nèi)運(yùn)到旗下各門店。松鶴樓是最早建立中央廚房的老字號(hào)餐飲品牌之一，這也為今后的品牌“破圈”奠定了基石。

有了這套現(xiàn)代化的產(chǎn)品創(chuàng)新與生產(chǎn)體系作為后盾，豫園股份幫助松鶴樓梳理品牌體系，鼓勵(lì)并支持其走出“舒適區(qū)”，在百年品牌歷史中，尋找品牌“破圈”的切入口。

地利

作為消費(fèi)者人生道路上的陪伴，“蘇州一碗面”成為品牌破圈的抓手。

2013年，黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等各種餐飲網(wǎng)紅橫空出世。餐飲業(yè)的新創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始講情懷、玩概念。這一年開(kāi)始，菜品背后的品牌人文經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑成為吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。然而時(shí)至今日，在“面”這一品類中，仍沒(méi)有頭部品牌出現(xiàn)。

在潘培權(quán)看來(lái)，中國(guó)不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于面這一品類的接受度極高，無(wú)論是四川擔(dān)擔(dān)面、重慶小面還是蘭州牛肉面，消費(fèi)者實(shí)則將面當(dāng)作一種載體，更感興趣的是“面”背后蘊(yùn)含的不同文化與風(fēng)味。比如目前，占市場(chǎng)份額較大的和府撈面創(chuàng)立于2012年，它也試圖從“文化”入手進(jìn)行品牌創(chuàng)新，比如強(qiáng)調(diào)書房的場(chǎng)景、自助的流程、草本湯的功能。但這些僅僅是“打造”或 “營(yíng)造”出的品牌文化感。

相比之下，松鶴樓則完全不同。

松鶴樓誕生于蘇州，而“面”是蘇州人的最愛(ài)。據(jù)說(shuō)，蘇州人一天要吃掉500噸左右的面條。蘇式湯面的面湯考究，面條韌性十足，澆頭豐富。非要形容一下三者的關(guān)系，那就是：面為骨，澆頭為肉，湯為魂。

史料記載，清末蘇州城面館、面食店多達(dá)兩百余家，遍布大街小巷。面食店集中在石路、胥門等地，雖各具特色，但始終沒(méi)有頭部品牌誕生，直到松鶴樓在觀前街出現(xiàn)。松鶴樓起初為面館，以燜肉面、鹵鴨面等蘇式面點(diǎn)聞名，清溜河蝦仁、松鼠桂魚等蘇州名菜也皆誕生于此。

光緒二十八年（1902年），松鶴樓升級(jí)為菜面館。百年來(lái)，店面不斷升級(jí)，逐步取消面館業(yè)務(wù)，升格為蘇幫菜“大館”。雖然面館退出江湖，松鶴樓的“一碗面”卻始終是蘇州人心中的最愛(ài)，特別是招牌鹵鴨面聲名顯赫。

從前，鹵鴨澆頭規(guī)定由頭號(hào)煤爐師傅負(fù)責(zé)，每天下午店里派人到錢萬(wàn)里橋“趕鴨”，晚上12點(diǎn)起制作，采用玄妙觀外八景之一“蟹臍井”中的水，加入百年老鹵烹制而成。早上5點(diǎn)半開(kāi)始供應(yīng)，每天僅30只，賣完為止，供不應(yīng)求。

實(shí)際上，不只是鹵鴨面，松鶴樓的湯面與菜品的制作也承襲了蘇幫菜“不時(shí)不食”的文化內(nèi)涵，以及精致考究的地域特色?？梢哉f(shuō)，松鶴樓的面對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)是一份情懷。“記得2019年觀前街商圈的面館開(kāi)業(yè)第一天，有年過(guò)六旬的女兒推著坐輪椅的母親來(lái)吃一份鹵鴨面，也有八旬老人點(diǎn)了面卻遲遲不愿動(dòng)筷，細(xì)問(wèn)才知道，年輕時(shí)和幾位好友常來(lái)吃面，但現(xiàn)在這些同伴早已不在……”

在潘培權(quán)眼中，代表蘇幫菜特色的 “一碗面”不僅是消費(fèi)者人生道路上的“陪伴者”，也最適合成為品牌破圈的有力“抓手”。選擇重開(kāi)面館的戰(zhàn)略，不僅在于“大館”的運(yùn)營(yíng)難度高、成本投入大、組織管理復(fù)雜，也在于“大館”的正統(tǒng)蘇幫菜品牌形象深入人心。而面館能以更靈活、更輕盈的方式，在原有地域文化底蘊(yùn)之上，建立新的品牌認(rèn)知。

人和

無(wú)論是重開(kāi)面館還是選址商圈，看似不合理，實(shí)則滿足了消費(fèi)者的核心需求。

2019年，在豫園股份的支持下，松鶴樓嘗試將面食業(yè)務(wù)重新單列出來(lái)，以面館形式重新和消費(fèi)者進(jìn)行連接，很快在上海豫園商城開(kāi)出了第一家“松鶴樓蘇式湯面”模型店，正式重啟面館業(yè)務(wù)。

“當(dāng)時(shí)蘇州的餐飲業(yè)同行紛紛不看好我們?！迸伺鄼?quán)坦言，主要問(wèn)題聚焦在兩點(diǎn)：一是好不容易從小面館變成大飯店，現(xiàn)在又打回原形，松鶴樓是不是傻？二是面館開(kāi)到大商圈和大商場(chǎng)里，成本極高，靠賣面不得賠死？”

“說(shuō)實(shí)話，我們一開(kāi)始也有些猶豫，但詳盡的調(diào)研讓我們知道了C端消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這給了我們嘗試的勇氣?！痹谂伺鄼?quán)看來(lái)，無(wú)論是“降維”開(kāi)設(shè)面館，還是選址在商圈與商場(chǎng)，表面上看似不太合理，實(shí)則都是以滿足消費(fèi)者的需求為核心目標(biāo)。

“要迅速打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)，就需要走到年輕人中間去。而商圈與大型商場(chǎng)是如今年輕人線下社交與消費(fèi)的重要場(chǎng)所?！痹谂伺鄼?quán)看來(lái)，選擇在商圈與商場(chǎng)開(kāi)設(shè)面館的另一個(gè)重要的原因，是為滿足附近寫字樓大量白領(lǐng)、年輕人的用餐剛需。

豫園股份與松鶴樓的行業(yè)調(diào)研中顯示，一線城市的職場(chǎng)年輕人平均中午的用餐時(shí)間約為一小時(shí)。而在“大館”正襟危坐吃上一頓正餐，對(duì)于身處職場(chǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)有些奢侈。

所以，面館的任務(wù)，是如何讓年輕人與白領(lǐng)消費(fèi)者既能領(lǐng)略“蘇州一碗面”的魅力，又能滿足其用餐時(shí)間緊迫的需求。

“要解決這個(gè)痛點(diǎn)，就必須加強(qiáng)產(chǎn)品的供應(yīng)效率與品控。我們?cè)谥醒霃N房的產(chǎn)品研發(fā)中心，將各種蘇幫菜品的烹制技藝數(shù)值化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化，通過(guò)更科學(xué)、更高效的手段呈現(xiàn)最正宗的蘇幫菜與蘇式湯面?！?其實(shí)，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度在美國(guó)、日本已達(dá)90%，而中國(guó)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度還不到30%。潘培權(quán)明白，這是一塊硬骨頭，但必須“啃”下來(lái)。

在創(chuàng)新研發(fā)方面，松鶴樓組建了一支40人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究面條。一般蘇州面條的保存期僅一兩天，存放久了會(huì)出現(xiàn)黑化斷裂的現(xiàn)象，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)發(fā)酵改良，將保質(zhì)期提升至15天。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，以一塊燜肉為例。每塊燜肉以克重來(lái)計(jì)算，厚度在1.2至1.4厘米左右，根據(jù)厚薄調(diào)整重量，上下誤差不可超過(guò)10克，最終控制在80克左右的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，標(biāo)準(zhǔn)化的廚具也為還原一碗口味純正的蘇式湯面立下“汗馬功勞”。

從前根據(jù)每位廚師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握一碗面湯的分量，現(xiàn)在后廚統(tǒng)一使用50克制的湯勺。制作一碗面，白湯紅湯各一勺，將碗沿上的LOGO作為刻度標(biāo)準(zhǔn)。一切都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算卻又操作簡(jiǎn)單，不僅極大地簡(jiǎn)化了門店后廚的加工流程，還通過(guò)數(shù)值化還原了“蘇州一碗面”的原汁原味，更好地滿足消費(fèi)者“吃得好”與“吃得快”兩大關(guān)鍵需求。

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如今，松鶴樓的順利轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在翻臺(tái)率。在坪效方面，其全國(guó)面館每平米的銷售額日均110元以上，最高門店甚至超過(guò)200元。無(wú)論是以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為切入口，還是以標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的生產(chǎn)管理模式提升消費(fèi)體驗(yàn)，都證明了老字號(hào)“放下身段，聆聽(tīng)C端”的重要性。在這個(gè)時(shí)代，老字號(hào)可以作出更好的選擇，而不是一聽(tīng)到贊美就笑，一聽(tīng)到批評(píng)就跳。松鶴樓的經(jīng)驗(yàn)表明，放下對(duì)過(guò)往的沉湎，把目光從過(guò)去的歷史輝煌中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場(chǎng)，是每一家老字號(hào)“二次崛起”最需要做的事。