□潘娜

問(wèn)題的提出

改革開(kāi)放以來(lái)，在傳媒業(yè)（這里主要指報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)）經(jīng)營(yíng)管理體制改革中，采編和經(jīng)營(yíng)分離從一種組織內(nèi)部的制度規(guī)范過(guò)渡到主體重構(gòu)的基本原則，即新聞采編部門(mén)回歸為事業(yè)性主體；經(jīng)營(yíng)部門(mén)則從原來(lái)的事企復(fù)合體中剝離出來(lái)改制為集團(tuán)公司，以現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，從而更好地為發(fā)展壯大新聞宣傳主業(yè)服務(wù)。

但從實(shí)踐情況來(lái)看，國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制的過(guò)程困難重重、進(jìn)展緩慢，各地改革模式五花八門(mén)、進(jìn)度不一，有的地方甚至還出現(xiàn)了反復(fù)。吊詭的是，有已經(jīng)完成改制并運(yùn)行了數(shù)年的集團(tuán)公司又在想辦法與母體合并，重新把事業(yè)和企業(yè)兩套體制合成一套。也就是說(shuō)，作為破解對(duì)象的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”這一“過(guò)渡性體制”盡管弊端重重，但它不僅沒(méi)有像有的研究者判斷的那樣趨于終結(jié)，反而繼續(xù)成為某些已經(jīng)改制的國(guó)有傳媒集團(tuán)乃至新組建的融媒體集團(tuán)所選擇的經(jīng)營(yíng)管理模式。種種現(xiàn)象意味著，國(guó)有傳媒集團(tuán)改革在公司制改制的環(huán)節(jié)上陷入了困境，致使組織演進(jìn)迂回停滯，難以繞過(guò)對(duì)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式的路徑依賴(lài)，更難以上升到更高質(zhì)量的現(xiàn)代組織制度，內(nèi)部結(jié)構(gòu)愈加趨于復(fù)雜化和內(nèi)纏化。

為了更深入地掌握國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境的具體情況，本文選取了三個(gè)具有一定代表性的省級(jí)國(guó)有傳媒集團(tuán)進(jìn)行分析，并嘗試在此基礎(chǔ)上探討這樣兩個(gè)問(wèn)題：一、國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境的主要表征和根源；二、破解國(guó)有傳媒集團(tuán)改革困境的可行路徑。本文的案例資料來(lái)源于課題組于2019年10月至12月期間開(kāi)展的深度訪(fǎng)談以及訪(fǎng)談對(duì)象提供的數(shù)據(jù)和材料。核心訪(fǎng)談對(duì)象信息如表1所示。

表1 核心訪(fǎng)談對(duì)象信息

國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境的主要表征

國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制是一個(gè)漸進(jìn)式的探索過(guò)程，改制方式并沒(méi)有統(tǒng)一模式，各地往往根據(jù)實(shí)際情況自主探索推進(jìn)，因此改制進(jìn)度和具體做法各不相同。在這種情況下，本文主要基于以下三點(diǎn)考慮選取案例樣本：一是分別來(lái)自東、中、西部地區(qū)，二是能夠反映公司制改制不同階段上的實(shí)際情況，三是來(lái)自報(bào)業(yè)和廣電業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域。

一、改革過(guò)程迂回反復(fù)。2000年底，在各省黨報(bào)紛紛成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的趨勢(shì)下，A省的省委機(jī)關(guān)報(bào)申請(qǐng)組建事業(yè)性質(zhì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)并于2002年6月獲得批準(zhǔn)，報(bào)社事業(yè)單位名稱(chēng)同時(shí)改為報(bào)業(yè)集團(tuán)。但是，A省報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后只掛了牌子，經(jīng)營(yíng)管理上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。訪(fǎng)談對(duì)象1指出：“報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展情況不太好，后來(lái)又翻回來(lái)成立了報(bào)社。”2006年，A省報(bào)業(yè)集團(tuán)被注銷(xiāo)，又恢復(fù)為報(bào)社的事業(yè)單位名稱(chēng)。

2006年，A省按照中央部署開(kāi)始啟動(dòng)文化體制改革試點(diǎn)工作，該報(bào)社成為省直試點(diǎn)單位之一。省委省政府對(duì)該報(bào)社提出了“在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，將廣告、發(fā)行、后勤服務(wù)部門(mén)和子報(bào)逐步剝離出來(lái)，建立報(bào)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，實(shí)行市場(chǎng)運(yùn)作”的要求。2008年，省財(cái)政廳授權(quán)報(bào)社出資組建報(bào)業(yè)集團(tuán)公司。2010年，省政府同意成立報(bào)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司，由省財(cái)政廳對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)性國(guó)有資產(chǎn)履行出資人職責(zé)，由省文化體制改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)指導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)公司完善法人治理結(jié)構(gòu)。理論上講，集團(tuán)公司的成立意味著經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)整體脫離報(bào)社而成為獨(dú)立的企業(yè)法人，但實(shí)際情況卻不是這樣。集團(tuán)公司成立以來(lái)一直和報(bào)社一體管理、一體經(jīng)營(yíng)。訪(fǎng)談對(duì)象1談到：“集團(tuán)公司任命了董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，其他的都沒(méi)做。在報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)下，采編、經(jīng)營(yíng)實(shí)際上沒(méi)有分開(kāi)。我是2017年來(lái)的，當(dāng)時(shí)省委主要領(lǐng)導(dǎo)跟我談話(huà)，要求把事業(yè)、企業(yè)徹底分開(kāi)。事業(yè)歸事業(yè)去，辦好省委機(jī)關(guān)報(bào)；企業(yè)集團(tuán)把發(fā)行、廣告、印務(wù)還有其他所有子報(bào)等歸到一起，完整地形成一個(gè)公司法人治理結(jié)構(gòu)。任務(wù)非常艱巨?！?/p>

2018年初，報(bào)社新的領(lǐng)導(dǎo)班子向省委文化體制改革領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)項(xiàng)小組上報(bào)了集團(tuán)公司組織及業(yè)務(wù)架構(gòu)方案，9月獲得省委文化體制改革專(zhuān)項(xiàng)小組的審議同意。集團(tuán)公司開(kāi)始按照國(guó)有文化企業(yè)的組織架構(gòu)，健全完善各項(xiàng)規(guī)章制度和法人治理結(jié)構(gòu)并落實(shí)財(cái)務(wù)預(yù)算制度。訪(fǎng)談對(duì)象1：“我們現(xiàn)在正在把事業(yè)跟企業(yè)徹底分開(kāi)，邊界劃分清楚，但也比較困難。2019年上半年，我到人民日?qǐng)?bào)社學(xué)習(xí)。他們是把經(jīng)營(yíng)與采編打在一個(gè)包里，出版印刷企業(yè)是社屬企業(yè)，沒(méi)有徹底分開(kāi)。我感覺(jué)學(xué)習(xí)人民日?qǐng)?bào)社的做法比較實(shí)事求是。但是，我們已經(jīng)把文化企業(yè)的架子搭起來(lái)了，而且已經(jīng)做了這么幾年，再回去可能性不大。我們力求在2019年年底能夠把經(jīng)營(yíng)和采編、企業(yè)和事業(yè)徹底分開(kāi)。報(bào)業(yè)集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，只有我一個(gè)人兩邊兼，因?yàn)檎诮M織建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，股份制的可能性不大，完善治理結(jié)構(gòu)也是下一步才能考慮的事。”當(dāng)前，該報(bào)社為公益二類(lèi)事業(yè)單位，實(shí)行自收自支的事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理模式，集團(tuán)公司為省屬?lài)?guó)有文化企業(yè)，兩個(gè)機(jī)構(gòu)各有自己的職能部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)。經(jīng)過(guò)十余年的改革探索，報(bào)社與集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)上才初步實(shí)現(xiàn)了社委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的事企分開(kāi)。

二、事企關(guān)系的內(nèi)纏化。B省國(guó)有廣電傳媒集團(tuán)在6年前就已經(jīng)在集團(tuán)層面上完成了公司制改制，建立了較為完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)黨委領(lǐng)導(dǎo)下的臺(tái)與集團(tuán)分開(kāi)，采編和經(jīng)營(yíng)分離的問(wèn)題在這一結(jié)構(gòu)下得到了解決。這一案例可以說(shuō)是全國(guó)范圍內(nèi)國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制的一個(gè)成熟樣本，為我們觀(guān)察公司制改制的有效性提供了實(shí)踐范例。但從改制效果來(lái)看，該集團(tuán)出現(xiàn)了采編和經(jīng)營(yíng)“兩張皮”的新問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，臺(tái)黨委領(lǐng)導(dǎo)班子形成了把事業(yè)和企業(yè)兩套體制重新合成一套的改革思路和方案。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上反映了公司制在文化領(lǐng)域“失靈”，并非一改即順。

2004年1月，事業(yè)性質(zhì)的B省廣播影視傳媒集團(tuán)成立。該集團(tuán)整合了省域范圍內(nèi)的3個(gè)省級(jí)、19個(gè)地市級(jí)、76個(gè)縣級(jí)廣播電視臺(tái)，這在當(dāng)時(shí)還是全國(guó)首例。該事業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)按照宣傳和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)的原則，成立了集團(tuán)編委會(huì)和影視傳媒控股有限公司，形成了一個(gè)事業(yè)集團(tuán)主體框架下的臺(tái)企復(fù)合體制。

2014年4月，運(yùn)行了十年的“集團(tuán)管臺(tái)”體制向“臺(tái)管集團(tuán)”轉(zhuǎn)型，即重新合并事業(yè)集團(tuán)本部和3個(gè)省臺(tái)組建新的廣播電視總臺(tái)。事業(yè)集團(tuán)和廣播電視臺(tái)的所有經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)劃歸原事業(yè)集團(tuán)下屬的傳媒公司管理，與總臺(tái)的采編業(yè)務(wù)徹底分開(kāi)，形成兩個(gè)機(jī)構(gòu)、兩個(gè)黨委、兩個(gè)班子、兩套人員。該傳媒公司在此基礎(chǔ)上變更為省級(jí)廣播影視傳媒集團(tuán)有限公司。集團(tuán)公司擁有全資、控股、參股企業(yè)133家（包括一個(gè)新媒體上市公司），經(jīng)營(yíng)收入規(guī)模在40億元左右，集團(tuán)公司本部和下屬企業(yè)員工共有1600余人。在管理體制上，總臺(tái)暫定為公益三類(lèi)事業(yè)單位，由省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，省廣電局實(shí)行行業(yè)管理?？偱_(tái)在事業(yè)體制制度框架下開(kāi)展工作，在事業(yè)單位用工、工資績(jī)效、社會(huì)保險(xiǎn)、公費(fèi)醫(yī)療、資金管理、國(guó)有資產(chǎn)管理等方面受省人社廳、財(cái)政廳等部門(mén)的相關(guān)制度管理。集團(tuán)公司為總臺(tái)全資的國(guó)有文化企業(yè)，歸口省委宣傳部文資辦管理，適用國(guó)家和省國(guó)有文化企業(yè)相關(guān)制度規(guī)定。在領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)上，總臺(tái)黨委是臺(tái)和集團(tuán)公司的最高決策機(jī)構(gòu)，統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)日常和改革工作。集團(tuán)公司設(shè)立董事會(huì)，董事長(zhǎng)由臺(tái)長(zhǎng)兼任。

改革之后，臺(tái)與集團(tuán)兩套體制在運(yùn)行中出現(xiàn)了向下多頭指揮、多頭領(lǐng)導(dǎo)、采編和經(jīng)營(yíng)“兩張皮”等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)班子于2019年又著手將臺(tái)和集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)體制改回一體化運(yùn)作模式，即將臺(tái)和集團(tuán)從兩個(gè)機(jī)構(gòu)、兩個(gè)黨委、兩個(gè)班子、兩套人員整合為兩塊牌子、一套機(jī)構(gòu)、一個(gè)黨委、一個(gè)班子、一套人員。訪(fǎng)談對(duì)象2表示：“兩套體制，現(xiàn)在大家都在探索怎么把它合成一套，這樣比較高效率……不然賬走來(lái)走去，每走一次賬都要交稅。另外，兩個(gè)機(jī)構(gòu)管理人員也比較多，沒(méi)必要?！痹谡n題組訪(fǎng)談之時(shí)，案例樣本B的機(jī)構(gòu)編制改革方案已經(jīng)按程序上報(bào)省委宣傳部、省委編辦審批。不管改革方案是否能夠獲得批準(zhǔn)，這種改制之后反而降低組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率、增大經(jīng)營(yíng)成本壓力現(xiàn)象的出現(xiàn)，實(shí)際上應(yīng)當(dāng)引起主管部門(mén)對(duì)傳媒組織公司制改革有效性的反思。

三、公司制改制的形式化。C省廣電傳媒集團(tuán)不同于前兩個(gè)案例樣本，并沒(méi)有經(jīng)歷從事業(yè)集團(tuán)到企業(yè)集團(tuán)的改革過(guò)程。這主要是由于C省廣播和電視臺(tái)的政事分開(kāi)改革較為滯后，沒(méi)有跟上世紀(jì)之交的廣電集團(tuán)化改革浪潮。在公司制改制日程表的倒逼之下，省廣播電視總臺(tái)按要求掛牌成立了集團(tuán)公司。但改革僅止步于此，集團(tuán)公司有意保持著一定的虛擬性，只能稱(chēng)為廣播電視總臺(tái)的“翻牌公司”并沒(méi)有真正實(shí)體化，在機(jī)構(gòu)設(shè)置和經(jīng)營(yíng)機(jī)制上也并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。

C省廣播和電視臺(tái)2012年才完成了政事分開(kāi)改革，實(shí)現(xiàn)“局臺(tái)分設(shè)、兩臺(tái)合并”，成立廣播電視總臺(tái)并升格為省直正廳級(jí)公益二類(lèi)事業(yè)單位?？偱_(tái)內(nèi)設(shè)廣播電視廣告中心和衛(wèi)視、頻道頻率廣告部，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。2018年2月，總臺(tái)按照采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)的改革要求，正式掛牌成立了廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司（工商登記日期為2019年12月），這成為某些研究報(bào)告和學(xué)術(shù)論文中紛紛列舉的地方積極落實(shí)“兩分開(kāi)”改革和推進(jìn)公司制改制的代表性案例。但是，課題組在訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)公司的成立只不過(guò)是應(yīng)對(duì)制度改革壓力的被動(dòng)之舉。訪(fǎng)談對(duì)象3說(shuō)：“到現(xiàn)在集團(tuán)公司就掛了個(gè)牌子，什么都沒(méi)有。就是折騰，沒(méi)有任何意義……原來(lái)的臺(tái)長(zhǎng)因?yàn)闆](méi)有成立集團(tuán)公司被批得‘要死’?，F(xiàn)在的臺(tái)長(zhǎng)學(xué)‘聰明’了，我們一掛牌就行，實(shí)質(zhì)性的變革不動(dòng)。掛了快兩年什么都一樣，就算換個(gè)臺(tái)長(zhǎng)來(lái)還是一個(gè)樣?！背霈F(xiàn)這種形式主義問(wèn)題的原因十分復(fù)雜，比較突出的是政事分開(kāi)過(guò)程中資產(chǎn)分割的矛盾。訪(fǎng)談對(duì)象3談到：“我們?cè)瓉?lái)跟廣電局是一塊的，房子和土地全在局里頭，到現(xiàn)在都沒(méi)劃分出來(lái)。沒(méi)有獨(dú)立的土地證和產(chǎn)權(quán)證，我們連資產(chǎn)都沒(méi)有，成立什么企業(yè)？成立了企業(yè)也貸不到款，銀行抵押沒(méi)有東西抵押。為什么我們遲遲不動(dòng)，就這個(gè)意思。到現(xiàn)在就掛了個(gè)牌子?！备鶕?jù)工商登記信息顯示，C省廣電傳媒集團(tuán)公司的總經(jīng)理由主管新聞采編業(yè)務(wù)的副臺(tái)長(zhǎng)兼任。這意味著，在取得公司制改制成果的表象之下，該案例樣本的采編和經(jīng)營(yíng)關(guān)系、總臺(tái)與集團(tuán)關(guān)系并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，領(lǐng)導(dǎo)體制和運(yùn)行機(jī)制實(shí)際上維持原樣。

國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境歸因

組織演進(jìn)的根本動(dòng)力在于一種新的組織形態(tài)能夠使生產(chǎn)力要素配置更為合理，從而使組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式和效率達(dá)到最優(yōu)。但是，如果一種過(guò)渡性的組織形態(tài)可以長(zhǎng)期享受機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)的雙重制度供給，并且在約束機(jī)制落實(shí)不到位的情況下形成一種回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)專(zhuān)注于新聞生產(chǎn)的盈利模式和利益群體，那么，國(guó)有媒體（集團(tuán)）必然失去自我增強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)力而使組織演進(jìn)停滯不前。而當(dāng)國(guó)家強(qiáng)制推動(dòng)組織變遷以打破這種不合乎其組織身份和社會(huì)功能（尤其是新聞倫理）的生產(chǎn)關(guān)系及利益格局時(shí)，國(guó)有媒體（集團(tuán)）由于欠缺應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的內(nèi)部要素和外部要素（新的競(jìng)爭(zhēng)格局的形成在某種程度上歸因于傳統(tǒng)媒體組織演進(jìn)停滯而錯(cuò)失了創(chuàng)新發(fā)展的歷史機(jī)遇期），便有可能鎖定在無(wú)效率的組織變遷當(dāng)中，這勾勒了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境的主要線(xiàn)索。近年來(lái)，媒體經(jīng)濟(jì)、體制和戰(zhàn)略等方面出現(xiàn)的新形勢(shì)和新變化，進(jìn)一步使這一困境加深并趨于復(fù)雜化。

一、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)營(yíng)困難且沒(méi)有找到新的盈利模式。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)有媒體通過(guò)主動(dòng)放棄財(cái)政供給而爭(zhēng)取到相對(duì)靈活自主的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”體制，發(fā)展了以“廣告經(jīng)營(yíng)+多元產(chǎn)業(yè)”為主要盈利模式的傳媒經(jīng)濟(jì)。尤其依靠壟斷性和稀缺性的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，國(guó)有媒體的廣告源源不竭，行業(yè)地位較為強(qiáng)勢(shì)。但是，隨著新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，國(guó)有媒體的廣告經(jīng)營(yíng)和多元產(chǎn)業(yè)這兩種盈利模式均出現(xiàn)滑坡乃至危機(jī)。

首先，廣告收入呈“斷崖式”下滑。在移動(dòng)新媒體的強(qiáng)烈沖擊和分流下，報(bào)業(yè)廣告從2012年開(kāi)始一路向下，廣播電視廣告在頂了幾年之后也從2018年開(kāi)始形勢(shì)愈加萎靡，越來(lái)越難以依靠廣告實(shí)現(xiàn)“自我造血”。從案例樣本A的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，該報(bào)業(yè)集團(tuán)2014年至2019年（統(tǒng)計(jì)到前三季度）的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)收入總體呈下滑趨勢(shì)。尤其利潤(rùn)率下滑幅度甚大，從14.32%跌到了2.02%。其中，2017年的利潤(rùn)率僅為0.14%，如圖1所示。

圖1 案例樣本A（報(bào)業(yè)集團(tuán)）利潤(rùn)率（2014年—2019年前三季度）

案例樣本A的收入結(jié)構(gòu)主要為發(fā)行、印刷和廣告三大板塊，前兩個(gè)板塊收入浮動(dòng)不大，經(jīng)營(yíng)總收入和利潤(rùn)收入下降的最主要原因是廣告收入的大幅下降。從2013年到2018年，廣告年收入絕對(duì)值下降近1.5億元，占總收入比重從60%下降到了30.25%，失去了最大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。訪(fǎng)談對(duì)象1談到：“主要是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，廣告斷崖式下跌。我們報(bào)社是自收自支、自負(fù)盈虧，集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)不到3個(gè)億，報(bào)社和集團(tuán)公司的日子是過(guò)不下去的。我們改革后情況向好。還有一些省的報(bào)社，全部恢復(fù)到了全額事業(yè)單位?！睆?017年開(kāi)始，案例樣本A的經(jīng)營(yíng)總收入就跌到了3億元以下，加上省財(cái)政給一些辦報(bào)補(bǔ)貼，只夠勉強(qiáng)維持。2018年，新領(lǐng)導(dǎo)班子決定將一個(gè)連年虧損、資不抵債的都市報(bào)進(jìn)行休刊并轉(zhuǎn)，這才止住了集團(tuán)公司的最大出血點(diǎn)，使總成本費(fèi)用比預(yù)算節(jié)約千余萬(wàn)元，利潤(rùn)率相應(yīng)有所回升。廣電業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。訪(fǎng)談對(duì)象3談到：“我們臺(tái)是公益二類(lèi)事業(yè)單位，但財(cái)政沒(méi)有多少錢(qián)給我們，大部分是自己支撐的。前幾年我們每年還能上繳六七千萬(wàn)元的利潤(rùn)收入?，F(xiàn)在形勢(shì)不好，抓不到廣告，就是賴(lài)賴(lài)地過(guò)?！毕啾扔趫?bào)業(yè)，廣電業(yè)是高投入行業(yè)。廣告收入下滑對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的沖擊更大。訪(fǎng)談對(duì)象2表示：“要做好節(jié)目，必須要砸錢(qián)。做一檔綜藝節(jié)目動(dòng)輒就要投入幾千萬(wàn)元。購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的首輪獨(dú)播電視劇起碼要幾百萬(wàn)元一集，一晚上播兩集上千萬(wàn)就沒(méi)了。最要命的是，投了一個(gè)億進(jìn)去，不一定能有一個(gè)億的廣告。但是不投觀(guān)眾就不看你，就沒(méi)影響力。企業(yè)是要算賬的。這樣貼錢(qián)，長(zhǎng)此以往企業(yè)能吃得消嗎？這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。”

其次，多元產(chǎn)業(yè)收縮。媒體的多元產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的壓力傳導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)狀況日益萎靡，乃至不得不“斷臂”自救。例如，案例樣本B原本有100多家參股經(jīng)營(yíng)的公司，現(xiàn)在準(zhǔn)備大幅削減，至少一半要合并或直接關(guān)掉。訪(fǎng)談對(duì)象2坦言：“日子好過(guò)的時(shí)候大家都拼命擴(kuò)張，這個(gè)也搞那個(gè)也搞。日子不好過(guò)了都成了拖累?！碑?dāng)前，該集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)支撐主要依靠所屬新媒體上市公司、廣告和音像公司，其他的購(gòu)物頻道、電視劇生產(chǎn)、演藝、文化產(chǎn)業(yè)園、旅游等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)則正在收攏。對(duì)于廣電媒體而言，衛(wèi)視不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)強(qiáng)不起來(lái)。案例樣本B的衛(wèi)視頻道在全國(guó)能排進(jìn)前十，經(jīng)營(yíng)狀況尚且如此，那些經(jīng)營(yíng)能力本來(lái)就弱的衛(wèi)視，自身賺不到錢(qián)，更沒(méi)法帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

當(dāng)前，省級(jí)媒體“廣告經(jīng)營(yíng)+多元產(chǎn)業(yè)”的盈利模式難以為繼，解決生存問(wèn)題上升為主要矛盾。報(bào)業(yè)的情況是，副業(yè)養(yǎng)主業(yè)的模式已經(jīng)倒了過(guò)來(lái)，反而要靠主業(yè)收入和財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)“堵窟窿”。例如，案例樣本A的黨報(bào)發(fā)行的調(diào)價(jià)增量收入都被都市報(bào)、行業(yè)報(bào)的減量所抵消；廣電業(yè)的經(jīng)濟(jì)體量較大還能勉強(qiáng)支撐，但是，衛(wèi)視頻道的普遍虧損問(wèn)題，只有少數(shù)旗下有上市公司的能靠它來(lái)補(bǔ)，大多數(shù)則要靠地方財(cái)政“輸血”，經(jīng)濟(jì)來(lái)源問(wèn)題成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。訪(fǎng)談對(duì)象普遍表示，目前尚未找到新的有穩(wěn)定發(fā)展前途的盈利模式。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，公司制改制反而增大了媒體的經(jīng)營(yíng)壓力和管理成本，改革自然沒(méi)有動(dòng)力。

二、體制因素：兩套管理制度的深層關(guān)聯(lián)與摩擦。國(guó)有傳媒集團(tuán)是國(guó)有文化企業(yè)當(dāng)中最為特殊的一類(lèi)，它從新聞媒體中剝離轉(zhuǎn)制而非整體轉(zhuǎn)制而來(lái)，基本原則是采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，體現(xiàn)在主體形態(tài)演變上就是事業(yè)和企業(yè)分開(kāi)，即新聞宣傳主業(yè)保留事業(yè)體制，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)進(jìn)行公司制改制，以此作為對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)形成的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式的破解方案。因此，國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制的邏輯起點(diǎn)就不僅僅是一般國(guó)有文化企業(yè)明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系和建立法人治理結(jié)構(gòu)等組織優(yōu)化層面的問(wèn)題，更核心的是徹底斬?cái)嗥渑c新聞采編的關(guān)系，而問(wèn)題的癥結(jié)恰恰就在于此。

首先，事企關(guān)系的深層關(guān)聯(lián)。雖然社/臺(tái)作為新聞生產(chǎn)主體朝著去經(jīng)營(yíng)性、回歸事業(yè)性的方向改革，但其經(jīng)濟(jì)來(lái)源沒(méi)有改變，仍然要靠剝離出去的企業(yè)集團(tuán)供養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)依存關(guān)系決定了二者難以相互獨(dú)立，這是很多案例在社/臺(tái)與集團(tuán)分開(kāi)之后又翻回“一體兩面”結(jié)構(gòu)的根本原因。正如訪(fǎng)談對(duì)象1表示：“我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)還是交叉在一起。當(dāng)然，采編、經(jīng)營(yíng)是可以分開(kāi)的，互相不參與。但是，發(fā)行、廣告、印刷都和報(bào)紙有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，再加上我們是自收自支的事業(yè)單位，還是要靠我們的企業(yè)集團(tuán)養(yǎng)活它。”訪(fǎng)談對(duì)象3也表示：“集團(tuán)分出去做不了。企業(yè)離開(kāi)臺(tái)都不賺錢(qián)，業(yè)務(wù)都是關(guān)聯(lián)的，不關(guān)聯(lián)的國(guó)資委早就拿過(guò)去了！成立了集團(tuán)也沒(méi)有用，還是這些人，扒不開(kāi)的?！睔w根結(jié)底，社/臺(tái)與集團(tuán)之間以廣告經(jīng)營(yíng)為聯(lián)結(jié)的盈利模式不改變便很難各歸其位，改革的實(shí)際效果無(wú)非是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的升級(jí)版。

其次，事業(yè)高于企業(yè)的體制架構(gòu)。理論上講，事企分開(kāi)后，社/臺(tái)在事業(yè)體制框架下開(kāi)展工作，集團(tuán)公司則適用國(guó)有文化企業(yè)相關(guān)制度規(guī)定，二者應(yīng)當(dāng)是平行而協(xié)調(diào)的關(guān)系。但是，由于事業(yè)高于企業(yè)的體制結(jié)構(gòu)，集團(tuán)公司不僅要馱著事業(yè)走市場(chǎng)，實(shí)際上還要受機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)兩套管理制度的約束，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是領(lǐng)導(dǎo)體制。盡管不同社/臺(tái)與集團(tuán)公司的分開(kāi)程度和運(yùn)作模式各不相同，但是領(lǐng)導(dǎo)體制是完全一致的，即社委會(huì)/臺(tái)黨委作為最高決策機(jī)構(gòu)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)和企業(yè)兩個(gè)法人實(shí)體，社/臺(tái)長(zhǎng)必須兼任集團(tuán)公司董事長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)班子成員為省管干部，受黨政領(lǐng)導(dǎo)干部相關(guān)管理制度的嚴(yán)格約束，由省委考核。這保證了國(guó)有傳媒集團(tuán)在發(fā)展方向上不會(huì)出問(wèn)題，但癥結(jié)在于管方向的人同時(shí)還在管經(jīng)營(yíng)。傳媒業(yè)由于職業(yè)經(jīng)理人奇缺，有的集團(tuán)公司總經(jīng)理由宣傳干部出身的社/臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)兼任，由于不懂經(jīng)營(yíng)，在管理上往往運(yùn)用層層向上負(fù)責(zé)的科層制邏輯，產(chǎn)生按機(jī)關(guān)事業(yè)邏輯管企業(yè)的問(wèn)題。二是事業(yè)編制員工高于企業(yè)員工的身份和待遇落差。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體單位在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”模式下形成了一種復(fù)雜的人員身份結(jié)構(gòu)，分成了事業(yè)編制和編外的企聘、項(xiàng)目制用工等三六九等，工資和福利待遇以事業(yè)編制為界限而非工作績(jī)效劃分，事業(yè)和企業(yè)形成了一種實(shí)際的不平等關(guān)系，在勞動(dòng)力要素上降低了有效性。在案例樣本B中，暫且不算作為全額撥款事業(yè)單位的臺(tái)屬技術(shù)中心，臺(tái)本部與集團(tuán)公司員工人數(shù)的比例就達(dá)到1.6:1，為大事業(yè)小集團(tuán)結(jié)構(gòu)。其中，臺(tái)有實(shí)職處級(jí)干部150多人、科級(jí)干部600多人。事業(yè)編制人員臃腫、效率低下的問(wèn)題制約了臺(tái)與集團(tuán)的協(xié)調(diào)發(fā)展。正如訪(fǎng)談對(duì)象2所說(shuō)：“只要有級(jí)別，干不干活都在那個(gè)崗位，拿著高工資，對(duì)別人來(lái)說(shuō)是個(gè)很壞的導(dǎo)向?！泵媾R同樣問(wèn)題的案例樣本C曾經(jīng)試圖打破員工的身份界限。訪(fǎng)談對(duì)象3談到：“我們自己想打破體制束縛，向湖南、上海學(xué)習(xí)，把人員編制全部封存，事業(yè)編制人員走出來(lái)跟招聘員工一樣。其實(shí)員工本人沒(méi)什么感覺(jué)，也不存在管不住的問(wèn)題，出什么事把檔案拎出來(lái)就完了。但是組織部、人力資源部根本不同意！”媒體組織的勞動(dòng)力要素得不到優(yōu)化配置，加重了集團(tuán)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本和負(fù)擔(dān)。

再次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇兩套管理制度之間的摩擦。國(guó)有傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)困境的背后，實(shí)際上反映的是主流媒體迭代出現(xiàn)了問(wèn)題。新中國(guó)成立以來(lái)，從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，后者依次超越前者成為主流媒體，這是媒介技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步的必然趨勢(shì)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，以網(wǎng)絡(luò)新媒體主流化為標(biāo)志，傳媒業(yè)第一次在體制外完成了媒介迭代。也就是說(shuō)，聚集了最廣大人民群眾的主流媒體平臺(tái)不再為國(guó)家所有，也不再是單向度的權(quán)威傳播模式而是社交型的輿論先發(fā)模式，這對(duì)國(guó)家“濡化能力”形成了巨大挑戰(zhàn)。歷史地看，國(guó)家“十五”計(jì)劃時(shí)期就明確提出了“促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合”。但是，由于廣電和電信部門(mén)之間長(zhǎng)期利益相爭(zhēng)，“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略遲遲無(wú)法落地。而在這期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已“鳩占鵲巢”，悄然在體制外完成了媒體格局的重構(gòu)。尤其2010年網(wǎng)絡(luò)視頻大規(guī)模正版化之后（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告相應(yīng)具有了合法性），國(guó)有媒體（集團(tuán)）與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和能力下降，廣告和衍生市場(chǎng)縮小，生存艱難，陣地影響力弱化。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與國(guó)有媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到人才競(jìng)爭(zhēng)的層面，尤其善于利用相對(duì)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制加速“掏空”國(guó)有媒體。以薪酬分配機(jī)制為例，由于國(guó)有媒體實(shí)行嚴(yán)格的工資總額控制，員工收入水平與新媒體同行差距明顯，致使大量核心人才加速流向新媒體。訪(fǎng)談對(duì)象2談到：“騰訊用三倍以上的工資來(lái)挖我們的業(yè)務(wù)骨干，人家怎么能不動(dòng)心？加上我們現(xiàn)在的工資收入不如以前，員工供房都成問(wèn)題，如果有更好的工資，人家很容易就走了。沒(méi)有一定的高薪，怎么能留住人？但是又不能給他發(fā)很多錢(qián)，這是違規(guī)的。人被挖走以后回過(guò)頭來(lái)又把我們‘搞掉’，因?yàn)閷?duì)我們知根知底?！盵22]互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力型的市場(chǎng)主體，核心優(yōu)勢(shì)是以靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制高效率地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳媒業(yè)，便試圖徹底解構(gòu)媒體的意識(shí)形態(tài)屬性和社會(huì)責(zé)任屬性而賦予其完整的自由市場(chǎng)邏輯，從而塑造唯利于資本增殖的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從實(shí)踐來(lái)看，某些國(guó)有媒體舍本逐末地盲目追趕和復(fù)制新媒體的資本邏輯，導(dǎo)致其社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的統(tǒng)一性遭到嚴(yán)重破壞，在這一過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)性趨弱，事業(yè)和企業(yè)兩套管理制度之間的摩擦和對(duì)立愈加突出。

三、戰(zhàn)略因素：新型主流媒體平臺(tái)再造的整合邏輯優(yōu)先于事企分開(kāi)結(jié)構(gòu)。國(guó)有媒體（集團(tuán)）在危機(jī)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，其組織演進(jìn)方向在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制等方面出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

其一，“中央廚房”模式優(yōu)先于事企分開(kāi)的組織架構(gòu)?！爸醒霃N房”是國(guó)有媒體面向新媒體重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程的創(chuàng)新舉措，即對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)策、采、編、發(fā)整個(gè)程序的再構(gòu)造，核心邏輯是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、技術(shù)和物理空間的重新整合一體化，而這與同時(shí)進(jìn)行的事企分開(kāi)改革存在一定矛盾。以人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”為例，其“融新聞工作室”的創(chuàng)新機(jī)制，就是跨越事企界限，重新整合報(bào)紙（事業(yè)）和網(wǎng)端（企業(yè)）的采編人員組成新聞工作室，形成一種打破媒體內(nèi)部組織架構(gòu)的集中控制、多渠道分發(fā)模式。實(shí)際上，自2009年全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開(kāi)啟轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)并進(jìn)行股份制改造然后整體上市，到2014年全國(guó)范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站采編人員正式納入統(tǒng)一管理，進(jìn)入資本市場(chǎng)的新聞網(wǎng)站逐步獲得了獨(dú)立采編權(quán)，這就產(chǎn)生了新媒體“采編經(jīng)營(yíng)證券化”發(fā)展方向與傳統(tǒng)媒體“采編歸事業(yè)、經(jīng)營(yíng)歸企業(yè)”改革邏輯相抵牾的問(wèn)題。而“中央廚房”創(chuàng)新模式更進(jìn)一步打破了二者的界限，使事企分開(kāi)改革失去實(shí)際意義。如果這是媒體融合未來(lái)發(fā)展的常態(tài)化運(yùn)行機(jī)制，那么就要重新梳理事企分開(kāi)改革與全媒體結(jié)構(gòu)在體制機(jī)制上的協(xié)調(diào)性問(wèn)題。尤其在地方媒體普遍效仿人民日?qǐng)?bào)社建設(shè)“中央廚房”的同時(shí)，是否還要繼續(xù)以事企分開(kāi)來(lái)推進(jìn)采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，就成為掣肘改革的一個(gè)方向性問(wèn)題。

其二，縣級(jí)融媒體中心模式全方位打破省域內(nèi)媒體的行政、媒介、事企邊界。2018年8月21日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)上提出要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。自此，以縣級(jí)融媒體中心為著力點(diǎn)重建新型主流媒體平臺(tái)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在鞏固拓展基層宣傳文化陣地、夯實(shí)國(guó)家意識(shí)形態(tài)根基方面具有重大意義。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，意味著全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)正式進(jìn)入實(shí)施階段?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)一般由省級(jí)媒體統(tǒng)籌，有“一省一平臺(tái)”和“一省多平臺(tái)”等多種建設(shè)模式，涉及省市縣三級(jí)行政區(qū)域內(nèi)報(bào)紙、廣播電視和各類(lèi)政務(wù)服務(wù)自媒體資源的整合。在縣級(jí)層面，各地融媒體中心實(shí)體平臺(tái)建設(shè)情況差異較大，融合程度淺的僅加掛一塊牌子或增設(shè)一個(gè)融媒體中心的事業(yè)單位建制，并沒(méi)有觸及傳統(tǒng)媒體的基本組織架構(gòu)和體制機(jī)制；融合程度深的則趨向于將縣域內(nèi)所有媒體單位合并為一個(gè)新的有機(jī)體，這就涉及到基層媒體原有事業(yè)、企業(yè)編制內(nèi)外各種身份員工的重新整合和定位問(wèn)題。由于各個(gè)單位情況復(fù)雜，很多整合而來(lái)的縣級(jí)融媒體中心只能暫時(shí)沿襲事業(yè)單位建制、企業(yè)化管理的既有模式。在省級(jí)層面，改革包括省級(jí)媒體自身的全媒體平臺(tái)再造和統(tǒng)籌省域內(nèi)市縣級(jí)融媒體中心建設(shè)兩方面。以案例樣本A為例，報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)了該省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)任務(wù)，采用“一省一平臺(tái)”模式統(tǒng)籌全省所有市縣級(jí)融媒體中心，建成后省級(jí)平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)省域范圍內(nèi)全部媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的集中管控。其中，公司性質(zhì)的省級(jí)技術(shù)平臺(tái)和新聞網(wǎng)端由報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬新媒體集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，其內(nèi)容來(lái)源則由黨報(bào)的新聞采編隊(duì)伍橫跨報(bào)紙（事業(yè)性平臺(tái)）和新聞網(wǎng)端（企業(yè)性平臺(tái)）統(tǒng)一供給。

前期建設(shè)階段，“中央廚房”和縣級(jí)融媒體中心實(shí)體化的基礎(chǔ)費(fèi)用主要由各級(jí)財(cái)政撥款和媒體自籌，未來(lái)新型主流媒體平臺(tái)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)模式，在某種程度上決定了國(guó)有媒體（集團(tuán)）組織演進(jìn)的形態(tài)和方向。值得注意的是，目前在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中得到加強(qiáng)的并非市縣級(jí)媒體而反倒是省級(jí)媒體。這是由于省級(jí)融媒體中心在改革中成為省域內(nèi)的融媒體中樞，一方面向下攬收來(lái)自市縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)費(fèi)，另一方面向上集中線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)和廣告市場(chǎng)。這使市縣級(jí)媒體的經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)一步削弱而趨向于更加依賴(lài)事業(yè)體制保護(hù)和財(cái)政“兜底”的展示性平臺(tái)，公司制改制在省級(jí)以下媒體中更加難以推進(jìn)。

國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境的破解路徑

自黨的十六大以來(lái)開(kāi)啟公益性文化事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)分類(lèi)改革，國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制由點(diǎn)到面、由淺入深推進(jìn)已近20年。相比于出版業(yè)和影視制作業(yè)的改革成效，與新聞主業(yè)緊密相連的國(guó)有傳媒集團(tuán)始終難以與母體剝離而迂回于事企兩套體制，成為國(guó)有文化企業(yè)改革中最難啃的一塊“硬骨頭”。參考訪(fǎng)談對(duì)象反映的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為破解國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境，應(yīng)以重構(gòu)與新聞事業(yè)關(guān)系、瞄準(zhǔn)功能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、主導(dǎo)新一輪主流媒體迭代三個(gè)方面為著力點(diǎn)。

一、新聞平臺(tái)分類(lèi)改革是厘清國(guó)有傳媒集團(tuán)事企邊界的可行路徑。新聞采編的事業(yè)性和新聞平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性是新聞媒體改革中的最大悖論。實(shí)際上，起始于2008年的報(bào)刊改革“三步走”已經(jīng)將轉(zhuǎn)企改制的新聞媒體范圍拓展到非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊領(lǐng)域，保留事業(yè)體制的新聞單位已經(jīng)壓縮到底線(xiàn)，即以宣傳報(bào)道黨和國(guó)家政治生活為主業(yè)的黨報(bào)黨刊和廣播電視臺(tái)。然而，這些主流新聞媒體基本為企業(yè)化管理體制，以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源而并沒(méi)有形成完整的新聞事業(yè)鏈。盡管采編和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)已經(jīng)明確上升為新聞媒體制度建設(shè)的基本要求，但人民群眾仍然要在充斥著硬廣和軟廣的版面、頻率、頻道、網(wǎng)頁(yè)中辨別真實(shí)新聞信息，報(bào)紙和電視上的違法廣告新聞現(xiàn)象較為普遍。有學(xué)者甚至觀(guān)察到：“為了取悅大廣告主，也為了節(jié)約成本，傳媒甚至可能使用企業(yè)的公關(guān)材料進(jìn)行新聞報(bào)道?！边@一現(xiàn)象在訪(fǎng)談中基本得到證實(shí)，訪(fǎng)談對(duì)象2直言：“現(xiàn)在硬廣越來(lái)越少，品牌方認(rèn)為硬廣沒(méi)用，要一起搞活動(dòng)和節(jié)目來(lái)冠名。媒體廣告的整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路包括團(tuán)隊(duì)都要改變，要給品牌方策劃出方案?！庇袑W(xué)者對(duì)這一現(xiàn)象發(fā)出警示：“當(dāng)軟文、植入性廣告等成為公開(kāi)的潛規(guī)則，則主流媒體其實(shí)已經(jīng)開(kāi)啟自我毀滅的過(guò)程?！?/p>

新聞的公共性是媒體公信力的最后一道屏障，必須下決心推進(jìn)新聞平臺(tái)分類(lèi)改革，一方面為了化解國(guó)有媒體公信力下滑的危機(jī)，另一方面也是為破解國(guó)有傳媒集團(tuán)公司制改制困境創(chuàng)造條件。具體建議為：其一，推動(dòng)時(shí)政新聞平臺(tái)徹底去經(jīng)營(yíng)性、去廣告化，即嚴(yán)格落實(shí)各級(jí)各類(lèi)新聞網(wǎng)端、報(bào)端、頻率、頻道無(wú)硬廣、無(wú)軟文、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)新聞從生產(chǎn)到傳播形成一條完整的公共性事業(yè)系統(tǒng)。相應(yīng)地，國(guó)有傳媒集團(tuán)要徹底與新聞生產(chǎn)和傳播脫鉤，新聞廣告業(yè)務(wù)應(yīng)全面轉(zhuǎn)型。其二，同步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)平臺(tái)分類(lèi)改革，網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，即開(kāi)展新聞傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)必須徹底去廣告、去營(yíng)銷(xiāo)，否則應(yīng)收回其互聯(lián)網(wǎng)新聞信息傳播服務(wù)許可證。新冠肺炎疫情爆發(fā)初期網(wǎng)絡(luò)輿情的混亂狀況，足以證明網(wǎng)絡(luò)新聞信息服務(wù)平臺(tái)改革的必要性和緊迫性。根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦于2020年4月底初步清理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，相關(guān)惡意新聞?shì)浾摖I(yíng)銷(xiāo)文章竟有6126篇、營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)多達(dá)18576個(gè)，改革勢(shì)在必行，不能繼續(xù)讓網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)散布虛假新聞、造謠生財(cái)?shù)臏卮?。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播機(jī)制不改革，國(guó)有新聞平臺(tái)改革將失去實(shí)際意義。其三，改變國(guó)有傳媒集團(tuán)與新聞媒體的經(jīng)濟(jì)共同體關(guān)系，徹底突破“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”體制。新聞媒體應(yīng)以財(cái)政撥款+新聞視聽(tīng)稅為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而黨報(bào)黨刊和廣播電臺(tái)電視臺(tái)中的非新聞?lì)愖訄?bào)子刊和頻道頻率應(yīng)剝離轉(zhuǎn)制進(jìn)行公司化改制，從而打通國(guó)有傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈，徹底解決事企兩套體制內(nèi)纏的問(wèn)題。

二、國(guó)有新媒體集團(tuán)應(yīng)在新型主流媒體戰(zhàn)略中找準(zhǔn)功能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)新聞平臺(tái)分類(lèi)改革是破解傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域國(guó)有傳媒集團(tuán)事企內(nèi)纏問(wèn)題的可行路徑，那么，在新型主流媒體建設(shè)中找準(zhǔn)功能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則是國(guó)有新媒體集團(tuán)引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)突圍經(jīng)營(yíng)困境的寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體將社交性、娛樂(lè)化和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)到了極致，國(guó)有新傳媒集團(tuán)盲目追趕互聯(lián)網(wǎng)新媒體是舍本逐末且沒(méi)有出路的，必須緊緊圍繞中央提出建設(shè)新型主流媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和盈利機(jī)制。當(dāng)前，新型主流媒體建設(shè)的首要任務(wù)是重新吸引并留住廣大人民群眾的注意力。沒(méi)有廣泛而持續(xù)的關(guān)注度，新型主流媒體陣地只能是個(gè)空殼。這就要從國(guó)有媒體集團(tuán)的職責(zé)使命和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，與政務(wù)、民生、醫(yī)療、教育等功能性服務(wù)相結(jié)合，尤其應(yīng)將輿論回應(yīng)作為重中之重的職責(zé)使命。此外，縣級(jí)融媒體中心在與社區(qū)社群服務(wù)相結(jié)合方面可以大有作為，打造人民群眾工作和生活都離不開(kāi)的實(shí)用性媒體平臺(tái)。更為重要的是，國(guó)有新媒體集團(tuán)在創(chuàng)新和拓展功能性服務(wù)的過(guò)程中可以積累民情和輿情信息數(shù)據(jù)，一方面，化解某些基層政務(wù)號(hào)將服務(wù)外包給私營(yíng)公司而泄露基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息的風(fēng)險(xiǎn)，保障人民群眾的信息安全；另一方面，為進(jìn)一步做好數(shù)據(jù)挖掘、提供精準(zhǔn)服務(wù)打好基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之，廣告市場(chǎng)的萎靡，可以成為倒逼國(guó)有新媒體集團(tuán)突圍舊有盈利模式的動(dòng)力，促進(jìn)其探尋差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成新的盈利模式。

三、主導(dǎo)新一輪主流媒體迭代是國(guó)有傳媒集團(tuán)突圍的關(guān)鍵一役。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新市場(chǎng)必然屬于新技術(shù)。在5G、VR、8K、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新基建建設(shè)的關(guān)鍵窗口期，國(guó)有傳媒集團(tuán)能否從上一輪媒體迭代遭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊緣化而丟市場(chǎng)、丟陣地的教訓(xùn)中痛定思痛，從而把握住引領(lǐng)新一輪主流媒體迭代的歷史機(jī)遇，不僅決定了其前途命運(yùn)，更關(guān)乎國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。2020年2月25日，中宣部印發(fā)了《全國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展實(shí)施方案》，提出由中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司和戰(zhàn)略投資者共同組建母子公司制管理的股份公司，進(jìn)一步加快有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)整合與廣電5G融合發(fā)展。如前所述，盡管?chē)?guó)家“十五”計(jì)劃時(shí)期就提出了“三網(wǎng)融合”，但中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司直至2014年才組建。在廣電和電信部門(mén)利益相爭(zhēng)的二十年期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引導(dǎo)媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，并且在技術(shù)創(chuàng)新中仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，“全國(guó)一網(wǎng)”整合進(jìn)入提速階段，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司能否真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，利用好5G新型通訊設(shè)施推動(dòng)廣電智能化改造，是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一役。與此同時(shí)，國(guó)有傳媒集團(tuán)在新技術(shù)鋪設(shè)和新市場(chǎng)格局形成的過(guò)程中，能否做好5G應(yīng)用創(chuàng)新和業(yè)務(wù)孵化的充分準(zhǔn)備，更成為其突圍經(jīng)營(yíng)困難和主體演進(jìn)困境的重要考驗(yàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①李向陽(yáng).超越拐點(diǎn)：直面徘徊的思考與破解“悖論”的視角[J].現(xiàn)代傳播，2014,（09）.

②楊雪先.報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的二十個(gè)趨勢(shì) [J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014,（09）.

④根據(jù)A省委辦公廳、省人民政府辦公廳印發(fā)的《〈省委文化體制改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于支持我省文化體制改革試點(diǎn)的若干政策和措施的會(huì)議紀(jì)要〉的通知》（省委辦發(fā)〔2007〕33號(hào)）.

③⑤-[15][17][18][22][27]為課題組對(duì)訪(fǎng)談對(duì)象的訪(fǎng)談?dòng)涗?，時(shí)間為2019年10月31日-12月2日。

[16]任隴嬋.“一體兩面”：廣電治理模式的升級(jí)版[J].視聽(tīng)界，2018,（03）.

[19]王紹光.國(guó)家治理與基礎(chǔ)性國(guó)家能力[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014，（03）.

[20]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要[N].人民日?qǐng)?bào)，2001-03-18.

[21][28]互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“鳩占鵲巢”指兩個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起建立在國(guó)家對(duì)電信基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入上，具有寄生性。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期通過(guò)盜版和免費(fèi)使用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源而完成了新媒體平臺(tái)建設(shè)的“原始積累”，至今在新聞內(nèi)容這一塊仍然是免費(fèi)使用。有學(xué)者用“鳩占鵲巢”來(lái)概括這一現(xiàn)象。參見(jiàn)呂新雨.新媒體時(shí)代的“未來(lái)考古”——傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的中國(guó)傳媒變革[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，（01）.

[23]2003年7月，中共中央辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)中宣部、文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，規(guī)定“黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞媒體和重要出版社的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)冉?jīng)營(yíng)服務(wù)部分，可轉(zhuǎn)制為企業(yè)，面向市場(chǎng)，搞好經(jīng)營(yíng)，接受所屬社、臺(tái)、集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，確保正確經(jīng)營(yíng)方向，為壯大主業(yè)服務(wù)”，由此開(kāi)啟了新聞媒體經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)部門(mén)的剝離轉(zhuǎn)制改革。

[24]新聞媒體在制度安排上要做到“五個(gè)分開(kāi)”和“三個(gè)禁止”，即采編和經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)分開(kāi)、人員崗位分開(kāi)、業(yè)務(wù)流程分開(kāi)、財(cái)務(wù)安排分開(kāi)、考核評(píng)價(jià)分開(kāi)；禁止混編采編和經(jīng)營(yíng)、禁止混編事業(yè)部制或變相事業(yè)部制，禁止向采編部門(mén)或人員下達(dá)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)，禁止以任何形式將經(jīng)營(yíng)與新聞報(bào)道掛鉤。

[25] 陳力丹，錢(qián)童，魏雨珂.新《廣告法》實(shí)施后“廣告新聞”現(xiàn)象分析[J].新聞界，2016,（02）.

[26]陳柏峰.當(dāng)代中國(guó)傳媒的商業(yè)性和利益場(chǎng)[J].人文雜志，2017,（01）.

[29]根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，只有取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可一類(lèi)牌照的新聞媒體才能報(bào)道和評(píng)論有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)和社會(huì)突發(fā)事件；取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可二類(lèi)牌照才能開(kāi)展時(shí)政新聞信息傳播服務(wù)。也就是說(shuō)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)關(guān)于疫情新聞的報(bào)道、評(píng)論，以及網(wǎng)絡(luò)新聞聚合平臺(tái)為其設(shè)計(jì)的流量營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，本身就是違法違規(guī)行為。

[30]呂新雨.逐鹿新媒體：宏觀(guān)政策的博弈，或共贏(yíng)？——試論社交媒體平臺(tái)與中國(guó)主流新聞生產(chǎn)之關(guān)系[J].文藝?yán)碚撆c批評(píng)，2018,（03）.

[31]在實(shí)踐中，案例樣本B正在推進(jìn)頻道頻率自營(yíng)改革，即頻道頻率自己成立公司，頻道總監(jiān)擔(dān)任董事長(zhǎng)，制作和經(jīng)營(yíng)一體化運(yùn)營(yíng)。這樣的改革嘗試，有益于形成平臺(tái)特色，從而改善當(dāng)前大量頻道頻率同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。