葉茂中

特朗普是洞察消費(fèi)者沖突的高手

美國(guó)前總統(tǒng)特朗普，在2019年美國(guó)的金酸梅獎(jiǎng)中被評(píng)為最差男主角。

演員才是特朗普總統(tǒng)真實(shí)的身份。

畢竟，他在就任總統(tǒng)之前，已經(jīng)參演了多達(dá)43部好萊塢電影，也算得上資深演員了；而且他除了客串演員，還參與了綜藝節(jié)目的制作，真人秀節(jié)目《飛黃騰達(dá)》就得益于特朗普的深度參與，毒招百出的節(jié)目規(guī)則讓節(jié)目連續(xù)播放了10季以上，并且還帶來(lái)了2次艾美獎(jiǎng)的提名。

相比希拉里中規(guī)中矩的競(jìng)選策略，特朗普太明白如何利用娛樂(lè)手段制造沖突，吸引流量和關(guān)注度；通過(guò)娛樂(lè)手段，戲劇化地解決沖突，拉攏選民。

甚至在2020年美國(guó)疫情前期，特朗普還因?yàn)閼蝗恕獞挥浾?，懟奧巴馬，懟福克斯新聞，懟紐約州州長(zhǎng)科莫，懟福奇博士……強(qiáng)烈刺激了收視率的一路攀升，在2020年4月初的蓋洛普民意調(diào)查中，特朗普的支持率從3月中的44%飆升至49%。

在此，不得不驚嘆美國(guó)人民的腦回路：疫情如此嚴(yán)重，在明尼蘇達(dá)州的州長(zhǎng)宅邸前，還有近千名抗議者穿著支持特朗普的各色服裝，戴著寫有“美國(guó)再次偉大”和印有特朗普名字的小紅帽，要求“開(kāi)除福奇”，似乎開(kāi)除了福奇博士，疫情就會(huì)像總統(tǒng)預(yù)言的那樣——沒(méi)準(zhǔn)哪一天，它自己就突然消失了。

但當(dāng)我們以消費(fèi)者為中心思考，站在美國(guó)自由民眾的立場(chǎng)上來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特朗普才是洞察消費(fèi)者沖突的高手。

我們回溯到20世紀(jì)90年代，在美國(guó)舊金山曾經(jīng)舉行過(guò)一個(gè)集合了全球500多名經(jīng)濟(jì)界、政治界精英的會(huì)議，其中包括喬治·布什、撒切爾夫人、比爾·蓋茨等大名鼎鼎的全球熱點(diǎn)人物。

精英們一致認(rèn)為，全球化會(huì)造成一個(gè)重大沖突——貧富之間巨大的沖突。

這個(gè)世界上，80%的資源將被20%的人占有，而80%的人會(huì)被“邊緣化”。屆時(shí)，有可能就會(huì)發(fā)生馬克思在100年前所說(shuō)的你死我活的階級(jí)沖突。

如何解決這個(gè)世界級(jí)的沖突？

布熱津斯基表示，誰(shuí)也沒(méi)有能力改變未來(lái)的“二八現(xiàn)象”，解除“邊緣人”的精力與不滿情緒的辦法只有一個(gè)，便是推出一個(gè)全新的戰(zhàn)略“Tittytainment”，即在80%的人嘴中塞一個(gè)“奶嘴”。

奶嘴，就是指令人沉迷的娛樂(lè)產(chǎn)品、充滿感官刺激的娛樂(lè)表演、激發(fā)欲望的娛樂(lè)明星……

最終達(dá)到目的：占用人們大量時(shí)間，讓其在不知不覺(jué)中喪失思考的能力。

從此，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)成為美國(guó)主流經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，美國(guó)的娛樂(lè)業(yè)每年創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值。不得不承認(rèn)美利堅(jiān)也是個(gè)會(huì)玩愛(ài)玩的民族：美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂(lè)，有2/3的收入用于娛樂(lè)，有1/3的土地面積用于娛樂(lè)。

特朗普作為政界優(yōu)秀的男主角，自然明白長(zhǎng)期被“娛樂(lè)”圈養(yǎng)的美國(guó)人，內(nèi)心的沖突究竟是什么。相對(duì)于未知的病毒，他們更愛(ài)自由的海灘和夜店。

把商業(yè)變成一場(chǎng)“秀”

不管是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)分級(jí)，我們都要坐上開(kāi)往幸福的列車。

所有消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的終點(diǎn)，都將是那些能提升消費(fèi)者幸福指數(shù)的產(chǎn)品和品牌。在這樣的前提下，所謂的性價(jià)比就是指：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和品牌之外，是否還能感受到樂(lè)趣、幸福和驚喜。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了極大的變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。

如果可以讓消費(fèi)者提前就感受到產(chǎn)品的誘惑力和品牌的魅力，那營(yíng)銷就能解決傳播的沖突，不戰(zhàn)而勝。

我們要把商業(yè)變成一場(chǎng)“秀”，不論是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，我們都要用表演的方式，戲劇化地展示產(chǎn)品，傳播品牌，讓企業(yè)如同置身于聚光燈照耀下的舞臺(tái)，讓產(chǎn)品和品牌如同在聚光燈下的明星，讓消費(fèi)者不得不停下腳步，關(guān)注你，欣賞你，購(gòu)買你，擁有你。

斯科特·麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特征，總結(jié)出一個(gè)真理：所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。

他把商業(yè)與電影、電視與音樂(lè)等娛樂(lè)業(yè)聯(lián)系起來(lái)，把多年以來(lái)一直應(yīng)用于娛樂(lè)業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種情感上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無(wú)法拒絕的情感體驗(yàn)，他們購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種情感的體驗(yàn)。

情感，是娛樂(lè)解決沖突的必要條件

娛樂(lè)不是低俗的迎合，而是首先要具備人格化的性格魅力。

蜘蛛俠：好像鄰家大哥哥，親切，平民化的英雄，讓你覺(jué)得英雄就在身邊；

鋼鐵俠：有錢任性，愛(ài)出風(fēng)頭， 獅子座的英雄主義，也是萬(wàn)千少女的夢(mèng)中英雄；

綠巨人：壓抑情感的天才，誰(shuí)都敢單挑的虎膽英雄。

漫威的英雄世界，都是個(gè)性化的英雄人物，愛(ài)恨分明，各有各的粉絲應(yīng)援團(tuán)。

在《沖突》第2版中，我們?cè)敿?xì)描述過(guò)：進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴以及品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出；品牌真相必須是一招致命的。

用娛樂(lè)手段解決沖突，我們首先要做的就是建立右腦的情感個(gè)性：

哈雷的硬漢；

蘋果的天才；

迪士尼的永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大；

……

娛樂(lè)化營(yíng)銷的目的是為了和消費(fèi)者建立情感的聯(lián)結(jié)，個(gè)性越是鮮明，越是會(huì)吸引到忠實(shí)于你的人群；個(gè)性越是堅(jiān)持，越能幫助企業(yè)在各種娛樂(lè)的風(fēng)口前，不會(huì)迷失自己的初心。

一旦找到了和消費(fèi)者建立情感的通道，我們需要做的就是堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持；重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。切忌在各種風(fēng)口的誘惑面前改變自己，否則只能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)你無(wú)法識(shí)別，無(wú)法跟隨。

尤其在今天年輕化的大趨勢(shì)面前，很多老品牌都極力去迎合年輕人，改變了自己的品牌個(gè)性，但最后的結(jié)果呢？

諸位看官，還記得“90后李寧”帶來(lái)的噩夢(mèng)嗎？

當(dāng)李寧企圖用粗暴的方式展示自己的“年輕”時(shí)，“90后”消費(fèi)者非但沒(méi)有買單，并且連原本重視的“70后”“80后”也快速拋棄了它，不僅沒(méi)有“實(shí)現(xiàn)年輕化”，還把自己的品牌迅速打入了低谷。

所以，各位看官，娛樂(lè)不是湊熱鬧，更不是跟風(fēng)，娛樂(lè)必須建立在解決消費(fèi)者的沖突上，才能構(gòu)建自己的獨(dú)特個(gè)性，才能讓消費(fèi)者愛(ài)上你，支持你，購(gòu)買你。

只要成長(zhǎng)，不要面子

一旦明確了自己的價(jià)值屬性和品牌個(gè)性，在娛樂(lè)的世界里，千萬(wàn)不要有偶像包袱和明星人設(shè)。

今天的流量世界中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰。

新品為什么都喜歡找李佳琦？

因?yàn)槔罴宴耐扑]，能讓新品的購(gòu)買量迅速破10萬(wàn)。

而購(gòu)買量一旦破10萬(wàn)，新品就有機(jī)會(huì)高居搜索排名的前端，能夠讓消費(fèi)者更快速地找到你，買到你。

在流量世界中，只有快速借勢(shì)，快速擴(kuò)張，才能保住流量持久涌動(dòng)的源頭。

娛樂(lè)的目的就是為了快速吸引流量，以洶涌之勢(shì)奔向消費(fèi)者。讓他們?cè)谫?gòu)買之前，就對(duì)你賞心悅目，歡樂(lè)開(kāi)懷，放低防線。在堅(jiān)守品牌個(gè)性和價(jià)值觀的前提下，我們要抓住一切機(jī)會(huì)，讓我們的舞臺(tái)發(fā)光發(fā)熱，甚至發(fā)出很大的笑聲、歌聲、掌聲，吸引消費(fèi)者的視線、聽(tīng)覺(jué)和腳步。

但是，即便我們站在了舞臺(tái)上，也千萬(wàn)不要以自我為中心思考，幻想自己是藝術(shù)家，可以慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的藝術(shù)情結(jié)。要不斷地以消費(fèi)者為中心思考，洞察那些能讓消費(fèi)者喜歡、癡迷甚至無(wú)法抗拒的娛樂(lè)元素。

對(duì)于企業(yè)家而言，如果可以放低身份，娛樂(lè)大眾，無(wú)疑是能夠?yàn)槠髽I(yè)省下10億元廣告費(fèi)的公關(guān)行為。

馬云說(shuō)：沒(méi)錢沒(méi)本事的時(shí)候，面子是最沒(méi)用的東西。

在娛樂(lè)大眾的道路上，馬云可謂一騎絕塵，他從不在意自己企業(yè)家和校長(zhǎng)的身份，每次博出位的形象，都能為阿里巴巴贏得大量的免費(fèi)傳播。

在這個(gè)膚淺的時(shí)代，娛樂(lè)就要有煙火氣，要能和消費(fèi)者愉快地玩起來(lái)，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步勾兌感情，發(fā)生美好的關(guān)系。

作為“百戲之祖”的昆曲，清乾隆皇帝之后，為何會(huì)全面衰??？

是因?yàn)槔デ呒?jí)了，太講究了： 一顰一笑、一指一步皆有深意，十分注重其獨(dú)特的文化品位和修養(yǎng)。

而到了清乾隆時(shí)期，市民階層崛起，老百姓實(shí)在沒(méi)耐心理解昆曲的“此中深意”，紛紛投向京劇——彼時(shí)的京劇，則充分以消費(fèi)者為中心思考，讓消費(fèi)者聽(tīng)得懂，看得爽；唱念做打，樣樣都能博得消費(fèi)者的眼球和掌聲。充分娛樂(lè)了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，最終取代昆曲，成為“國(guó)粹”。

到了今天，京劇沒(méi)落，王珮瑜為了讓更多年輕人能重新喜歡上京劇，舉辦“瑜音繞梁”清音會(huì)，創(chuàng)辦演音會(huì)；為大眾做講座，出席《跨界歌王》《天天向上》等電視節(jié)目，在彈幕網(wǎng)站上直播京劇技巧；和各種流行文化合作，用當(dāng)下的娛樂(lè)文化重塑京?。坏鹊?。很多人說(shuō)瑜老板降低了京劇的格調(diào)，但瑜老板認(rèn)為讓“還沒(méi)有愛(ài)上京劇的人”明白“京劇很好玩”才是當(dāng)下最重要的；“讓京劇流行起來(lái)”，才是最重要的。

只要成長(zhǎng)，不要面子。 既然選擇了娛樂(lè)精神，我們就要和消費(fèi)者玩在一起，才能嗨在一起。

諸位看官，你看現(xiàn)在的品牌，分分秒秒都戲精上身的感覺(jué)，從汽車品牌到快消品牌、餐飲品牌，幾乎每個(gè)行業(yè)的品牌都在走人格化的道路，而且每個(gè)品牌打造的“人設(shè)”，絕不是高高在上的權(quán)威形象。

戲精鼻祖旺旺，自從發(fā)明了旺仔的表情包，就一直在自黑的道路上狂奔。

在馬云熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的“阿里動(dòng)物園”，組團(tuán)賣萌，尤其是釘釘在疫情期間的表現(xiàn)，堪稱經(jīng)典：在疫情期間，釘釘?shù)拇嬖趪?yán)重影響了學(xué)生黨快樂(lè)的放假計(jì)劃——釘釘作為阿里旗下的辦公軟件，在受疫情影響、中小學(xué)開(kāi)學(xué)時(shí)間不斷被延后、企業(yè)復(fù)工一拖再拖的大背景下，其穩(wěn)定、流暢的直播效果，成為教育市場(chǎng)在做線上教育時(shí)的首選平臺(tái)，也成為眾多小朋友最討厭的軟件。

于是，很多學(xué)生黨對(duì)釘釘作出惡意評(píng)價(jià)，瘋狂打出一星評(píng)價(jià)，釘釘辛辛苦苦維護(hù)多年的4.9分好評(píng)，一時(shí)間降為1.3分。

釘釘發(fā)動(dòng)了“在線求饒”的視頻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過(guò)可愛(ài)、賣萌、求饒的方式，跪求五星好評(píng)，上線后B站全站日播放量第一，微博也喜提熱搜。一句“大家都是我爸爸”——不要面子，只要五星，成功緩和了與用戶之間的關(guān)系，熱度也水漲船高，成功出圈。

守住底線的前提下，品牌要能和消費(fèi)者玩在一起，把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)孩子，把自己也當(dāng)成一個(gè)孩子！