【關(guān)? 鍵? 詞】摩點(diǎn);眾籌;出版;文創(chuàng)產(chǎn)品

【作者單位】段婷婷，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.16

眾籌即大眾籌款，是指?jìng)€(gè)人或組織通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向社會(huì)公眾籌集資金，以完成某一項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)融資方式。相比傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開放和靈活，只要眾籌項(xiàng)目能夠吸引網(wǎng)友興趣，創(chuàng)業(yè)者便有可能通過眾籌方式獲取項(xiàng)目啟動(dòng)的第一筆資金，這種方式給予電商、文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者以無限可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這一新型籌款形式逐步延伸到出版領(lǐng)域。2014年，北京摩點(diǎn)會(huì)想科技有限公司旗下的興趣互動(dòng)消費(fèi)品牌摩點(diǎn)正式上線。摩點(diǎn)遵循“為創(chuàng)作者發(fā)聲”的原則，以眾籌為基礎(chǔ)，從文創(chuàng)產(chǎn)品切入，為廣大擁有新穎創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者和機(jī)構(gòu)搭建起展示創(chuàng)意產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，并逐步覆蓋動(dòng)漫、出版和影視等領(lǐng)域。2018年，故宮出版社與奧秘之家聯(lián)合創(chuàng)作的中國風(fēng)互動(dòng)解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點(diǎn)發(fā)起眾籌，上線26天便獲得近45000名用戶支持，眾籌金額突破一千萬元，最終以2020萬元的成交額創(chuàng)造了出版類眾籌新紀(jì)錄[1]。

一、摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版的優(yōu)勢(shì)分析

摩點(diǎn)網(wǎng)CEO黃勝利表示，“在摩點(diǎn)，每一位生產(chǎn)者都可以向人們展示自己的創(chuàng)意，贏得潛在受眾的信任;每一位探索者也有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)感興趣的人和事，并參與進(jìn)來?！蹦c(diǎn)之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭者，與其成熟的運(yùn)營模式和擁有高黏度的粉絲群體密不可分。在摩點(diǎn)網(wǎng)的專業(yè)化運(yùn)營下，平臺(tái)方、項(xiàng)目發(fā)起者與用戶之間形成良好互動(dòng)，共同推動(dòng)眾籌出版項(xiàng)目順利進(jìn)行。

1.運(yùn)營模式成熟

與同行業(yè)的眾籌平臺(tái)相比，摩點(diǎn)網(wǎng)運(yùn)營時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，且已形成良好的社群氛圍。2014年至2018年，摩點(diǎn)網(wǎng)已幫助近3萬個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品邁出第一步，不僅成為國內(nèi)屈指可數(shù)的游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)，而且占據(jù)了眾籌出版的絕大部分市場(chǎng)。摩點(diǎn)網(wǎng)以傳統(tǒng)的眾籌出版流程為基礎(chǔ)，將創(chuàng)新作為項(xiàng)目審核的第一準(zhǔn)則，其發(fā)布的《摩點(diǎn)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目規(guī)范》對(duì)項(xiàng)目的原創(chuàng)和首發(fā)做出明確要求，并指出“摩點(diǎn)希望通過眾籌帶來更多新鮮有趣的體驗(yàn)，而不是成為一個(gè)廣告發(fā)布的平臺(tái)” 。這一要求一定程度上提高了項(xiàng)目的準(zhǔn)入門檻，從源頭上保障了圖書的出版質(zhì)量。在項(xiàng)目進(jìn)程中，摩點(diǎn)網(wǎng)為發(fā)起方與用戶搭建對(duì)話平臺(tái)，并根據(jù)項(xiàng)目更新發(fā)布頻率、評(píng)論回復(fù)比例、發(fā)貨效率和好評(píng)率建立評(píng)分機(jī)制，將其作為項(xiàng)目預(yù)售款項(xiàng)的結(jié)算指標(biāo)[2]。這一運(yùn)營形式不僅可以有效增強(qiáng)用戶黏性，而且有效避免項(xiàng)目投資人在后續(xù)進(jìn)程中陷入被動(dòng)局面。在成熟的運(yùn)營模式下，摩點(diǎn)網(wǎng)營造了健康有序的社區(qū)氛圍，有效保證了發(fā)起人與用戶的利益，形成良性循環(huán)。

2.高黏性的粉絲基礎(chǔ)

摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌模式結(jié)合了“團(tuán)購”“預(yù)售”“營銷”等多重屬性，借助這一低成本的獲客模式，可以為創(chuàng)作者和平臺(tái)積累大量付費(fèi)意愿強(qiáng)烈、忠誠度高的核心粉絲群。作為一個(gè)新興的眾籌平臺(tái)，摩點(diǎn)網(wǎng)最初以游戲眾籌發(fā)家，一直堅(jiān)持以創(chuàng)意為基礎(chǔ)生產(chǎn)創(chuàng)造，觸及動(dòng)漫、影視、桌游等諸多領(lǐng)域，吸引了大批擁有小眾愛好的年輕用戶。項(xiàng)目發(fā)起者可以借助摩點(diǎn)平臺(tái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，平臺(tái)也可以憑借項(xiàng)目影響力聚攏更多用戶。在這一優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，摩點(diǎn)網(wǎng)贏得了市場(chǎng)與用戶的雙重認(rèn)可。2016年，在網(wǎng)絡(luò)上擁有超高人氣的漫畫《非人哉》在摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起單行本眾籌，最終眾籌金額超出目標(biāo)金額26萬元，獲得較好的宣傳效果。2019年，人民文學(xué)出版社在海明威誕辰120周年推出紀(jì)念禮盒，并在摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起眾籌。禮盒上線兩小時(shí)后，眾籌金額便突破10萬元。截至2020年，摩點(diǎn)網(wǎng)已經(jīng)在微博及其他自媒體平臺(tái)積累了5000萬名粉絲，自有平臺(tái)用戶數(shù)也達(dá)到1000萬，在出版眾籌平臺(tái)中的影響力逐漸擴(kuò)大[3]。

3.新穎的項(xiàng)目回報(bào)

眾籌出版改變了傳統(tǒng)出版社單向選題、出版的順序，將出版圖書的決定權(quán)交給讀者，使讀者根據(jù)自身意愿主動(dòng)參與圖書出版，形成出版單位與讀者的雙向互動(dòng)。對(duì)于讀者來說，這一新穎的形式不僅可以調(diào)動(dòng)他們的閱讀興趣，而且符合他們個(gè)性化的購書需求。在眾籌出版過程中，讀者除了可以用低于市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)先獲取圖書，還能額外獲取限量版周邊紀(jì)念品。2019年，南派娛樂在摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起《與邪共予起靈書》盜墓筆記劇情影像集及手賬禮盒項(xiàng)目。項(xiàng)目回報(bào)除影像集與手賬禮盒外，還有摩點(diǎn)眾籌支持者專享的掛畫、拼圖及書簽等周邊禮品，豐厚的項(xiàng)目回報(bào)吸引了大批粉絲，項(xiàng)目最終以530余萬元的成交額完成眾籌。

二、摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版的發(fā)展現(xiàn)狀

在眾籌出版優(yōu)越性的支撐下，摩點(diǎn)網(wǎng)建立了一套完整的運(yùn)營模式，并推出眾多引爆流量的眾籌出版項(xiàng)目，在市場(chǎng)上形成一定的影響力。在此背景下，越來越多的創(chuàng)作者與出版單位看到了摩點(diǎn)網(wǎng)這一平臺(tái)在圖書出版及宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，借助摩點(diǎn)網(wǎng)良好的社群氛圍和粉絲基礎(chǔ)發(fā)起出版項(xiàng)目，摩點(diǎn)眾籌出版項(xiàng)目質(zhì)量和數(shù)量得到有效提升，項(xiàng)目比重不斷提高，出版運(yùn)營模式也隨付費(fèi)體系的建立而日漸完善。

1.出版量質(zhì)齊升，市場(chǎng)反饋良好

眾籌平臺(tái)為每一個(gè)擁有創(chuàng)意的創(chuàng)作者提供了更多的展示機(jī)會(huì)。隨著摩點(diǎn)網(wǎng)影響力擴(kuò)大，其憑借成熟的運(yùn)營模式和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，成為圖書出版資金的籌集平臺(tái)。中信出版社、譯林出版社、重慶出版社、樂樂趣等注冊(cè)入駐，憑借豐富的出版經(jīng)驗(yàn)推出眾多優(yōu)質(zhì)圖書，帶動(dòng)了摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版項(xiàng)目的整體提升。2019年，化學(xué)工業(yè)出版社在摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起中文版“哈利·波特”立體書《霍格沃茨》的眾籌，全書嚴(yán)格按照原版標(biāo)準(zhǔn)選擇紙張、膠水等材料，將原版立體書的1000多個(gè)零件和機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)進(jìn)行一比一還原。化學(xué)工業(yè)出版社還根據(jù)故事情節(jié)推出魔杖、活點(diǎn)地圖等周邊禮品，進(jìn)一步優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)，最終獲得930多萬元的眾籌金額，成為摩點(diǎn)網(wǎng)圖書眾籌中金額最高的項(xiàng)目。之后，四川人民出版社注冊(cè)入駐摩點(diǎn)網(wǎng)，完成《植物先生：二十四節(jié)氣植物研學(xué)課》一書的眾籌，并獲得2020年度“最美的書”。

為使摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版項(xiàng)目觸達(dá)更廣泛的用戶群體，摩點(diǎn)網(wǎng)積極吸納不同領(lǐng)域的專業(yè)圖書，出版項(xiàng)目題材日漸豐富。在成交額較高的圖書項(xiàng)目中，《中國國家地理》雜志社發(fā)布的《博物君式科普》、北京理工大學(xué)出版社發(fā)布的《歷史》、體壇周報(bào)推出的《世紀(jì)大戰(zhàn)100年》等圖書格外引人矚目，個(gè)人用戶“謝澤澤澤澤﹨”也以34萬元的成交額完成專業(yè)COS后期教材《P大點(diǎn)事兒》眾籌。摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版項(xiàng)目的題材逐漸向多元化、大眾化方向發(fā)展。在童書市場(chǎng)日漸繁榮的背景下，《皮克斯立體書》《迪士尼公主魔法立體書》《波爾加幼兒頭腦多維訓(xùn)練》等童書也開始在眾籌項(xiàng)目中上線，獲得廣大家長(zhǎng)群體的支持。

2.出版占比上升，爆款項(xiàng)目頻出

摩點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)立之初，市場(chǎng)定位為游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)，用戶可以通過眾籌形式支持自己感興趣的文化創(chuàng)意項(xiàng)目。有研究統(tǒng)計(jì)，摩點(diǎn)網(wǎng)60%以上的用戶為90后，且主要集中于一線城市，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力?；谀c(diǎn)網(wǎng)年輕化的用戶群體，摩點(diǎn)網(wǎng)的項(xiàng)目類型逐漸拓展，出現(xiàn)了出版、影視、音樂等眾籌項(xiàng)目。隨著平臺(tái)影響力不斷擴(kuò)大和大量用戶入駐，眾籌出版熱度攀升，開始成為摩點(diǎn)網(wǎng)的支柱項(xiàng)目。從項(xiàng)目類別的分布上看，摩點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)建不到兩年的時(shí)間內(nèi)，出版眾籌已成為僅次于游戲項(xiàng)目的第二大類別，眾籌成功率為45.45%，占摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌總資金的24%。且出版項(xiàng)目的人均消費(fèi)金額明顯高于游戲、動(dòng)漫等其他熱門眾籌項(xiàng)目，這讓不少人看到眾籌出版的廣闊前景。

近年來，互動(dòng)解謎游戲書憑借趣味性和互動(dòng)性吸引了廣大讀者注意，在圖書市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，而摩點(diǎn)網(wǎng)則成為推動(dòng)其出版的重要平臺(tái)。由于互動(dòng)解謎游戲書道具零件較多，生產(chǎn)程序較為煩瑣，出版單位需要借助眾籌平臺(tái)降低出版成本和出版風(fēng)險(xiǎn)。2018年《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌成功后，摩點(diǎn)網(wǎng)持續(xù)推出了許多爆款解謎游戲書，《謎宮·金榜題名》獲得1414萬元的眾籌金額。2020年，陜西師范大學(xué)出版總社聯(lián)合“盒中閃電”推出秦始皇帝陵主題解謎游戲書《問秦》，根據(jù)史書及古代小說內(nèi)容設(shè)置游戲書情節(jié)，帶領(lǐng)讀者探索神秘的秦始皇陵墓，最終的眾籌金額超出目標(biāo)金額150萬元，獲得8千多名讀者支持。與普通銷售渠道相比，摩點(diǎn)網(wǎng)不僅充分展示了互動(dòng)解謎游戲書的亮點(diǎn)，還為其后續(xù)銷售拓寬渠道。

3.資源渠道拓寬，付費(fèi)體系成熟

源源不斷的創(chuàng)意是摩點(diǎn)保持生命力的核心，也是其發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。但隨著出版領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)作者心態(tài)愈發(fā)浮躁，原創(chuàng)精品資源十分有限，在摩點(diǎn)網(wǎng)上線的優(yōu)質(zhì)出版資源減少，造成用戶流失。為突破這一發(fā)展瓶頸，摩點(diǎn)網(wǎng)從創(chuàng)作者源頭切入，讓自身從出版項(xiàng)目的推動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)資源的開發(fā)者。2018年，摩點(diǎn)網(wǎng)在原有眾籌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上推出訂閱式眾籌項(xiàng)目“云養(yǎng)計(jì)劃”。這一計(jì)劃以小額付費(fèi)的形式開展，力圖為創(chuàng)作者建立穩(wěn)定的收入渠道和核心粉絲群，使他們專注于產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品。同時(shí)，摩點(diǎn)網(wǎng)還利用平臺(tái)宣傳渠道為創(chuàng)作者提供推廣資源，對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容曝光給予支持。截至2020年，這一計(jì)劃已有近500位創(chuàng)作者入駐，他們主要訂閱類目涉及有聲書、電子雜志等。隨后，摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌出版開始拓展至數(shù)字產(chǎn)品出版。1995年創(chuàng)刊的電腦科普類刊物《大眾軟件》，融學(xué)習(xí)與娛樂于一體，深入淺出地為廣大電腦愛好者講解前沿的軟件、硬件、數(shù)碼、游戲等應(yīng)用信息。但經(jīng)歷報(bào)刊行業(yè)大浪淘沙的激烈競(jìng)爭(zhēng)，《大眾軟件》于2016年休刊。在摩點(diǎn)網(wǎng)“云養(yǎng)計(jì)劃”的扶持下，《大眾軟件》于2018年以電子版形式復(fù)刊?？梢姡c(diǎn)網(wǎng)的“云養(yǎng)計(jì)劃”從源頭上保障了精品出版資源的產(chǎn)出，為創(chuàng)作者營造了良好的創(chuàng)作環(huán)境，形成知識(shí)付費(fèi)體系下的良性循環(huán)。

三、摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版的未來方向

摩點(diǎn)網(wǎng)致力于為創(chuàng)作者與用戶營造公平公正的平臺(tái)環(huán)境。經(jīng)過幾年的發(fā)展，摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌出版項(xiàng)目爆款頻現(xiàn)，題材領(lǐng)域不斷拓寬。為保障持續(xù)發(fā)展，摩點(diǎn)網(wǎng)需要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，發(fā)揮平臺(tái)的運(yùn)營特色，為其發(fā)展掃清障礙。

1.增強(qiáng)合作，加大宣傳力度

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的立身之本。摩點(diǎn)網(wǎng)官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其自有平臺(tái)用戶數(shù)已達(dá)到1000萬，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，摩點(diǎn)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)較為薄弱。作為一個(gè)眾籌平臺(tái)，摩點(diǎn)網(wǎng)成功推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》互動(dòng)解謎游戲書、《殺破狼》廣播劇、西游記30周年音樂會(huì)等項(xiàng)目廣為人知，但其背后的平臺(tái)卻鮮少有人關(guān)注。摩點(diǎn)網(wǎng)將受眾局限于小眾愛好圈和商業(yè)機(jī)構(gòu)，極大地限制了摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)展空間。為提升平臺(tái)的知名度，觸達(dá)更廣泛的用戶，摩點(diǎn)網(wǎng)必須積極與其他社交平臺(tái)展開合作，加大宣傳力度。如摩點(diǎn)網(wǎng)應(yīng)加大與微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)的合作，通過影響力較大的新媒體和紙媒增加自身投放廣告數(shù)量，借助自身推出的爆款項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，為之后的出版項(xiàng)目積累用戶。原創(chuàng)精品內(nèi)容的輸出是平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。眾籌出版在鼓勵(lì)原創(chuàng)作品的同時(shí)，也在一定程度上降低了圖書出版門檻。摩點(diǎn)網(wǎng)應(yīng)從自身內(nèi)部發(fā)力，引入激勵(lì)計(jì)劃，提升平臺(tái)內(nèi)原創(chuàng)作品質(zhì)量，建立良好的口碑，從而提升影響力。

2.完善售后，維護(hù)品牌信用

在眾籌出版環(huán)節(jié)中，對(duì)粉絲的激勵(lì)是眾籌的籌碼。參與項(xiàng)目眾籌的支持者中，有相當(dāng)部分的用戶是粉絲群體，他們出于眾籌回報(bào)產(chǎn)品價(jià)格低、收貨時(shí)間早、周邊產(chǎn)品獨(dú)特等心理參與眾籌。但由于平臺(tái)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，摩點(diǎn)網(wǎng)的眾籌功能與銷售功能逐漸混淆。如在摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌成功的立體書《霍格沃茨》，限量銷售價(jià)為278元，但這一圖書同一時(shí)間在其他圖書銷售網(wǎng)站的售價(jià)僅為217元，且贈(zèng)送保護(hù)套、明信片等周邊禮品，這影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。因此，摩點(diǎn)網(wǎng)應(yīng)加大對(duì)售后機(jī)制的重視，增加與項(xiàng)目發(fā)起者的溝通，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。一方面，摩點(diǎn)網(wǎng)要加強(qiáng)對(duì)眾籌發(fā)起方的監(jiān)督審查，要求其做好充分的預(yù)案，從圖書定價(jià)、周邊禮品設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)入手，精心打磨圖書質(zhì)量，盡量滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，同時(shí)保障眾籌支持者的特殊福利，使其區(qū)別于普通銷售渠道的產(chǎn)品。另一方面，摩點(diǎn)網(wǎng)應(yīng)完善項(xiàng)目發(fā)起方與用戶之間的溝通評(píng)價(jià)機(jī)制，督促發(fā)起方及時(shí)跟進(jìn)圖書出版進(jìn)展，回應(yīng)用戶在產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，幫助用戶合理維權(quán)。

3.整合資源，深入挖掘市場(chǎng)價(jià)值

由于眾籌在我國市場(chǎng)上的發(fā)展尚不充分，國內(nèi)大多數(shù)眾籌平臺(tái)的盈利模式較為模糊。就摩點(diǎn)網(wǎng)來說，其盈利方式主要是通過抽取眾籌項(xiàng)目3%的籌款額作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，單一的盈利模式嚴(yán)重影響了服務(wù)范圍的拓展。摩點(diǎn)網(wǎng)需要與眾籌發(fā)起方展開合作，為眾籌項(xiàng)目尋求更多發(fā)展路徑。從出版項(xiàng)目來說，眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)展動(dòng)力一是來源于圖書本身的內(nèi)容質(zhì)量，二是依賴圖書可供開發(fā)的商業(yè)價(jià)值。近年來，摩點(diǎn)網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展，相繼上線摩點(diǎn)商城和電商pop店，專門售賣眾籌成功的圖書及其他產(chǎn)品，有效延長(zhǎng)眾籌項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈。

在精品原創(chuàng)IP火爆的當(dāng)下，摩點(diǎn)網(wǎng)對(duì)原創(chuàng)圖書的開發(fā)依然有限。摩點(diǎn)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)整合資源，借助自身影響力和豐富的原創(chuàng)圖書項(xiàng)目，深入開發(fā)IP價(jià)值。摩點(diǎn)網(wǎng)可在某一圖書項(xiàng)目完成后，積極與相關(guān)公司合作，以有聲書、動(dòng)漫、影視、文創(chuàng)周邊等形式開發(fā)圖書IP，增加原創(chuàng)圖書的附加價(jià)值，并在后續(xù)環(huán)節(jié)為其提供宣傳支持，實(shí)現(xiàn)“出版+IP開發(fā)”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性循環(huán)。

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