文|陳禹安

如何在短短1分鐘內(nèi)抓住人們的注意力？

這是大多數(shù)人的觀感。

但我覺得，在本質(zhì)上，短視頻和直播并無(wú)不同。現(xiàn)在抖音的短視頻一般是1分鐘，而直播短則4小時(shí)，長(zhǎng)則十幾個(gè)小時(shí)，甚至還有連續(xù)24小時(shí)，號(hào)稱“日不落”的直播。但是，從直播的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，只有1分多鐘。也就是說(shuō)，一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)拉足的直播，哪怕實(shí)時(shí)在線人數(shù)不多，單場(chǎng)觀看量總體也能達(dá)到很高的人數(shù)。

所謂“鐵打的直播間，流水的用戶”。再長(zhǎng)的直播，實(shí)際上就是無(wú)數(shù)個(gè)1分鐘短視頻的拼接。陌生用戶大量進(jìn)入直播間，留給主播施展的時(shí)間也就是1分鐘。就在這短短的1分鐘內(nèi)，主播必須完成從吸引關(guān)注到促進(jìn)銷售的整個(gè)流程。否則，流量就等于被浪費(fèi)。短視頻“種草”也是一樣，必須在1分鐘內(nèi)完成從激發(fā)興趣到促進(jìn)購(gòu)買的全過程。

所以，無(wú)論是短視頻還是直播帶貨，在運(yùn)營(yíng)策略上都需要有“1分鐘思維”。

事實(shí)上，這是由用戶的平均注意力水平?jīng)Q定的。在當(dāng)下的信息碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力越來(lái)越渙散，1分鐘已經(jīng)是一般注意力的極限。除此之外，消磨時(shí)間需求特別突出的時(shí)候，注意力會(huì)比較持久，又或者用戶有明確的搜索查證的需求，這種調(diào)研式的注意力也會(huì)比較持久。

所謂“1分鐘思維”，就是要調(diào)集一切資源，通過

“1分鐘思維”的目的是為了適應(yīng)用戶當(dāng)前的注意力極度渙散的現(xiàn)狀“人貨場(chǎng)”的綜合配置，在1分鐘內(nèi)解決整個(gè)戰(zhàn)斗。

在具體工程數(shù)據(jù)管理中，數(shù)據(jù)管理指標(biāo)可根據(jù)花溪區(qū)紅巖水庫(kù)往年記錄的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)為核心，通過移民工程數(shù)據(jù)管理中的位置管理、數(shù)據(jù)拓?fù)潢P(guān)系管理建立對(duì)應(yīng)指標(biāo)數(shù)據(jù)。

要特別注意的是，“1分鐘思維”并不是說(shuō)我們擁有1分鐘來(lái)吸引、打動(dòng)用戶。那些純粹娛樂或傳播知識(shí)的短視頻或直播，整個(gè)1分鐘都可以不用考慮營(yíng)銷推廣。除此之外，1分鐘還需要切割成幾個(gè)段落，承擔(dān)不同的任務(wù)。比如，前5秒就需要牢牢抓住用戶的注意力，否則，短視頻后面的部分就得不到被瀏覽的機(jī)會(huì)，用戶很快就會(huì)刷走。而直播的時(shí)候，如果前幾秒不能抓住用戶，用戶很快就會(huì)退出直播間，另覓“新歡”。

在如此短暫的認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，短視頻和直播都不得不面對(duì)用戶認(rèn)知能耗的競(jìng)爭(zhēng)。既然我們最多只擁有1分鐘，而要在1分鐘內(nèi)充分表達(dá)一個(gè)帶有某種觀點(diǎn)的內(nèi)容本身就已經(jīng)是很難的事情。如果我們還需要占據(jù)1分鐘中的更多份額用于內(nèi)容本體之外的東西，那么難度就更大了。

我們應(yīng)該怎樣做，才能盡可能得降低用戶的認(rèn)知能耗，讓他們盡快地被吸引，盡快地被激發(fā)呢？

接下來(lái)，我想從講一些降低或節(jié)省用戶能耗的有效做法。

主播定位人設(shè)

主播是以賬號(hào)為載體的，所以賬號(hào)定位和主播人設(shè)是高度一致的。一個(gè)賬號(hào)，或者說(shuō)一個(gè)主播，應(yīng)該走垂直路線，讓用戶一目了然，知道你是做什么的。

除非是那些久負(fù)盛名的大V，比如藝人劉德華，賬號(hào)名稱就用他本人的名字，入駐抖音后，僅12小時(shí)就收獲1 000萬(wàn)粉絲，幾天后就漲粉到6 000多萬(wàn)。像這樣的明星藝人，用戶無(wú)須耗費(fèi)認(rèn)知就可以知曉他。

就一般的主播而言，就需要在賬號(hào)名稱上突出自己的人設(shè)定位。

比如，“清華媽媽馬蕾”這個(gè)賬號(hào)，“清華”兩個(gè)字表明了主播是畢業(yè)于清華大學(xué)的高材生，借助于“清華”的影響力，立即就能在粉絲心目中賦予一個(gè)“學(xué)霸”的形象。而一個(gè)“學(xué)霸”，無(wú)須多言，一定可以在學(xué)習(xí)方面給予權(quán)威的幫助?！皨寢尅眱蓚€(gè)字，則表明主播的另一個(gè)身份以及賬號(hào)的“親子屬性”。那么，一眼瞄過去，不假思索基本上就能知道這個(gè)賬號(hào)的垂直特性。

再如“營(yíng)養(yǎng)師張淋淋”這個(gè)賬號(hào)，一目了然就知道和飲食營(yíng)養(yǎng)及健康相關(guān)。還有“心理咨詢師里里”“精神科曾濤主任”“齊昊財(cái)務(wù)思維”“李一環(huán)球旅行”“張明明在日本”“英語(yǔ)大師賴世雄”“Lemon說(shuō)星座”等賬號(hào)，也是非常明顯的。

當(dāng)然，對(duì)于那些在抖音早期就發(fā)展成大號(hào)的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，賬號(hào)名稱并不重要，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是紅人，不需要過多考慮了。

還有一類，是對(duì)自己的視頻內(nèi)容極有信心，一定能夠通過視頻吸引粉絲的，對(duì)于賬號(hào)名稱也不用太拘泥。但是，主播的人設(shè)剛開始必須很清晰。

所以，垂直行業(yè)加主播名字是現(xiàn)階段最節(jié)省認(rèn)知能耗的做法。

差異化識(shí)別度

一圖勝千言。圖像比文字更能在最短的時(shí)間內(nèi)自我表達(dá)。為讓粉絲對(duì)主播有深刻的第一印象，過目難忘。主播的長(zhǎng)相、手勢(shì)、配飾等都可以精心設(shè)計(jì)，以獨(dú)特性獲得差異感，從而降低用戶的認(rèn)知能耗。

比如，“阿才”這個(gè)賬號(hào)，主播是廣西仔阿才，走下沉路線。阿才的八字胡，以及特意染黑的牙齒，都構(gòu)成了獨(dú)特的符號(hào)識(shí)別。在視頻末尾，每次阿才都會(huì)露出邪魅狂狷的一笑，更是一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。很多粉絲就是為了看阿才的最后一笑，才耐心看到視頻的最后。賬號(hào)“澤西島島主”的女主播的放肆的大笑，也是同樣的道理。

又比如，情感賬號(hào)的男主播衣冠楚楚，手里卻總是提著一捆菜，就像是從菜市場(chǎng)剛出來(lái)的一樣。兩者之間的違和感，塑造出一種易于被識(shí)別記憶的獨(dú)特感。

直播間的布置

以“女巫解憂·調(diào)香社”這個(gè)賬號(hào)為例，它的直播間布置就和賬號(hào)的定位以及主播的人設(shè)高度匹配，并且炫目感性，吸引力十足。主播妝容精致，帶著尖頂?shù)呐酌?，手上拿著女巫配套的道具，直播間的背景無(wú)論是色調(diào)，還是花紋，匹配度很高，整體上營(yíng)造出一種神秘、有魔力的氛圍。如果你偶然刷到了，很容易被抓住。從數(shù)據(jù)看，該賬號(hào)一場(chǎng)直播兩個(gè)小時(shí)的單場(chǎng)觀看量就達(dá)到60萬(wàn)。

貨品的動(dòng)靜特性

短視頻或直播中展現(xiàn)的貨品，本身的動(dòng)靜屬性是不一樣的。視頻更適合展現(xiàn)動(dòng)態(tài)特性的貨品。

比如，美食導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)就很容易作出色香味俱全，充分調(diào)動(dòng)人的五種感官，從而很容易吸引用戶。

又比如，動(dòng)作類的賬號(hào)也很容易抓人。有一個(gè)投擲類的賬號(hào)，每次都會(huì)有一個(gè)高難度的挑戰(zhàn)目標(biāo)，然后博主一投就成功。

凡是具備動(dòng)態(tài)特性的貨品，都可以通過動(dòng)態(tài)的展示而得到充分表達(dá)。但是，對(duì)于具備靜態(tài)特性的貨品，就需要通過額外的創(chuàng)意來(lái)降低用戶的認(rèn)知能好。

反觀賬號(hào)帶貨圖書，就不那么容易。純文字書，可供動(dòng)態(tài)展示的元素十分缺乏，就需要主播通過口頭表達(dá)來(lái)增加吸引力。有一本叫做《漢字真好玩》的機(jī)關(guān)書，利用“玩具思維”，將認(rèn)識(shí)漢字精心設(shè)計(jì)成一場(chǎng)探索性的游戲，孩子上學(xué)前，通過“玩”這套書，可以輕松識(shí)別1 000個(gè)漢字。也正因?yàn)槠浔阌趧?dòng)態(tài)展示，一個(gè)帶貨賬號(hào)通過一條短視頻種草，在一個(gè)星期內(nèi)，就銷售了500多萬(wàn)元。

上述所說(shuō)的一些細(xì)節(jié)，其根本就是要降低用戶的認(rèn)識(shí)能耗，將有限的注意力放到內(nèi)容的本身去，盡可能不再其他配合環(huán)節(jié)浪費(fèi)注意力。這就是“1分鐘思維”的精髓。

此外，還需要特別指出，“1分鐘思維”的目的是為適應(yīng)用戶當(dāng)前注意力極度渙散的現(xiàn)狀。但這并不是說(shuō)，用戶的注意力真的就完全被1分鐘局限了。

如果視頻的內(nèi)容和直播的內(nèi)容非常精彩，完全可以突破1分鐘。就短視頻而言，用戶如果被某個(gè)賬號(hào)的一條視頻吸引，就有可能去主動(dòng)點(diǎn)擊同一賬號(hào)的其他視頻，這就等于是多個(gè)1分鐘的擴(kuò)延。直播也是如此，如果粉絲被直播間的人貨場(chǎng)吸引，或者被直播間的一些運(yùn)營(yíng)策略控制，完全可以停留更多的時(shí)間。如果我們善于做私域，想辦法提升粉絲黏性，也能在很大程度上突破1分鐘的限制。