箋語(yǔ)

近日，全國(guó)人民面對(duì)氣溫上升，被雪糕漲價(jià)冒犯的火還沒(méi)滅，有人又趁熱澆了瓢油——“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！倍?dāng)這一迷惑發(fā)聲加上了主語(yǔ)——鐘薛高，前一秒還在嗆聲“吃了你這雪糕，我是可以整個(gè)夏天都不用吹空調(diào)？”的網(wǎng)友，立馬轉(zhuǎn)露出了“不愧是你”的釋然：鐘薛高，老凡爾賽了，它還能有什么驚喜是我們不知道的？

“我叫鐘薛高，高是高不可攀的高”

面對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高方連忙叫屈：采訪視頻被惡意剪輯了?！皭?ài)要不要”是說(shuō)制作雪糕的原料之一——來(lái)自日本高知縣、半野生狀態(tài)、要價(jià)頗高的某款柚子。所以鐘薛高創(chuàng)始人林盛的原話是：“柚子成本為120萬(wàn)元每噸，就是那個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要。”

而這，顯然不足以將鐘薛高從高高在上的品牌調(diào)性中解救出來(lái)。畢竟，對(duì)于立著“雪糕界愛(ài)馬仕”人設(shè)的鐘薛高而言，這些年，可沒(méi)少向公眾展示它的高不可攀。

在引發(fā)爭(zhēng)議的這支“66元天價(jià)雪糕”里，除了惹禍的進(jìn)口柚子，產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，其實(shí)是用了來(lái)自厄瓜多爾、號(hào)稱比鉆石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。原料夠硬，似乎是鐘薛高敢于要價(jià)的底氣。早前，林盛在解釋鐘薛高為什么能賣這么貴時(shí)，說(shuō)過(guò)這樣一段話：“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價(jià)格要求我?！?/p>

鐘薛高不怕你吃不明白，在循環(huán)播報(bào)的帶貨廣告里，所用原料的祖籍至少能被重復(fù)三遍。

曾經(jīng)“日本抹茶”四個(gè)字就是冰品界的天花板，可如今鐘薛高告訴你：格局小了，抹茶我們只用日本最好的“藪北”種，純手工研磨，一口能吃到抹茶顆粒。

同理還有“愛(ài)爾蘭陳年切達(dá)干酪”“加納A+極純黑巧”等。其實(shí)，并沒(méi)人真正去關(guān)心“藪北”種是什么種，陳年干酪是不是愛(ài)爾蘭的最好，以及加納黑巧的可可純度有多高，甚至在這些貴貨的加持之下，雪糕的味道有沒(méi)有更好。這串唐僧念經(jīng)似的超長(zhǎng)定語(yǔ)，能給買(mǎi)家和賣家雙方營(yíng)造一種在米其林餐廳點(diǎn)單的感覺(jué)，錢(qián)就花值了。

為了給高端大氣加碼，鐘薛高也不忘強(qiáng)調(diào)它們的純粹。零香精色素，甚至不加一滴水的鐘薛高，賞味期限只有短短90天。就連雪糕棒都來(lái)源于天然秸稈，可降解零污染，一身中產(chǎn)最愛(ài)的樸素環(huán)保味。還有來(lái)自“舌尖奧斯卡”的官方背書(shū)，比如在比利時(shí)國(guó)際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所斬獲的27項(xiàng)頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

常規(guī)雪糕橫平豎直板板正正，那我鐘薛高偏要有風(fēng)情的弧度。而這塊看起來(lái)平平無(wú)奇的瓦片，也增加了雪糕開(kāi)模的成本?！皞鹘y(tǒng)雪糕模具成本一套3到8萬(wàn)，而鐘薛高的模具一套90萬(wàn)”。造型上自帶了江南煙雨氣，在量詞的使用上也要夠排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷裊娜，國(guó)風(fēng)名媛的味兒呼之欲出。

出場(chǎng)方式自然也要特別。線上商城只打包售賣，沒(méi)有口味和數(shù)量任君挑選;網(wǎng)紅便利店也只能嘗鮮到種類不多的線下款。更套路的是，還有不量產(chǎn)的限定爆款。今年四月，鐘薛高推出了盒裝的“糕”系列，定價(jià)再創(chuàng)新高，肥皂盒大小的單盒雪糕要價(jià)88元。新品線下只在排隊(duì)大戶文和友限量發(fā)售，而線上則必須搭配數(shù)片老款雪糕打包購(gòu)買(mǎi)。

一支網(wǎng)紅雪糕的崛起之路

上述花里胡哨的打法，為鐘薛高創(chuàng)造了“拳打哈根達(dá)斯，腳踩蒙牛伊利”的銷售奇跡。2018年5月，鐘薛高上架第一款產(chǎn)品;當(dāng)年雙十一，一片零售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆當(dāng)日進(jìn)賬460萬(wàn)元，直接KO了哈根達(dá)斯。

首戰(zhàn)成名便獨(dú)孤求敗，之后就只剩戰(zhàn)勝自己了：從2019年618的兩百萬(wàn)支，到雙十一的三百萬(wàn)支，再到去年上半年銷售額破億。整整兩年時(shí)間，牢牢占據(jù)天貓平臺(tái)的冰品銷冠。

與此同時(shí)，線下渠道的布局也好運(yùn)加持。在網(wǎng)紅便利店鋪貨，在一線城市開(kāi)設(shè)主題快閃店，新嘗試帶來(lái)了占比高達(dá)35%的銷售額。今年還會(huì)入駐自動(dòng)販賣機(jī)，目標(biāo)是讓線上和線下平分秋色。

做廣告出身、一手包裝過(guò)馬迭爾和中街1946的林盛，早已掌握了流量時(shí)代的財(cái)富密碼：第一步，創(chuàng)造一個(gè)非主流卻能引發(fā)關(guān)注的產(chǎn)品;第二步，創(chuàng)造一個(gè)可以在全網(wǎng)裂變的話題;第三步，利用網(wǎng)紅、明星、甚至八竿子打不著的成熟品牌聯(lián)名造勢(shì)。

鐘薛高剛成立時(shí)，把雪糕車開(kāi)到了小紅書(shū)的樓下邀人試吃。不到三個(gè)月的時(shí)間，就換來(lái)了兩千多篇種草筆記?？诒痫w后，網(wǎng)紅博主帶貨的風(fēng)吹向兩微一抖小破站等各大社交平臺(tái)。鐘薛高被打磨成了一枚閃亮的社交錢(qián)幣，順暢地流通開(kāi)來(lái)。不管是種草拔草，好評(píng)差評(píng)，都為鐘薛高帶來(lái)了一次接一次的曝光和源源不斷的流量。

冰品業(yè)的門(mén)檻其實(shí)不高，傳播力的比拼顯得尤為重要。所以連吃完雪糕之后的濕垃圾——秸稈雪糕棍都被拿來(lái)大作文章，上印“人生苦短，我又很懶”等金句，可謂是為拍照發(fā)圖量身打造。且集齊全部24款文案，還能兌換周邊，簡(jiǎn)直把讓人上頭的集卡心理拿捏得死死的。

鐘薛高當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)跨界聯(lián)名博眼球又出圈的玩法，啥啥都能插一腳，上至手機(jī)汽車，下至鈣奶燕窩。與五芳齋聯(lián)名的粽香雪糕，與三只松鼠聯(lián)名的魷魚(yú)味雪糕，與瀘州老窖聯(lián)名的酒心雪糕，甚至于與榮威汽車聯(lián)名的藍(lán)色雪糕……但凡有點(diǎn)好奇心還不差錢(qián)的，誰(shuí)能頂?shù)米。?/p>

成在特色，敗在價(jià)格？

可鐘薛高的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，因?yàn)樗畎稳旱馁Y本，是擁有一個(gè)會(huì)講故事的創(chuàng)始人。2018年，為了考察雪糕項(xiàng)目，林盛一行人遠(yuǎn)赴海外，被人問(wèn)及“中國(guó)有好雪糕嗎”，林盛語(yǔ)塞。至此他就下定了要“做一片中國(guó)人自己的品質(zhì)雪糕”的決心。

為了讓這片雪糕夠中國(guó)，林盛直接化用“中雪糕”的諧音、從百家姓中選擇了三個(gè)常見(jiàn)的姓氏為其命名。造型上也極力向國(guó)風(fēng)靠攏，做成了象征傳統(tǒng)建筑的瓦片形狀。

除此之外，呼倫貝爾草原的鮮奶，江西深山的野生箬葉，廣西橫縣的茉莉、云南玉溪的玫瑰、吐魯番盆地的葡萄等，也為這支雪糕注入了牽連國(guó)人情緒的魅力。

吃到了情緒消費(fèi)的紅利，但也難逃情緒過(guò)后的罵名。定價(jià)比進(jìn)口品牌還貴的鐘薛高，顯然犯了大忌。用料真誠(chéng)不足以勸服消費(fèi)者。

某網(wǎng)友貼出兩張2019年的行政處罰決議書(shū)，羅列了鐘薛高涉嫌虛假宣傳的五宗罪：散裝紅提充當(dāng)特級(jí)紅提;用混裝茶葉充當(dāng)日本藪北茶;號(hào)稱獲得過(guò)國(guó)際奶酪和乳制品大獎(jiǎng)的愛(ài)爾蘭陳年干酪，其實(shí)沒(méi)有任何獎(jiǎng)項(xiàng)加身;號(hào)稱嬰兒級(jí)14天可降解秸稈棒簽，不過(guò)是一次性餐具的普通工藝制成;所謂“中國(guó)、意大利、美國(guó)、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開(kāi)發(fā)，全球僅十臺(tái)”的生產(chǎn)設(shè)備，也遺憾到查無(wú)此物。

前些天，鐘薛高終于就虛假宣傳一事表示遲來(lái)的歉意。原本號(hào)稱“只選用日本藪北茶”的雪糕宣傳文案被機(jī)智地改為了“選用鳩坑、龍井等多品種抹茶粉”。

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”