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        商業(yè)戰(zhàn)略的底層理論

        2021-08-27 05:09:35王慧文
        經(jīng)理人 2021年6期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)勢(shì)效應(yīng)戰(zhàn)略

        王慧文

        戰(zhàn)略是不同時(shí)空里ROI(投入產(chǎn)出比)最高的策略。其中,空間包含多個(gè)含義,不同的地區(qū)、業(yè)務(wù)都是空間;ROI不容易量化,但是站在上帝視角來看,是客觀存在的,只是人類無法計(jì)算而已;策略則是由形成策略決策的Insight(洞察)和匹配Insight的行動(dòng)方案組成。在不同的時(shí)空里,不同的策略是變化的。如何在商場(chǎng)上制定出有價(jià)值的商業(yè)戰(zhàn)略?需要一定的理論知識(shí)做支撐。

        市場(chǎng)體量

        投入的合理性,取決于對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。如何判斷市場(chǎng)體量,有三種方法:

        一是根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進(jìn)行擬合,但這需要行業(yè)發(fā)展了一段時(shí)間才能擬合;

        二是回到人類最根本的需求——人類發(fā)展的軌跡就是將原來自給自足的一些事交給化社會(huì)分工來完成。隨著全球城市化的進(jìn)展,做飯有被社會(huì)化分工取代的趨勢(shì)。從供給端看,中國(guó)人口密度高、手機(jī)普及、電單車成本全球成本最低,每一項(xiàng)都會(huì)導(dǎo)致更低的客單價(jià),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)空間;

        三是類比法,參考日本便利店的市場(chǎng)體量,去測(cè)算中國(guó)外賣市場(chǎng)體量。

        規(guī)模效應(yīng)

        規(guī)模效應(yīng)是商業(yè)世界里的萬有引力,對(duì)商業(yè)思考的指導(dǎo)是非常大的,引力足夠大,就會(huì)將其他物質(zhì)吸過來,圍繞自己轉(zhuǎn)。今天的規(guī)模效應(yīng)是,交易額/客戶使用量足夠大,之后產(chǎn)生了客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)或成本優(yōu)勢(shì)。具體是成本優(yōu)勢(shì),還是客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),取決于具體的生意模式。第一個(gè)層面,是不同的生意,本身具備不同的規(guī)模效應(yīng),有些生意天生就做不大;第二個(gè)層面,是在企業(yè)發(fā)展的過程中,越早抓住那些有規(guī)模效應(yīng)的要素,越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用而取得更好的發(fā)展。

        馬太效應(yīng)?

        馬太效應(yīng)是社會(huì)學(xué)的主體理論,是商業(yè)世界的進(jìn)化論。馬太效應(yīng)在商業(yè)世界里如何起作用的?一是風(fēng)險(xiǎn)投資,二是把投資人的名氣作為參考要素,多個(gè)要素聚合在一起,馬太效應(yīng)就起作用了。

        馬太效應(yīng)對(duì)早期創(chuàng)業(yè)者非常重要,早期產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)可能有非常多的問題。但一旦形成了馬太效應(yīng),很多問題也就迎刃而解了。如果一件事情一開始什么都完美,同行們還沒有脫穎而出,那說明你進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的行業(yè)。幾乎所有的領(lǐng)域,大部分決策者都沒有依靠有效信息、知識(shí)結(jié)構(gòu)和判斷方法做出獨(dú)立判斷,大家只能依賴專家或者從眾,因此產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

        市場(chǎng)集中度

        市場(chǎng)集中度不夠高誕生不了很大的企業(yè),所以不要覺得這個(gè)行業(yè)很大,就立即大規(guī)模投入,因?yàn)橥顿Y人也會(huì)看這個(gè)行業(yè)能不能出大公司,如果是一個(gè)大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè),那也會(huì)掉到坑里去。如果一個(gè)行業(yè)最后剩2?3家,那在早期要做的,是盡快成為領(lǐng)先者,形成正循環(huán),但這里又不宜過度投入,否則會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比過低,長(zhǎng)期會(huì)成為包袱。如果沒有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這時(shí)最重要的不是和同行競(jìng)爭(zhēng),而是讓你的客戶能覺得你是獨(dú)特的。

        不同的生意,本身具備不同的規(guī)模效應(yīng),越早抓住那些有規(guī)模效應(yīng)的要素,越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用而取得更好的發(fā)展。

        產(chǎn)業(yè)鏈

        關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈有不同的理論,比如微笑曲線理論,即在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面生存得最好的,是處在最上游接近核心供應(yīng)資源和最下游接近消費(fèi)者的企業(yè)。這個(gè)理論常見于鏈條比較長(zhǎng)的行業(yè),還有些行業(yè)比較復(fù)雜就涉及到生態(tài)企業(yè)。當(dāng)然,有的行業(yè)沒有生態(tài),你硬要搞生態(tài),就會(huì)掉到坑里去。反過來,如果做生態(tài)能提高效率,要么成為生態(tài)建設(shè)者,要么加入那個(gè)生態(tài),成為一員,否則就會(huì)被生態(tài)淘汰掉。還有一個(gè)比較經(jīng)典的理論,就是波特五力模型,什么因素會(huì)影響上下游之間的關(guān)系?一個(gè)核心的因素就是上游或下游的市場(chǎng)集中度。對(duì)一家公司而言,最好的情況是上下游的集中度都很分散,只有你的集中度很高。

        先發(fā)與后發(fā)

        先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的,商業(yè)里先發(fā)優(yōu)勢(shì)是主體。后發(fā)優(yōu)勢(shì)也很重要,后發(fā)優(yōu)勢(shì)之一就是,你不需要去說服很多人了,先發(fā)者要去說服很多人。在抽象層面,人類是熱愛創(chuàng)新的,在具象層面,人類是恐懼創(chuàng)新的。后發(fā)優(yōu)勢(shì)之二是,知道這件事情一定能實(shí)現(xiàn)。先搞原子彈和后搞原子彈遇到的困難是完全不一樣的,二者面臨的不確定性是完全不一樣的。后發(fā)優(yōu)勢(shì)之三是,后發(fā)者通常是比較常規(guī)的商業(yè)思維,而創(chuàng)新者通常思維是很獨(dú)特的,但也因此帶來了認(rèn)知盲區(qū)。一言以蔽之,先發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)的差別,創(chuàng)新者和后發(fā)者的根本差別,是創(chuàng)新者通常有思維盲區(qū),而后發(fā)者思維盲區(qū)會(huì)小些。

        增量與存量

        任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn),都要知道我們?cè)谧鲈隽窟€是存量的市場(chǎng)。一旦一個(gè)市場(chǎng)成為存量市場(chǎng),那么行業(yè)格局變化的可能性就很小了。此外,存量市場(chǎng)對(duì)組織的要求也很高,因此最好還是到增量市場(chǎng)去發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)生意里,增量、存量的一個(gè)影響因素,就是獲客成本的差別,增量和存量市場(chǎng)的獲客成本的差別起碼是十倍,這導(dǎo)致存量市場(chǎng)的單單一個(gè)用戶的獲取成本就會(huì)導(dǎo)致生意不成立。但存量市場(chǎng)也是有機(jī)會(huì)的,很大程度上取決于你能在多大程度上和第一名做出差異化。

        高頻低頻?

        高頻、低頻和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系很大?;ヂ?lián)網(wǎng)一個(gè)常用的策略就是高頻打低頻,高頻APP打低頻APP就具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)大部分人來說,在線預(yù)訂酒店是一個(gè)相對(duì)低頻的行為,這會(huì)導(dǎo)致想訂酒店的時(shí)候,會(huì)更傾向于打開手機(jī)里已經(jīng)安裝的、恰好有酒店預(yù)訂功能的APP,而不是去應(yīng)用市場(chǎng)里再下載一個(gè)APP。高頻打低頻會(huì)在用戶獲取成本和留存率等方方面面都產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。如果做低頻業(yè)務(wù),還想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話,非常重要的一點(diǎn)是深入低頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈,另一個(gè)手段是和高頻的合作。

        入場(chǎng)時(shí)機(jī)

        時(shí)機(jī)是非常重要的,入場(chǎng)太早和太晚都不行。即使是一家大公司,判斷入場(chǎng)時(shí)機(jī)也并不會(huì)比小公司更容易。結(jié)論有兩個(gè),一是馬克安德森的結(jié)論,如果你相信一件事早晚會(huì)發(fā)生,你就每3年試一次。二是我自己的結(jié)論,只要你沒有倒閉,早入場(chǎng)比晚入場(chǎng)好。

        所有偉大的需求都一定會(huì)用錯(cuò)誤的方法或在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)試過很多次,所以那些正確的認(rèn)知不是一開始就在某個(gè)人腦子里,而是在這個(gè)過程中,不同的人,抓住了不同的閃光點(diǎn),最后有人把所有的閃光點(diǎn)聚合起來,形成了一個(gè)集大成的產(chǎn)品,這個(gè)認(rèn)知是所有創(chuàng)業(yè)者社區(qū)的共有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

        標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和有效戰(zhàn)略

        市面上廣為流傳的理論落到一家具體的公司常常是無效的,有效戰(zhàn)略可能常常并不廣為流傳。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略之所以流行是因?yàn)檫@些是可規(guī)模化、復(fù)制的,但很多企業(yè)的戰(zhàn)略需要很多要素疊加到一起才能生效,就像人類能進(jìn)化到今天其實(shí)是很多復(fù)雜的要素集合到一起才有現(xiàn)在的效果的。如果簡(jiǎn)單的一兩條戰(zhàn)略就能有效的話,就證明你的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、組織情況、產(chǎn)業(yè)狀況還沒到深水區(qū)。

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