吳冬艷?王童寧

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒科普?qǐng)D書(shū);出版;暢銷(xiāo)榜

【作者單位】吳冬艷，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院;王童寧，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.007

受新冠肺炎疫情影響，2020年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，少兒圖書(shū)卻實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。據(jù)開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)，在2020 年少兒圖書(shū)市場(chǎng)，科普百科圖書(shū)成為黑馬，其規(guī)模比重增幅明顯，在少兒圖書(shū)中占比超過(guò)20%，首次超過(guò)少兒繪本成為少兒圖書(shū)中占比第二的細(xì)分類(lèi)，僅次于少兒文學(xué)[1]。這說(shuō)明科普?qǐng)D書(shū)不僅在少兒圖書(shū)市場(chǎng)中占據(jù)了重要份額，而且是家長(zhǎng)為少兒購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)的優(yōu)選對(duì)象。

鑒于少兒科普的市場(chǎng)價(jià)值和地位，本研究將少兒科普?qǐng)D書(shū)放在童書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)中進(jìn)行考察，對(duì)其內(nèi)容主題、出版機(jī)構(gòu)、原創(chuàng)與引進(jìn)等進(jìn)行分析，并據(jù)此概述少兒科普?qǐng)D書(shū)出版特征，對(duì)少兒科普?qǐng)D書(shū)發(fā)展提出建議。

一、少兒科普暢銷(xiāo)書(shū)分析

網(wǎng)店已成為科普?qǐng)D書(shū)的主要流通渠道[2]。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“三大網(wǎng)店”，但自2019年7月1日起，亞馬遜中國(guó)停止了自營(yíng)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售。為此，本研究以當(dāng)當(dāng)、京東年度童書(shū)暢銷(xiāo)榜為依據(jù)，選取當(dāng)當(dāng)（2019年、2020年）和京東（2019年、2020年）4個(gè)榜單前20名中的少兒科普?qǐng)D書(shū)作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)4個(gè)榜單、80個(gè)榜位的童書(shū)進(jìn)行內(nèi)容分析和歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，獲得樣本少兒科普?qǐng)D書(shū)22套（冊(cè)）。

1.少兒科普?qǐng)D書(shū)在暢銷(xiāo)童書(shū)中占比超三成

在年度少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜80個(gè)榜位中，22套（冊(cè)）少兒科普?qǐng)D書(shū)占據(jù)了30個(gè)榜位，占比37.5%（見(jiàn)表1）。以往的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的科普?qǐng)D書(shū)，還是比科普?qǐng)D書(shū)概念范圍更大一些的科學(xué)圖書(shū)，在網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)排行榜中的占比均不高[3]。相比較而言，近兩年科普?qǐng)D書(shū)在童書(shū)暢銷(xiāo)榜中占比明顯提升，凸顯了家長(zhǎng)對(duì)培養(yǎng)兒童科學(xué)素養(yǎng)的重視和少兒科普?qǐng)D書(shū)的起勢(shì)。這說(shuō)明家長(zhǎng)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到提高閱讀中科普?qǐng)D書(shū)的重要性?？破?qǐng)D書(shū)不僅能有效擴(kuò)大孩子的視野，還能提供解決實(shí)際問(wèn)題的辦法，讓孩子能更好地認(rèn)識(shí)世界、了解世界。

2.引進(jìn)版圖書(shū)占比大，原創(chuàng)圖書(shū)品類(lèi)多

上榜的科普?qǐng)D書(shū)引進(jìn)版中，數(shù)量排名第一為美國(guó)，其次為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，第三為法國(guó)，波蘭和英國(guó)各有一套引進(jìn)版上榜。引進(jìn)版共上榜11套（冊(cè)），占比50%，累計(jì)上榜頻次17次。中國(guó)本土原創(chuàng)圖書(shū)共上榜10套（冊(cè)），占比45.5%，累計(jì)上榜頻次最高，共12次（見(jiàn)表2）。這說(shuō)明原創(chuàng)少兒科普?qǐng)D書(shū)近兩年在暢銷(xiāo)榜的排名嶄露頭角，逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

本土原創(chuàng)圖書(shū)另一個(gè)突出特點(diǎn)是品類(lèi)增多，有百科類(lèi)、歷史文化類(lèi)、地理類(lèi)等。但從整體上看，與其他國(guó)家和地區(qū)相比，本土原創(chuàng)單套（冊(cè)）圖書(shū)上榜頻次比較低。這說(shuō)明本土原創(chuàng)少兒科普?qǐng)D書(shū)雖然逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可，但仍然缺乏經(jīng)典的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)。

3.少兒出版社占優(yōu)勢(shì)，科技類(lèi)出版社缺位

在上榜的13家出版單位中，少兒出版社共有6家，占比46.2%。少兒出版社共上榜圖書(shū)10套（冊(cè)），占比45.4%（見(jiàn)表3）。有數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)共有出版社584家，出版科普?qǐng)D書(shū)的出版社有539家，占比92.3%[2]。出版童書(shū)的出版社有509家[4]，占比87.2%。這說(shuō)明超八成出版社都在涉足科普?qǐng)D書(shū)和童書(shū)出版。但從近兩年上榜圖書(shū)所屬的13家出版機(jī)構(gòu)來(lái)看，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的科技出版社，只有1家百科類(lèi)專(zhuān)業(yè)出版社。由此可見(jiàn)，科技類(lèi)出版社對(duì)少兒讀者群體沒(méi)有足夠關(guān)注，對(duì)少兒科普?qǐng)D書(shū)的貢獻(xiàn)尚有欠缺，導(dǎo)致在少兒科普?qǐng)D書(shū)領(lǐng)域明顯缺位。

4.科學(xué)主題分布不均衡，百科類(lèi)主題受青睞

按照中國(guó)圖書(shū)館分類(lèi)法五大部類(lèi)及二十二個(gè)大類(lèi)的劃分方法，結(jié)合相關(guān)研究的劃分方法，本研究將少兒科普?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容主題分為：生命類(lèi)（動(dòng)物、植物、人體）、地理類(lèi)（自然地理、人文地理、空間地理）、歷史文化類(lèi)（歷史、民間風(fēng)俗）、天文物理類(lèi)、科技應(yīng)用類(lèi)和綜合百科類(lèi)六類(lèi)。按照此分類(lèi)方法，對(duì)22套（冊(cè)）樣本圖書(shū)進(jìn)行主題分析，統(tǒng)計(jì)顯示，上榜的22套（冊(cè)）少兒科普?qǐng)D書(shū)中，綜合百科類(lèi)主題共9套（冊(cè)），占比40.9%，生命類(lèi)、地理類(lèi)、歷史文化類(lèi)和天文物理類(lèi)主題分別有5個(gè)、4個(gè)、3個(gè)和1個(gè)上榜，占比分別為22.7%、18.2%、13.6%、4.5%，科技應(yīng)用類(lèi)主題無(wú)一上榜圖書(shū)（見(jiàn)表4）。可見(jiàn)，主題分布明顯不均衡，百科類(lèi)主題占了近“半壁江山”，科技應(yīng)用類(lèi)一個(gè)都沒(méi)有?？破詹皇且寖和颓嗌倌瓯扯嗌贃|西、記多少知識(shí)，而是要讓他們多“玩”一些東西，多“做”一些事情[5]?？萍紤?yīng)用類(lèi)圖書(shū)的缺位說(shuō)明了少兒科普?qǐng)D書(shū)出版對(duì)“玩”和“做”等應(yīng)用類(lèi)主題的理念輕視和開(kāi)發(fā)薄弱。

5.引進(jìn)版老書(shū)長(zhǎng)期霸榜，原創(chuàng)新書(shū)實(shí)力入榜

在2019年和2020年的上海國(guó)際童書(shū)展論壇中，“老人老作長(zhǎng)期霸榜，新人新作上榜難”被反復(fù)提起，這已成為近些年少兒圖書(shū)市場(chǎng)的常態(tài)[6]。為了科學(xué)研究這個(gè)論斷，本小節(jié)研究數(shù)據(jù)增加了當(dāng)當(dāng)2017年、2018年的年度童書(shū)暢銷(xiāo)榜單（見(jiàn)表5），在數(shù)據(jù)可追溯范圍內(nèi)，用盡量長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)說(shuō)明老書(shū)霸榜和新書(shū)上榜的情況（見(jiàn)表6）。

針對(duì)老書(shū)上榜的情況，根據(jù)上榜次數(shù)來(lái)看，連續(xù)4年持續(xù)上榜的圖書(shū)都位于榜單頭部，分別為《寫(xiě)給兒童的中國(guó)歷史》《神奇校車(chē)·圖畫(huà)書(shū)版》《神奇校車(chē)·橋梁版》，這3套書(shū)均為系列經(jīng)典書(shū)，最長(zhǎng)至今已經(jīng)出版10年，平均出版8年。連續(xù)3年持續(xù)上榜的圖書(shū)有《寫(xiě)給兒童的中國(guó)地理》《DK兒童百科全書(shū)系列》《小牛頓科學(xué)館》，這3套書(shū)也都是系列經(jīng)典書(shū)，平均出版5.7年。由此可見(jiàn)，老書(shū)老作確實(shí)長(zhǎng)期霸榜。

針對(duì)新書(shū)上榜的情況，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，10套（冊(cè)）在出版1年內(nèi)便進(jìn)入榜單前20的，其中本土原創(chuàng)有5套（冊(cè)），占比50%。當(dāng)當(dāng)、京東兩家網(wǎng)店渠道情況差異較大，當(dāng)當(dāng)新書(shū)均為國(guó)外引進(jìn)版，而京東以中國(guó)本土原創(chuàng)科普新書(shū)居多。這在某種程度上說(shuō)明，雖然新書(shū)上榜難度大，但依然不斷出現(xiàn)有品質(zhì)、有實(shí)力的新書(shū)沖擊上榜。

二、少兒科普?qǐng)D書(shū)的出版特征

雖然童書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)榜單無(wú)法完全反映市場(chǎng)全貌，但以管窺豹，也能反映當(dāng)前少兒科普?qǐng)D書(shū)出版的現(xiàn)狀輪廓和主要特征。

1.主題拓寬原創(chuàng)崛起，缺少科普經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)

從榜單統(tǒng)計(jì)可以看出，少兒科普童書(shū)在暢銷(xiāo)書(shū)榜單中的占比已近四成，而且在上榜的科普?qǐng)D書(shū)中，原創(chuàng)與引進(jìn)版的比例已接近平衡。這從側(cè)面說(shuō)明了這兩年少兒科普?qǐng)D書(shū)的起勢(shì)和本土原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)力量的崛起。

隨著產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)、質(zhì)量提升，本土原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)的創(chuàng)作主題不斷拓展，除了綜合百科類(lèi)，歷史文化類(lèi)、地理類(lèi)等主題題材的原創(chuàng)作品也不斷涌現(xiàn)，以節(jié)日為切入口的《我們的節(jié)日》《畫(huà)給孩子的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日》沖入童書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)榜單。此類(lèi)圖書(shū)融入傳統(tǒng)文化元素，更加貼近孩子的日常生活，不僅受到讀者和家長(zhǎng)的青睞，而且具有暢銷(xiāo)的潛質(zhì)和能力。需要注意的是，盡管原創(chuàng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，新作不斷，但對(duì)于市場(chǎng)和讀者而言，原創(chuàng)少兒科普經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)依然匱乏，引進(jìn)版少兒科普?qǐng)D書(shū)持續(xù)4年穩(wěn)居暢銷(xiāo)書(shū)榜單首位，連續(xù)3年及以上持續(xù)上榜的圖書(shū)中沒(méi)有中國(guó)本土原創(chuàng)圖書(shū)的統(tǒng)計(jì)證實(shí)了這個(gè)論斷。

2.閱讀需求多樣復(fù)雜，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)合力打造精品

京東圖書(shū)數(shù)據(jù)顯示，少兒科普/百科讀物的銷(xiāo)售金額連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)近40%[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的應(yīng)用，家長(zhǎng)對(duì)科普?qǐng)D書(shū)的需求產(chǎn)生變化，VR科普童書(shū)的出現(xiàn)，立體書(shū)、翻翻書(shū)、科普?qǐng)D畫(huà)書(shū)等種類(lèi)增多，讀者產(chǎn)生了更多樣、復(fù)合型的閱讀需求。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和復(fù)雜多樣的閱讀需求，出版社需要打破傳統(tǒng)出版模式，強(qiáng)化協(xié)同能力，使文字編輯、美術(shù)編輯、作家、插畫(huà)師等形成聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有利于精品圖書(shū)的出版。另外，暢銷(xiāo)書(shū)榜單的分析顯示，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)依托的科技出版社極少參與少兒科普?qǐng)D書(shū)出版。因此，各類(lèi)型出版社之間也要打通壁壘，形成技術(shù)、品牌、專(zhuān)業(yè)聯(lián)合，合力打造原創(chuàng)少兒科普暢銷(xiāo)書(shū)。

3.創(chuàng)作難周期長(zhǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)是少兒出版大國(guó)，在科普熱背景下，未來(lái)少兒科普?qǐng)D書(shū)或?qū)⒊^(guò)少兒文學(xué)成為少兒圖書(shū)中占比最多的細(xì)分類(lèi)別。但由于少兒科普?qǐng)D書(shū)的專(zhuān)業(yè)作者少、創(chuàng)作周期長(zhǎng)、制作難度大，盲目“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重。以進(jìn)入暢銷(xiāo)榜的原創(chuàng)圖書(shū)《我們的節(jié)日》為例，在當(dāng)當(dāng)搜索科普?qǐng)D書(shū)“我們的節(jié)日”這一關(guān)鍵詞，顯示共有77件商品，其中有《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》《我們的節(jié)日繪本系列》《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日繪本系列》《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日故事》等。這些圖書(shū)的內(nèi)容、裝幀、書(shū)名都與《我們的節(jié)日》相似，折射了科普暢銷(xiāo)書(shū)遭仿冒的現(xiàn)象存在，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使少兒科普?qǐng)D書(shū)出版形成惡性循環(huán)。

三、少兒科普?qǐng)D書(shū)發(fā)展前瞻

從暢銷(xiāo)的少兒科普?qǐng)D書(shū)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，上榜圖書(shū)中原創(chuàng)與引進(jìn)已近平衡，這表明我國(guó)少兒科普?qǐng)D書(shū)與國(guó)外科普?qǐng)D書(shū)勢(shì)均力敵。但對(duì)比國(guó)際出版的發(fā)展理念和模式，還需謹(jǐn)慎看待市場(chǎng)，對(duì)趨勢(shì)性問(wèn)題高度警醒，以期未來(lái)有更大的突破發(fā)展。

1.“走出去”與國(guó)際接軌，強(qiáng)化提升科學(xué)素養(yǎng)

隨著原創(chuàng)出版水平的不斷提高，我國(guó)少兒出版已經(jīng)形成走出去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。我國(guó)出版界應(yīng)加強(qiáng)在少兒科普?qǐng)D書(shū)領(lǐng)域與國(guó)外同行的交流與合作，不是簡(jiǎn)單的引進(jìn)版權(quán)，也不是在某一環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)跟進(jìn)，而是通過(guò)合作出版等模式，在策劃、制作、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)展開(kāi)全面的深度合作和細(xì)節(jié)再造[8]，融入國(guó)際出版的文化語(yǔ)境，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造少兒科普?qǐng)D書(shū)經(jīng)典。

科學(xué)素養(yǎng)是作為一個(gè)公民所必要的最低限度理解科學(xué)技術(shù)的能力，這已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同[5]。根據(jù)科學(xué)素養(yǎng)的理念，少兒科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)呈現(xiàn)給兒童一個(gè)全面、立體的科學(xué)，科普?qǐng)D書(shū)傳播的不僅是知識(shí)點(diǎn)，而且是對(duì)科學(xué)的探索精神，包括探究自然奧秘、對(duì)科學(xué)與人和社會(huì)關(guān)系的思考，這樣才能與國(guó)際先進(jìn)的科普教育思想接軌，使兒童真正掌握知識(shí)與方法，提高科學(xué)素養(yǎng)。

2.以?xún)和癁楸疚唬瑥?qiáng)化認(rèn)知規(guī)律研究

兒童是人一生中身體、情感、認(rèn)知、心理等方面變化很快的階段。針對(duì)兒童不同階段的認(rèn)知特點(diǎn)，出版社應(yīng)遵循發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持“以?xún)和癁楸疚弧保瑥?qiáng)化認(rèn)知規(guī)律的研究。從過(guò)去“科普書(shū)就是一問(wèn)一答式”“科普書(shū)知識(shí)要大而全”的認(rèn)知轉(zhuǎn)向“科普書(shū)也可以是故事加圖畫(huà)的形式來(lái)呈現(xiàn)”“科學(xué)也可以有趣且好玩”的理念[9]?？破?qǐng)D書(shū)應(yīng)有完整的架構(gòu)和新鮮的創(chuàng)意，以幽默好玩的形式吸引兒童，滿(mǎn)足兒童對(duì)趣味性、求知欲、游戲性的偏好。暢銷(xiāo)書(shū)《我們的身體》從兒童的視角創(chuàng)作設(shè)計(jì)，巧妙運(yùn)用立體頁(yè)和機(jī)關(guān)，通過(guò)翻翻頁(yè)、拉拉頁(yè)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)頁(yè)、變色頁(yè)、觸摸頁(yè)、活動(dòng)小紙紐等設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)兒童的觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，符合兒童愛(ài)玩好動(dòng)的天性。其中，高仿真模擬羊水袋，讓兒童直觀生動(dòng)地了解自己在媽媽肚子里的生活環(huán)境，深入淺出地將科普知識(shí)講述出來(lái)，帶領(lǐng)兒童探索身體的秘密。

3.以原創(chuàng)內(nèi)容為切口， 強(qiáng)化挖掘優(yōu)質(zhì)IP

從暢銷(xiāo)書(shū)榜單分析來(lái)看，經(jīng)典系列少兒科普?qǐng)D書(shū)穩(wěn)居榜單頭部，是榜單的“常青樹(shù)”。連續(xù)3年及以上持續(xù)上榜暢銷(xiāo)書(shū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，少兒科普高口碑系列圖書(shū)壁壘深厚，一旦獲得家長(zhǎng)和孩子認(rèn)可，該IP系列圖書(shū)往往可以延續(xù)多年暢銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，有潛力和開(kāi)發(fā)價(jià)值的圖書(shū)IP是具備原創(chuàng)價(jià)值和內(nèi)容深度的優(yōu)質(zhì)作品。因此，出版社應(yīng)從源頭開(kāi)始，堅(jiān)持內(nèi)容為王的精品策略，強(qiáng)化挖掘優(yōu)質(zhì)IP。

《神奇校車(chē)》是美國(guó)的暢銷(xiāo)IP，1986年，神奇校車(chē)經(jīng)典版本的第一本《水的故事》出版。1994年，紙質(zhì)圖畫(huà)書(shū)的經(jīng)典系列經(jīng)過(guò)改編，推出神奇校車(chē)動(dòng)畫(huà)片，連續(xù)播出18年，成為美國(guó)電視史上播出時(shí)間最長(zhǎng)的科學(xué)系列動(dòng)畫(huà)片。其間，紙質(zhì)圖書(shū)和動(dòng)畫(huà)片不斷更新迭代。依托極具標(biāo)識(shí)性和延展性的內(nèi)容，相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以及資源整合能力，神奇校車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)十分多元，實(shí)現(xiàn)了作品向影視、動(dòng)畫(huà)、游戲、玩具、有聲讀物等領(lǐng)域的跨界價(jià)值變現(xiàn)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的IP增值效應(yīng)。借鑒其經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)出版社要以原創(chuàng)內(nèi)容為切口，塑造少兒科普IP品牌，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)少兒科普?qǐng)D書(shū)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

當(dāng)下，少兒科普?qǐng)D書(shū)在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，這正是少兒科普?qǐng)D書(shū)全面發(fā)力的契機(jī)。我國(guó)出版界應(yīng)加強(qiáng)對(duì)少兒科普?qǐng)D書(shū)的重視，轉(zhuǎn)化理念，研究規(guī)律，構(gòu)建IP品牌，力爭(zhēng)出版更多經(jīng)典暢銷(xiāo)的少兒科普?qǐng)D書(shū)。

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