鄭皓

（北京云測信息技術(shù)有限公司，北京 100000）

動物元素在設(shè)計中的應(yīng)用時間很早，在古代圖騰中包含大量動物元素，在現(xiàn)代品牌設(shè)計中動物元素也非常多，這體現(xiàn)出動物對人類生活的影響，動物和人類一同生活在地球中，對人類生活息息相關(guān)，在設(shè)計中動物元素應(yīng)用也非常普遍。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)也更加注重自身品牌建設(shè)，要通過企業(yè)品牌拉近與消費者心理距離，提升企業(yè)知名度，動物元素由于更加親近，在品牌設(shè)計中應(yīng)用廣泛，為了文藝情懷類品牌更好應(yīng)用動物元素，展示品牌獨立個性，同時使得品牌更加具有吸引力，進(jìn)行此次研究。

一、動物元素在不同歷史時期的運(yùn)用

（一）史前社會

在史前社會中動物元素是人類藝術(shù)的重要構(gòu)成部分，在中國史前故事中，動物元素是一個部落的信仰，在各個部落中運(yùn)用很多，例如女媧部落是以蛇元素作為部落圖騰，夏禹以熊元素作為部落圖騰，運(yùn)用動物元素作為部落圖騰表明了史前人類對動物的崇拜和敬畏。在歐美國家的史前文明中動物元素也非常多。隨著人類藝術(shù)的不斷發(fā)展，動物元素的應(yīng)用也更加廣泛。

（二）文明社會

在人類進(jìn)入文明社會后動物元素也是重要的藝術(shù)表達(dá)方式之一，在我國宋朝慶歷年間劉家功夫針鋪的中設(shè)計了“白兔搗藥”的形象，這是我國有記錄最早在企業(yè)品牌中運(yùn)用動物元素的記錄。這一記錄說明除了展示產(chǎn)品質(zhì)量外，還結(jié)合了寓意祝福的含義。隨著時代發(fā)展，動物元素代表的含義也更加豐富。

在中世紀(jì)時期的英國，通過獅子這一形象代表皇室權(quán)利和地位，在皇室用品中繪制獅子形象。在威尼斯共和國過期中，也運(yùn)用到獅子形象。在1500 年德國一家公司采用魚作為企業(yè)形象，之后在企業(yè)品牌中逐步運(yùn)用到動物元素。

（三）近代社會

進(jìn)入近代社會之后，東西方文化中對動物元素的運(yùn)用出現(xiàn)了差異，東方藝術(shù)中更加注重動物元素的擬人化和生活化，西方藝術(shù)中動物元素更加科學(xué)化和裝飾化。

例如在20 世紀(jì)50 年代我國的“蝴蝶牌”，以蝴蝶為元素，運(yùn)用青花瓷筆調(diào)，將蝴蝶的優(yōu)美、靈活展示了出來，也凸顯了產(chǎn)品特點。此外還有熟知的大白兔奶糖，以可愛的大白兔為元素作為企業(yè)品牌，也更加貼合兒童審美，成為一代人的記憶。在進(jìn)入21 世紀(jì)之后，騰訊以企鵝作為品牌形象，現(xiàn)在已經(jīng)是享譽(yù)全球的品牌形象。

二、動物元素的情感內(nèi)涵

（一）人類對動物的特殊情感

狗是人類非常忠實的伙伴，但是在最初時期，狗在人類認(rèn)知中并不是這一形象，隨著時代發(fā)展，逐漸成為了人們生活中非常重要的動物，在《狗的家世》當(dāng)中，通過大量事實、實驗報告論述了狗是如何成為人類最重要的伙伴和寵物，在書中提到狗和人類并不是一開始關(guān)系就非常親密，而是在很早的時候人類和狗互相幫助，逐步建立起了信任，之后人們才開始轉(zhuǎn)變對夠的印象，這是人類對動物情感的轉(zhuǎn)變和認(rèn)知。

在品牌設(shè)計中運(yùn)用動物元素是設(shè)計師賦予動物元素的一種符號化表現(xiàn)，例如在動畫片出現(xiàn)卡頓后會出現(xiàn)熊貓代表正在加載，這樣可以吸引小朋友關(guān)注，降低等待的焦躁心情，如果采取傳統(tǒng)的箭頭或者圓圈會讓小朋友感覺到無趣，焦慮心理家中，這就是通過人類對動物特有情感，將這些情感運(yùn)用到圖標(biāo)設(shè)計中，更好的服務(wù)用戶。

（二）動物元素的文藝情懷

通過動物元素可以很好的展示品牌文藝風(fēng)格，動物是人們生活中非常常見了解的事物，每一個人對動物都有較好的態(tài)度。除了動物自身帶有感受，還有一些人類社會賦予其的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵也可以用于展示企業(yè)形象。例如中國文化中將牛視為勤勞、有力氣的象征，在很多企業(yè)門口會放置牛的雕塑，展示企業(yè)文化。動物元素和企業(yè)精神之間有一種聯(lián)系，可以更好的展示企業(yè)精神，讓群體更好的感知企業(yè)文化和品牌特征。

在中國傳統(tǒng)文化中十二生肖文化濃厚，每一種動物都代表了一種品質(zhì)和精神。其中龍是中國傳統(tǒng)文化中非常重要的動物之一，代表著祥瑞，龍鳳往往表示喜慶之事，其中的文化內(nèi)涵也成為了一種文藝情懷。螞蟻雖然很小，但是螞蟻的團(tuán)結(jié)互助精神非常值得學(xué)習(xí)，任何一個渺小的生物都有強(qiáng)大的力量，勤勞、團(tuán)結(jié)就是螞蟻在人類心目中的形象，可以用于搬家公司或者崇尚團(tuán)結(jié)的企業(yè)中。

三、文藝情懷類品牌設(shè)計

（一）文藝情懷類品牌概況

當(dāng)前我國商標(biāo)注冊量位居世界第一，但是缺乏有價值的品牌，因此商標(biāo)并不能認(rèn)為是品牌，品牌是企業(yè)文化的展示窗口。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的企業(yè)走出國門，服務(wù)全世界消費者，企業(yè)也更加注重自身品牌建設(shè)。企業(yè)品牌可以讓人們更加快速的記住企業(yè)形象，世界百強(qiáng)企業(yè)都有著非常獨特鮮明的品牌，其品牌風(fēng)格深入人心。

情懷類的品牌設(shè)計可以讓企業(yè)擁有獨特的品牌個性，還可以凝聚企業(yè)文化，獲得員工認(rèn)可，提升企業(yè)內(nèi)部凝聚力，對外可以實現(xiàn)拉近和消費者心理距離，讓消費者對品牌有更加立體的認(rèn)知。情懷類品牌設(shè)計旺旺通過文藝情懷展示企業(yè)形象和企業(yè)文化，便于消費者進(jìn)行品牌區(qū)分，使得品牌對消費者產(chǎn)生更加深刻影響，幫助消費者更好理解企業(yè)文化，提升企業(yè)核心競爭力。當(dāng)前很多情懷類品牌通過文藝情懷展示企業(yè)文化和企業(yè)形象，使得消費者和企業(yè)品牌實現(xiàn)情感共鳴，在消費者心目中占據(jù)一定地位，提升企業(yè)市場競爭力，打造具有特色的品牌形象。在市場內(nèi)情懷類設(shè)計也得到消費者認(rèn)可和喜愛，品牌類型也在不斷增多。

（二）文藝情懷在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

1.肌理運(yùn)用。

物體之間有著獨特肌理，不同物體肌理帶給人的感受也存在不同，有的更加溫暖，有的更加文藝，肌理表現(xiàn)形式的不同會讓觀看者聯(lián)想到特定事物，帶給其不同感受，在文藝情懷類品牌中這一手法應(yīng)用也很多。

例如墨色在紙上或者水中暈開的肌理，在書法、繪畫中會出現(xiàn)，帶有濃厚的傳統(tǒng)氣息，觀看者看到后會產(chǎn)生淡雅的感覺，水墨印記在設(shè)計中的應(yīng)用也比較多，例如在茶葉、毛筆等傳統(tǒng)物品中會使用到這一印記。木頭紋理是一種自然肌理，是樹木形成的特殊紋理，木紋會讓觀看者感覺到自然、綠色、安全、美觀等，在一些家裝產(chǎn)品品牌設(shè)計中，會使用木紋展示品牌的綠色，也可以讓用戶對品牌形成更加深刻的認(rèn)識。

2.傳統(tǒng)元素運(yùn)用。

在文藝類品牌設(shè)計中傳統(tǒng)元素也是使用較多的，傳統(tǒng)元素是一個民族在歷史發(fā)展過程中形成的物質(zhì)和精神符號，例如云紋，在古代青銅器就已經(jīng)出現(xiàn)，在2008 年北京奧運(yùn)會中運(yùn)用到了云紋這一符號，凸顯了中國特色，對奧運(yùn)會寄托了美好祝愿，同時也使得北京奧運(yùn)會和其他奧運(yùn)會形成獨特區(qū)別。還有京劇臉譜的應(yīng)用，京劇是我國寶貴的傳統(tǒng)文化，京劇的應(yīng)用也可以使得品牌設(shè)計更加具有傳統(tǒng)特色。

四、蜉蝣渡海青年旅行社品牌分析

（一）設(shè)計構(gòu)思

蜉蝣渡海青年旅行社主要消費群體是青年文藝愛好者，類似與民宿的旅社，有著公共活動中心和餐廳，可以讓居住者在這里進(jìn)行廣泛交流，同時也可以讓青年游客對當(dāng)?shù)赜懈又庇^的了解。

蜉蝣渡海這一名稱來自蘇軾的《赤壁賦》中的名句“寄蜉蝣于天地，渺滄海之一粟”在這句話當(dāng)中，每一個人都像是蜉蝣一樣，非常渺小，也像是滄海中的一個小米粒。蜉蝣生命僅僅只有一天，與天地相比微不足道。渡海一詞是渡過大海，大海是非常寬闊兇險的，蜉蝣卻選擇了直面大海。在這里蜉蝣代表的是廣大青年，渡海是指人艱苦的一生，鼓勵每一個青年鼓起勇氣，相信自己，敢于直面生活當(dāng)中的苦難。

《蜉蝣渡?！愤@一品牌設(shè)計中運(yùn)用到了蜉蝣這一動物元素，通過蜉蝣這一動物的文藝氣息來表達(dá)品牌的文藝情懷，確定品牌的個性，使得其品牌更加突出。為了使得品牌設(shè)計更加貼合年輕人，選擇了藍(lán)色作為主色調(diào)，表示天空、大海，使得觀看者感覺純凈、清新的感覺。

（二）蜉蝣渡海青年旅行社色彩標(biāo)志解析

蜉蝣渡海的設(shè)計中主色調(diào)是藍(lán)色，分為三種不同色度的藍(lán)，藍(lán)色可以讓人聯(lián)想到天空、大海等，天空和大海都是純凈魅力的，因此在品牌設(shè)計中運(yùn)用藍(lán)色，更加寧靜，可以凸顯出文藝氣質(zhì)。

（三）蜉蝣渡海青年旅行社文字標(biāo)志解析

“蜉蝣渡?！彼膫€字經(jīng)過重新設(shè)計，為了更加凸顯其品牌特色，采取圓形和圓頭的直線構(gòu)成，圓形感覺更加柔和光滑，可以帶給觀看者舒適的感覺，同時可以和大海進(jìn)行呼應(yīng)，字體也比較纖細(xì)，凸顯出其文藝氣質(zhì)，轉(zhuǎn)角也是圓滑的更加溫柔內(nèi)斂，如下所示。

五、瑞幸咖啡標(biāo)識分析

（一）瑞幸咖啡簡介

瑞星咖啡是近幾年新興的新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營企業(yè)，總部位于福建廈門，瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)結(jié)合的方式，和各個領(lǐng)域的頂級供應(yīng)商合作，為客戶提供高品質(zhì)、高性價比的咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡的咖啡豆曾經(jīng)連續(xù)兩年獲得國際咖啡品鑒大會金獎。2017 年10 月瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)，經(jīng)過短短一年時間，已經(jīng)出現(xiàn)2000家門店，在2019 年7 月線下門店數(shù)量達(dá)到3000 家。

（二）瑞幸咖啡標(biāo)志解析

瑞幸咖啡的LOGO 設(shè)計是一個麋鹿，顏值非常高，整個LOGO 以藍(lán)色作為主色調(diào)，大面積的藍(lán)色可以帶給消費者一種沉穩(wěn)成熟的感覺，麋鹿的設(shè)計也使得品牌形象更加高端、年輕，有一種精致品質(zhì)，這也非常符合其年輕商業(yè)人士的審美。品牌設(shè)計非常簡潔，文藝感較高。

麋鹿在東西方文化中都有特殊寓意，在中國傳統(tǒng)文化中麋鹿是重要的祭祀品，代表著生命力和財富，由于其特殊的外貌，也有神秘的含義。瑞幸咖啡設(shè)計中以白色為背景圖，加入麋鹿剪影，整個標(biāo)志色彩只有兩種，白色和藍(lán)色都非常純凈，也適合麋鹿的特點。該LOGO 一經(jīng)推出，就得到了文藝愛好者喜愛，英文樣式也非常簡單，非常清晰，使得觀看者直觀的了解到該品牌名稱。

六、結(jié)語

動物元素在品牌設(shè)計中的應(yīng)用非常廣泛，可以更好的展示企業(yè)特殊品牌個性，動物元素可以表達(dá)企業(yè)文化，提升企業(yè)凝聚力，將品牌文化和動物文化進(jìn)行結(jié)合，可以讓觀看者更加了解企業(yè)文化。動物元素和文藝情懷產(chǎn)品有很多共通之處，在文藝情懷類品牌設(shè)計中可以運(yùn)用一些合適的動物元素，更好的凸顯品牌文藝特征，也可以帶給觀看者更加強(qiáng)烈的視覺沖擊。本文以蜉蝣渡海旅行社和瑞幸咖啡中動物元素應(yīng)用為例，進(jìn)一步探究文藝情懷類品牌如何合理應(yīng)用動物元素。