張肖丹 王 芳 柯佑鵬

（海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 ?？?570228）

2020年2月，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》，指出科學(xué)合理的營養(yǎng)膳食能有效改善營養(yǎng)狀況、增強(qiáng)抵抗力；一般人群要多吃蔬果，做到餐餐有蔬菜，天天吃水果。研究表明，香蕉的營養(yǎng)價(jià)值非常豐富，富含水分和碳水化合物，有助于提高人們的運(yùn)動(dòng)能力并對(duì)運(yùn)動(dòng)后身體的恢復(fù)具有積極的影響[1]。香蕉是重要的經(jīng)濟(jì)作物和糧食作物，也是全球鮮果銷量最大的水果，位居全球四大名果之列。調(diào)查大學(xué)生香蕉消費(fèi)需求對(duì)改善大學(xué)生的營養(yǎng)健康狀況，促進(jìn)其養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣具有積極的作用；同時(shí)對(duì)提升香蕉消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，推?dòng)我國香蕉產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

過建春等（2011）調(diào)查了我國華北、華東、西北、西南、中南地區(qū)的香蕉消費(fèi)者，對(duì)我國香蕉消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，提出了對(duì)香蕉企業(yè)具有指導(dǎo)意義的營銷組合策略[2]。王萍等（2017）通過對(duì)我國華東地區(qū)香蕉消費(fèi)者調(diào)研，把香蕉消費(fèi)群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)我國香蕉產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了建議[3]。張藝千等（2019）結(jié)合傳統(tǒng)的收入消費(fèi)理論，將影響絲綢消費(fèi)的因素分為個(gè)體特征、收入效應(yīng)、消費(fèi)習(xí)慣三類[4]。張志東（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展要從市場(chǎng)和消費(fèi)者角度出發(fā)，走品牌發(fā)展之路[5]。黃國群等（2008）指出商務(wù)模式創(chuàng)新所提供的新型產(chǎn)品和服務(wù)可有效促進(jìn)需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)換[6]。王依等（2020）指出消費(fèi)者會(huì)選擇實(shí)體店和線上渠道購鮮果產(chǎn)品，線上渠道對(duì)于價(jià)格比對(duì)和節(jié)省時(shí)間是非常有利[7]。通過對(duì)理論文獻(xiàn)的分析總結(jié)認(rèn)為消費(fèi)者支付能力、香蕉質(zhì)量特征、品牌、新型產(chǎn)品和服務(wù)、營銷刺激能對(duì)大學(xué)生香蕉消費(fèi)需求產(chǎn)生影響。

二、基于因子分析的消費(fèi)需求實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分是大學(xué)生的基本特征，包括：性別、學(xué)歷、每月生活費(fèi)、每月用于水果的支出比重、希望每斤香蕉的價(jià)格；第二部分是對(duì)大學(xué)生的香蕉需求的調(diào)查；其中，對(duì)被調(diào)查對(duì)象比較關(guān)注香蕉的哪些特征、影響其去購買點(diǎn)的因素、影響其購買香蕉的外在刺激因素的測(cè)量采取李克特五級(jí)量表進(jìn)行打分。調(diào)研以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，問卷設(shè)計(jì)完畢后先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，后又通過線上發(fā)放問卷的方式并進(jìn)行了為期2個(gè)月的調(diào)查；最后一共發(fā)放127份問卷，回收127份問卷，其中有效問卷123份，占總樣本的96.9%。

（二）樣本基本特征分析

調(diào)查樣本中，男生占總調(diào)查人數(shù)的33.3%，女生占總調(diào)查人數(shù)的66.7%；學(xué)歷為大專及以下、本科、碩士的所占比例分別為0.8%、60.2%、39%，其中本科生在被調(diào)查者中所占的比例最多；有一半以上的被調(diào)查者每月生活費(fèi)在1001—2000元；每月用于水果的支出比重在5%--10%的比例最多為42.3%；超過一半的被調(diào)查對(duì)象希望每斤香蕉的價(jià)格應(yīng)該在2元以下。

（三）香蕉需求統(tǒng)計(jì)分析

1.有關(guān)被調(diào)查對(duì)象對(duì)購買香蕉的渠道統(tǒng)計(jì)，即希望去哪里購買香蕉見圖1。62.6%的被調(diào)查對(duì)象希望去超市購買香蕉，82.9%希望去水果店購買香蕉，均有35.8%希望去菜市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)購買香蕉，16.3%希望在販賣機(jī)購買香蕉，20.3%希望線上購買香蕉，2.4%希望在其他渠道購買香蕉。大部分在校大學(xué)生希望去水果店、超市這些渠道購買香蕉，而對(duì)于新型渠道如線上購買、販賣機(jī)則接受率不高，原因可能是新型渠道還不成熟，無法保證香蕉的品質(zhì)，在校大學(xué)生暫時(shí)持觀望態(tài)度。

圖1 購買香蕉渠道分析

2.有關(guān)購買香蕉的服務(wù)統(tǒng)計(jì)，即希望購買香蕉時(shí)被提供什么服務(wù)，見圖2。31.7%的被調(diào)查對(duì)象希望進(jìn)行產(chǎn)品介紹，65.0%的希望能夠試吃，39.8%的希望提供水果裝盤，52.0%的希望提供線上支付服務(wù)，45.5%的希望送貨上門。由此可見，大部分被調(diào)查對(duì)象希望能夠提供試吃服務(wù)，這在推香蕉新產(chǎn)品的時(shí)候尤為重要，消費(fèi)者可以根據(jù)試吃的結(jié)果選擇是否購買。此外，線上支付和送貨上門也占了很大一部分比例，線上支付目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；對(duì)于送貨上門，商家可以根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的實(shí)際情況，提供有償或免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

圖2 購買香蕉的服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析

3.關(guān)于香蕉產(chǎn)品的宣傳方式統(tǒng)計(jì)，希望通過哪種方式了解到香蕉產(chǎn)品，見圖3。25.2%希望通過電視廣告，39.0%希望通過自媒體廣告，18.7%希望通過報(bào)紙，43.9%希望通過促銷員推銷，48.0%希望通過親友推薦，45.5%希望通過在購買點(diǎn)，4.1%希望通過其他方式了解到香蕉產(chǎn)品?？梢姡谛４髮W(xué)生比較希望通過親友推薦、購買點(diǎn)、促銷員推銷了解到香蕉產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)廣告的接受度不高，企業(yè)在宣傳香蕉產(chǎn)品時(shí)不能只依靠廣告宣傳，應(yīng)多采取消費(fèi)者喜聞樂見的宣傳方式進(jìn)行營銷宣傳。

圖3 香蕉產(chǎn)品的宣傳方式統(tǒng)計(jì)分析

（四）香蕉需求影響因素分析

1.香蕉的特征需求因素

在調(diào)查大學(xué)生比較關(guān)注香蕉的特征，共設(shè)計(jì)了品質(zhì)（X1）、外觀（X2）、顏色（X3）、新鮮度（X4）、口感（X5）、品種（X6）、營養(yǎng)價(jià)值（X7）7個(gè)變量，調(diào)查在校大學(xué)生對(duì)香蕉的特征各變量的關(guān)注程度，根據(jù)被調(diào)查對(duì)象對(duì)香蕉的關(guān)注度進(jìn)行因子分析。

大學(xué)生關(guān)注的香蕉特征KMO值為0.693，大于0.6，表示適合進(jìn)行因子分析。對(duì)于大學(xué)生比較關(guān)注香蕉的哪些特征共提取了3個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率78.9%，一般來說，累計(jì)方差百分比達(dá)到70%以上，因子分析結(jié)果尚可。由表1可知，新鮮度、口感、品質(zhì)在第1個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為注重質(zhì)量因子，這類大學(xué)生消費(fèi)者特別注重香蕉的新鮮度和口感，且比較注重香蕉的品質(zhì)，但不關(guān)注香蕉的外觀和品種；品種、營養(yǎng)價(jià)值在第2個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為注重健康因子，這類消費(fèi)者特別注重香蕉的品種和營養(yǎng)價(jià)值，但不關(guān)注香蕉的外觀和新鮮度；外觀、顏色在第3個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為注重外觀因子，這類消費(fèi)者特別注重香蕉的外觀和顏色，不注重香蕉的新鮮度和營養(yǎng)價(jià)值。計(jì)算得出，大學(xué)生比較關(guān)注香蕉的哪些特征的綜合得分：F'=0.40F1+0.31F2+0.29F3。

表1 香蕉特征需求因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣

2.香蕉售賣點(diǎn)的特征需求因素

在調(diào)查影響大學(xué)生去購買點(diǎn)的因素，共設(shè)計(jì)了交通（X8）、距離（X9）、安全衛(wèi)生（X10）、價(jià)格實(shí)惠（X11）、購物環(huán)境（X12）、便捷（X13）6個(gè)變量，調(diào)查各變量對(duì)被調(diào)查對(duì)象的影響程度，對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行因子分析。

影響大學(xué)生香蕉消費(fèi)者去購買點(diǎn)的因素KMO值為0.789，大于0.7，表示適合進(jìn)行因子分析。對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)者去購買點(diǎn)的因素提取了2個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率73.78.%。由表2可知，價(jià)格實(shí)惠、便捷、購物環(huán)境在第1個(gè)因子上有較高的載荷，可歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)便利因子，價(jià)格實(shí)惠、便捷特別影響這類大學(xué)生去購買點(diǎn)，購物環(huán)境比較影響他們?nèi)ベ徺I點(diǎn)，交通不影響他們?nèi)ベ徺I點(diǎn)；交通、距離、安全衛(wèi)生，在第2個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為交通距離因子。計(jì)算得出，影響大學(xué)生去購買點(diǎn)的因素的綜合得分F''=0.53F4+ 0.47 F5。

表2 香蕉售賣點(diǎn)的特征需求因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.香蕉產(chǎn)品的外在特征需求因素

有關(guān)影響大學(xué)生購買香蕉的外在刺激因素，共設(shè)計(jì)了親友推薦（X14）、品牌（X15）、價(jià)格（X16）、促銷（X17）、廣告（X18）、推銷（X19）、包裝（X20）7個(gè)變量，調(diào)查各變量對(duì)被調(diào)查對(duì)象的影響程度，并進(jìn)行因子分析。

影響大學(xué)生購買香蕉的外在刺激因素KMO值為0.76，大于0.7，表示適合進(jìn)行因子分析。對(duì)于影響大學(xué)生消費(fèi)者購買香蕉的外在刺激因素提取了3個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率81.525%。由表3可知，包裝、廣告、推銷在第1個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為外在廣告因子，這類大學(xué)生消費(fèi)者容易受香蕉的包裝、廣告以及推銷的影響，不太容易受香蕉價(jià)格和親友推薦的影響；價(jià)格、促銷在第2個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)促銷因子，這類大學(xué)生消費(fèi)者容易受香蕉價(jià)格和促銷的影響，不易受包裝和品牌的影響；親友推薦、品牌在第3個(gè)因子上有較高的載荷，可以歸結(jié)為口碑品牌因子，這類大學(xué)生消費(fèi)者容易受親友推薦和品牌的影響，不易受廣告和促銷的影響。計(jì)算得出，影響大學(xué)生購買香蕉的外在刺激因素的綜合得分：F'''=0.43F6+ 0.30 F7+0.27F8。

表3 香蕉產(chǎn)品的外在特征需求因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣

三、對(duì)策建議

（一）大力開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求

企業(yè)要加大對(duì)香蕉的培育，改進(jìn)香蕉品質(zhì)，提高香蕉的口感，生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的香蕉產(chǎn)品。同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)化香蕉種植結(jié)構(gòu)，改變單一的種植品種，提高特色蕉和新品種的種植結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者對(duì)香蕉多樣化的需求。此外，為滿足消費(fèi)者對(duì)香蕉產(chǎn)品的需求，須大力發(fā)展香蕉深加工，加大消費(fèi)者喜聞樂見的香蕉瓶裝飲料和果醬的生產(chǎn)和供給，不斷推出香蕉加工新產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。

（二）采用新型營銷模式，拓展香蕉銷售渠道

調(diào)查結(jié)果表明大部分大學(xué)生能夠接受的購買點(diǎn)的距離是2km以內(nèi)，企業(yè)在對(duì)香蕉進(jìn)行市場(chǎng)投放時(shí)，要考慮消費(fèi)者對(duì)購買點(diǎn)距離的接受度，合理設(shè)置購買點(diǎn)距離。大學(xué)生作為新一代追求個(gè)性，標(biāo)新立異，容易接受新鮮事物，企業(yè)可以抓住大學(xué)生的特點(diǎn)，創(chuàng)新香蕉銷售渠道，在大學(xué)生群體間嘗試投放新的銷售渠道，如利用販賣機(jī)銷售香蕉。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，提高香蕉認(rèn)知度

通過調(diào)查分析可知有將近20%的大學(xué)生沒有聽說過所調(diào)查的香蕉品種，可以看出這部分大學(xué)生對(duì)香蕉品種不甚了解，因此必須進(jìn)行大力宣傳，提高香蕉的認(rèn)知度。為此，可根據(jù)大學(xué)生的興趣愛好，在校園內(nèi)舉行香蕉營銷大賽，營造體驗(yàn)營銷的氛圍，號(hào)召大學(xué)生參與進(jìn)來，增加大學(xué)生對(duì)香蕉的認(rèn)知。此外，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)廣告的接受度不高，為提高香蕉及其產(chǎn)品的宣傳效率，必須轉(zhuǎn)變推廣方式，采用多種形式進(jìn)行宣傳推廣。

（四）加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升品牌競爭力

根據(jù)調(diào)查顯示有一部分大學(xué)生愿意為品牌香蕉支付更高的價(jià)格，這部分人群比較認(rèn)可品牌的效力，說明品牌香蕉能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，無形中增加了企業(yè)的競爭力。大部分大學(xué)生比較傾向于購買經(jīng)過“三品一標(biāo)”認(rèn)證的香蕉，原因可能因?yàn)檫@是由政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，在消費(fèi)者心中有較強(qiáng)的信服力，故香蕉種植企業(yè)在進(jìn)行品牌打造的過程中，要提高香蕉品質(zhì)，加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證。