文 | 金玙璠 魏 佳

互聯(lián)網巨頭都不愿錯過這塊大蛋糕，在世界頂級的體育賽事面前形成了“四大門派”。

盡管奧運會場內沒有觀眾，但在國內互聯(lián)網巨頭的助推下，這屆奧運會在網絡世界里熱鬧非凡。相比上屆2016年里約奧運會，當時的觀眾還是在電視、長視頻和新聞客戶端獲取奧運賽況，現(xiàn)在的觀眾是在熱榜、彈幕、二次創(chuàng)作，以及與奧運健兒的“隔空互動”中“感受”奧運。年輕人成了線上“啦啦隊”的主力軍，頂熱搜、發(fā)表情包、淘同款是他們的奧運追星“三件套”。

賽事的傳播形式變了，觀眾與賽事、運動員的互動形式變了，互聯(lián)網世界的競爭維度自然不一樣了。

最豪的是騰訊、快手組成的“版權派”，拿到了視頻點播與短視頻權利；以抖音、B站、小紅書為代表的“二創(chuàng)派”則是將視頻二次剪輯加工再傳播，吸引高活躍度的受眾和創(chuàng)作者；“氣氛組派”有單純的“氣氛組”微博，也有“技術流”知乎、虎撲，分別吸引看熱鬧的或垂直的體育受眾；“名人派”則以百度為代表，主抓奧運冠軍，要做中國奧運冠軍賽后首次發(fā)聲平臺。

不可否認，這是互聯(lián)網離奧運會最近的一屆，也是最不缺觀眾的一屆。在這場爭奪奧運的修羅場里，值得探討的是，這屆奧運會到底有多能“造星”？這些互聯(lián)網巨頭誰更加技高一籌？

年輕人是生來的“捧場王”

“亞洲飛人蘇神（蘇炳添）yyds！”

“拿下7金1銀，不愧是中國舉重夢之隊！”

“我想摸一摸孫穎莎的小圓臉?！?/p>

“我已經買了楊倩同款小黃鴨發(fā)卡?！?/p>

……

自奧運會大幕拉開，微博、百度、快手、抖音等平臺的熱搜幾乎就被奧運話題占滿了，奧運會秒變大型追星現(xiàn)場。

從前幾屆的劉翔、張繼科、傅園慧、寧澤濤，到這一屆的楊倩、孫穎莎、呂小軍、蘇炳添……奧運健兒的形象變得越來越立體。網友既關注楊倩奪得奧運會首金、侯志慧為舉重隊拿下第一枚金牌、孫穎莎4：0擊敗伊藤美誠，也關注“楊倩同款”的小黃鴨發(fā)卡、侯志慧的保溫杯和風油精，以及“人人都想捏”的孫穎莎的臉。

有互聯(lián)網巨頭作推手，網友們可以變著花樣地追奧運明星。

有的人是被電商平臺打出的“冠軍同款”吸引，開啟“買買買”。女子氣步槍選手楊倩奪得本屆東京奧運會首金后，立即帶火了三件商品：小黃鴨發(fā)卡、胡蘿卜發(fā)繩和珍珠美甲。甚至還有電商店鋪設置了“楊倩同款”小黃鴨發(fā)卡和胡蘿卜發(fā)繩組合套餐，累計銷量已過萬件。同為千禧年出生的謝凡，被楊倩面對鏡頭比心的動作吸粉后，就買了“偶像”同款發(fā)飾、做了同款美甲。

隨著賽程推進，陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精，也登上淘寶奧運同款人氣榜，大受追捧。

有的網友是在社交平臺上瘋狂關注喜愛的運動員，當選手結束比賽打開手機一看，他們在微博、百度、抖音等平臺的粉絲數(shù)噌噌上漲。謝凡開玩笑說：“奧運健兒在賽場上展示中國速度，我們就反饋他‘漲粉速度’?！?/p>

網友們不但為運動員的實力所折服，也被平臺上奧運冠軍的走心言論而圈粉。

隨著舉重運動員呂小軍最后一舉破紀錄奪冠，“軍神”的稱號再一次閃耀全網。任大年是中國舉重隊的鐵桿粉絲，賽后看到呂小軍在百家號上發(fā)文“誰說37歲不行？我的舉重人生沒有極限”后，他的情緒徹底被點燃了，在評論區(qū)留下評論，“李發(fā)彬的‘金雞獨立’，諶利軍的‘驚天逆轉’，石智勇的‘王之蔑視’，呂小軍演繹不老‘軍神’。不愧是我的夢之隊！”

短跑運動員蘇炳添賽后被扒出3年前在“100米短跑提高0.1秒有多難？”的知乎提問中寫道：“我從9.99到9.91（提高了0.08秒）用了3年時間?！爆F(xiàn)在，這條回答下已經有近4000條“祝賀”評論。

“國乒混雙丟金，劉詩雯賽后接受采訪時幾度哽咽，接連道歉?？蠢蠈⒖蕹蛇@樣我真是心疼?！庇^眾米樂打開百度看到，在“劉詩雯回應退賽：希望大家理解”的熱搜話題下，網友們紛紛安慰“加油！好好養(yǎng)傷”“小棗，支持你”。

在米樂看來，這屆奧運會最大的變化是，大家不再唯金牌論，心態(tài)更加積極開放，這也和互聯(lián)網提供的信息更加多元有關。他還記得，前幾屆奧運會時，他可追的東西只有“獎牌榜”，而現(xiàn)在能直接看到運動員們吐露心聲，并通過評論與他們互動，“感覺自己在參與奧運”。

還有一些會玩的網友，開始了創(chuàng)作。宋宇是一名“00后”，他的業(yè)余工作是表情包和視頻創(chuàng)作。除了關注比賽成績之外，他也享受著奧運會的趣味性和娛樂性，樂此不疲地從全網搜集素材，混剪中國健兒在歷屆奧運會上的精彩集錦，傳至抖音。他還會制作熱門運動員表情包發(fā)到微博。流傳最廣的是，孫穎莎“莎氣藤藤”、陳清晨“一把子lucky住”的表情包。

年輕人太會玩了，也是生來的“捧場王”。

某體育品牌營銷負責人吳棋分析，這屆奧運會能造這么多明星，離不開互聯(lián)網巨頭的“煞費苦心”。一場空場舉辦的奧運會，流量價值能被催化到如此大，這在前幾屆奧運會是不可想象的。

誰在“造”奧運明星？

不止一位體育迷表示，這一屆奧運會觀眾的參與形式多樣、參與度前所未有。互聯(lián)網巨頭們的奧運造星競爭，也空前激烈。

與2016年里約奧運會時多是長視頻平臺、門戶網站、體育平臺參戰(zhàn)不同，這一屆東京奧運會頗有互聯(lián)網大混戰(zhàn)的意味，還戰(zhàn)出了“版權派”“二創(chuàng)派”“氣氛組派”“名人派”等“四大門派”。

最豪的是“版權派”。今年觀眾想看奧運會賽事直播，除了電視直播，視頻平臺只有央視頻和咪咕視頻，騰訊視頻和快手兩家拿到的是視頻點播與短視頻權利。

“二創(chuàng)派”中的抖音、B站、小紅書，是快手的直接競爭對手，都更看重視頻二次創(chuàng)作的權益。快手創(chuàng)作者的優(yōu)勢是用版權素材進行二次創(chuàng)作，抖音和B站則另辟蹊徑，從歷史資料里找素材、從人的角度發(fā)力，充分發(fā)揮抓噱頭、搞流量的長處。小紅書在這一派里較為弱勢。

“氣氛組派”都是社區(qū)“老人”，以微博、知乎、虎撲為代表，混跡著表達欲旺盛的KOL和網友。微博是當之無愧的“氣氛組”，知乎、虎撲以分析技戰(zhàn)術、經濟、體育產業(yè)等問題見長。

“名人派”的代表是以搜索起家的百度。從外界來看，百度一直在不斷強化“看奧運，上百度”的認知，并邀請23位奧運選手入駐百家號，包括“奧運旗手”趙帥、“百米飛人”蘇炳添、國羽組合王懿律和黃東萍等，他們會在百家號上發(fā)布出征前的比賽宣言，還會在賽后與網友們分享比賽感受。這種方式在場外給他們提供了發(fā)聲空間，放大了“人”的價值，觀眾能直觀感受到運動員的喜怒哀樂。

為了更好地呈現(xiàn)運動員的內心世界，百度還制作了兩檔直播節(jié)目《奧運心跳》《韓你來看東京》。其中，《奧運心跳》由著名解說員韓喬生與多位前奧運冠軍，一起連線奧運運動員，分享他們奪冠的“心跳時刻”。例如對話侯志慧時，參與的嘉賓張湘祥，就是2008年奧運會舉重62公斤級冠軍。

另外，百度通過大數(shù)據，為觀眾快速找到想了解的信息。在東京奧運會開幕前，百度通過搜索大數(shù)據洞察了最受用戶關注的奧運會十大中國運動員，包括中國奧運旗手的女排隊員朱婷、朱婷的隊友張常寧、田徑選手蘇炳添等。進入奧運賽程，百度通過搜索與內容的結合，利用奧運熱搜、熱門運動員等，呈現(xiàn)出網民們在奧運會期間關注什么。

米樂已經領會到了各個平臺的不同，并在關注賽事時各有側重。他會趁著零散時間在咪咕視頻看賽事直播、看網友彈幕，在騰訊視頻上看精彩點評，在快手上看奧運集錦，在虎撲上看技戰(zhàn)術分析，在百度上看體育選手的最新動態(tài)、賽后采訪。

8月1日晚，蘇炳添以9秒83的成績晉級百米決賽的結果一出，米樂看著滿屏的“中國的奇跡”“黃種人的極限”的屏幕，感嘆自己瞬間燃起了小時候看劉翔身披國旗時的熱血，在咪咕視頻發(fā)出了人生中第一條彈幕：“蘇神降世”。

他打開幾個常用的APP，看到熱搜話題中不少都與蘇炳添有關。

快手上多是蘇炳添的精彩回顧、賽后采訪視頻。抖音上“蘇炳添回頭望月（指在比賽中轉頭看對手）”的話題上了熱搜，還有大批創(chuàng)作者挖出了相關人物如劉長春、劉翔等的采訪視頻。

微博上多是圖文回顧，熱搜上還有一些“蘇炳添手勢”“蘇炳添怒吼”等小細節(jié)話題。知乎、虎撲對蘇炳添的討論更偏技戰(zhàn)術、體育產業(yè)等角度。小紅書走的路線和抖音類似，挖出了“蘇炳添大戰(zhàn)博爾特”“蘇炳添最尷尬采訪”等歷史視頻。

蘇炳添破紀錄當晚，百度APP熱搜榜TOP5中有3個與蘇炳添有關。他賽后第一時間在百度發(fā)布動態(tài)，截至目前，他賽后共發(fā)布3條動態(tài)，累計被閱讀0.98億次。事實上，蘇炳添已經堅持在百家號發(fā)布了300多條動態(tài)，很長一段時間是日更的頻率，這次賽前還曬出了自己的訓練照片和奧運村環(huán)境。

米樂忍不住感嘆，簽約奧運選手這招“很奏效”，說到底，大家最為關注的還是“人”本身。

巨頭在搶什么

互聯(lián)網巨頭在本屆奧運會上的“玩法”有別，但毫無疑問，誰也不想放過奧運這塊大蛋糕。

自2014年國內體育產業(yè)高速發(fā)展以來，這個世界頂級的體育賽事，對各家巨頭都非常有誘惑力。長達17天的賽程安排、對全球國家和全類型體育項目的覆蓋以及大量明星運動員的加盟，在巨頭眼中就等于巨大的商業(yè)價值和流量價值。

文淵智庫創(chuàng)始人王超坦言，體育行業(yè)版權意識逐漸增強、變現(xiàn)形式進一步豐富，但來到2021年，“互聯(lián)網大廠”對待賽事版權的態(tài)度和外部環(huán)境都發(fā)生了變化。

優(yōu)酷、PP體育在體育賽事版權上的技術性撤退，無形中驗證了一點：一味購買版權，性價比不高。騰訊和快手購買本屆奧運會的點播版，說明長短視頻的戰(zhàn)火已經燒到了體育賽事領域，都想借爭奪賽事資源，攪動奧運流量池。

而互聯(lián)網平臺的算法優(yōu)化、用戶覆蓋度、內容活躍度種種因素，加之反壟斷對無序競爭的打壓，讓這一屆奧運會的互聯(lián)網價值被無限放大，巨頭們開始琢磨“四兩撥千斤”的玩法。

快手、抖音、B站、小紅書這些“二創(chuàng)派”，要的是二次創(chuàng)作視頻被接受、傳播，以吸引高活躍度的受眾和創(chuàng)作者。

微博、知乎、虎撲這組“氣氛組派”，搶的同樣是擁有內容消費、創(chuàng)作活力的群體，不過以圖文形式為主。

一言而概之，在頂級賽事面前，互聯(lián)網巨頭劍指流量池，要的是APP下載量、用戶活躍度和停留時長的增長，指向互動性、受眾年輕化兩個指標。

即便有版權、有獨家，如果沒有互動就沒有用戶黏性，那用戶始終是“候鳥”，奧運會一過就走了。

任大年表示，體育迷的第一選擇是在一個信息全面的內容聚合平臺，既能智能搜索、推薦相關信息，還能看到專業(yè)解讀。百度搜索大數(shù)據顯示，截至發(fā)稿，奧運會開賽以來，已有0.8億人通過百度大數(shù)據查看最熱運動員和最熱項目；百度“奧運會”相關知識內容增長迅速，百度百科和百度知道都呈顯著上漲趨勢。

體育迷的第二選擇是，追蹤奧運冠軍的一手資訊，如果能讓粉絲和選手零距離溝通，就更好了。

女子舉重運動員李雯雯8月2日晚拿下中國隊第29金后，任大年在全網搜索這位“中國首位‘00后’舉重奧運冠軍”的最新動態(tài)，3個小時后，在百度看到了她的社交平臺首次發(fā)聲：“在隊里他們總叫我‘大寶貝’，現(xiàn)在哈哈哈……‘大寶貝’成了金寶貝。”任大年表示，這種“一手信息”是他所期待的。

這也是百度簽約奧運冠軍、舉辦奧運直播節(jié)目的另一層目的。通過自制節(jié)目連線奧運健兒，讓百度生態(tài)成為奧運健兒發(fā)聲的平臺。

當然，每個巨頭都希望自家APP偏年輕化一些，年輕化就意味著更高的活躍度、更高的內容消費和創(chuàng)作熱情、更高的商業(yè)價值。問題是，年輕人在哪兒，年輕人需要什么？

今天年輕人的互聯(lián)網時間是碎片化的，幾乎不會看完一整場奧運會直播比賽，那就要看巨頭的生態(tài)體系中有沒有年輕人喜歡的內容，是不是能通過內容生態(tài)留下年輕人。

“年輕人群體更關注‘奧運明星’，誰的名人運營做得好，誰抓住了奧運健兒發(fā)聲的渠道，誰就成功了一大半。”吳棋表示。