徐 望

（江蘇省 文化藝術(shù)研究院，江蘇 南京 210005）

我國作為一個迅速崛起、快速發(fā)展的大國，對于世界經(jīng)濟文化的影響力不斷增強。全世界不僅期盼了解我國經(jīng)濟社會的巨大變化，亦對于中華文明孕育累累文化碩果越來越感興趣。隨著“中國熱”持續(xù)升溫，中華文化正不斷走向世界，我國文化的國際消費需求正不斷增長，對外文化貿(mào)易存在著巨大潛力。分析文化貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：我國文化貿(mào)易長期以來呈現(xiàn)出“整體順差，結(jié)構(gòu)性逆差”的情形，即：雖然文化產(chǎn)品出口總量大，絕大部分是文化器材、工藝制品等文化硬件產(chǎn)品，在文化內(nèi)容含量高的文化軟件產(chǎn)品貿(mào)易方面呈現(xiàn)巨大逆差。當前，應(yīng)迅速扭轉(zhuǎn)我國在國際文化市場上的不利局面，著力提高我國文化產(chǎn)品國際市場占有率和影響力。

一、區(qū)域定位

區(qū)域定位首先要考慮文化因素和地緣關(guān)系。借鑒美國、西歐和日本跨國文化公司的經(jīng)驗，大都先進駐地緣相近或語言文化傳統(tǒng)相似的海外文化市場。如美國將加拿大等鄰近國家和英國等英語國家劃定為其文化產(chǎn)品出售的主要對象國；而日、韓的大量動漫游戲產(chǎn)品也將出口重心定在人口眾多，技術(shù)性產(chǎn)品消費程度偏低的亞洲地域。據(jù)此，從文化親緣性角度觀察，我國文化“走出去”的主要落腳點，一是鄰近地區(qū)的文化市場，如東南亞地區(qū)；二是歷史上受中華文化影響較大的地區(qū)，如日本、韓國；三是全球主要的華人聚居區(qū)以及漢語言文化圈，如新加坡、越南等地。此外，還要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟合作的契機，借助我國與周邊國家積極發(fā)展的共贏互利關(guān)系，加快文化產(chǎn)業(yè)國際化的步伐。如：借助中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，逐步進入東盟文化市場；借助中日韓三國的區(qū)域合作，進入日韓兩國市場；借助“一帶一路”倡議，提高我國文化產(chǎn)品貿(mào)易的國際市場占有率。

按照先易后難、循序漸進的方式輸出文化產(chǎn)品：第一，占領(lǐng)國內(nèi)文化市場，充分啟動閑置消費力，深度挖掘市場潛力，牢牢占據(jù)對國內(nèi)文化市場的主導(dǎo)地位；第二，借助中華文化的影響力，輻射東南亞等華人文化圈，以及韓國、日本等亞洲文化圈；第三，進軍文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的歐美市場。當然，此三點在實踐中是不分先后的。尤其要著力推進第三點，較高端消費者主要集中在歐美市場上。

二、目標市場

參照國際經(jīng)驗與外貿(mào)慣例，可總結(jié)出確定目標市場的以下五項評估標準：第一，文化消費的能力。要開拓國際市場，必須首先認準消費能力大或購買力強的地區(qū)。因此，發(fā)達國家與富裕地區(qū)必然要成為我國文化產(chǎn)品出口的首選目標地。通常，貿(mào)易壁壘越低，越利于出口國主動把握大量商機。而對于涉及意識形態(tài)、宗教信仰、民族觀念等問題較多的文化產(chǎn)品，進口國通常存在更多的禁忌，并設(shè)置更高的貿(mào)易壁壘，使得文化貿(mào)易的風險增加，不利于市場開拓和資金長駐。第三，與我國的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。經(jīng)濟交往與文化交往，經(jīng)濟貿(mào)易與文化貿(mào)易具有相輔相成的關(guān)系。據(jù)此，我國應(yīng)將歷來的出口重地，以及對華投資較多的國家和地區(qū)，作為我國文化產(chǎn)品的長久目標市場。第四，對外文化開放程度。進口國市場的產(chǎn)品與文化接收能力向來極大左右著出口國的經(jīng)濟收益。根據(jù)文化產(chǎn)品的地域性特點，普遍而言，移民國家或多元文化結(jié)構(gòu)的國家，更容易也更樂意消費并吸納他國文化，是我國文化產(chǎn)品輸出的適宜目標地。第五，對象國的華人地位。海外6000萬華人華僑是我國天然的文化外貿(mào)市場，尤其是華人新移民對我國文化產(chǎn)品更加熱衷，消費意愿更強烈，而這一群體每年有很大增量。并且，這些新移民家庭往往受教育程度高、經(jīng)濟狀況較好、與我國內(nèi)地關(guān)系緊密，是重要的我國文化產(chǎn)品海外市場的消費群體。

從以上幾點出發(fā)，按照當前政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、社會開放程度，以及市場開發(fā)難易程度與開發(fā)成本大小，可在全球190多個國家中選出30個國家作為我國文化產(chǎn)品的主要目標市場，并劃分出1—5個等級，作為我國文化產(chǎn)品出口選擇參考，并得出美國、新加坡、法國等國地是我國文化貿(mào)易的最重要目標市場的結(jié)論，詳見表1（說明：共30國；分1—5級；1為最佳）。

表1 我國文化產(chǎn)品出口目標市場的評級 [1]

三、項目選擇

傳統(tǒng)文化資源是我國文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢所在。結(jié)合近年來國內(nèi)外文化市場的發(fā)展趨勢分析，在文化產(chǎn)品的八大業(yè)態(tài)中，較適合我國出口的大致有中文教育、文化旅游、文藝演出、工藝品等四個門類。同時，影視和音樂以其娛樂性、潮流性、廉價性等特點，是大眾日常文化消費的主體，也是近期國際文化市場競爭的主要陣地之一，需要繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展、長遠開拓。

當前，全球“中國熱”已帶動了“中文熱”，特別是教育部中外語言交流合作中心的建設(shè)和發(fā)展，使本已十分龐大的海外中文教育市場整體規(guī)模繼續(xù)升級。從教材供應(yīng)、師資培訓(xùn)到學校創(chuàng)建，都應(yīng)成為我國文化貿(mào)易的重點項目。更具意義的是，語言推廣是文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。在英語高度普及的當下，英語國家的國際文化貿(mào)易成交量巨大。因此，中文普及率的大幅上升必將有力我國文化產(chǎn)品的出口。

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢日益明顯。旅游業(yè)作為經(jīng)濟效益最高，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動力最強的文化產(chǎn)業(yè)，對幅員遼闊、風光秀麗、名勝古跡數(shù)不勝數(shù)、旅游文化資源極其豐富的我國而言，正具有得天獨厚的規(guī)模經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

再者，我國一些具有民族特色的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品的國際影響力正與日俱增，已出現(xiàn)比較明顯的從文化交流向商業(yè)性演出過渡的趨勢。例如：“云南印象”“吳橋雜技”“少林功夫”“江蘇昆曲”等藝術(shù)精品，倍受國際贊譽，海外票務(wù)市場火熱，已經(jīng)打出了品牌，成為了我國的文化名片，使得我國文化形象在海外逐漸深入人心。這反映出我國傳統(tǒng)舞臺藝術(shù)產(chǎn)品出口的前景光明。

另外，我國豐富多彩的民間文化資源，是美術(shù)工藝取之不竭的靈感源泉與素材寶庫。技藝精湛、文化氣息濃郁、別具風土人情、富有珍藏價值且能產(chǎn)生豐厚利潤的工藝品是我國的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品和優(yōu)勢出口產(chǎn)品，其文化折扣低，容易被接受和消費。現(xiàn)階段，最受國際市場矚目的主要有一些復(fù)合型特色傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，如：中國民族服飾、中華美食、中醫(yī)藥文化產(chǎn)品、酒文化產(chǎn)品、茶文化產(chǎn)品、醋文化產(chǎn)品、中國節(jié)慶文化產(chǎn)品等，比較優(yōu)勢突出，市場競爭力顯著、資本增值速率高、價值上漲空間廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次豐富、消費拉動幅度大、海外需求旺盛，是最有望延長貿(mào)易持續(xù)期的產(chǎn)品。

無論依托何種傳統(tǒng)文化資源開發(fā)出口型文化產(chǎn)品，都要結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，既要利用傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式，凸顯中華文化特色，又要運用科技打造現(xiàn)代的文化表現(xiàn)形式，迎合現(xiàn)代市場需求。

四、路徑選擇

在國際文化貿(mào)易中，路徑的多樣性和貿(mào)易的流量是成正比的。對外文化貿(mào)易的渠道愈加多樣化，出口能力就愈強?？傮w上看，目前我國文化產(chǎn)品出口形式還比較單一，路徑也比較狹窄。應(yīng)參照國際文化貿(mào)易的相關(guān)規(guī)則并遵循文化產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展規(guī)律，拓寬“走出去”的路徑。不僅要進入國際文化商品市場，更要進入國際文化要素市場，要增加文化貿(mào)易渠道的樣式和層次。

概括而言，我國文化產(chǎn)品輸出的路徑主要有8個：第一，直接商品出口。即直接向國外出口物化形態(tài)的文化商品。通過在海外設(shè)立辦事處，建立“展銷、批發(fā)、接單中心”與“發(fā)貨倉庫”，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能直接進入市場終端。第二，發(fā)展服務(wù)貿(mào)易。積極開展諸如：設(shè)計、會議服務(wù)、展覽、表演、咨詢、培訓(xùn)等項目的國際貿(mào)易。第三，國際合作研發(fā)。加強我國文化企業(yè)與外國文化公司的合作，尤與跨國媒體集團的合作，利用其先進技術(shù)與管理經(jīng)驗，雄厚的資金實力與全球性的市場系統(tǒng)，開拓國際文化市場。第四，委托國際代理。重視委托國際知名代理公司和中介機構(gòu)，提高我國文化產(chǎn)品的國際銷售能力。第五，境外兼并控購。通過直接收購?fù)鈬幕荆闷淙藛T、品牌和銷售渠道進入外國文化市場。第六，境外直接投資。通過在境外設(shè)置投資公司或分資機構(gòu)，參與他國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售。第七，建立出口基地。在境外建立專營的國內(nèi)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口基地，形成聚集效應(yīng)，逐步樹立大規(guī)模的民族文化品牌，擴大市場影響力。第八，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。選擇國外文化企業(yè)為戰(zhàn)略伙伴。通過價格聯(lián)盟（即相互結(jié)成以控制銷售價格及采購成本為目標的聯(lián)盟）、品牌聯(lián)盟等形式，或與國外大型文化產(chǎn)業(yè)集團交換知識、信息、經(jīng)驗、理念、人力資源等，各取所需，取長補短，以謀求共同發(fā)展。[2]

五、策略選擇

根據(jù)我國的文化貿(mào)易現(xiàn)狀，現(xiàn)階段的總體政策是鼓勵出口、優(yōu)化進口結(jié)構(gòu)的文化貿(mào)易方針。一方面，要利用WTO文化貿(mào)易的有關(guān)條款對產(chǎn)業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)給予適當而有效的保護，控制文化產(chǎn)品進口數(shù)量，優(yōu)化調(diào)整進口結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)充分利用發(fā)展中國家的身份和WTO中所特許的一些對現(xiàn)有客體的保護條款，再結(jié)合該體系內(nèi)一些發(fā)達國家中的做法，用足用活WTO政策，結(jié)合我國現(xiàn)行的政策，采取各種措施保護我國文化資本投資的利益，如：制定數(shù)額限制政策、財政補貼政策、文化科研扶持政策、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)出口的扶持政策等。[3]另一方面，要采取有效措施提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，著力發(fā)展外向型文化企業(yè)，千方百計擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。具體目標是在近期內(nèi)逐步縮小貿(mào)易逆差，力爭扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)居于弱勢的不利局面，進而保持我國文化進出口的基本平衡；長期目標是增強我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，成為文化貿(mào)易強國。

第一，完善文化貿(mào)易法律法規(guī)。這是文化產(chǎn)品“走出去”的基本保障，目標在于為文化貿(mào)易創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。目前，我國陸續(xù)出臺了許多政策，修訂了法律法規(guī)，如：己頒布的《對外貿(mào)易法》《商業(yè)銀行法》《海商法》等有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的法規(guī)。當前，制定一部系統(tǒng)的針對文化貿(mào)易問題的法規(guī)十分緊要。要認真落實國家《關(guān)于進一步加強和改進文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》和《關(guān)于加強文化產(chǎn)品進口管理的辦法》等政策措施，制訂并實施對外文化貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃；規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的市場準入、貿(mào)易審批、統(tǒng)計報表、海關(guān)出入境、違規(guī)處罰等方面的管理；推出反壟斷、知識產(chǎn)權(quán)保護等一系列配套政策和法律法規(guī)；規(guī)范競爭秩序，打擊走私、盜版行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造對外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。[4]

第二，加大對文化產(chǎn)品出口的扶持力度。政策扶持對文化產(chǎn)品“走出去”至關(guān)重要，各級政府更有力的措施將有助于我國企業(yè)開拓國際文化市場。目前已有一系列扶持鼓勵政策并起到了積極作用。存在的問題是有許多政策未得到較完整的貫徹落實。對此，應(yīng)建立各級監(jiān)督機制，健全行業(yè)協(xié)會及經(jīng)紀人體系，有利于促進政策落實。同時，以經(jīng)濟杠桿鼓勵、規(guī)范和管理文化貿(mào)易必不可少。對創(chuàng)新型、外向型、高科技文化項目實行貸款；對生產(chǎn)重點文化產(chǎn)品進口所需要的自用設(shè)備及配件、備件等，免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅；對列入指導(dǎo)目錄的境外商業(yè)演出展覽提供資金支持等，對一些文化服務(wù)的出口，如藝術(shù)團體出國巡演，可在全球往返旅費和道具運輸費用方面給予優(yōu)惠。以政府資金為基礎(chǔ)，廣泛吸納社會贊助，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和文化國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展等專項基金，以期實現(xiàn)文化及其服務(wù)的國際化長效發(fā)展。另外，中小文化企業(yè)可向國家申請“中小企業(yè)國際市場開拓資金”，向進出口銀行尋求信貸支持；國家對有出口業(yè)績的文化公司要給予獎勵，并擴大政策優(yōu)惠；對于國家文化產(chǎn)品出口基地，應(yīng)長期享受各項扶持政策。還須不斷完善國家對企業(yè)的支持方式，加快制度創(chuàng)新，抓緊完善金融政策、投資政策、人才政策、管理政策、稅收政策等，以配合全球化要求，加大文化企業(yè)的海外產(chǎn)銷強度。

第三，加快文化貿(mào)易管理體制改革。放寬文化產(chǎn)品出口的審批權(quán)，簡化出口手續(xù)，充分利用WTO提供的全球文化市場的平臺，鼓勵文化企業(yè)積極參與國際文化貿(mào)易競爭。包括：建立對外文化貿(mào)易的統(tǒng)計指標和信息研究及咨詢系統(tǒng)，制定文化出口行業(yè)指導(dǎo)目錄，為政府的政策制定、企業(yè)決策提供服務(wù)；建立對外文化貿(mào)易與政府文化交流工作的協(xié)調(diào)機制，駐外文化機構(gòu)應(yīng)加大對我國文化企業(yè)出口事宜的協(xié)調(diào)力度與服務(wù)廣度；改革并規(guī)范審批制度，放寬文化產(chǎn)品出口的審批權(quán)，簡化出口手續(xù)，多層次推行核準制度，并最終全面轉(zhuǎn)向以咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)為主的登記制度；政府采取包括稅收優(yōu)惠、信貸支持、投資保險、專項基金等的財政和金融手段，使更強健的管理形式在傾斜的政策手段下協(xié)調(diào)運行；可考慮建立國際文化貿(mào)易公司和海外文化中心，按照國際慣例，開展國際間的文化代理和中介服務(wù)。

第四，建立健全對外文化貿(mào)易信息服務(wù)體系。為文化出口企業(yè)成長搭建系統(tǒng)化公共信息服務(wù)平臺，完善政府服務(wù)保障機制。要加強對國際文化貿(mào)易規(guī)律、國際文化市場行情、國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的研究，建立相關(guān)的信息庫、數(shù)據(jù)庫，采用大數(shù)據(jù)手段研究外國消費者的偏好和習性。并且，組織文化企事業(yè)單位參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，學習文化貿(mào)易法律法規(guī)和各國政策。政府和第三方機構(gòu)要做好配套的專業(yè)性服務(wù)，引導(dǎo)和幫助企業(yè)采集市場信息、分析投資環(huán)境、預(yù)估投資風險、進行對外交涉、介紹成功經(jīng)驗等。

第五，規(guī)范和理順文化貿(mào)易管理機制。文化產(chǎn)品出口涉及文化、外貿(mào)、海關(guān)、外匯等多個管理部門。應(yīng)該由文化部牽頭，聯(lián)合相關(guān)部門共同成立協(xié)調(diào)機構(gòu)，建立聯(lián)席會議制度，定期就文化產(chǎn)品出口的有關(guān)問題進行磋商和協(xié)調(diào)，溝通出口信息，暢通出口環(huán)節(jié)，加強對文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)督。其中，進出口退稅制度對企業(yè)發(fā)展的影響較直接，我國應(yīng)在此方面予以明確認定，并建立綠色通道，從工商、稅收、海關(guān)、商檢等方面，盡快制定出具體的扶助、優(yōu)惠政策，以推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。

第六，培育一批有國際競爭力的文化市場主體。我國文化產(chǎn)品“走出去”的主體是文化企業(yè)。要鼓勵和支持有條件的文化企業(yè)逐步擴大對外投資，開展跨國經(jīng)營，通過建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)體系和投融資渠道，提高其國際化水平；要加快文化外貿(mào)企業(yè)的改制，使真正成為享有獨立法人資格的市場主體；培育一批有自主創(chuàng)新能力、有知名品牌、有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化企業(yè)和企業(yè)集團，拓展國際文化市場，擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口數(shù)量；鼓勵有條件的文化企業(yè)按程序獲得文化產(chǎn)品和服務(wù)出口經(jīng)營資格，在境外投資、注冊公司，積極開展兼并收購、集團組建、跨國經(jīng)營，不斷提高國際市場上我國文化產(chǎn)品的占有率；力爭在影視、出版、傳媒領(lǐng)域有大而新的突破；并著重通過中外合資合作，加快發(fā)展我國的信息、廣告、策劃等文化服務(wù)業(yè)。

第七，鼓勵民營資本進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為了應(yīng)對來自國外大型文化資本集團的挑戰(zhàn)，須實施寬領(lǐng)域的文化市場準入政策，確立國有和民營資本經(jīng)營之間的伙伴合作關(guān)系，充分整合各類資本參與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)。凡承諾國外文化資本進入的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，首先允諾并鼓勵民營資本進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鼓勵社會力量以參股、購股、合伙經(jīng)營乃至控股的方式吸納民間資本投資興辦文化企業(yè)；同時積極引進外資，改善產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)，提升資源配置的國際化程度。以此推進文化投資主體多元化、社會化和公共化，以公共力量推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。涉及文化主權(quán)和文化安全的領(lǐng)域，應(yīng)根據(jù)憲法和法律賦予的權(quán)力，控制相應(yīng)的文化資本。實踐證明，不能單憑政府的力量來解決我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)和人才不足等問題的，要充分調(diào)動民營資本力量，改革現(xiàn)行的文化投資體制，形成政府投入與社會投入相結(jié)合的多元化投入機制，才能鑄造堅實的資本基礎(chǔ)。要打破行業(yè)壟斷和行業(yè)壁壘，建立平等公正的市場競爭機制，在做大做強國有文化企業(yè)的同時，努力發(fā)展民營文化企業(yè)，壯大民營文化資本的力量。尤其在市場準入方面，允許集團、企業(yè)、基金會及其他合法的社會團體的資本來經(jīng)營出版業(yè)、影視業(yè)、藝術(shù)業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)；通過股份合作制形式或其他投資方式，使社會力量和政府、國家的資本共同組成經(jīng)濟利益共同體。[6]并且，鑒于文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)屬性的特殊性質(zhì)，可考慮率先調(diào)整流通、制造、服務(wù)等非生產(chǎn)性行業(yè)，選擇書刊、音像制品、廣電節(jié)目等發(fā)行領(lǐng)域，電視采購等信息服務(wù)領(lǐng)域以及大型娛樂業(yè)等商業(yè)運營領(lǐng)域，通過項目合資，技術(shù)協(xié)作，全面提升文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)層次和數(shù)字化水平，以期在國際貿(mào)易中獲得豐厚回報。

第八，促進國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。為加大對本國文化產(chǎn)品的宣傳推廣力度，政府要幫助企業(yè)開辟文化貿(mào)易渠道?？梢允购Ｍ馕幕a(chǎn)品銷售搭上官方文化交流活動的順風車，借助各種文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化交流年（月、周）、博覽會、書展等平臺，推銷文化產(chǎn)品；要發(fā)揮我駐外機構(gòu)宣傳推介優(yōu)秀文化產(chǎn)品的重要作用；要貼近國外受眾需求向度和接受習慣，促進廣播電視節(jié)目在境外有效“登陸”；要拓展民間交流合作領(lǐng)域和層次，鼓勵民間組織、民營企業(yè)和個人從事對外文化交流，推動人際傳播；要對商業(yè)性展演、展映、展覽提供中介服務(wù)和宣傳服務(wù)。

第九，定向制定文化科研扶持政策。國家可以通過對舞臺設(shè)備的科研和對廣告器材的研發(fā)進行資金上的扶持，有利于其國際化發(fā)展。

第十，重視文化貿(mào)易領(lǐng)域的專業(yè)化國際型人才培養(yǎng)。文化產(chǎn)品“走出去”急需一大批熟悉國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則，掌握文傳播、金融運作、市場營銷、商務(wù)管理、現(xiàn)代企業(yè)管理等專業(yè)知識的人才。因此，培養(yǎng)人才是“功能性產(chǎn)業(yè)政策”[7]的重要內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，相關(guān)人才既要把握國際市場動態(tài)，又要深諳我國文化，還要擅長商業(yè)談判，勝任經(jīng)營管理等工作。人才培養(yǎng)是發(fā)展文化貿(mào)易的最緊迫任務(wù)，也是政府落實文化貿(mào)易政策的一項基礎(chǔ)性工作。對此，要充分發(fā)揮高等院校的示范性作用，在有條件的院校設(shè)置有關(guān)國際文化貿(mào)易、文化企業(yè)管理、文化市場營銷等專業(yè)，加快人才的定向培養(yǎng)與輸送。采取多種社會教育和培養(yǎng)模式，選拔位于產(chǎn)業(yè)運營第一線的有實踐經(jīng)驗、有技術(shù)專長的經(jīng)營管理者繼續(xù)深造，并到國外參加學習、培訓(xùn)，經(jīng)受實戰(zhàn)演練。同時面向海內(nèi)外，有計劃、有步驟地引進一批文化貿(mào)易人才，為我國的文化產(chǎn)品打入國際市場提供智力保障。

六、未來展望

文化產(chǎn)品內(nèi)涵與普通物質(zhì)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，其價值主要取決于產(chǎn)品中的精神內(nèi)容，以及消費者對精神消費過程的心理體驗；而品牌是文化產(chǎn)品的核心要素之一，是特定文化的顯性標志，體現(xiàn)著該文化的構(gòu)型要素，更是一種無形的正相關(guān)于名譽、競爭力與精神風貌的恒定資產(chǎn)。[8]因此，展望我國對外文化貿(mào)易的未來，提出打造國際級民族文化品牌，創(chuàng)造文化共享價值。

著力打造民族文化品牌，積極提升本國本民族文化的競爭力，推動本國本民族文化大放異彩。民族文化品牌的靈魂是充滿創(chuàng)造力和生命力的民族文化。其能夠充分的、完滿的表達一個民族對世界的認知與把握、對生命的感受與體悟、對真善美的追求與向往、對現(xiàn)實的執(zhí)著與超越等。[9]

要打造國際級的民族文化品牌，其關(guān)鍵在于創(chuàng)造共享價值，要完美地融合獨特性與普遍性，利用人類文化情感的相通性克服相異性。一方面，獨特性除表現(xiàn)于形式方面，如：產(chǎn)品獨特的外觀設(shè)計和視覺效果，以及個性化的文本結(jié)構(gòu)等；更應(yīng)表現(xiàn)于內(nèi)容方面，如本民族所獨有的價值觀念、生活習俗、言情方式、審美經(jīng)驗等。另一方面，普遍性指文化產(chǎn)品所蘊含的價值觀、所表達的情感關(guān)懷、所展現(xiàn)的美學情趣，符合全人類發(fā)展的共同文化理想，能夠引起共鳴。

從資本運作的角度來說，品牌能提高文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本并實現(xiàn)價值增值的效率，創(chuàng)立品牌是推動中國文化產(chǎn)品開拓國際市場的關(guān)鍵。促進品牌創(chuàng)造和品牌增值，以品牌的連鎖效應(yīng)來爭奪國際市場。對此，政府須制定有效策略扶持文化品牌，如：供應(yīng)專項資金，設(shè)立專項基金，對品牌創(chuàng)建者予以獎勵，對于已有品牌加大宣傳力度等；文化生產(chǎn)者則要根植于特色文化傳統(tǒng)，挖掘各地潛在的文化資源和多彩的藝術(shù)形式，用世界眼光，配合國際慣例，根據(jù)受眾需求，創(chuàng)新產(chǎn)銷手段和模式；要運用新科技新媒體催生令人耳目一新的文化業(yè)態(tài)，用現(xiàn)代意識整合各類傳統(tǒng)文化資源；要通過與市場磨合、改進包裝和縱深推廣，培育出譽滿全球的文化品牌，加強我國文化傳播力度。

總之，只有保護、發(fā)掘、整理、集成、利用、提升廣大的民族民間文化資源，創(chuàng)立吸引全球目光的民族文化品牌，弘揚民族文化，增強文化自信，才能使中華文化更好地走向世界。