曲振波 宗曉琳

摘要：書店是一個城市的形象名片，不僅是購買書籍的場所，更是傳播文化的知識空間。隨著網(wǎng)絡(luò)書籍的普及，實(shí)體書店經(jīng)營愈發(fā)舉步維艱。作為與網(wǎng)絡(luò)閱讀競爭的實(shí)體書店，應(yīng)緊跟大眾消費(fèi)心理，從用戶的角度出發(fā)，優(yōu)化整體售賣流程和購買體驗(yàn)。不僅要對最基本的買書流程進(jìn)行設(shè)計，還要針對用戶所有與書店接觸的點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，從細(xì)節(jié)上做到為用戶提供舒適愉悅的購物體驗(yàn)。文章以服務(wù)設(shè)計為出發(fā)點(diǎn)，以服務(wù)藍(lán)圖為研究方法路線，試對書店與用戶的觸點(diǎn)進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;服務(wù)藍(lán)圖;服務(wù)觸點(diǎn);用戶體驗(yàn)

中圖分類號：G239.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-0-03

隨著生活節(jié)奏的加快，“快閱讀”和“淺閱讀”逐漸成為當(dāng)下流行且普遍的閱讀方式。在客流量減少和實(shí)體運(yùn)營成本增加的雙重壓力下，實(shí)體書店經(jīng)營變得困難重重。2020年中國書店大會發(fā)布的《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報告》和《2019中國圖書零售市場報告》顯示，我國實(shí)體書店正在逐漸減少[1]。在疫情的打擊下，實(shí)體書店更是岌岌可危。有調(diào)查顯示，過去4年間，全國倒閉的民營書店多達(dá)上萬家，方所重慶店、言又幾全國第一店等實(shí)體書店紛紛終止?fàn)I業(yè)，國有新華書店的實(shí)體店面也逐年遞減[2]。面對實(shí)體書店的頹勢，國家相繼出臺政策以減輕書店的壓力，維持實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)。同時眾多實(shí)體書店也在壓力中開始尋求轉(zhuǎn)型，根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營理念和方式，從單一的圖書售賣場所轉(zhuǎn)向多元化公共文化服務(wù)空間。

1 關(guān)于實(shí)體書店

實(shí)體書店作為公共空間，最基本的作用是售賣書籍、傳播知識，有很強(qiáng)的包容性和開放性[3]，同時作為知識集成地還具有文化性。實(shí)體書店所承載的公共空間不僅作為地理空間的概念存在，空間中人們進(jìn)行的交流、參與和互動等也應(yīng)納入書店考慮的范疇。書店是城市的重要組成部分，是市民良好生活體驗(yàn)的基礎(chǔ)，為市民提供了開放性的公共閱讀場所。

2 實(shí)體書店當(dāng)下面臨的困局

書店是時代的標(biāo)志，因其獨(dú)特的文化屬性，書店在社會始終占有一席之地。互聯(lián)網(wǎng)未普及時，人們通過街邊的書店、報亭和街?jǐn)傞喿x和買書。而互聯(lián)網(wǎng)購物興起后，網(wǎng)絡(luò)書籍的買賣和電子閱讀的普及使得實(shí)體書店的客流量逐漸減少[4]，實(shí)體書店經(jīng)營變得困難重重。

實(shí)體書店面臨此困境原因有三。第一，成本上漲?？土髁繙p少以及實(shí)體運(yùn)營成本不斷提高，導(dǎo)致書籍銷售利潤遠(yuǎn)不及成本費(fèi)用。第二，人們閱讀方式改變。隨著生活方式的改變，深度閱讀逐漸被碎片化閱讀替代，大數(shù)據(jù)分析使得各類閱讀軟件提供的服務(wù)更精準(zhǔn)。且電子閱讀快捷、便攜，電子閱讀器也截取了紙質(zhì)書的部分流量。第三，網(wǎng)絡(luò)書店崛起。網(wǎng)絡(luò)書店較線下店有更大的價格優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)書店購買書籍方便快捷且針對性強(qiáng)，優(yōu)惠折扣活動更與實(shí)體書店形成強(qiáng)力競爭[5]。

3 實(shí)體書店存在的意義

盡管實(shí)體書店不會消失，但如何在網(wǎng)絡(luò)閱讀時代背景下重新引起用戶對實(shí)體書店的關(guān)注仍然是我們必須面對的問題。與網(wǎng)絡(luò)閱讀相比，實(shí)體書店擁有其不可取代的優(yōu)勢，即具備場景體驗(yàn)性。實(shí)體書店優(yōu)于電商之處正是在于其可以通過實(shí)體店向用戶提供體驗(yàn)服務(wù)[6]。與網(wǎng)絡(luò)購買相比，由多因素綜合形成的場景會刺激顧客的感官，觸達(dá)用戶情感，提高顧客的購買欲望?？捎|可感的紙質(zhì)書籍，溫馨淡雅的環(huán)境布置，舒緩優(yōu)雅的音樂，以及充滿人情味的關(guān)懷，都可以被用戶有效感知，滿足了用戶的短效閱讀情緒，最終提高用戶在店內(nèi)的體驗(yàn)感。

4 實(shí)體書店服務(wù)藍(lán)圖

簡單來說，服務(wù)設(shè)計是通過對一項(xiàng)活動中接觸的人事物等相關(guān)因素進(jìn)行有效的計劃和組織，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的過程[7]。當(dāng)下電子閱讀逐漸大眾化，與之相比，實(shí)體書店存在的較明顯的缺點(diǎn)是書籍價格高、不易攜帶等，但實(shí)體書店的閱讀氛圍和體驗(yàn)感是網(wǎng)絡(luò)閱讀無法提供的，所以提高店內(nèi)體驗(yàn)感是當(dāng)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的必要因素之一。而服務(wù)設(shè)計的最終目的是提高用戶體驗(yàn)感，為提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)體書店有必要將服務(wù)設(shè)計放入實(shí)體書店整體設(shè)計中考慮，從用戶體驗(yàn)的角度對服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。如何讓消費(fèi)過程更加豐富，達(dá)到用戶的期望值，提升用戶體驗(yàn)及滿意度，是當(dāng)今書店轉(zhuǎn)型需要考慮的問題。

就實(shí)體書店而言，書店內(nèi)的人群主要有兩大類：店員和顧客。顧客進(jìn)入書店到離開，過程中店與客產(chǎn)生接觸，直接接觸和間接接觸的點(diǎn)可稱為服務(wù)接觸。服務(wù)接觸是服務(wù)設(shè)計的核心，人們可以通過和周圍環(huán)境、物品的觸點(diǎn)獲得服務(wù)體驗(yàn)[8]。服務(wù)藍(lán)圖中顧客和書店內(nèi)的任一層別接觸產(chǎn)生聯(lián)系都會形成服務(wù)觸點(diǎn)，服務(wù)觸點(diǎn)是顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感受的有效時間點(diǎn)，所以使顧客改變感受的機(jī)會點(diǎn)即在服務(wù)觸點(diǎn)。過去書店作為書籍買賣的場所，行使其基本屬性，買賣是其最基礎(chǔ)的行為，流程如圖1所示。

如今用戶需求發(fā)生變化，實(shí)體書店不再僅作為購買書籍的場所存在，更成了人們消遣、放松的“第三空間”。同時，人們的流程和行為路線也發(fā)生了變化，由此我們可以繪制出新一代書店下的服務(wù)藍(lán)圖，如圖2所示。

在物料發(fā)生變化的今天，需求引導(dǎo)的服務(wù)也隨之變化。與過去的服務(wù)相比，服務(wù)場景從單一固定場景變?yōu)槎鄠€流動場景，固定和穩(wěn)定的服務(wù)過程轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化和多變的過程，短效、針對性強(qiáng)的服務(wù)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍櫩烷L時間深入沉浸體驗(yàn)。服務(wù)發(fā)生了變化，服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)觸點(diǎn)也隨之發(fā)生變化。

服務(wù)藍(lán)圖共分為五個部分，以四條線隔開。最上方是有形展示，指顧客基于感官感受到的任何事物;第二部分是顧客行為，指顧客從進(jìn)入到離開書店的整個行為過程和行為事件;第三部分是前臺員工行為，指與顧客發(fā)生行為互動的人群，主要表現(xiàn)在服務(wù)顧客，滿足顧客店內(nèi)需求，如引導(dǎo)、介紹、售賣等;第四部分是后臺員工行為，這部分人群以支持前臺員工行為為主要目的，基本不與顧客發(fā)生行為交流;第五部分是支持系統(tǒng)，服務(wù)支持前臺和后臺員工與顧客發(fā)生的互動行為，如水電系統(tǒng)、網(wǎng)上購買系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等。

四條分界線從上至下分別表示：第一，顧客的行為和外界有形展示的外部相互作用線;第二，外部互動分界線，當(dāng)直線穿過外部互動分界線，連接了顧客行為和店員行為，即表明顧客和書店產(chǎn)生服務(wù)接觸;第三，可視分界線，將顧客可以看到的行為與看不到的服務(wù)行為分開，并分析得出顧客是否可以得到需要的可視服務(wù)，此可視分界線還可分割前臺員工行為和后臺員工行為，明確員工之間的內(nèi)部服務(wù)接觸;第四，內(nèi)部互動分界線，用以區(qū)分后臺員工行為和支持系統(tǒng)的工作及工作人員。

服務(wù)藍(lán)圖中箭頭每次穿過分界線都代表箭頭雙方發(fā)生了服務(wù)接觸，由上文可知，讓顧客產(chǎn)生感受的行為在服務(wù)觸點(diǎn)。通過對以上服務(wù)改變后實(shí)體書店的服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行分析，實(shí)體書店在已經(jīng)有所改變的情境下必須有整體的新思考。

5 服務(wù)藍(lán)圖下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的機(jī)會點(diǎn)

單純靠賣書生存的書店1.0時代逐漸消失，在國家引導(dǎo)和自我拯救的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型道路上，已經(jīng)有許多書店開始探索適用的方法。在2.0時代，大部分實(shí)體書店都采用“書+”“書店+”的方式進(jìn)行多元組合，即書籍引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)鏈，或由書店空間功能連接其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)。隨著書店2.0的成熟，我們又迎來了書店3.0時代。如果說書店2.0時代是實(shí)體書店橫向的消費(fèi)升級，那么書店3.0便是縱向消費(fèi)升級，顧客由傳統(tǒng)的平面式閱讀進(jìn)入立體式空間閱讀。這不僅代表書店內(nèi)實(shí)物的豐富，更代表消費(fèi)體驗(yàn)的升級。

總覽顧客進(jìn)入書店的服務(wù)藍(lán)圖，不難發(fā)現(xiàn)顧客與書店存在有形或無形的觸點(diǎn)，每一個觸點(diǎn)都為用戶傳遞感受，而提升必要觸點(diǎn)的滿意度，就是服務(wù)設(shè)計需要做的工作。在整體流程中，筆者挑選3個主要服務(wù)接觸點(diǎn)類型進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議。

5.1 信息觸點(diǎn)

信息傳遞是實(shí)體書店與顧客的第一個接觸點(diǎn)，同時也是用戶二次參與的重要節(jié)點(diǎn)。顧客在進(jìn)入書店前有兩種渠道得知書店信息：線上和線下信息了解。線上信息了解主要指用戶通過書店在各平臺渠道和自建渠道發(fā)布的信息主動或被動得知書店信息;線下信息了解指書店在人流量高的地方如商場等通過紙質(zhì)媒體傳播信息。從服務(wù)藍(lán)圖來看，運(yùn)營系統(tǒng)發(fā)布的線上或線下的信息都指向顧客的進(jìn)店行為，信息與顧客形成服務(wù)觸點(diǎn)。

實(shí)體書店的平臺運(yùn)營者在發(fā)布信息時可以通過不同維度的信息觸點(diǎn)進(jìn)行信息傳遞，如圖3所示。首先，在內(nèi)容觸點(diǎn)上，運(yùn)營者需要了解社會文化和社會群體性心理，根據(jù)話題發(fā)布信息，與用戶實(shí)現(xiàn)自然、舒適、有人情味的溝通，使用戶與書店產(chǎn)生良好觸點(diǎn)，也可利用平臺大數(shù)據(jù)展開對用戶的差異性營銷，針對人群投放信息，使不同用戶與書店產(chǎn)生不同的觸點(diǎn)。其次，在媒介觸點(diǎn)上要有選擇性，精準(zhǔn)的媒介是與用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)，保證其參與有效性的關(guān)鍵，可以在不同類型的軟件上進(jìn)行信息推送，從多個角度觸達(dá)消費(fèi)者。最后，在互動觸點(diǎn)上，不論在線上還是在店內(nèi)，都需要與用戶建立多樣化的信息互動，以真誠、有效的互動原則提高用戶的參與熱情，增強(qiáng)顧客的互動體驗(yàn)，提高顧客的觸點(diǎn)情緒，達(dá)到提高顧客服務(wù)體驗(yàn)的目的[9]。

5.2 功能觸點(diǎn)

功能在服務(wù)藍(lán)圖里貫穿始終，可以說書店本身就是通過輸出不同類型的功能服務(wù)用戶。在以用戶行為為基礎(chǔ)要素的服務(wù)藍(lán)圖中，功能扮演著各種各樣的角色，在充分了解讀者心理和行為的基礎(chǔ)上設(shè)計優(yōu)化帶有觸點(diǎn)的場景是提高書店功能觸點(diǎn)的關(guān)鍵。以服務(wù)藍(lán)圖發(fā)生變化后的圖2為例，路線一是讀者進(jìn)入書店瀏覽選書，繼而希望坐著試讀，最后結(jié)賬購買，在此過程中要解決選書、閱讀、付款等觸點(diǎn);路線二則是用戶略過選書購物這一接觸點(diǎn)直接進(jìn)入休閑閱讀區(qū)進(jìn)行個人或交流性活動，此過程同樣需要解決閱讀、溝通等觸點(diǎn)。但無論哪種路線都需要構(gòu)建相應(yīng)的小場景，提高場景內(nèi)用戶與書店的觸點(diǎn)體驗(yàn)[10]。

對用戶所需的選書功能來說，便捷性是提高用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，專業(yè)的導(dǎo)購員、智能導(dǎo)購終端和清晰的書籍分區(qū)可以讓用戶快速、準(zhǔn)確地找到目標(biāo)書籍。同時，用戶對閱讀功能也有一定需求，可以根據(jù)用戶的需求設(shè)置相應(yīng)場景，以多角度觸達(dá)用戶，如可針對有沉浸式閱讀需求的人群設(shè)計半封閉空間，為滿足交流聊天及開展活動等需求則可以設(shè)計具有公共性和開放性的空間[11]。在使用書店的付款功能時，可以將自助收銀和人工收銀相結(jié)合，自助收銀方便快捷且具有一定私密性，在人工付款區(qū)域則可以擺放趣味性書籍或商品，減少付款時的枯燥情緒。此外，書店還可以將AR空間、文創(chuàng)空間、手作空間、兒童空間和餐飲空間等附加功能作為基礎(chǔ)功能的延伸，增加用戶的體驗(yàn)下沉?xí)r間，提高提升觸點(diǎn)體驗(yàn)的概率（如圖4）。

5.3 情感觸點(diǎn)

隨著消費(fèi)行為中量的消費(fèi)和質(zhì)的消費(fèi)的差異化程度縮小，情感消費(fèi)逐漸成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)行為的驅(qū)動力。情感觸點(diǎn)源于信息觸點(diǎn)和功能觸點(diǎn)，在二者的相互作用中發(fā)生質(zhì)變，形成了更高級別的觸點(diǎn)層。根據(jù)圖2服務(wù)藍(lán)圖中的用戶路線，用戶與書店產(chǎn)生信息觸點(diǎn)和功能觸點(diǎn)，享受書店的功能性服務(wù)，如選書購書環(huán)節(jié)中的書籍推薦和人員服務(wù)，閱讀時聽到的音樂和感受到的燈光等，顧客通過書店的功能性服務(wù)形成對書店的認(rèn)識、了解，進(jìn)而產(chǎn)生對書店情感層次的認(rèn)知。所有的服務(wù)接觸最終都是通向情感接觸，建立用戶與實(shí)體書店的情感聯(lián)結(jié)。用戶進(jìn)入實(shí)體書店購買的不僅僅是書本身，更是其背后的價值、情感或體驗(yàn)。

建立與用戶有關(guān)的情感觸點(diǎn)，首先需要建立用戶對書店的正面情緒即認(rèn)同感，在瀏覽商品時，高質(zhì)量內(nèi)容的圖書與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是用戶形成認(rèn)同感的重要環(huán)節(jié)，書店明確的經(jīng)營定位和文化理念也可以得到追求同一理念用戶的認(rèn)可。其次，讀書會、座談會、親子手作等豐富的活動，以及書店內(nèi)充滿設(shè)計感、可探索的空間等都可以增強(qiáng)用戶在進(jìn)入書店后的參與感，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的AR和3D技術(shù)可以讓用戶與書店形成更直接和有效的接觸，增進(jìn)書店與用戶的關(guān)系。同時，書店給予用戶的儀式感會加深用戶對書店的記憶，在書店內(nèi)放置一些用戶可自取的明信片和貼紙，在書籍分區(qū)擺放可以蓋的印章，在用戶買書結(jié)賬時放置書簽，或者在母親節(jié)給母親的一枝花、在兒童節(jié)送給小朋友玩具等都會帶來儀式感，不僅延伸了書籍業(yè)務(wù)，也增強(qiáng)了與讀者的情感聯(lián)結(jié)。迎合用戶的情感需求，讓用戶與書店形成情感觸點(diǎn)，并最終在物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)或體驗(yàn)中形成用戶與書店的聯(lián)結(jié)關(guān)系，無論是現(xiàn)在還是未來這都是情感觸點(diǎn)期望達(dá)到的目標(biāo)（如圖5）。

6 結(jié)語

服務(wù)設(shè)計以提高用戶體驗(yàn)為最終目的，系統(tǒng)性優(yōu)化流程服務(wù)。本文從服務(wù)設(shè)計中的服務(wù)藍(lán)圖切入，充分發(fā)揮實(shí)體書店與用戶密切接觸的優(yōu)勢，針對書店與用戶的接觸點(diǎn)進(jìn)行思考與探索?；诜?wù)藍(lán)圖理論的探索，關(guān)懷的不僅僅是用戶與書店的接觸方式和方法，更是用戶在書店的綜合性體驗(yàn)。少一點(diǎn)“網(wǎng)紅氣”，多一點(diǎn)“人情味”，正是實(shí)體書店需要調(diào)整的方向，是實(shí)體書店應(yīng)該展現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和經(jīng)營方式。時代在變化，消費(fèi)升級背景下的服務(wù)升級改變了書店形態(tài)和人與書店的聯(lián)結(jié)關(guān)系，書店不會消失，但也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)帶來的正是實(shí)體書店新的機(jī)會、可能與未來。

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作者簡介：曲振波（1963—），男，山東威海人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。

宗曉琳（1996—），女，山東棗莊人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。