黃穎

摘要：公益價值追求是新聞媒體的天然屬性，隨著新聞媒體越來越多地參與到公益事業(yè)中，其角色正逐步從報道者、傳播者轉變成監(jiān)督者、參與者和組織者。本文通過對《杭州日報》“拯救民勤，綠色傳遞”等公益活動的觀察，對新聞媒體在開展公益活動時面臨的項目選擇、尋求社會合作、全媒體報道，以及社會影響等問題進行探討，以期為媒體開展公益活動提供參考。

關鍵詞：公共價值 《杭州日報》 公益榜樣 全媒體報道 民勤縣

20世紀90年代，國內新聞媒體走進市場，參與市場競爭，其經濟屬性彰顯并迅速受到業(yè)界和學界的重視，怎樣在公共價值與經濟價值之間找到平衡，成為新聞媒體無可回避的問題。但無論從媒體角色定位、社會功能、與政府和公共的關系等方面，還是從其經濟利益的獲取基礎來看，公共價值始終應成為新聞媒體的首選，公益價值便是其中一項重要內容。尋求合適的公益項目、爭取各方支持、進行全媒體報道、樹立榜樣是新聞媒體追求公益價值的重要方式。

一、尋求適合的公益活動：與自身公益價值追求相契合

新聞媒體應依據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從國家戰(zhàn)略和方針出發(fā)，配合時代需求，尋求社會關注的事件開展公益活動，也可以在適當?shù)臅r機將諸如老少邊區(qū)、罕見病、特殊群體等非熱點議題推入公眾視野。

從2011年開始，一場跨越兩個城市的綠色馳援在杭州市和民勤縣持續(xù)展開。 自“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動舉行以來，《杭州日報》攜手江南名城杭州與塞上綠洲民勤，在“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”的道路上，共同追求自己的公益價值，踐行了媒體在社會文明建設中的責任和使命。

2013年2月，習近平總書記在甘肅視察時強調“確保民勤不成為第二個羅布泊”?！逗贾萑請蟆贰罢让袂?，綠色傳遞”公益活動就是從國家綠色發(fā)展的戰(zhàn)略方針出發(fā)，以“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”為倡導的公益活動。

2010年4月，“4·24”特強沙塵暴襲擊甘肅。據(jù)甘肅省民政廳統(tǒng)計，超過130萬人受災，直接經濟損失9.37億元。這場波及至杭州的沙塵暴，讓更多生活在綠水青山中的杭州市民關注到民勤縣的困境。2011年3月12日植樹節(jié)，《杭州日報》抓住熱點，聯(lián)合甘肅拯救民勤志愿者協(xié)會，以《沒有人是獨自存在的島嶼，每個人都是大地的一部分》《拯救民勤——一個80后農民和他的綠色夢想》等為題，用四個版面的專題報道，向杭州市民發(fā)出“十塊錢種一棵梭梭”的公益募捐倡議。截至2021年7月，已連續(xù)開展十一季，累積募集資金超過700萬元，在民勤縣種植梭梭達1萬畝。

二、聯(lián)合社會各方支持：依托公信力和影響力

在新聞媒體與社會公益組織、民間志愿者組織多方達成合作的過程中，新聞媒體的公信力和影響力是至關重要的。如果說，新聞媒體和社會公益組織或機構因為屬性的公眾特征，彼此容易達成合作，那么，公眾和民間志愿者組織等則是相信新聞媒體的公信力，才會選擇與之合作，這一點彌足珍貴，新聞媒體尤其應該珍視。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動就是新聞媒體聯(lián)合社會公益組織，優(yōu)勢互補，整合資源開展公益項目的范例。“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動秘書處設立在甘肅省紅十字會，依托中國紅十字會遍布全國的專業(yè)平臺，活動具有了更廣泛的影響力。同時，甘肅省紅十字會根據(jù)每年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動的募集金額，按一定比例增配相應專項資金到“拯救民勤志愿者協(xié)會”，這使得“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動通過甘肅省紅十字會得到了第三方的公益資金支持，活動影響力進一步提升。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動的募集者名單和金額都在《杭州日報》及相關新媒體平臺公布。這種自我監(jiān)督和公眾監(jiān)督的手段，增加了社會對新聞媒體公信力和影響力的信任度。

三、發(fā)揮新聞疊加效應：借助全媒體手段，多方位新聞保障

借助全方位新聞報道，尤其是大眾喜聞樂見的新媒體手段的支持，可以迅速引發(fā)輿論關注，推動公益活動更廣泛地傳播。

據(jù)筆者統(tǒng)計，2021年“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動為期一個月的募集過程中，《杭州日報》刊發(fā)相關報道22篇。在形式上，采用了消息、通訊、調查報告和圖片新聞以及人物特寫、訪談、口述實錄、評論員文章等方式；在載體上，打通“報+網+移動端”的聯(lián)動，利用杭州網、杭州日報官方微博、微信公眾號、杭+新聞APP、杭州日報官方短視頻號等互聯(lián)網和移動端等多種媒體形式；在時長上，包括對志愿者代表現(xiàn)場種植梭梭等后續(xù)事件的持續(xù)報道，報道時長達半年以上。多形式全方位的新聞保障，使新聞效應得到了最大化的傳遞和釋放，僅在杭+新聞APP上，2021年相關系列報道累積閱讀量達數(shù)百萬以上。

2021年3月12日，《杭州日報》策劃了一場“種梭梭”視頻直播，杭州市留下小學的孩子們已連續(xù)數(shù)年參與公益活動，種下了一片“留下小學林”。借助直播手段，孩子們跟現(xiàn)場的志愿者們進行了一場別開生面的互動。

此次公益活動引發(fā)了包括人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、甘肅日報、學習強國APP、浙江在線、騰訊網、新浪網等眾多主流媒體和網絡平臺的關注。人民日報以《城市居民捐款種樹，西部百畝荒漠染綠——甘肅民勤有片“杭州”生態(tài)林》為題、新華社以長篇通訊《我在沙漠里有棵梭梭——杭州市民發(fā)起“拯救民勤”活動》為題發(fā)表了相關報道。

同時，中國志愿服務基金會、南都公益基金會銀杏伙伴、壹基金、英特爾公司等公益組織或機構與“拯救民勤志愿者協(xié)會”開展了長期的公益合作。

四、產生良性社會影響：樹立公益榜樣，提升公眾公益意識

多年來民間公益事業(yè)取得的成效有目共睹，但由于受到資源、資金、人力等諸多因素的局限，民間公益事業(yè)仍然亟待主流社會的關注和助力，而主流媒體的介入則能起到樹立公益榜樣、提升公眾公益意識的作用。

1.樹立公益榜樣。“拯救民勤志愿者協(xié)會”是杭州日報“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動在民勤縣的項目合作方。協(xié)會總干事馬俊河，從一位擁有原始環(huán)保意識的民間志愿者成長為了公益榜樣。通過人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺、杭州日報、甘肅日報等主流媒體和全國綠化委員會、中國志愿服務基金會等組織和機構對馬俊河的宣揚和表彰，樹立了他公益榜樣的形象，使之成為傳播公益理念和生態(tài)文明發(fā)展核心價值觀的生動載體。在“拯救民勤志愿者協(xié)會”的帶動下，全國數(shù)以萬計的志愿者投入到治沙防風的公益活動中，已累積種植梭梭3萬余畝。

同時，2019年《杭州日報》獲得中國綠化基金會頒發(fā)的“最佳公眾參與獎”。新聞媒體在組織、參與公益項目的過程，也得以提升了報社的公益形象。

2.提升公眾公益意識。對公益榜樣的效仿和追隨，是一種文化認同行為，公益榜樣群體所蘊含的積極價值觀在認同行為中將轉化為公眾的精神內核和個人價值觀，從而促使公眾的公益意識得到增進和升華。近年來，社會各界評選“時代楷模中國公益人物”“中國國際公益十大杰出人物”等活動，都是旨在弘揚公益精神，樹立公益榜樣，激發(fā)社會各界參與公益事業(yè)的熱情，促進公益事業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動倡導的“綠色發(fā)展，共建生態(tài)文明”理念，引領了社會廣泛的人群和團體參與。有離休將軍，也有下崗人員；有移居國外的市民，也有求學他鄉(xiāng)的大學生。署名“楊燕燕”的捐款人捐款金額達75萬元，成為捐款數(shù)額最大的個人捐款人。同時，也有很多群體，如學校、企業(yè)、機關單位、社區(qū)的參與，杭州上城社區(qū)的一個特殊群體——“社區(qū)矯正對象”連續(xù)六年捐款，在民勤縣種下了一片“矯正林”。目前，參與掛牌“愛心林”的單位已超過30家。

“拯救民勤，綠色傳遞”公益活動在促進生態(tài)恢復、推動經濟可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了良好作用，也顯示了新聞媒體獨有的優(yōu)勢。推動公益活動，聯(lián)合社會各方支持，新聞媒體在公益事業(yè)上大有可為。

作者單位 杭州日報報業(yè)集團

參考文獻

[1]周如南，袁雅睛.2019中國公益新聞與公益媒體年度觀察[M].北京：人民日報出版社，2020.

[2]常湘萍.媒體：從報道公益到投身公益[N].中國新聞出版廣電報，2018-06-05.

【編輯：甘露】