溫冬梅 左慧芳

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 英語(yǔ)語(yǔ)言文化學(xué)院，福建 廈門 361000）

一、背景介紹

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家和地方一直把農(nóng)業(yè)發(fā)展放在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首位，不斷推出一系列惠農(nóng)政策。茶葉是農(nóng)產(chǎn)品中的一類，茶葉種植是農(nóng)民脫貧致富的重要途徑之一，各地方政府都很重視對(duì)茶業(yè)種植的支持。茶葉連鎖行業(yè)有利于農(nóng)業(yè)增效，有利于農(nóng)民增收，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和對(duì)機(jī)械制造、包裝運(yùn)輸以及第三產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。聯(lián)合國(guó)將2020 年5 月21 日確立為首個(gè)“國(guó)際茶日”，習(xí)總書記指出，“此舉體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)茶葉價(jià)值的重視，對(duì)振興茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)茶文化具有巨大推動(dòng)作用”。習(xí)總書記近日在福建武夷山茶園考察時(shí)亦強(qiáng)調(diào)要“心系民生，為茶代言”。

黃觀音根植于福建漳州云霄泮坑村這片紅土壤上，同時(shí)也根植于泮坑村革命老區(qū)這塊“紅”土地上，本文聚焦黃觀音品牌營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，融合多種營(yíng)銷模式，對(duì)漳州云霄泮坑村黃觀音進(jìn)行中英文雙語(yǔ)推介，使黃觀音走出泮坑村，飄香海內(nèi)外，助力紅色鄉(xiāng)村振興，使中華茶文化得以傳承與發(fā)揚(yáng)，真正做到習(xí)總書記倡導(dǎo)的“統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！?/p>

二、黃觀音介紹

黃觀音為國(guó)家審定烏龍茶品種，以鐵觀音為母本，以黃金桂為父本，采用雜交育種方法通過(guò)單株選種育成，其抗旱性與抗寒性強(qiáng)，扦插繁殖能力強(qiáng)，成活率高，適合制作紅茶、綠茶，制優(yōu)率高，根據(jù)《中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉品質(zhì)評(píng)價(jià)辦法》，經(jīng)專家評(píng)價(jià)黃觀音達(dá)到五星名茶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。黃觀音既具有鐵觀音之韻，又兼具黃金桂之香，色澤褐黃綠潤(rùn)，滋味醇厚甘爽，作為中國(guó)茶葉后起之秀，大有“桂子月中落，天香云外飄”之感。泮坑村是個(gè)有著四百多年歷史的老茶村，具有深厚的歷史底蘊(yùn)。泮坑村生態(tài)林水系豐富、水質(zhì)清甜，茶葉種植面積高達(dá)兩千六百畝。泮坑村推廣有機(jī)生態(tài)種茶理念，施有機(jī)肥，使用人工采摘，純手工制成的茶葉在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)任何化學(xué)污染，保持了茶葉原有的天然風(fēng)味和甜度。正如習(xí)總書記所說(shuō)“兩個(gè)巴掌做出來(lái)的東西，有些科技還是無(wú)法取代的?！本G色、有機(jī)、生態(tài)是黃觀音的最大特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，茶香還怕巷子深，因此，本文研究的主要內(nèi)容是如何運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與策略為黃觀音開拓市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)泮坑村實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

三、理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)或組織通過(guò)研究、識(shí)別并滿足顧客需求，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤(rùn)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者需求分析，確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，并實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷最終目的是獲取利潤(rùn)，但這是以滿足顧客需求為基礎(chǔ)和前提條件的。只有茶葉能夠滿足顧客需求，才能贏得顧客，顧客才愿意購(gòu)買，企業(yè)才能賺錢盈利。

筆者順應(yīng)綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的新趨勢(shì)，重點(diǎn)放在制定黃觀音的品牌營(yíng)銷策略上。首先創(chuàng)立品牌，品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，有利于顧客識(shí)別、選購(gòu)，有利于宣傳促銷、樹立良好形象，有利于競(jìng)爭(zhēng)，有利于監(jiān)督保證產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)。創(chuàng)立品牌后，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以明確的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，筆者通過(guò)發(fā)放在線調(diào)查問(wèn)卷的方式開展市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者需求調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查（包括消費(fèi)者購(gòu)買原因、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式及購(gòu)買習(xí)慣等）。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位為中等收入的青年群體，聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼國(guó)際市場(chǎng)。

根據(jù)《中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察（2019-2020）》，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模擴(kuò)張期，短視頻表現(xiàn)亮眼。短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻投資價(jià)值的綜合評(píng)估結(jié)果為五星。資訊用戶每天消費(fèi)的內(nèi)容里，圖文、短視頻、中長(zhǎng)視頻、音頻有著不同程度的覆蓋度，其中短視頻資訊有著高達(dá)71.7%的覆蓋率，圖文覆蓋率為63.2%，中長(zhǎng)視頻覆蓋率為22.8%，音頻覆蓋率為18%?！?020-2021 年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，短視頻專業(yè)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，視頻化資訊成為內(nèi)容生態(tài)基本競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)作出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是贏得消費(fèi)者信任的重要保障。因此，線上主要采取短視頻模式進(jìn)行推介。

四、現(xiàn)存問(wèn)題與解決方案

基于泮坑村實(shí)地考察和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題，筆者制定了以下解決方案（如表一）：

表一

五、茶文化傳承與國(guó)際推介

本世紀(jì)初國(guó)家提出了文化“走出去”戰(zhàn)略，以不斷提高國(guó)家文化軟實(shí)力。十九大報(bào)告進(jìn)一步提出“講好中國(guó)故事”，向世界傳遞中國(guó)聲音，把富含中國(guó)精神、蘊(yùn)含中國(guó)智慧、具有中國(guó)特色的優(yōu)秀文化向世界展示和推介，在文化交匯融合中實(shí)現(xiàn)國(guó)家和地區(qū)間文明互鑒、民心相通。中華茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，茶文化國(guó)際傳播既是時(shí)代發(fā)展的需求，也是時(shí)代發(fā)展的必然。

筆者認(rèn)為中華茶文化的傳承與國(guó)際推介應(yīng)立足于三個(gè)角度：本土茶文化的挖掘、跨文化意識(shí)指導(dǎo)下的對(duì)外宣傳、“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新性助力。

（一）本土茶文化的挖掘

在茶文化的對(duì)外推介中應(yīng)體現(xiàn)文化自信，這就要求對(duì)中華茶文化傳統(tǒng)有充分的了解。大學(xué)生是中華文化的光大者，首先應(yīng)提高自身的茶文化素養(yǎng)，了解茶文化的語(yǔ)言表達(dá)和文化內(nèi)涵，以茶為橋，不僅學(xué)習(xí)外國(guó)文化的優(yōu)秀部分，更重要的是以第二語(yǔ)言為媒介將中華文化的瑰寶傳播到世界各地。

中國(guó)茶文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，唐代茶圣陸羽的茶經(jīng)在歷史上吹響了中華茶文化的號(hào)角。幾千年來(lái)中國(guó)不但積累了大量關(guān)于茶葉種植、生產(chǎn)的物質(zhì)文化、更積累了豐富的有關(guān)茶的精神文化。茶的文化滲入中國(guó)的詩(shī)詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)，凝聚了中華民族“天人合一”“以和為貴”的優(yōu)秀文化精髓。

此外，中國(guó)茶文化經(jīng)久不衰的一個(gè)重要因素在于中國(guó)儒、釋、道思想的影響和禪化，其內(nèi)涵可以體現(xiàn)為“正、清、和、雅”：“正”是正氣、正道，“清”是清凈心、戒驕戒躁，“和”是中庸和諧，天人合一，禪茶一味，“雅”是文雅，天然本真。以茶待客、以茶會(huì)友、以茶祭祀等習(xí)俗傳統(tǒng)，既是儒、釋、道文化的中庸之和，天地人之和，也是中國(guó)茶文化的靈肉合一。

（二）跨文化意識(shí)指導(dǎo)下的對(duì)外宣傳

茶文化的對(duì)外宣傳不僅要結(jié)合國(guó)人的審美，更要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化習(xí)慣。這就要求前期做好調(diào)研工作，了解目標(biāo)客戶的需求，量體裁衣、因地制宜。例如：東南亞國(guó)家擁有豐富的茶文化，但偏愛(ài)紅茶、奶茶、怪味茶，相較于茶葉形狀、顏色、香味，他們更關(guān)注茶葉品質(zhì)、價(jià)格；印度人喜歡喝奶茶，在茶水中加上牛奶和適量的白糖進(jìn)行調(diào)味，針對(duì)這一現(xiàn)象可以采用“茶葉配牛奶白糖”的組合銷售；而美國(guó)的茶文化反映了美國(guó)人隨性、注重效率的特點(diǎn)，速溶茶、袋泡茶等茶類飲品在年輕一代中尤其受到追捧，迎合了當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新性助力

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的茶文化傳播需要復(fù)合型人才，既要有語(yǔ)言文化的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與技能，又要掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原理，將二者有機(jī)融合。首先，通過(guò)智能技術(shù)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，精確地了解不同國(guó)家的個(gè)性化需求與反饋，提高傳播精準(zhǔn)度和效率，讓相關(guān)決策的制定更具科學(xué)性和前瞻性。其次，以智能技術(shù)為工具講好“中國(guó)故事”的形式可多樣化,例如，運(yùn)用抖音、微信等平臺(tái)進(jìn)行短視頻宣傳推介，推出“云上茶室”讓用戶學(xué)習(xí)茶識(shí)、茶禮、茶藝、茶道，并參與答題，也可以將“中國(guó)故事”寓于各種潛移默化的學(xué)習(xí)形式之中，如產(chǎn)品設(shè)計(jì),使他國(guó)對(duì)中華茶文化的了解從單向地接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)的探索；最后，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以使海外客戶身臨其境地體驗(yàn)中國(guó)茶文化的自然與人文環(huán)境，感知風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)茶文化的國(guó)際傳播可以事半功倍。

六、結(jié)語(yǔ)

自古以來(lái)，茶就是和平友好的使者，茶馬古道、絲綢（茶）之路等都是茶的歷史使命的見(jiàn)證。本文將傳統(tǒng)工藝制作的茶葉產(chǎn)品黃觀音與現(xiàn)代營(yíng)銷模式相結(jié)合，以打造黃觀音良好的產(chǎn)品與文化口碑，提升黃觀音及中華茶文化在國(guó)內(nèi)外的影響力。拓寬黃觀音的銷售渠道有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，但是在茶文化的國(guó)際推介中應(yīng)注意立足本土文化，提高跨文化意識(shí)，同時(shí)善用高科技智能技術(shù)。