孫建奮
“你們懂不懂啊,電子煙不是煙。”
這是一個電子煙用戶在地鐵上吞云吐霧遭到勸阻時而做出的反駁。
隨著電子煙群體與日俱增,電子煙用戶在公共場合吸食電子煙的現象層出不窮,并引發(fā)爭議。事實上,電子煙用戶這種思維,與品牌商對外宣稱“電子煙是科技產品”,有著直接關聯,但品牌商定義“電子煙性質”不具權威性,無法令人信服。此外,北京、廣州、深圳等城市明文禁止在公共場合抽電子煙。
以兩起在深圳的“控煙實案”為例:
2020年7月21日下午,因旗下的南山區(qū)悅刻電子煙實體店未依法張貼相關控煙標識,深圳悅來悅愛科技有限公司領到了廣東省深圳市市場監(jiān)督管理局南山分局粵海所根據《深圳經濟特區(qū)控制吸煙條例》開出的行政處罰決定書,罰款2000元。
2019年10月14日,基于新版《控煙條例》中被首次納入禁煙范圍的公交站臺,在執(zhí)法現場,共有6名煙民被領受到50元罰款,其中包括1名電子煙煙民。
這兩起罰單均系國內首張電子煙罰單。罰款金額不高,但這背后的意義是——電子煙市場不是法外之地,必須受到監(jiān)管。
今年3月22日,針對電子煙等新型煙草出現的新情況、新問題,工信部和國家煙草總局經過綜合評估,“擬將電子煙等新型煙草參照卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行”,此舉意味著電子煙即將被納入監(jiān)管體系,電子煙的科技外衣被剝下。政策重錘之下,會對電子煙行業(yè)產生哪些影響?
電子煙,學名電子霧化器,是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅動霧化器,透過加熱油艙中的煙油,將尼古丁等變成蒸汽后,讓用戶吸食的一種模仿卷煙的產品。主要包括開放式電子霧化設備以及封閉式電子霧化設備,霧芯科技(RLX)招股書數據顯示,封閉式電子霧化設備在中國市場占據主要地位,2019年的市場份額為74%。
近些年來,國內崛起的主流電子煙品牌包括RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿、WEL鯨魚輕煙、SNOWPLUS雪加、LINX靈犀、YOOZ柚子、Boulder鉑德等,其中悅刻在國內的市場占有率處于領先地位,截至2020年9月,悅刻的封閉式電子煙的市占率接近63%。
電子煙品牌崛起的背后,與彼時行業(yè)受到資本青睞有著直接關聯。企查查數據顯示,從2011年以來,國內電子煙項目融資數量整體呈上升趨勢,在2019年共計49起融資,融資金額高達17.58億元,其中魔笛、雪加分別獲得3.31億元、2.65億元的A輪融資。
瘋狂發(fā)展的電子煙。根據霧芯科技的招股說明書,按零售額計算,2019年中國電子煙市場規(guī)模達到15億美元,2016?2019年的復合增長率為36.2%,預計2019?2023年將持續(xù)以66%的復合增長率高速發(fā)展,2023年規(guī)模有望達到113億美元。
資本助力電子煙更加高速地發(fā)展,但同時,帶來的弊端并不少,一個數據是青少年吸食電子煙人數激增,在2019年達到1000萬,年齡集中在15?24歲。針對這一現象,2019年10月30日,國家煙草局聯手市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,要求各大電商平臺及時下架電子煙產品,電子煙“線上禁售令”實施。
受此影響,資本對電子煙行業(yè)發(fā)展持觀望態(tài)度,導致2020年的電子煙項目的融資數量、融資金額大幅降低,分別為11起、2.39億元。不過,與資本謹慎入局相比,個人投資者在電子煙品牌商優(yōu)惠政策刺激之下,瘋狂涌入電子煙行業(yè)。
2019年、2020年,國內電子煙企業(yè)的注冊量分別為4650家、1.79萬家,同比增長100%、285%。截至今年3月23日,電子煙新注冊企業(yè)1.2萬家,同比增長259%,可見電子煙產業(yè)仍然延續(xù)高速增長趨勢。而在2011?2018年期間,電子煙企業(yè)的注冊量增長較為緩慢。
本次電子煙新政若是順利實施,會讓部分企業(yè)‘名正言順,但大部分企業(yè)將面臨被淘汰的命運,這意味一大批投資者將會是血本無歸,也提醒投資者做投資時需要三思而后行,盡可能避免投資政策未明的行業(yè),降低投資風險。
電子煙市場原本就處于“無人管”的狀態(tài),長期游離在政策之外,商家更是稱“電子煙非煙,而是電子產品”,這會誤導消費者,讓消費者不知不覺進坑。伴隨著更大批量的企業(yè)涌入賽道,若無相關政策的管理約束、相關職能部門的定向監(jiān)督,則會讓電子煙市場更加紊亂,行業(yè)更加無序發(fā)展,不僅不利于行業(yè)健康,更有可能令受害的消費者人群進一步擴大。監(jiān)管政策的出臺迫在眉睫。
3月22日,工信部、國家煙草局在前期充分調研、評估和論證的基礎上,結合電子煙產品特點和市場發(fā)展情況,吸收國際監(jiān)管經驗,研究起草了《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定(征求意見稿)》,將在附則中增加一條,作為第六十五條,即將電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。
作出這一決定,主要是為了推進電子煙監(jiān)管法制化,增強電子煙監(jiān)管效能,同時也符合電子煙產品特性以及當前國際監(jiān)管的通行做法。這意味著電子煙即將被納入監(jiān)管體系,再也不能游離于政策之外,將會遏制電子煙的野蠻擴張,行業(yè)的現有格局將會發(fā)生改變,部分企業(yè)將成為過去。
電子煙將參考卷煙的管理條例,資本市場第一時間給出答案,悅刻經營主體霧芯科技股價在三天內暴跌50%以上,制造商思摩爾國際股價在當天暴跌逾27%。相關企業(yè)股價的暴跌值得企業(yè)、投資者引以為戒。
電子煙產業(yè)鏈
像電子煙這種受監(jiān)管政策影響十分明顯的行業(yè),對于機構投資者和個人投資者而言,算不上是一個優(yōu)質標的,因為政策能夠決定行業(yè)的生死存亡,風險性過高,本次新政的實施,會讓部分企業(yè)“名正言順”,但大部分企業(yè)將面臨被淘汰的命運,這意味一大批投資者將會是血本無歸,也提醒投資者做投資時需要三思而后行。
政策重錘之下,會對電子煙產業(yè)鏈上中下游產生哪些影響?
上游原材料供應商在整個產業(yè)鏈中的價值占比最低,為13%?17%,原材料以煙油、霧化器、控制芯片為核心材料,鋰電池和PCB等為輔助性材料。國內的代表性企業(yè)包括煙油企業(yè)恒信科技、梵活生物等,霧化器企業(yè)麥克韋爾、合元科技、思格雷、卓力能等,芯片企業(yè)億海電子、訊和通、思拓微、瑞美義、高健實業(yè)、力合創(chuàng)新等,鋰電池企業(yè)億緯鋰能、豐江電池、深圳亞威特、深圳費思特等。
煙油產品對電子煙的口味影響最大,消費者存在口味偏好,對品牌的依賴性較大,國內煙油企業(yè)多為國外知名品牌進行代工生產,現存企業(yè)5000余家,廠商溢價能力較差。
需要指出的是,煙油行業(yè)也發(fā)展出相對獨立的完整產業(yè)鏈,包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供應商、生產制造企業(yè)、下游貿易公司或經銷商,香精香料企業(yè)包括華寶股份、中國波頓、愛普股份等,甘油、丙二醇企業(yè)包括倍特化工、銘興化工等。
中游包含制造商和品牌商,在整個產業(yè)鏈中的價值占比居中,為23%?31%,國內制造商包括麥克韋爾、艾維普思、合園集團等,這些企業(yè)以OEM和ODM模式為傳統煙草品牌或新興品牌提供電子煙代加工服務,品牌商包括悅刻、魔笛、柚子、雪加等。
制造商話語權較大。數據顯示,制造商生產煙桿、生產煙彈的毛利率分別為43%、44%,而品牌商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為36%、44%。
下游為渠道商和消費者,渠道商的價值占比最高,為51%?63%,此前渠道包括線上線下兩種渠道,自電子煙“線上禁售令”實施后,線上渠道已被取締,僅余部分微商會在朋友圈進行宣傳推廣,線下渠道即實體店,主要包括品牌旗艦店、直營店、代理商、經銷商、加盟店、零售商等。
零售商毛利率最高。一般經銷商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為24%、20%,而零售商銷售煙桿、煙彈的毛利率分別為52%、39%,其中煙桿的毛利率過半,這也可以解釋為何從2019年之后,電子煙企業(yè)注冊量激增。
自電子煙“線上禁售令”實施后,線上渠道已被取締,只有線下實體店可以直接銷售電子煙。
根據煙草專賣法實施條例第二章,煙草專賣許可證可分為煙草專賣生產企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證、煙草專賣零售許可證,若(征求意見稿)順利實施,則會對上述電子煙產業(yè)鏈中涉及生產、批發(fā)、銷售的環(huán)節(jié)產生重要影響。
電子煙的代工企業(yè)麥克韋爾、艾維普思、合園集團等對外均宣稱是科技企業(yè),企業(yè)經營范圍大多涉及電子霧化器的研發(fā)、生產、銷售及進出口業(yè)務等,但是并沒有獲得煙草專賣生產企業(yè)許可證,即“無證”狀態(tài),這意味著,新政實施之后,會影響這些企業(yè)為電子煙品牌代工生產電子煙,生產或將停止。
電子煙頭部企業(yè),除悅刻和魔笛在去年獲得了煙草專賣生產企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證之外,柚子、雪加、鉑德等品牌尚未獲得煙草零售的許可經營項目,新政實施后,這些電子煙品牌同樣面臨著“無證”的難題,存在較大被取締的可能性。
除便利店之外,電子煙渠道商當中的加盟店、零售商等,店內雖然有營業(yè)執(zhí)照,但大多數商家并沒有煙草專賣零售許可證,新政實施后,這些商家面臨著被停業(yè)的風險,此外,商家想要申請煙草零售難度較高。
可以預見,當新政正式實施之后,電子煙產業(yè)鏈中涉及生產、批發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)的企業(yè)將會受到前所未有的沖擊,多批企業(yè)將會成為過去,另外取得先機的企業(yè)則會趁勢發(fā)展鞏固自身在各自產業(yè)鏈的優(yōu)勢地位,行業(yè)終將大洗牌。
當然,電子煙產業(yè)鏈不僅僅面臨大清洗的局面,還將面臨凈利率大幅下跌的風險。參考卷煙來管理電子煙,我國卷煙綜合稅負為65.6%,而目前電子煙品牌大多為高新技術企業(yè),享受15%的稅收,新政實施后,利潤大幅縮水同樣是可以預見的。
眾所周知,電子煙能夠快速崛起與品牌商大力宣傳“戒煙、無害”的口號密切相關,但事實真是如何嗎?電子煙真的幫助煙民戒煙了嗎?去年12月,《柳葉刀-公共衛(wèi)生》發(fā)表的研究報告顯示,2015至2019年間,中國電子煙使用者數量顯著增加,中國成人電子煙使用率從1.3%上升到1.6%,新增成人電子煙用戶約為335萬,其中男性為320萬,女性為15萬,中國女性吸煙率持續(xù)上升。
該研究顯示,電子煙在國內受到青少年與青壯年的歡迎、96.2%的電子煙使用者正在吸傳統香煙、意識到傳統煙草危害的從未吸煙者使用電子煙的可能性較高、肥胖人群更有可能使用電子煙。
超過96%的電子煙使用者正在吸傳統香煙,這說明電子煙讓煙民戒煙的作用不明顯,幾近于無,反而讓煙民多了另外的消費項目,增加額外支出??梢?,電子煙“戒煙”是個偽命題。
那么,電子煙是否“無害”呢?
對比傳統香煙和電子煙,后者沒有焦油、一氧化碳等致癌物,但同樣含有會讓消費者上癮的尼古丁,就這一物質的存在,電子煙“戒煙”宣傳不攻自破。此外,由于此前電子煙缺乏有效監(jiān)管,對于添加尼古丁劑量沒有明確標準規(guī)范,讓部分無良商家違規(guī)添加超量尼古丁,更有甚者,則像央視曝光的,品牌商直接在標注單位上玩起文字游戲。
例如一瓶60ml的煙油,標準單位6mg,實測單位6mg/ml,實際含量則為360mg,而一包香煙的尼古丁為120mg,所以說,如果有些煙民靠電子煙戒煙成功,有可能是無良商家超額添加尼古丁促成的。
或許擁躉電子煙的消費者會說,電子煙的危害性比傳統香煙要低得多,原因如前文提到的減少了致癌物質,但事實真是如此嗎?
各國及地區(qū)對電子煙市場的監(jiān)管
電子煙比傳統香煙多了一種新東西“添加劑”,比如丙二醇、甘油、香精等,可以讓電子煙抽起來更加美味可口,這些添加劑規(guī)范使用不會對人體造成傷害,但因缺少職能部門的監(jiān)督,不少不法商家會超額使用添加劑,從而不利于消費者身體健康。
此外,《美國預防醫(yī)學雜志》的一篇論文指出,使用電子煙將顯著增加患慢性阻塞性肺病、慢性支氣管炎、肺氣腫或哮喘等呼吸系統疾病的概率。使用電子煙將增加患呼吸系統疾病的風險約30%,吸食傳統煙草將增加約156%,兩者共同使用將增加230%。
更為嚴重的是,電子煙是青壯年“殺手”。近年來,中國15歲以上人群吸煙率明顯下降,但是電子煙接觸率明顯提升。18?29歲青壯年電子煙使用率從2015?2016年的2.0%顯著上升至2018?2019年的2.7%。此外,截至2019年11月,中國15歲及以上人群使用電子煙的人數約為1000萬。
青壯年為何頻頻陷入“電子煙”深坑呢?從內在原因分析,主要是這些人群對新鮮事物有著強烈的好奇心,喜歡嘗“鮮”,同時,又錯誤以為電子煙沒有危害。這些人群還有著較為嚴重的從眾心理,容易受到同齡人影響。從外部原因分析,商家則利用青壯年“嘗鮮”心理,通過各種宣傳手段,包括口味繁多,煙霧形態(tài)多樣,電子煙非煙等來誘導消費者購買并使用電子煙。
事實上,不僅僅中國青壯年,全球多個國家的青壯年也是深受其害,為此多個國家出臺相應的政策,來管理電子煙。美國作為全球電子煙市場最大的國家,于2016年8月將電子煙納入美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)監(jiān)管體系,包括電子煙上市前需向FDA提交煙草上市前申請(PMTA),包裝需注明尼古丁警告,禁止向未滿21歲的個人銷售電子煙等等。
2020年1月,美國禁售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙,煙草和薄荷醇口味電子煙除外,以此來減少青少年吸食電子煙的概率。
美國電子煙的監(jiān)管單位為FDA、英國為公共衛(wèi)生部,若(征求意見稿)實施,則國內的監(jiān)管單位為國家煙草局,但北京市控煙協會建議,應該由國家藥品監(jiān)督管理局和國家市場監(jiān)督管理局對電子煙進行監(jiān)管,理由是國家煙草局本質上是在執(zhí)行煙草總公司的企業(yè)職能,不適合作為電子煙的監(jiān)管單位。
不管最終歸屬于哪個部門監(jiān)管,被納入監(jiān)管是有利于電子煙行業(yè)健康發(fā)展,不過需要引起思考的是,為什么是監(jiān)管而不是取締呢?
青壯年頻頻陷入“電子煙”深坑,主要是對新鮮事物有著強烈的好奇心,喜歡嘗“鮮”,同時,又錯誤以為電子煙沒有危害。
從2000年開始,中國每年死于吸煙相關疾病約100萬人,即使如此,國家仍然未全面禁煙,原因復雜多樣。從經濟層面,中國煙草是納稅大戶,2019年上繳財政總額11770億元,此外,煙草產業(yè)鏈還影響著2000多萬人的就業(yè)與生計。從消費者層面,國內有3.5億煙民,全面禁煙會遭到這些煙民的反對,實施難度太大,會引發(fā)嚴重的社會問題。例如美國在上世紀實施禁酒令,卻讓地下黑市依靠走私而獲得暴利并快速發(fā)展,犯罪率大增,引發(fā)社會的各種不穩(wěn)定因素,最終取消禁酒運動。
顯而易見,加強監(jiān)管比全面禁煙更容易讓煙民接受,這點對于電子煙一樣通用,需要指出的是,由于電子煙和卷煙的規(guī)格不同,為了更好地管理,還需要監(jiān)管部門根據電子煙特色來制定進一步細化標準,比如尼古丁、添加劑等規(guī)定含量,更重要的是,為了避免青壯年深陷其中,還應當禁售調味煙。