文 | 苗慶顯

一哥們兒在大街上走，碰到了死神。

他問死神：大白天的你出來晃悠啥？

死神說：我今天要在你們鎮(zhèn)上帶走100個人，所以我得加個班。

這哥們兒一聽，很著急。鎮(zhèn)上都是父老鄉(xiāng)親，誰掛了都可惜。于是，他趕緊在鎮(zhèn)上奔走相告：死神來了，今天咱鎮(zhèn)上死的人比以前多，大家都要注意了。

結(jié)果，當天鎮(zhèn)上死了1000人。

這哥們兒憤怒了，第二天去找死神：你不是說帶走100個人嗎，怎么還加量了？

死神說：我確實只帶走了100個，還有900個是被你嚇死的。

這個世界上，焦慮死的人比意外死的人多，同樣，焦慮死的企業(yè)也比意外死的企業(yè)多。

煽動焦慮，是門古老的生意

焦慮源于恐懼，但又不同于恐懼，跟不確定性關(guān)系更大。

有人拿刀頂你腰上，你知道，這人一使勁，你輕了住院，重了就掛了。這是恐懼。

你匆忙又疲憊地上了高鐵，買的是無座票，找了個空座坐下。每向你走來一個人，你都尋思，這家伙是不是這個座位的？一個人走過，你心里踏實了一點，又來一個，心里又嘀咕了，直到火車開了，你心里才踏實。到下一站，又開始惦記這事。這是焦慮。

不一定后果多嚴重，主要是因為不確定性太強。

做企業(yè)很容易焦慮，再正常不過了。市場不斷變化，新技術(shù)日新月異。老板們一睜眼，啥事都是新的，好像都是之前不了解的，產(chǎn)生焦慮感是自然而然的事情，這是人性。

老板一焦慮，整個企業(yè)都要跟著焦慮。

煽動焦慮，是門古老的生意，如長壽焦慮、生存焦慮、娶妻生子焦慮、社交焦慮、青春焦慮、育兒焦慮等。直到現(xiàn)在，都是很多生意的本質(zhì)。

最近這些年，因為新生事物出現(xiàn)的頻率更高了，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播也更容易了，制造焦慮這事就不斷升級了。

小焦慮都不夠看，必須語不驚人死不休，直接往死里整。

“不轉(zhuǎn)型就會死”“不擁抱某某就會死”“沒有某某思維就會死”……總之花樣非常多，死法也非常多。

有個明顯的反智毒雞湯，大部分人應該聽過：“很多人輸就輸在，對新事物第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及?！?/p>

其潛臺詞是：“來吧，我代表新事物，代表新潮流，趕緊跟我走吧。不跟你就完了，跟了豬都能上天?！?/p>

這跟成功學的“要成功先發(fā)瘋，頭腦簡單往前沖”，是一個邏輯。

再配上“現(xiàn)在是搶錢的時代，哪有功夫跟思想還在原始社會的人磨嘰”，就組成一套現(xiàn)代化的超級收割機。

制造焦慮和收割韭菜一體化，妥妥的鐮刀3.0。

我們絕大部分人對新事物都是后知后覺的，這是很自然的事。

“看不見、看不懂”很正常，慢慢看就行了，實在著急可以一邊做一邊看。

“看不起”的倒是真不多，更多的是因為焦慮而掉溝里的。

“來不及”就是胡扯了，我們是應用者而不是技術(shù)開創(chuàng)者，基本不存在什么“機會窗口期”，早用的有早用的好處，晚用的有晚用的好處，既有先發(fā)優(yōu)勢也有后發(fā)優(yōu)勢。

各有千秋而已，看你的取舍，看你的認識程度。

老百姓花錢買東西，從現(xiàn)金支付到刷卡，到移動支付，到人臉支付，也沒見多少人因此造成生活障礙，生活效率下降，大部分人順順當當就會用了，自然就過渡了。

如果一項應用技術(shù)讓大部分應用者覺得“看不懂”，那是技術(shù)出現(xiàn)了問題，而不是應用者有什么問題。

這兩年，數(shù)字化焦慮變多了

這兩年跟企業(yè)老板們面談，發(fā)現(xiàn)焦慮點又發(fā)生了變化。

七八年前是電商焦慮，四五年前是新媒體焦慮，從去年疫情開始，數(shù)字化焦慮變多了。

但深入了解下來，就明白他們真正焦慮的并不是“數(shù)字化”。

首先是增長焦慮。企業(yè)增長乏力，試過很多手段不見成效，希望一個新技術(shù)、新事物可以幫助它增長，擺脫現(xiàn)狀。

其次是不確定性焦慮。數(shù)字化、人工智能、大數(shù)據(jù)，這么多概念，媒體上喊這么兇，誰知道會變成啥樣？不跟上有啥風險？會不會錯失良機？跟的話是不是錢又打水漂了？這些人是不是割韭菜的？賠點錢不要緊，被帶溝里咋辦？

某數(shù)字化服務公司攜某超大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，跟進某快消名企大半年，讓企業(yè)上一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)。

最后老板拍板：上！

上的理由是：你們都說了大半年了，聽上去挺有道理，上了試試看。

數(shù)字化服務公司雖然拿到了單子，仍然很郁悶：這事老板聽了大半年，還不知道到底上的是個什么東西。

一點都不夸張。

我們長期合作的一家數(shù)字化營銷服務公司，老板是營銷出身的，因此做的數(shù)字產(chǎn)品還是很落地的。即便這樣，公司十來個業(yè)務員天天打電話，登門拜訪，碰到的最大問題仍然是：企業(yè)沒辦法弄清楚他們的產(chǎn)品到底是什么，能做什么。

于是，這個老板想了個對策：針對每個意向客戶，做一個簡易版小程序，讓企業(yè)免費用一個月。用了之后再說。

這個方法對于一些經(jīng)營比較靈活的企業(yè)非常有效，但對于規(guī)模比較大、管理體系特別規(guī)范的企業(yè)，照樣難以實行。

說這么多的意思是：對于數(shù)字化，你覺得云山霧罩非常正常，一下子就明白才不正常，大部分數(shù)字化公司也都沒搞清楚是怎么回事。這個市場上暫時還沒有“數(shù)字化營銷專家”。

數(shù)字化適合干什么，不合適干什么

拋開那些云山霧罩的概念和制造焦慮的噱頭，企業(yè)的數(shù)字化到底是什么？能干什么？不能干什么？在一下子搞不明白的情況下，我們該怎么辦？

所謂的企業(yè)數(shù)字化，就是通過數(shù)字化的手段來解決企業(yè)管理和運營的問題。

美國營銷協(xié)會（AMA）對數(shù)字營銷的定義是：使用數(shù)字技術(shù)來營銷產(chǎn)品和服務。這里包括四大部分內(nèi)容：一是制作數(shù)字化內(nèi)容，二是數(shù)字化信息獲取和管理，三是數(shù)字化連接，四是數(shù)字化交付。

很多人被“數(shù)字”二字誤導，以為數(shù)字化就是用各種阿拉伯數(shù)字來表述事情，如用戶多少，流量多少，客單價多高，增長多少，行業(yè)規(guī)模多大，等等。

這就錯離譜了，數(shù)字化里的數(shù)字，特指的是互聯(lián)網(wǎng)記述和傳播方式。

這事說簡單也簡單，我們天天都在做數(shù)字化行為。你發(fā)了條朋友圈，這就是制造了數(shù)字化內(nèi)容；你看到了朋友的點贊和評論，這就是數(shù)字化信息獲??；你回復評論，這就是數(shù)字化連接；你用支付寶微信買東西，這就是數(shù)字化支付。

同樣，企業(yè)也是這樣。你做個抖音、做個電商、做個直播、搞個官網(wǎng)、弄個公眾號、小紅書上種個草，其實就是在做數(shù)字化營銷了，只不過做得不夠?qū)I(yè)、不夠系統(tǒng)。

是不是我們上一套數(shù)字化管理軟件，獲取更多數(shù)字化信息，甚至自建數(shù)字化管理平臺，就能把數(shù)字化做得卓有成效呢？

答案是不一定。

某經(jīng)銷商朋友，是當年快消B2B泡沫破滅后的幸存者。

經(jīng)過那個時代之后，這個朋友進行了深刻反思，圍繞著食品零售小店的“配送痛點”進行了數(shù)字化升級。現(xiàn)在已經(jīng)能做到一瓶醬油、一包薯片、一瓶飲料都可以配送，而且“十幾個小時就能送達” 。解決了零售小店產(chǎn)品新鮮度、品項管理、庫存管理等諸多實際問題。

這個痛點的解決，讓他的業(yè)務開展得非常通暢，目前一個業(yè)務員每個月能夠開發(fā)20多個新戶，公司發(fā)展非常迅速。

另一位經(jīng)銷商朋友就沒有這么幸運了。

這位老兄是某地經(jīng)銷商大鱷，經(jīng)營非常良性。前段時間他并購了另外一家規(guī)模很大但經(jīng)營狀況不是很好的經(jīng)銷商企業(yè)。為了提升這家企業(yè)的效率，他從倉庫到配送到終端管理，也上了一套數(shù)字化管理系統(tǒng)。

結(jié)果大家普遍的反饋是，還不如以前呢！終端門店寧可電話下訂單，也不愿在他們的APP上訂貨。

貌似同樣的行為，卻帶來相反的結(jié)果。

這也是很多企業(yè)比較疑慮的，要搞明白這個事，我們要先清楚：數(shù)字化適合干什么？不合適干什么？當前的技術(shù)能夠干得了什么？我們需要它解決的問題是什么，邏輯上是否支撐？

為什么AI玩不贏人類麻將高手

圍棋，被稱為“人類第一智力運動”。

2016年，阿爾法狗戰(zhàn)勝李世石、又贏了“世界圍棋第一人”“計算之神”“人類最強大腦”柯潔之后，人類的圍棋水平跟計算機軟件水平差距越來越大。

現(xiàn)在已經(jīng)完全不是一個檔次，就是泰森打幼兒園小朋友。

國際象棋，早在20世紀90年代，人類就已經(jīng)不是計算機的對手了。

而被稱為“外星人”的“中國象棋第一人”王天一，在網(wǎng)上做直播，隔三差五就被軟件虐。軟件主播隨便搞個馬馬虎虎的軟件，就能干翻職業(yè)選手。

但另外還有個事更有意思，媒體報道的卻不多。

今年1月30日，全球首場麻將人機大戰(zhàn)在YY直播上演，結(jié)果兩位人類麻將高手以205分和204分，大勝僅僅得到66分的AI選手KIMA。

一個是被稱為“大腦藝術(shù)體操”的棋類，一個是路邊大爺大媽們也能上手的麻將。一個AI輕松戰(zhàn)勝人類，一個目前還難望人類高手項背。

看到這里你可以停下來問個為什么。

如果明白這背后的原因，那么數(shù)字化擅長干什么，不擅長干什么，能起什么作用，起不到什么作用，如何起作用，你在底層邏輯上就非常清楚了。

象棋、圍棋雖然難，但它們是信息完全對稱的博弈，就是你下什么，我走什么，規(guī)則是什么，都清清楚楚擺到臺面上，拼的就是計算力。

如果拼這個，全人類60多億人加起來，也不如一臺高級AI。

麻將雖然簡單，但它是不完全的信息對稱，有很多個人因素、心理因素等不確定性因素在里面，完全靠著算胡牌概率打麻將，是玩不贏真正的高手的。

同樣的道理，也體現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字化上。

那些確定性較強的經(jīng)營管理活動，如考核、財務、倉配、流程管理等，數(shù)字化的作用就非常大。

而確定性較弱的經(jīng)營活動，如市場需求探測、推廣方案制訂、人力評估、文化建設、內(nèi)容輸出等，這些行為，信息不對稱程度比麻將可高多了，進行數(shù)字化就比較難，作用也相對較小。

具體到數(shù)字化營銷的幾個模塊上。

企業(yè)用數(shù)字化解決連接問題、交付問題、倉配問題、終端和渠道管理問題的，就比較容易成功。而用來做消費需求探測、新品開發(fā)方向或者數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)，僅僅起有限的參考作用，指望它基本就是一筆糊涂賬。

了解用戶需求的最有效手段

有個詞叫“用戶畫像”，是個被捧得很熱，實際作用卻非常有限的概念。

所謂“用戶畫像”，是消費者研究的眾多結(jié)果的其中一個。

我們知道，消費者研究是市場營銷永恒的話題，是最基礎和最本質(zhì)的問題。

近些年所謂的“用戶畫像”，是指通過用戶在網(wǎng)上的行為軌跡和其他信息，對用戶群體做一個概括性描述。希望通過這個概括性描述，判斷消費趨勢，預測消費行為，以此指導產(chǎn)品開發(fā)、推廣活動、品牌建設行為。

借鑒意義有一點，但以為掌握它就是有了攻無不克的神兵利器，甩競爭對手十八條街，就是異想天開了。

消費行為的研究和判斷，是門大學問，是門關(guān)于人的大學問，幾乎跟所有的社會科學都有關(guān)。

大數(shù)據(jù)通過以往行為形成的“用戶畫像”，對消費者的洞察僅僅是管中窺豹，甚至是九牛一毛，能部分取代以往市場調(diào)研中關(guān)于消費者的定量研究。

用戶需求探測、行為預測，擁有幾乎無限多的變量，恰恰是人工智能最不擅長的領域。而且，你目前還用不上最先進的AI。

要了解用戶需求，最有效的手段永遠是深入一線調(diào)查。

就像你跟某個人在網(wǎng)上互動再多，你了解他的所有信息，甚至背過他的人物傳記，也不如在線下跟他碰個面了解更深入。更何況你要研究的是一個群體。

毛主席說，要做群眾的先生，先做群眾的學生。要了解群眾的需求，就要到他們的生活中去，去街頭巷尾，去開調(diào)查會。要“眼睛向下”，要甘做“小學生”。

市場調(diào)查也是同樣的道理，不要以為手里掌握了一堆資料，看了一堆數(shù)據(jù)，就真的了解你的用戶了。那是另外一種本本主義和教條主義。

研究用戶需要企業(yè)和營銷人終生學習，來不得半點的捷徑意識?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和數(shù)字化，給我們提供了一個新的工具。但工具無法取代你的一線調(diào)查，更不能取代你的洞察和思考。

最后總結(jié)一下：

1.面對新事物尤其是新技術(shù)，我們有焦慮很正常，但做企業(yè)拼的不是誰更焦慮，而是誰不焦慮。

2.所謂的技術(shù)窗口期，對我們使用者而言，幾乎是不存在的。在火車還沒有馬車跑得快的時候，你該坐馬車還是坐馬車。

3.營銷的數(shù)字化早晚要做，早做不一定比晚做好。企業(yè)清晰地知道通過數(shù)字化解決什么問題，并且了解通過數(shù)字化解決問題的邏輯，這個最關(guān)鍵。先學習比急著上更明智。在此推薦一下劉春雄老師的數(shù)字化營銷系列文章（公眾號：“劉老師數(shù)字化新營銷”）和他的新書《新營銷2.0》。

4.數(shù)字化不神秘。數(shù)字化的經(jīng)營管理，其實早就滲透到我們的日常工作中了，只是大部分企業(yè)的數(shù)字化缺乏系統(tǒng)化，甚至戰(zhàn)略化。

5.對于確定性高的企業(yè)行為，系統(tǒng)數(shù)字化的效果比較顯著，而對于內(nèi)容制作、網(wǎng)絡種草、用戶行為洞察等確定性弱的企業(yè)行為，數(shù)字化的作用也相對較弱。

6.數(shù)字化是新手段、新工具，不是目的，更不是戰(zhàn)略，也不是飛機大炮取代大刀長矛。

7.市場上沒有真正的數(shù)字化專家，大部分制造數(shù)字化焦慮的都有商業(yè)目的。那些云山霧罩一通還沒讓你聽明白的，不是你落伍了，而是碰到了“偽專家”。

8.好奇害死貓，焦慮害死人。冷靜一下不會死，被焦慮搞得一腦袋糨糊，也很容易把企業(yè)搞成一鍋粥。