文|紀(jì)振宇

奢侈品扎推盯上體育圈這塊蛋糕，合作效應(yīng)實(shí)現(xiàn)1+1＞2

奢侈品牌擁抱體育IP，這種趨勢(shì)在疫情之前已經(jīng)開始。近期，二者之間的合作越發(fā)頻繁，原因不僅是體育行業(yè)的蓬勃發(fā)展所帶來超高流量，還有賴于兩者的共性—時(shí)間的沉淀。

無論是奢侈品品牌還是優(yōu)質(zhì)的賽事IP，都需要長(zhǎng)久的歷史積淀，這使得兩個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)人群更有可能高度重合。

先行一步

西班牙皇家馬德里足球俱樂部（以下簡(jiǎn)稱“皇馬”）成立于1902年，擁有齊內(nèi)丁·亞茲德·齊達(dá)內(nèi)、勞爾·岡薩雷斯·布蘭科、大衛(wèi)·貝克漢姆等眾多世界球星，曾被國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)評(píng)為是20世紀(jì)最偉大的球隊(duì)。什么樣的品牌，能夠與皇馬這種級(jí)別的“豪門”球隊(duì)合作呢？

很可能是古馳。

有消息傳出，古馳將與某知名體育運(yùn)動(dòng)品牌展開合作，雙方將聯(lián)手為皇馬打造2022—2023年賽季球衣。從網(wǎng)傳疑似合作款服裝來看，球衣沿用了皇馬經(jīng)典藍(lán)白配色及品牌經(jīng)典老花圖案。

雖然有人認(rèn)為這只是一場(chǎng)炒作，但古馳向體育行業(yè)靠攏是有目共睹，自2020年起開始深耕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2020年9月，古馳在社交媒體上宣布與戶外運(yùn)動(dòng)品牌北面推出聯(lián)名款“Gucci x The North Face”，這是古馳首次與其他品牌合作開發(fā)完整系列產(chǎn)品。

而在此之前，古馳與運(yùn)動(dòng)界的合作更多屬于“試水”行為。2020年1月，古馳邀請(qǐng)歐美老牌電競(jìng)俱樂部Fnatic選手現(xiàn)場(chǎng)觀看2020年秋冬時(shí)裝秀，幾個(gè)月后又與該電競(jìng)俱樂部合作，推出與之相關(guān)的“Gucci Dive”手表。

同樣與電競(jìng)俱樂部合作的還有美國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌拉爾夫·勞倫。其為歐洲電競(jìng)巨頭G2 Esports戰(zhàn)隊(duì)成員提供獨(dú)家服飾，品牌因此成為首家長(zhǎng)期服務(wù)電子競(jìng)技領(lǐng)域的奢侈品牌。

法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌浪凡與斐樂合作推出的“FILA x LANVIN”系列鞋款，將前者經(jīng)典的母女標(biāo)識(shí)再次演繹，并融合斐樂品牌標(biāo)志，打造雙品牌專屬的聯(lián)名標(biāo)志。在營(yíng)造奢華和藝術(shù)感的同時(shí)，帶來了不同的運(yùn)動(dòng)活力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典與現(xiàn)代的完美平衡。

奢侈品牌與體育行業(yè)的聯(lián)名合作往往更容易達(dá)成“1+1大于2”的結(jié)果，因?yàn)閺?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合本身就能將各自目標(biāo)消費(fèi)人群聚集在一起，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí)，奢侈品牌深度參與聯(lián)名系列的開發(fā)和設(shè)計(jì)，保證了合作系列產(chǎn)品的水準(zhǔn)。相比之下，奢侈品牌授權(quán)更容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，一旦缺乏對(duì)授權(quán)商品設(shè)計(jì)的管控，授權(quán)不當(dāng)或者過度授權(quán)都可能造成品牌價(jià)值的稀釋。

反過來看運(yùn)動(dòng)賽事，奢侈品的加持讓體育范疇變得更為寬廣—時(shí)尚讓運(yùn)動(dòng)變得更出類拔萃。最為直觀的表現(xiàn)是，多家時(shí)尚雜志輪番拍攝名人穿著運(yùn)動(dòng)裝的大片。這對(duì)非體育愛好者、只關(guān)注穿搭和美妝的讀者來說，有巨大的視覺沖擊力。譬如游走于時(shí)尚與體育的最火單品：球鞋，被認(rèn)為是奢侈品品牌接觸年輕消費(fèi)者的最好媒介，被形象地稱為當(dāng)代年輕人的“蘭博基尼”。諸如迪奧、香奈兒、愛馬仕等，已先后加入球鞋品類。

相比之下，球鞋在品類豐富度、產(chǎn)品辨識(shí)度上，已經(jīng)遠(yuǎn)超大部分品類。如果說，買車、買房是大部分“80后”的成功符號(hào)，那么，“90后”“95后”和“00后”的身份象征則是一雙別人買不到的限量款球鞋。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚平起平坐，甚至已經(jīng)超越時(shí)尚地位的時(shí)代。

名人效應(yīng)

從全球范圍看，在品牌聯(lián)名之外，運(yùn)動(dòng)員也很吃香。

諸如大衛(wèi)·貝克漢姆、拉塞爾·威斯布魯克等運(yùn)動(dòng)員，與品牌企業(yè)的合作已經(jīng)進(jìn)入高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域，而從今后幾年來看，隨著全球范圍各大超級(jí)賽事的臨近，我們已經(jīng)看到奢侈品牌正不斷向體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)軍。

羅意威曾在2020年秋冬季新廣告活動(dòng)中以美國(guó)女足世界杯冠軍球員拉皮諾埃作為主角。而在滑板進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目之前，某皮具奢侈品品牌搶先一步牽手知名滑手盧西恩·克拉克，推出了品牌歷史中首款滑板鞋。

某種意義上，體育本身就是一種新的奢侈品。當(dāng)所有人的目光都集中在賽事魅力，以及對(duì)生活方式、健康和公益等方面的關(guān)注時(shí)，眾多奢侈品牌開始逐漸轉(zhuǎn)變思路尋找球員，因?yàn)樗麄兙褪且I(lǐng)這種趨勢(shì)和文化的人，而這些時(shí)尚品牌在很大程度上正是這種文化的一部分。

古馳與戶外運(yùn)動(dòng)品牌北面推出的聯(lián)名款

營(yíng)銷變革

疫情進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，人們的工作場(chǎng)景和習(xí)慣快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。奢侈品品牌也越來越多地利用運(yùn)動(dòng)來改變他們的營(yíng)銷策略，一些未與體育賽事合作的品牌開始在營(yíng)銷上制造運(yùn)動(dòng)氛圍感。

譬如，在愛馬仕2021年2月的推廣視頻中，手鐲、皮手套、腰帶和絲巾等暢銷單品成為女性運(yùn)動(dòng)的輔助工具，產(chǎn)品出現(xiàn)的情景發(fā)生巨大改變。

一位戴著愛馬仕手鐲的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)起了呼啦圈；另一位女性在練習(xí)拳擊之前，戴上了藍(lán)色的愛馬仕皮手套。腰帶被用來拉伸和進(jìn)行呼吸練習(xí)，而絲巾則作為一種平衡的輔助工具。

這次宣傳是愛馬仕推出的“開始運(yùn)動(dòng)（Start The Movement）”營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分，從方巾到鞋子再到皮帶，都可以成為消費(fèi)者日常運(yùn)動(dòng)中的道具。在這次的營(yíng)銷活動(dòng)中，愛馬仕并沒有推出真正的運(yùn)動(dòng)系列，也沒有與相匹配的體育巨頭合作，而是將圍巾和手鐲等經(jīng)典配飾用于拓展更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

由于全球疫情的影響，愛馬仕在皮具、成衣和配飾、手表和珠寶方面的收入有所下降，品牌正在采取一種新的自救戰(zhàn)略。

同樣有所作為的還有普拉達(dá)。他們將目光集中在露營(yíng)、滑雪等戶外生活方式，曾在上海推出為期一個(gè)月的Prada Outdoor限時(shí)店，將戶外與露營(yíng)內(nèi)容作為主題，同時(shí)邀請(qǐng)知名環(huán)球旅行者谷岳等達(dá)人開設(shè)露營(yíng)、園藝課等。

能讓如此重量級(jí)的奢侈品品牌轉(zhuǎn)換思路，從“高居廟堂”到“接地氣”，與富有人群消費(fèi)趨勢(shì)的變化大有關(guān)系。以中國(guó)來說，高端消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的興趣逐漸減弱，運(yùn)動(dòng)手表、緊身褲等高端運(yùn)動(dòng)裝備成了他們的新寵。曾經(jīng)花在法國(guó)紅酒、意大利皮具上的錢，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而流向高端心率測(cè)試手表和運(yùn)動(dòng)跑鞋。

對(duì)于那些希望看上去很有運(yùn)動(dòng)范兒但又不想運(yùn)動(dòng)出汗的人來說，“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”是他們的福音。這種融合了運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格的服飾最早在美國(guó)興起，逐漸擴(kuò)撒到全球，持續(xù)好幾年經(jīng)久不衰。

疫情引出了新趨勢(shì)，奢侈品、體育和時(shí)尚的世界正在用新的方式交織。即便高端品牌理念依然根深蒂固，但奢侈品從不拒絕體面的流量。