文 | 武國鋒

去年中秋期間，消時(shí)樂團(tuán)隊(duì)設(shè)置試點(diǎn)開始實(shí)踐打造萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最終，幾個(gè)試點(diǎn)的銷量都取得了不同程度的增長。試點(diǎn)的成功讓經(jīng)銷商看到了核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造模式的威力。春節(jié)期間，消時(shí)樂通過快速復(fù)制已被成功驗(yàn)證的模式和推出新品310ml紅罐消時(shí)樂，開啟了全面攻勢，實(shí)現(xiàn)了山東臨清和河南許昌、新密等諸多市場春戰(zhàn)單鎮(zhèn)動(dòng)銷猛增的好成績。

我們將消時(shí)樂核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造模式中的一個(gè)月打造周期，從前期準(zhǔn)備、氛圍建立、節(jié)前引爆等維度進(jìn)行動(dòng)作分解，以深入了解成功打造核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

有密度才能實(shí)現(xiàn)引爆

為什么一定要選擇一個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)橹挥凶銐蚓劢?，才能夠在短時(shí)間內(nèi)形成足夠密度，從而引爆。而且除了要聚焦還要“找對(duì)”，找不對(duì)依然打不贏。消時(shí)樂的核心區(qū)域并非隨意選擇，而是有篩選標(biāo)準(zhǔn)：首先必須認(rèn)同這一模式，而后依據(jù)不同市場情況選擇不同打造區(qū)域，例如強(qiáng)勢市場選弱勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)，弱勢市場選強(qiáng)勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)禮品氛圍較濃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域也具有天然引爆基因。區(qū)域選定之后，消時(shí)樂會(huì)首選在規(guī)模較大的一、二級(jí)大超網(wǎng)點(diǎn)開啟鋪市，同時(shí)配合區(qū)域內(nèi)廣宣、區(qū)域外廣宣、墻體廣告、售點(diǎn)廣告等多角度全方位的廣宣物料，建立初步的市場勢能。

比如，在消時(shí)樂杞縣市場的核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造中，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商首選了相對(duì)比較成熟的于鎮(zhèn)市場。為了聚焦有效資源實(shí)現(xiàn)快速攻克，我們共調(diào)動(dòng)4輛車、配備7個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)布局、廣宣條幅物料擺放、戶外DM單發(fā)放等，尤其是戶外大型墻體廣告的投放，對(duì)于品牌宣傳和活動(dòng)宣傳起到了巨大推動(dòng)作用。

為了能最大化幫助經(jīng)銷商打造萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消時(shí)樂為每個(gè)市場專門配置了專人，以專人幫扶和3人小組滾動(dòng)作業(yè)相互結(jié)合的方式，幫助經(jīng)銷商解決核心店快速進(jìn)店、廣宣物料到位執(zhí)行、活動(dòng)最大化傳播等攻克核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)遇到的一系列問題。

篩選攻克核心網(wǎng)點(diǎn)

當(dāng)區(qū)域聚焦定位和公司配置人員到位后，下一步的市場打造，勢必要找到一個(gè)市場突破口，消時(shí)樂找到的突破口就是核心店。為了幫助經(jīng)銷商更快地拿下核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消時(shí)樂在每個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)都投入了萬元以上的額外廣宣費(fèi)用，用于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造。

比如，團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)選集市、學(xué)校周邊等人流量大或者禮品銷售勢能較強(qiáng)的店進(jìn)行首批核心店的廣宣布建和活動(dòng)執(zhí)行。之所以這樣做，一是可以做出標(biāo)桿和模板，便于其他店進(jìn)行復(fù)制；二是通過攻克大的核心網(wǎng)點(diǎn)，取得他們對(duì)活動(dòng)的信任，可以影響更多消費(fèi)者以及輻射更多終端小店，有利于活動(dòng)在整個(gè)市場的推進(jìn)，也可以讓消費(fèi)者形成品牌印象。

雙向激活店老板和消費(fèi)者

如何讓終端店老板愿意首推消時(shí)樂，消費(fèi)者愿意首選消時(shí)樂，其中最重要的一個(gè)載體便是買消時(shí)樂抽電瓶車活動(dòng)。起初，消費(fèi)者和店老板對(duì)活動(dòng)抱有的最大態(tài)度就是：懷疑。因?yàn)槁犨^太多廠家宣傳的有獎(jiǎng)活動(dòng)，但實(shí)際上很難有人能中到大獎(jiǎng)，所以大部分終端店主和消費(fèi)者聽到活動(dòng)的第一反應(yīng)是不相信。只有大獎(jiǎng)?wù)嬲媲星械爻龅疆?dāng)?shù)?，才能讓活?dòng)的真實(shí)性得到最大驗(yàn)證。

消時(shí)樂的區(qū)域打造模式是單店激活的區(qū)域打透模式，主要利用數(shù)字化對(duì)單店精準(zhǔn)加持資源，實(shí)行線上線下立體交叉對(duì)單店有效激活，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域的覆蓋。

在市場操作中費(fèi)用的使用是非常重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于to C的費(fèi)用，如果依靠渠道商去做，很容易造成費(fèi)用的流失及使用不到位，通過數(shù)字化的工具，我們可以使費(fèi)用精準(zhǔn)地投向我們所要求的區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)引爆?？吹奖镜爻隽舜螵?jiǎng)，店老板對(duì)活動(dòng)的信任度隨之提升，也更敢向消費(fèi)者推薦消時(shí)樂。在中獎(jiǎng)之后，消時(shí)樂又跟進(jìn)策劃匹配了頒獎(jiǎng)游街懸掛條幅等一系列宣傳動(dòng)作，讓單純的中獎(jiǎng)行為變成了一個(gè)可傳播的事件，進(jìn)而為核心店吸引了更多流量。

BC一體化的運(yùn)營主要運(yùn)用一物一碼的工具，來實(shí)現(xiàn)C端倒逼B端從而驅(qū)動(dòng)渠道的目的，同時(shí)也為渠道賦能實(shí)現(xiàn)B2C。如此B、C端互為杠桿，相互被激活，隨之帶來的就是產(chǎn)品動(dòng)銷率的極大提升。

在一線市場走訪的過程中，一個(gè)終端店老板反饋說：消時(shí)樂產(chǎn)品今年在我們店賣得好，一個(gè)是紅色包裝看著好看，另一個(gè)是確實(shí)能中獎(jiǎng)，不搞虛頭巴腦的東西，我們這里的人也比較相信這個(gè)活動(dòng)，都愿意參與。

全網(wǎng)傳播推廣，節(jié)前集中引爆

小區(qū)域引爆、擊穿，基本條件是信息觸達(dá)率要達(dá)到人口的20%以上，從而實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。在節(jié)前渠道備貨鋪貨黃金期，消時(shí)樂全面推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的鋪市和激活，并以買消時(shí)樂抽電瓶車活動(dòng)游街頒獎(jiǎng)為核心事件，配備站店推廣、線上線下傳播等輔助動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)交叉?zhèn)鞑?，從而在區(qū)域內(nèi)形成熱銷勢能，將市場氛圍烘托到制高點(diǎn)。

比如，范縣經(jīng)銷商在核心鎮(zhèn)集中引爆過程中，嚴(yán)格按照消時(shí)樂的模式指引，做好店內(nèi)場景化陳列，包括三角卡、價(jià)格簽、海報(bào)地貼等，門口懸掛買消時(shí)樂抽電動(dòng)車的宣傳條幅，4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道100多條條幅，單個(gè)長度達(dá)二三十米，還在街道主通道進(jìn)出口投放大型墻體廣告，只要來到鎮(zhèn)上的人都被眼前的景象所吸引和震撼，同時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量聚集的中心同步進(jìn)行了活動(dòng)DM單發(fā)放和免品促銷推廣。

另外，通過鎖定范縣核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在區(qū)域，在當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶M(jìn)行了買消時(shí)樂抽電瓶車活動(dòng)廣告的全范圍覆蓋投放，獲得了8萬多次的曝光量。在線上線下如此全方位立體飽和式攻擊下，最終讓整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品動(dòng)銷在短時(shí)間內(nèi)快速升溫至沸點(diǎn)。

總結(jié)一下，消時(shí)樂萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的引爆有以下兩個(gè)邏輯：

1.實(shí)現(xiàn)BC一體化，解放前端。以經(jīng)銷商為主體的市場運(yùn)作，經(jīng)銷商最主要的功能是渠道的鋪市動(dòng)作。而渠道資源也是經(jīng)銷商的重要資源。品牌商想做的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，例如品鑒、推廣、路演等，是經(jīng)銷商所不擅長的。通過數(shù)字化運(yùn)營讓經(jīng)銷商做擅長的事情，把前端針對(duì)消費(fèi)者激活的動(dòng)作，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)B2C，由后臺(tái)總調(diào)控。

2.精準(zhǔn)激活，費(fèi)用高效。消時(shí)樂的區(qū)域打造模式是單店激活的區(qū)域打透模式，通過一物一碼等數(shù)字化的工具，我們可以實(shí)行線上線下立體交叉覆蓋，對(duì)單店精準(zhǔn)激活，使費(fèi)用精準(zhǔn)地投向目標(biāo)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域的覆蓋。

從消時(shí)樂萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造可以看出，其成功的背后不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)秀模式的雙向驅(qū)動(dòng)，更是企業(yè)信心與渠道信任的相互成就。